永吉木業(yè)品牌策略案.ppt

1,永吉地板品牌策略案 北京盛初永吉項(xiàng)目組 2005-08-20,2,目錄,一、品牌診斷案回顧 二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略 三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略 四、永吉木業(yè)品牌傳播策略,3,目錄,一、品牌診斷案回顧 二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略 三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略 四、永吉木業(yè)品牌傳播策略,4,品牌,定位,價(jià)值,傳播,名稱聯(lián)想性 LOGO 廣告語 主畫面,1.名稱聯(lián)想性： “永吉-永遠(yuǎn)吉利”，與地板的關(guān)聯(lián)性不大。 2.LOGO： 燈籠型過于傳統(tǒng)，識(shí)別太弱。 3.廣告語： “專業(yè)打造百年品牌”更像企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，不能清晰的給予消費(fèi)者承諾。 4.主畫面： 沒有形象代言人或者創(chuàng)意性的主畫面，在消費(fèi)者心中沒有識(shí)別。,品牌診斷案回顧品牌價(jià)值分析,診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌價(jià)值的各方面沒有形成系統(tǒng)，不能夠清晰的傳遞獨(dú)特品牌價(jià)值，實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值的缺失。,5,品牌,定位,價(jià)值,傳播,1、戶外： 沒有有競爭性的傳播媒介，如：高架炮、車身等。 2、專賣店： 剛被重視，結(jié)構(gòu)不合理，不均衡。 3、電視： 幾乎為零，更談不上強(qiáng)勢的“央視”以及“衛(wèi)視”媒體。 4、終端促銷： 較少，形式單一，缺乏全國統(tǒng)一策劃傳播形式。,戶外 專賣店 電視 終端促銷,品牌診斷案回顧品牌傳播分析,診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌傳播力度不夠，沒有極具競爭性的媒介投放。,6,品牌,定位,價(jià)值,傳播,1、主流產(chǎn)品價(jià)格： 價(jià)格偏低，長期以來形成了中底端價(jià)位認(rèn)知。 2、終端形象： 簡陋，不均衡，不鮮明。 3、終端暗示： 海報(bào)、宣傳單頁等展現(xiàn)不充分。,主流產(chǎn)品價(jià)格 終端形象 終端暗示,品牌診斷案回顧品牌定位分析,診斷結(jié)論：主流產(chǎn)品長期的中低價(jià)模式，導(dǎo)致了消費(fèi)者對永吉品牌的中 低檔認(rèn)知，加之終端形象以及各種終端暗示不明確，更加深了消費(fèi)者對 永吉木業(yè)的中低檔認(rèn)知。,7,品牌診斷案回顧小結(jié),品牌,定位,價(jià)值,傳播,必須以清晰永吉品牌價(jià)值為基礎(chǔ)， 加以建設(shè)性、有競爭力的媒體投放，以提升永吉形象定位。,戶外 專賣店 電視,名稱的聯(lián)想性 LOGO 廣告語 主畫面,主流產(chǎn)品價(jià)格 終端形象 終端暗示,品牌價(jià)值與品牌傳播決定品牌形象 品牌價(jià)值（缺乏）品牌傳播（弱）品牌形象 ？,品牌 策略 目標(biāo),8,目錄,一、品牌診斷案回顧 二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略 三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略 四、永吉木業(yè)品牌傳播策略,9,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,消費(fèi)者價(jià)值分析是品牌價(jià)值的前提 消費(fèi)者價(jià)值（3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略消費(fèi)者價(jià)值分析,結(jié)論：成功的品牌無不從商品的“原料”、“制造”、“消費(fèi)者使用”三方面 提煉消費(fèi)者價(jià)值，從上述三點(diǎn)滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)。,原料,制造,消費(fèi)者體驗(yàn),前端,中端,末端,蒙牛 鹿胎顆粒,沃爾沃 阿迪達(dá)斯,九牧王 樂百氏,10,地板消費(fèi)者價(jià)值（3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）,原料,制造,消費(fèi)者體驗(yàn),前端,中端,末端,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略地板消費(fèi)者價(jià)值分析,結(jié)論：地板的消費(fèi)者利益點(diǎn)主要有以上六個(gè)方面，只要能夠占據(jù)一點(diǎn)，并加以傳播，就可以形成消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的認(rèn)知；但是地板行業(yè)品牌都說過那些呢？,原木的珍稀尊貴 原木的多樣,工藝的領(lǐng)先性,安全性、舒適 感、尊貴感,11,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,競爭分析是品牌價(jià)值的壁壘分析,一、品類競爭分析：,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略競爭分析（一）,結(jié)論：強(qiáng)化復(fù)合地板已經(jīng)從“價(jià)格”、“方便性”、“時(shí)尚感”等方面對實(shí)木地板形成競爭壁壘，但是實(shí)木地板的“尊貴感”、“精細(xì)化使用”、“古典感”等，卻讓強(qiáng)化復(fù)合地板望塵莫及。這些可以成為實(shí)木地板品牌價(jià)值發(fā)想的落腳點(diǎn)。,12,二、品牌競爭分析：,1、大自然：牢牢占據(jù)“自然”賣點(diǎn)； 評價(jià)一：作為第一品牌，擁有名稱與品牌DNA的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，決定了實(shí)木地板中“自然”的品牌價(jià)值被占用，對于永吉，很難將“自然”占為己用。 評價(jià)二：大自然代言人陳道明的睿智，王者形象與“自然”品牌DNA形成錯(cuò)位；如果沒有強(qiáng)勢的品牌傳播，未來將很難說。 2、安信以及其他品牌：“舒適”和“工藝”被占據(jù)。 安信：“安全”、“誠信”，加上買下巴西原始森林，傳達(dá)誠信、真實(shí)的自 然形象；形象代言人請了印第安酋長也十分符合誠信品牌DNA。 豐盛：強(qiáng)調(diào)的是工藝，而諸如久盛、宜華、林牌等更多的強(qiáng)調(diào)家的舒適與自然。,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略競爭分析（二）,結(jié)論：工藝、自然、誠信、舒適以及原料等消費(fèi)者利益點(diǎn)已經(jīng)被競爭品牌不同程度占據(jù)，唯尊貴被忽視，這也將是我們突破之處！,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,13,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略競爭分析小結(jié),原料：安信 工藝：豐盛 自然：大自然 強(qiáng)化復(fù)合地板（時(shí)尚、簡易） 尊貴,注：此標(biāo)記多少代表競爭壁壘難易度指數(shù),小結(jié)：分析表明，基于“尊貴”和“原料”會(huì)成為 永吉品牌價(jià)值推廣策略機(jī)會(huì)點(diǎn)。,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,競爭壁壘評估,品牌價(jià)值,14,定位,自身,消費(fèi)者,競爭,可能的品牌訴求核心： 尊貴 材料,自身品牌診斷障礙： 中低定位 價(jià)值匱乏 傳播乏力,拉升,賦予,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略自身分析,結(jié)論：結(jié)合永吉自身的品牌資產(chǎn)以及可能塑造的品牌核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)：“尊貴”可 以彌補(bǔ)品牌資產(chǎn)中的不足，可以拉升品牌形象，重新賦予品牌價(jià)值；“材料”是 一個(gè)很好的點(diǎn)，同樣能豐富品牌資產(chǎn)。,15,自身,消費(fèi)者 原料 工藝 舒適感 尊貴感 自然,競爭 強(qiáng)化地板：時(shí)尚、家、藝術(shù) 豐盛：工藝 大自然：自然、安全感 安信：原料、誠信 其他：家、舒適、自然,永吉要以尊貴或原料作為品牌價(jià)值策略點(diǎn)，實(shí)施“品牌價(jià)值的再造工程”，加以有競爭優(yōu)勢的媒介傳播實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。,永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略小結(jié),中低檔定位 價(jià)值匱乏 傳播乏力,定位,16,目錄,一、品牌診斷案回顧 二、永吉木業(yè)品牌價(jià)值策略 三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略 四、永吉木業(yè)品牌傳播策略,17,品牌表現(xiàn)的五要素,策略方向一：尊貴,尊貴,廣告語,品牌名稱,LOGO,創(chuàng)意主畫面,品牌定位,18,品牌定位,定位：實(shí)木地板中的“貴族”，是尊貴的象征。 符合實(shí)木地板消費(fèi)利益點(diǎn) 差異化訴求 拉升品牌形象 與永吉現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)的“百年品牌”有關(guān)聯(lián)性 更貼近產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想 差異化品牌定位,尊貴,廣告語,品牌名稱,LOGO,創(chuàng)意主畫面,品牌定位,19,品牌名稱,永吉百年 永吉現(xiàn)在“專業(yè)打造百年品牌”有一定的品牌積累和消費(fèi)者認(rèn)知；“永吉百年”繼承了上述的優(yōu)良品牌資產(chǎn)。 百年強(qiáng)調(diào)的是歷史血統(tǒng)，與世襲貴族的尊貴有一定的相關(guān)性；,尊貴,廣告語,品牌名稱,LOGO,創(chuàng)意主畫面,品牌定位,20,LOGO,尊貴,廣告語,品牌名稱,LOGO,創(chuàng)意主畫面,品牌定位,21,廣告語,完美空間，永吉百年 （尊貴空間，永吉百年） 空間地板關(guān)聯(lián)性 完美符合倪萍，延伸尊貴 品質(zhì)聯(lián)想,尊貴,廣告語,品牌名稱,LOGO,創(chuàng)意主畫面,品牌定位,22,創(chuàng)意主畫面,23,形象代言人,倪萍 倪萍誠信、一絲不茍、生活的高質(zhì)量要求與“尊貴”有一定的關(guān)聯(lián)性； 倪萍有廣泛知名度，受影響的人群與實(shí)木地板消費(fèi)人群吻合。 剛第一次拍廣告，21金維他廣告，可以借勢。,24,電視廣告創(chuàng)意,見插圖,25,公關(guān)活動(dòng)等,26,品牌表現(xiàn)的五要素,策略方向二：原料 與永吉現(xiàn)階段狀況形成錯(cuò)位 將接受來自競爭對手更加殘酷的挑戰(zhàn) 實(shí)木原料萎縮 必須有充足資源投入 定位：實(shí)木地板中的王者 名稱：同策略方向一 LOGO：同策略方向一 廣告語:全球原木，永吉百年。 創(chuàng)意主畫