營(yíng)銷策劃大賽培訓(xùn)方案.pptVIP

營(yíng)銷策劃培訓(xùn),主要內(nèi)容：,營(yíng)銷策劃的類型 營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容 “電信天翼杯”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容說明,一、營(yíng)銷策劃的分類,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 包括事件炒作和危機(jī)公關(guān)等。如張?jiān)、雙匯等。 傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃 包括新品上市、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、推廣策劃、企業(yè)策劃、品牌提升、終端建設(shè)、銷售代理等。 新營(yíng)銷策劃 包括品牌公關(guān)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和資本投融資規(guī)劃等。如股票債券發(fā)行。,二、營(yíng)銷策劃書的格式與內(nèi)容,1、封面 2、前言 3、目錄 4、概要提示 （摘要） 5、正文 6、結(jié)束語 7、附錄,1、封面。 策劃書的名稱； 被策劃的客戶名稱； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。,2、前言。 簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的、意義，以及策劃的概略情況。 此部分主要介紹項(xiàng)目策劃的背景與意義。,3、目錄（舉例）,第一章 公司概況 . 1 第二章 公司管理層 . 4 第三章 產(chǎn)品/服務(wù) . 6 第四章 行業(yè)及市場(chǎng)分析 . 13 第五章 技術(shù)來源及前景 . 22 第六章 產(chǎn)品制造 . 27 第七章 營(yíng)銷策略 . 28 第八章 公司管理 . 29 第九章 財(cái)務(wù)計(jì)劃 . 31 第十章 融資計(jì)劃 . 32 第十一章 風(fēng)險(xiǎn)分析 . 34 第十二章 戰(zhàn)略分析 . 36,目 錄,4、概要提示 閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。,5、正文（實(shí)際根據(jù)具體情況進(jìn)行取舍）,營(yíng)銷策劃的目的： 企業(yè)背景狀況分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 即對(duì)企業(yè)面臨的宏觀與微觀環(huán)境分析。 SWOT分析（項(xiàng)目的亮點(diǎn)） 營(yíng)銷目標(biāo)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體營(yíng)銷方案，最重要） 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整,營(yíng)銷環(huán)境分析詮釋,宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境：GNP及居民收入購買力 社會(huì)文化環(huán)境：消費(fèi)者的受教育程度及素質(zhì) 人口環(huán)境：規(guī)模、結(jié)構(gòu)與遷徙 宗教習(xí)俗： 科學(xué)技術(shù)環(huán)境： 自然因素。,微觀環(huán)境分析： 包括公司間環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境。 公司間環(huán)境： 包括：企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞機(jī)構(gòu)以及政府機(jī)關(guān)等。 公司內(nèi)部環(huán)境： 包括勞資關(guān)系、客戶關(guān)系、職能部門之間的分工與協(xié)作關(guān)系以及企業(yè)的決策能力和組織執(zhí)行能力。,SWOT分析詮釋：,SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是微觀因素，O、T是宏觀因素。,1、SWOT分析的具體內(nèi)容,S：優(yōu)勢(shì)因素 A.企業(yè)擅長(zhǎng)什么？ B.企業(yè)有什么核心技術(shù)？ C.能做什么別人做不到的？ D.和別人比我們有什么不同的優(yōu)勢(shì)？ E.顧客為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ F.最近因何屢次成功？,W：劣勢(shì)因素 A.我們什么做不來？什么最糾結(jié)？ B.還缺乏什么技術(shù)？產(chǎn)品有何缺陷？ C.別人有什么比我們做得好？ D.企業(yè)目前不能夠滿足何種顧客需要？ E.最近因何受挫、失敗？,O：機(jī)會(huì)分析 A.市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？（政策市） B.可以取得什么新技術(shù)？在何處取得突破？ C.市場(chǎng)現(xiàn)在和將來呈現(xiàn)什么新需求、新趨勢(shì)？ D.運(yùn)用安索夫矩陣能否幫助企業(yè)找到新市場(chǎng)、新顧客和新商機(jī)？ E.怎樣可以做得與眾不同？ F.組織在5-10年內(nèi)的規(guī)劃與發(fā)展？,T：威脅分析 1.市場(chǎng)最近有什么對(duì)企業(yè)不利的改變？ 2.競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ 3.企業(yè)是否趕不上顧客需求的改變？ 4.政經(jīng)法律環(huán)境改變是否會(huì)傷害企業(yè)？ 5.是否有什么事可能會(huì)威脅到企業(yè)的生存？,2、企業(yè)戰(zhàn)略模式的選擇,SWOT分析有四種不同類型的組合： 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）組合； 優(yōu)勢(shì)威脅（ST）組合； 劣勢(shì)機(jī)會(huì)（WO）組合； 劣勢(shì)威脅（WT）組合。,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,S,W,O,T,SO,ST,WO,WT,不同組合模式的含義：,優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略：是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。 優(yōu)勢(shì)威脅（ST）戰(zhàn)略：是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。 劣勢(shì)機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略：是利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改變劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 劣勢(shì)威脅（WT）戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù) 。,6）結(jié)束語 說明項(xiàng)目策劃書的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)和突破點(diǎn)、策劃感悟和作品自我評(píng)價(jià)以及策劃書預(yù)期效果等等。 7）附錄 主要放置一些不能寫入正文的圖表、資料和調(diào)查表等。,三、“電信天翼杯”營(yíng)銷策劃說明,1、策劃目標(biāo) 2、策劃環(huán)境分析（SWOT分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者或用戶分析） 3、市場(chǎng)定位（目標(biāo)市場(chǎng)，定位） 4、活動(dòng)策劃（7PS） 5、執(zhí)行計(jì)劃(時(shí)間、地點(diǎn)和事件的具體規(guī)劃） 6、預(yù)算（預(yù)算的項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)多少以及經(jīng)費(fèi)）,1、策劃目標(biāo),短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)； 具體目標(biāo)： 預(yù)期銷售量、銷售額；市場(chǎng)占有率。 或有以占有顧客為目標(biāo)：如擁有的客戶量。要求不僅穩(wěn)住老客戶，還要不斷發(fā)展新客戶。 或短期內(nèi)站穩(wěn)市場(chǎng)；長(zhǎng)期不斷取得增長(zhǎng)。,2、策劃環(huán)境分析,SWOT分析， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析， 受眾分析。,3、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位,1、市場(chǎng)細(xì)分 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、市場(chǎng)定位,山東南屯煤礦市場(chǎng)細(xì)分圖,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質(zhì)量,價(jià)格,服務(wù),VIP客戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,以南屯煤礦為例,首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)，并把這一市場(chǎng)劃分為四個(gè)子市場(chǎng)：山東、浙江、江蘇、上海。 其次，按用戶對(duì)煤炭用途不同，把這一市場(chǎng)分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動(dòng)力煤為主，選擇了電廠。 再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場(chǎng)劃分為VIP、大、中、小四個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點(diǎn)，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 最后，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的洗選加工能力，因此選擇了以質(zhì)量為主要追求利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。,山東南屯煤礦目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖（紅色標(biāo)識(shí)）,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質(zhì)量,價(jià)格,服務(wù),VIP客戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,4、活動(dòng)策劃,A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略 B 定價(jià)策略 C 銷售渠道策略 D 促銷與推廣策略 E 人的培訓(xùn)與調(diào)配 F 過程的控制,A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略,包括產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品差異化策劃、品牌策劃、包裝策劃、質(zhì)量保證與控制機(jī)制、退換貨規(guī)定等。 尤其是產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示。,B 定價(jià)策略,包括： （1）高價(jià)、低價(jià)還是均價(jià)？ 是否存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)？ （2）是否使用折扣定價(jià)？ 是否有價(jià)格優(yōu)惠？ （3）是否采用系列價(jià)格政策？列出價(jià)目表。 （4）是否采用差別定價(jià)？以及是否變價(jià)？ 定價(jià)導(dǎo)向： 成本導(dǎo)向 價(jià)值導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向,C 銷售渠道策略,（1）渠道的選擇； （2）渠道體系建設(shè)/管理； （渠道設(shè)計(jì)、建設(shè)、診斷、維護(hù)、延伸與重建 ） （3）渠道支持與合作；（渠道運(yùn)作與協(xié)調(diào)） （4）渠道沖突管理。（橫向與縱向沖突）,D 促銷與推廣策略,（1）促銷總體思路； （2）促銷手段/方法選擇； (廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷) （3）促銷主題； （4）促銷對(duì)象； （5）促銷方案/廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本； （6）促銷活動(dòng)過程； （7）促銷活動(dòng)效果； （8）促銷費(fèi)用。,5、執(zhí)行計(jì)劃（參賽辦法）,分階段制定具體活動(dòng)步驟： 何時(shí)開始；何