(3章)廣告調(diào)查與策略.ppt

第三章,廣告調(diào)查,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,一、廣告調(diào)查的內(nèi)容及特點,二、廣告目標的含義及分類,三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容,四、廣告策略的內(nèi)容,廣告與市場研究的關系,廣告與市場研究屬于全面營銷思想的兩個方面，也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。 專業(yè)的廣告運作，需要市場研究方法與結論的有力支持； 廣告運作的績效，需要市場研究手段的評估。,市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關系,專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡化、系列化是客戶需求的發(fā)展趨勢。 專業(yè)分工、優(yōu)勢互補、各盡所長是生存與發(fā)展的關鍵。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,一、廣告信息的來源 1、廣告信息來源分類； 來自廣告主； 來自政府、新聞等單位的經(jīng)濟信息； 來自業(yè)務人員的工作中。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,2、廣告信息源的特征 來自經(jīng)濟運動過程及相關的物質(zhì)運動過程； 其發(fā)送的信息是被動發(fā)送； 其發(fā)送的信息是高度有序的；,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,二、廣告資料的收集與分析 1、涉及企業(yè)內(nèi)部相關資料； 銷售量資料； 市場狀況資料； 相關廣告的資料。 2、涉及企業(yè)外部相關資料； 人口構成基本情況； 政策方面的情況； 社會文化、風俗習慣的影響。,第一節(jié) 廣告資料調(diào)查,三、廣告調(diào)查的作用 1、為廣告策劃提供所需資料； 2、為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)； 3、為制定廣告策略提供導向。,市場研究的基本方法與運用技巧,研究方法 定量（抽樣調(diào)查） 簡單隨機抽樣 分層抽樣 系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） 小組座談會 典型訪問 深入訪問 專家訪談,研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實驗測試法 跟蹤法 網(wǎng)絡追蹤 反證法,訪問方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點調(diào)查 專訪 現(xiàn)場跟蹤 實驗法 座談 CAPI（計算機輔助調(diào)查） 電話調(diào)查,廣告調(diào)查的類型,按調(diào)查的地域可分為：1、國際廣告調(diào)查；2、全國性廣告調(diào)查；3、地區(qū)性廣告調(diào)查。 按調(diào)查在整體廣告活動中的順序劃分：1、前期調(diào)查；2、中期調(diào)查；后期調(diào)查。 按調(diào)查的信息來源不同劃分：1、直接調(diào)查；2、間接調(diào)查。 按調(diào)查工作的方式不同可分為訪談調(diào)查、問卷調(diào)查、電話調(diào)查、觀察調(diào)查、回函反映調(diào)查、日記調(diào)查等。 按調(diào)查對象數(shù)量的不同可分為個人調(diào)查、小組調(diào)查和集體調(diào)查。,廣告調(diào)查的具體內(nèi)容,廣告環(huán)境調(diào)查 廣告主題調(diào)查 目標市場調(diào)查 市場競爭調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查,1、廣告環(huán)境調(diào)查 地理環(huán)境調(diào)查 人文環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 2、廣告主體調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品自身調(diào)查 產(chǎn)品包裝調(diào)查 產(chǎn)品銷售狀況調(diào)查 產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)查,2、廣告主體調(diào)查 狹義上的廣告主信息，主要是指客戶的基本信息與背景資料，比如：客戶名稱、企業(yè)結構與經(jīng)營范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠信度、經(jīng)營狀況與財務指標、廣告計劃、廣告費預算、客戶聯(lián)絡信息、客戶聯(lián)絡人員等。 廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包括廣告主的經(jīng)營理念、市場狀況、營銷計劃等全方位的信息，其中企業(yè)的理念、消費者信息與市場信息是重點。,2、廣告主體調(diào)查 產(chǎn)品類別 生產(chǎn)資料還是消費品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設備、工具、動力等，消費品的主要類別有日常用品、選購品和特購品。 產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術 主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設備、制作技術、原材料使用情況、技術規(guī)范與質(zhì)量標準、產(chǎn)品合格率、獲獎情況等。 產(chǎn)品結構與外觀 主要包括產(chǎn)品的內(nèi)部構造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設計等。,2、廣告主體調(diào)查 產(chǎn)品功能和利益 產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價值、與同類產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價值。 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品除了正常的銷售價之外，還有折扣價、批發(fā)價、中間渠道、成本價、季節(jié)性價格、清倉價等不同的價格策略。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過程表現(xiàn)出來的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。,3、目標市場調(diào)查 按地理參數(shù)細分市場 按人口參數(shù)細分市場 年齡構成 性別構成 收入構成 職業(yè)與教育 家庭生命周期 按心理參數(shù)細分市場 社會階層 生活方式 個性特點,3、目標市場調(diào)查 按行為參數(shù)細分市場 習慣型 經(jīng)濟型 感情型 理智型 沖動型 4、市場競爭調(diào)查 同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況； 競爭對手媒體監(jiān)測。,4、市場競爭調(diào)查 競爭者行業(yè)背景； 競爭者理念與戰(zhàn)略意圖； 競爭者誠信度； 競爭者市場狀況； 競爭者營銷渠道； 競爭者主要營銷策略； 競爭者的產(chǎn)品特征； 競爭者的產(chǎn)品前景； 競爭者的消費者信息； 競爭者的廣告策略； 競爭者的廣告投放結果； 競爭者的主要優(yōu)勢。,廣告媒體調(diào)查,報紙媒體調(diào)查；,1、媒體的性質(zhì),2、媒體發(fā)行量,3、讀者層,廣播電視媒體調(diào)查；,1、傳播范圍,2、節(jié)目編排和構成,3、視聽率,其它廣告媒體調(diào)查。,廣告效果調(diào)查,調(diào)查的類型：,事前調(diào)查 事中調(diào)查 事后調(diào)查,調(diào)查的內(nèi)容：,經(jīng)濟效果調(diào)查 心理效果調(diào)查 社會效果調(diào)查,廣告的內(nèi)容、媒體和效果,廣告效果研究 通常包括廣告實際播放測定與廣告效果連續(xù)追蹤研究，用來評價廣告活動的銷售促進、品牌提升、產(chǎn)品認知、傳播影響、媒體效能等多方面的作用程度，從而綜合考察廣告活動效果。 需要注意的是，根據(jù)廣告投放后銷售額變化來評價廣告活動的有效性相對比較困難，因為其他諸多因素，如價格、競爭者廣告、經(jīng)濟環(huán)境以及消費喜好變化等因素同樣會產(chǎn)生影響，因此還需要關注與考察其他可測量的變量方可以進行銷售效果的有效性評價。,廣告的內(nèi)容、媒體和效果,廣告效果研究調(diào)查的主要方面包括：廣告?zhèn)鞑パ芯?，廣告溝通研究，廣告行為效果，廣告銷售效果以及廣告媒體效果。 經(jīng)常使用的關鍵性指標： 廣告認知度、到達率、回憶度、理解度、說服力、接受度、喜好度、美譽度、購買意向度； 品牌認知度、美譽度、偏好度、忠誠度； 產(chǎn)品認知度、試用率、滲透率、重復購買率、市場占有率。,國際廣告調(diào)查,政治法規(guī)狀況的調(diào)查 經(jīng)濟情況的調(diào)查 文化背景的調(diào)查,廣告調(diào)查的方法與技術,一、抽樣設計,1、隨即抽樣（采用較多）,2、非隨即抽樣,二、廣告調(diào)查的方法,1、訪問法（面談、郵寄、電話、網(wǎng)絡調(diào)查、留置調(diào)查）,2、觀察法（直接、痕跡、行為記錄）,3、實驗法（前后連續(xù)對比、控制組與實驗組對比、控制組與實驗組前后對比）,廣告調(diào)查常用的定性方法-座談會,定義： 是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。 優(yōu)點： 研究者在座談進行時觀看到當時的情況。 可以將整個過程錄制下來事后分析。 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 缺點： 參加者不具有代表性。 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。 適用方面： 搜集有關事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。,廣告調(diào)查常用的定性方法-二手資料法,定義： 通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關資料。 優(yōu)點： 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 缺點： 難以考察資料的真實性及調(diào)查樣本的代表性。 適用方面： 項目的前期準備工作。 搜集政府的相關行業(yè)政策。 搜集來自同行或相關行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或學術交流會議上的資料,廣告調(diào)查常用的定性方法-文獻法,定義： 通過找文獻搜集有關市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。 優(yōu)點： 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻種類很多。省時、并節(jié)省費用。 缺點： 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 適用方面： 搜集國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒。 搜集各種經(jīng)濟信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報。 搜集國內(nèi)外有關報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介. 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。 搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學術性會議上所發(fā)放的文件和資料。 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務報告等。 搜集各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關經(jīng)濟案例。 搜集研究機構、高等學府發(fā)表的學術論文和調(diào)查報告。,廣告調(diào)查常用的定性方法-深度訪談,定義： 是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情. 優(yōu)點： 可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復雜的問題。 缺點： 由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗。 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 適用方面： 向相關部門的官員咨詢行業(yè)政策。 向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務緊密相關的群體進行訪問，如醫(yī)生、教師等。,廣告調(diào)查常用的定量方法-入戶訪問,定義： 指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。 優(yōu)點： 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。 能夠得到較高的有效回答率。 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 缺點： 人力、時間及費用消耗較大。 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 對訪問員的要求較高。 需要嚴格管理訪問員。 適用方面： 時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。,廣告調(diào)查常用的定量方法-攔截訪問,定義： 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。 優(yōu)點： 整個項目的訪問時間短。 可以在訪問進行時對問卷真實性及質(zhì)量進行控制。 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 缺點： 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 不能耽誤被訪者太長時間。 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面： 項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。,廣告調(diào)查常用的定量方法-電話調(diào)查,定義： 指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 優(yōu)點： 整個項目的訪問時間短。 節(jié)省費用。 可以解除對陌生人的心理壓力。 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點： 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 無法出示卡片、照片等相關資料。 無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?拒訪情況較多。 適用方面： 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。,廣告調(diào)查常用的定量方法-郵寄調(diào)查,定義： 指將調(diào)查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 優(yōu)點： 擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。 缺點： 問卷回收率較低。 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 要求被訪者有較好的文字表達能力。 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 適用方面： 社會共性問題的調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-神秘顧客訪問,定義： 由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調(diào)查。 優(yōu)點： 可以對營銷渠道的各個方面進行控制。 缺點： 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關系。 在調(diào)查的當時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。 適用方面： 了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務態(tài)度、商品的鋪貨情況,廣告調(diào)查常用的定量方法-日記式-計帳式調(diào)查,定義： 指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點： 因為與對方建立長期關系，問卷回收率較高。 能夠比較詳實、細致的反映情況。 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點： 只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。 適用方面： 對消費者的行為規(guī)律進行調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問,定義： 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調(diào)查。 優(yōu)點： 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 缺點： 需要花費較高的調(diào)查費用。 訪問員需要較高的責任心，并與被訪者建立長期友好的關系。 調(diào)查的周期較長. 適用方面： 新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-市場觀察,定義： 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標有關的事實的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點： 能夠客觀的搜集資料。 缺點： 不能闡述事實發(fā)生的原因和動機。 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 適用方面： 產(chǎn)品進入市場后消費者消費行為的調(diào)查。,廣告調(diào)查常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查,定義： 將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 優(yōu)點： 需要的經(jīng)費較少。 能夠在較大范圍內(nèi)進行調(diào)查。 能得到較多樣本。 時間較短。 免除了由訪問填答造成的誤差。 缺點： 難以辨別問卷的有效性。 無法得到較為詳盡深入的資料。 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 無法對不上網(wǎng)的人群進行調(diào)查。 適用方面： 適于對IT行業(yè)相關產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 對高層次消費者、網(wǎng)絡讀者及熱衷追求潮流的人群進行調(diào)查,廣告調(diào)查常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查,定義： 對銷售網(wǎng)點的商品進行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 適用方面： 銷售渠道各個環(huán)節(jié)的營銷情況。,廣告調(diào)查的方法與技術,三、廣告調(diào)查技術,1、廣告調(diào)查表的設計 被調(diào)查者項目（姓名、年齡等） 調(diào)查項目（主要調(diào)查內(nèi)容） 填表說明 編號 問題設計： 開放式問題、封閉式問題、度量性 問題,2、廣告調(diào)查的詢問技術,研究基本技巧-1-多因素選擇,您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善膚質(zhì)-4 均衡肌膚養(yǎng)分-5 收縮毛孔-6 使皮膚細膩-7 去除油脂污垢-8 消除皺紋-9 皮膚收縮-10 消炎殺菌-11 增白皮膚-12 拔除面毛-13 延緩衰老-14 其他（注明： ）-15,研究基本技巧-2-態(tài)度度量,您認為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般 有點效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1- 2-3-4-0 促銷小姐介紹 1- 2-3-4- 0 直銷 1- 2-3-4-0 美容院推薦 1- 2-3-4-0 免費試用 1- 2-3-4-0 派發(fā)介紹資料 1- 2-3-4-0 現(xiàn)場示范 1- 2-3-4-0 其他（ ） 1- 2-3-4-0,研究基本技巧-3-語意差別,您同意下面的一些說法嗎？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧