組織市場和購買行為分析.ppt

組織市場和購買行為分析,第六章,2019/7/10,2,第六章 組織市場和購買行為分析,第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 第四節(jié) 非營利組織市場和購買行為分析 本章結(jié)構(gòu)提示,2019/7/10,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),區(qū)分組織市場 了解組織市場的購買行為特征 理解組織購買活動中不同的角色及其作用 掌握組織的購買類型及其特點(diǎn) 熟悉組織的購買決策過程及其影響因素,2019/7/10,4,第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn),一、組織市場的概念和類型 1.概念 2.類型 生產(chǎn)者市場/產(chǎn)業(yè)市場business market 轉(zhuǎn)賣者市場/中間商市場 非營利組織市場/institutional market 泛指所有不以營利為目的、從事非營利活動的組組織所構(gòu)成的市場 包括學(xué)校、醫(yī)院、博物館、福利院等機(jī)構(gòu) 在我國習(xí)慣上稱其為“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位” 政府市場/government market 嚴(yán)格上講，其為非營利組織市場的一部分,2019/7/10,5,判斷生產(chǎn)消費(fèi)還是生活消費(fèi)？ 工廠購買煤炭燒鍋爐推動機(jī)器 工廠購買煤炭用于食堂做飯 商店購買彩電給職工休息時看 紙店購買包裝紙準(zhǔn)備加工拖臘,2019/7/10,6,二、組織市場的特點(diǎn),1購買者比較少 2購買數(shù)量大 3供需雙方關(guān)系密切 4購買者的地理位置相對集中 5派生需求 6需求彈性小,7需求波動大 8專業(yè)人員采購 9影響購買的人多 10.銷售訪問多 11直接采購 12互惠購買 13租賃,2019/7/10,7,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,2019/7/10,8,直接重購,修正重購,新購,按照以往慣例再行采購,就產(chǎn)品規(guī)格、價 格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略,2019/7/10,9,二、系統(tǒng)購買與銷售,1.系統(tǒng)購買 指生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的購買方法 2.形式 供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品 系統(tǒng)承包,2019/7/10,10,三、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1發(fā)起者 2使用者 3影響者 4決策者 5批準(zhǔn)者 6采購者 7信息控制者,2019/7/10,11,營銷人員需關(guān)注的問題,誰是購買決策的主要參與者？ 他們影響哪些決策？ 他們的影響程度如何？ 他們使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ,2019/7/10,12,四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,2019/7/10,13,五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程,1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 (1)購買導(dǎo)向 (2)采購導(dǎo)向 (3)供應(yīng)管理導(dǎo)向,2019/7/10,14,2.生產(chǎn)者的購買決策過程,2019/7/10,15, ,? ? ? ? ? ? , ,2019/7/10,16,李斌的銷售經(jīng)歷,李斌從某電力大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效并不理想。你能從他的推銷過程找出原因嗎？ （1）李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李斌很灰心，卻不知原因何在？,案例分析,2019/7/10,17,（2）李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 （3）某發(fā)電廠同時購買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實(shí)說明李斌公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李斌聽后認(rèn)為是事如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。,2019/7/10,18,第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析,一、中間商的購買類 1新產(chǎn)品采購 2最佳供應(yīng)商選擇 3改善交易條件的采購 4直接重購,2019/7/10,19,二、中間商購買過程的參與者,不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1商品經(jīng)理 2采購委員會 3分店經(jīng)理,2019/7/10,20,三、中間商購買決策過程,確定需要,認(rèn)識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)建議書,2019/7/10,21,四、影響中間商購買行為的主要因素,忠實(shí)的采購者 隨機(jī)型采購者 最佳交易采購者 創(chuàng)造性的采購者 追求廣告支持的采購者 斤斤計(jì)較的采購者 瑣碎的采購者,2019/7/10,22,第四節(jié) 非營利組織市場場和購買行為分析,一、非營利組織的類型 1履行國家職能的非營利組織 2促進(jìn)群體交流的非營利組織 3提供社會服務(wù)的非營利組織,2019/7/10,23,二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式,1.購買特點(diǎn) (1)限定總額 (2)價格低廉 (3)保證質(zhì)量 (4)受到控制 (5)程序復(fù)雜,2019/7/10,24,2.購買方式,(1)公開招標(biāo)選購 (2)議價合約選購 (3)日常性采購,2019/7/10,25,三、政府市場及購買行為,1.政府市場的購買目的 維護(hù)國家安全和社會公眾的利益 2.政府市場購買過程的參與者 (1)行政部門的購買組織 (2)軍事部門的購買組織,2019/7/10,26,思考題,3.影響政府購買行為的因素有哪些？,2019/7/10,27,社會公眾的監(jiān)督 國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議 行政管理和預(yù)算辦公室 傳播媒體 公民和民間團(tuán)體 國際國內(nèi)的政治形勢 國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢 自然因素,2019/7/10,28,4.政府購買方式,公開招標(biāo) 邀請招標(biāo) 競爭性談判 單一來源采購 詢價 國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購方式,中華人民共和國政府采購法第三章第二十六條的規(guī)定,2019/7/10,29,課堂研討,您認(rèn)為向組織市場(高校政府部門)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點(diǎn)是哪些？,2019/7/10,30,本章結(jié)構(gòu)提示,市場,組織 市場,消費(fèi)者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非營利組織市場,政府市場,環(huán)境,經(jīng)濟(jì),人際,個人,新購類型（8個步驟）,公開招標(biāo)議價合約,追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智,2019/7/10,31,許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者,2019/7/10,32,該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實(shí)用的儀表 李斌推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁,2019/7/10,33,推銷人員