消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程.ppt

第2章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程,一、消費(fèi)者的感覺和知覺,消費(fèi)者的感覺,感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)。 是一種直接反映（耳聽為虛，眼見為實(shí)） 對(duì)商品屬性表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)（瞎子摸象） 是客觀世界的主觀反映（視而不見，充耳不聞）,感覺的作用,作用 保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡； 是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 感覺的表現(xiàn)形式和作用方式 感受性和感覺閾限 感覺適應(yīng) 聯(lián)覺,感覺的分類,外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等,感受性和感覺閾限,感受性是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。 感受性常用感覺閾限值高低來度量。 感覺閾限是指引起某種感受持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。 絕對(duì)感覺定律： 消費(fèi)者的感受性和感覺閾限值呈反比關(guān)系，感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值月高，感受性越低。,人類重要感覺的絕對(duì)閾限,感覺閾限,感受性分為絕對(duì)感受性和相對(duì)感受性。 那種港能夠引起感覺的最小刺激量，成為絕對(duì)感覺閾限； 剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量，成為差別感覺閾限。 韋伯定律： 在中等刺激強(qiáng)度的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。 對(duì)不同感覺來說，K是不同的，一般情況下，K在視覺中是0.01，聽覺中是0.1，重量感覺中是0.03.,想一想,試舉例說明企業(yè)利用差別閾限的例子 企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺閾限？,感覺適應(yīng)性,感覺適應(yīng)性是指隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。 應(yīng)刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫， 持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低（暗處來到光亮處） 應(yīng)刺激缺乏而變?yōu)槊翡J 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增強(qiáng)（從光亮處來到暗處）,感覺適應(yīng)性對(duì)營銷管理的意義,消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可以使人們不斷把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊產(chǎn)品的厭棄心理； 正確確定消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)卮碳ひ鹣ＭM(fèi)者出現(xiàn)的感覺； 學(xué)會(huì)控制各種營銷要素的刺激水平，刺激頻率。,聯(lián)覺,人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其他感覺的影響，如重量顏色；溫度滋味。 聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。如，望梅止渴。,感覺在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用,使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象； 為制定營銷策略提供依據(jù)； 在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒； 實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。,知覺,知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。 知覺與感覺的關(guān)系 聯(lián)系：二者都是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。 區(qū)別：知覺以感覺為基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡單總和，他比個(gè)別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。,消費(fèi)者知覺的分類,反映的事物特征 空間知覺 時(shí)間知覺 運(yùn)動(dòng)知覺,起主導(dǎo)作用的分析器 視知覺 聽知覺 觸知覺 嗅知覺,知覺的基本特征,選擇性 整體性 理解性 恒常性 偏差性,知覺的選擇性,選擇性注意 選擇性曲解 選擇性保留,知覺的整體性,接近律 相似律 連續(xù)律 閉合律 求簡律,知覺的理解性,人們總是用過去說獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把他們表示出來。,即當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí)，以我們的知覺經(jīng)驗(yàn)，缺傾向于物體映像保持不變。 知覺的恒常性包括：大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。,知覺的偏差性,在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者并不是總能準(zhǔn)確無誤地認(rèn)知商品。常見的知覺偏差包括 首因效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 刻板印象 近因效應(yīng) 投射效應(yīng),錯(cuò)覺,即對(duì)外界事物不正確的知覺，包括 形體錯(cuò)覺 輕重錯(cuò)覺 大小錯(cuò)覺 面積錯(cuò)覺 容積錯(cuò)覺 色彩錯(cuò)覺 圖形錯(cuò)覺,錯(cuò)覺的應(yīng)用,利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。（鏡子、燈光） 利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。（把定價(jià)20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列） 利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。（服裝橫紋或豎紋） 利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。 利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。（色彩聯(lián)覺） 利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營效益。（商城的背景音樂） 利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。（稱物品重量中增加還是減少）,知覺風(fēng)險(xiǎn),知覺風(fēng)險(xiǎn)也叫感知風(fēng)險(xiǎn)，是指對(duì)消費(fèi)行為的后果無法做出確定預(yù)測。,知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因,消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大??； 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力； 產(chǎn)品的形態(tài)； 銷售方,知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型,資金風(fēng)險(xiǎn) 功能風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn),減少風(fēng)險(xiǎn)的策略,收集盡可能多的相關(guān)信息； 盡量購買熟悉或使用效果好的產(chǎn)品； 品牌忠誠； 商店忠誠； 購買高價(jià)格的產(chǎn)品 尋求安全保證,二 消費(fèi)者的注意與記憶,大眾對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性與局限性： 暴露的廣告：1500多個(gè) 實(shí)際感受到的廣告：100多個(gè) 有意注意到的廣告：10多個(gè) 記住的廣告：？ 由此得出一個(gè)非常簡單的道理,注意 是廣告成功的開始,注意的功能,注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 注意的功能 選擇功能 保持功能 調(diào)節(jié)監(jiān)控功能,注意的分類,無意注意 有意注意 有意后注意,影響無意注意的因素,刺激物： 刺激物的強(qiáng)度 刺激物的對(duì)比關(guān)系 刺激物的活動(dòng)和變化 刺激物的新異性,人本身的狀態(tài) 人的需要和興趣 人的情緒和精神狀態(tài),注意的特征,注意的范圍 注意分配 注意緊張 注意分散 注意穩(wěn)定 注意轉(zhuǎn)移,引起和保持有意注意的條件和方法,加深對(duì)活動(dòng)目的、任務(wù)的理解； 培養(yǎng)間接興趣； 合理地組織活動(dòng)；,合理組織活動(dòng)的策略 智力活動(dòng)與實(shí)際操作相結(jié)合； 提出一定的自我要求，經(jīng)常提醒自己保持注意； 提出問題。,36,空間位置,我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。,左,右,上,下,左,右,上,下,左,右,上,下,37,位置,現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣 .左上中下右 .上左中右下 .上中下左右,注意在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用,利用有意注意和無注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)； 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的需求，,哪些信息容易受到重視？,（1）信息的有用性（理性、比較） （2）信息的支持性（購后失調(diào)、證言） （3）刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念） （4）信息的趣味性（幽默） （5）與自己生活比較相關(guān)的內(nèi)容 （6）顏色,廣告中人物模特兒的注意效果,（1）廣告畫中人物模特兒的正效果 廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時(shí)， 有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。 （2）廣告中人物模特的負(fù)效果 如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會(huì)分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。,“性”廣告中的吸引與傳播 研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價(jià)值，當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時(shí)，大多數(shù)人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運(yùn)用性訴求手法時(shí)一定要慎重。,補(bǔ)充：平面廣告中的問題,突顯廣告刺激物特點(diǎn),1、對(duì)比 當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境存在明顯反差，即對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。,正版系統(tǒng),對(duì)比的刺激,廣告中常常運(yùn)用這種對(duì)比手法，達(dá)到吸引消費(fèi)者無意注意的目的。這種對(duì)比有顏色對(duì)比、聲音對(duì)比、大小對(duì)比、空間對(duì)比等。,突顯廣告刺激物特點(diǎn),2、新異 指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新異性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。,突顯廣告刺激物特點(diǎn),3、變化 刺激物的動(dòng)態(tài)特征（如突變、變化、運(yùn)動(dòng)等）比靜態(tài)特征（如明度、顏色等）更能捕獲注意和眼動(dòng)。,選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置,包括時(shí)間位置（廣播時(shí)段等）和空間位置（廣告所占整個(gè)報(bào)刊版面的比例，還有廣告本身面積的大小）,記憶與遺忘,什么是記憶？,在信息的處理上，記憶是對(duì)輸入信息的編碼、貯存和提取的過程，從信息處理的角度上，英文的第一次學(xué)習(xí)和背誦只是一個(gè)輸入編碼的過程。人的記憶的能力從生理上講是十分驚人的，它可以存貯1015比特(byte，字節(jié))的信息，可是每個(gè)人的記憶寶庫被挖掘的只占10%，還有更多的記憶發(fā)揮空間。這是因?yàn)?，有些人只關(guān)注了記憶的當(dāng)時(shí)效果，卻忽視了記憶中的更大的問題-即記憶的牢固度問題，那就牽涉到心理學(xué)中常說的關(guān)于記憶遺忘的規(guī)律,記憶的心理過程,記憶,保持,回憶或再認(rèn),記憶的分類,記憶在營銷中的作用,在廣告或品牌命名時(shí)，應(yīng)盡量避免生、冷的詞匯，少用專有名詞和費(fèi)解的字句； 了解消費(fèi)者記憶的特征，做好市場定位；在傳遞信息時(shí)，盡量把輸出的信息限制在消費(fèi)者記憶的極限范圍之內(nèi)； 把信息編程組塊； 廣告的適度重復(fù)。,重復(fù)7次才有效果,第一次她沒注意 第二次又一個(gè)新牌子 第三次它到底有什么好 第四次讓我再仔細(xì)看看 第五次有道理 第六次我有點(diǎn)心動(dòng)了 第七次我真應(yīng)該有一個(gè) 第八次明天得去買一個(gè)試試,影響遺忘進(jìn)程的因素,學(xué)習(xí)態(tài)度 記憶材料的性質(zhì)和數(shù)量 材料在序列中的位置,遺忘的原因,衰退說 干擾說 壓抑說,避免遺忘的策略,營銷信息具有鮮明的主題和個(gè)性特征； 盡可能將最重要的信息放置在開頭與結(jié)尾； 商品的包裝、陳列及廣告設(shè)計(jì)等應(yīng)利用相同的線索來幫助消費(fèi)者回憶已經(jīng)遺忘的信息。,消費(fèi)者的聯(lián)想,聯(lián)想的含義,聯(lián)想是指由一事物想到另一事物的心理活動(dòng)過程。 紅衣服紅鞋子紅皮包 紅花綠葉春天 金絲雀是一種動(dòng)物。 金絲雀是一種鳥。,聯(lián)想的一般規(guī)律,接近聯(lián)想：一事物聯(lián)想到在時(shí)空上與之接近的另一種事物。北京天安門 相似聯(lián)想：一事物聯(lián)想到形式或性質(zhì)上與之相似的另一種事物。兒童花朵 對(duì)比聯(lián)想：相反或相斥。黑暗光明 因果聯(lián)想：起因結(jié)果 特殊聯(lián)想：王老吉（加多寶）汶川地震捐款,聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式,色彩聯(lián)想 音樂聯(lián)想,想象對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營者的影響,對(duì)消費(fèi)者 引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想； 在一定程度上支配消費(fèi)行為；,對(duì)經(jīng)營者 銷售人員的想象力能夠促進(jìn)營銷決策； 利用廣告的暗示激發(fā)消費(fèi)者的想象力,聯(lián)想律及其運(yùn)用,四大聯(lián)想律 接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。(南極企鵝，端午節(jié)粽子、節(jié)日廣告）,2、對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（寒冷溫暖、海洋陸地、品牌） 南非航空、可樂、百事 3、類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（月亮小船、鴨子天鵝）保險(xiǎn),4、因果律：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（貧窮落后、饑餓就餐）,再造想象：依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程叫再造想像。,如何創(chuàng)造新形象,1、利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。,2、把有關(guān)各成分聯(lián)合成為完整的新形象。(p85),3、把不同對(duì)像中部分形象黏合成新形象。,4、突出對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。,5、留白，畫面上的留空，“無畫處皆成妙境?！?消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理 與行為變化,想一想,騰訊和阿里集團(tuán)為什么補(bǔ)貼打車軟件？ 為什么很多鼓勵(lì)消費(fèi)者試吃試用？如綿陽正在舉行“西門子洗碗機(jī)免費(fèi)試用100天？”,學(xué)習(xí)的含義,學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材） 值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)： 第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。 第二，“學(xué)習(xí)是一個(gè)過程”，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過程。 第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。 學(xué)習(xí)是來自信息和經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌，2011）,學(xué)習(xí)的作用,獲取消費(fèi)信息 觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想 影響消費(fèi)決策,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法,模仿法,試誤法,觀察法,有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論,經(jīng)典性條件反射理論 行為主義觀點(diǎn),認(rèn)知學(xué)派觀點(diǎn),學(xué)習(xí),觀察學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn),操作性條件反射理論,經(jīng)典性條件反射理論,運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國生物學(xué)家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)立。,經(jīng)典性條件反射原理在營銷上的應(yīng)用,重復(fù)的應(yīng)用 廣告至少重復(fù)三次以上 通過保留基本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告損耗（advertising wear out） 在條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用中，條件刺激應(yīng)該在非條件刺激之前出現(xiàn)。 刺激泛化的應(yīng)用,經(jīng)典性條件反射原理在營銷上的應(yīng)用,家族品牌family branding 產(chǎn)品線延伸product line extension 許可licensing 相似包裝look-alike packaging 刺激甄別的應(yīng)用：定位,刺激泛化,刺激泛化（stimulus generalization）是指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。 品牌偽裝（masked branding） 刺激甄別（stimulus discrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。,操作條件反射理論,在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。,操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎(jiǎng)懲）就可以達(dá)到控制和預(yù)測人的態(tài)度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動(dòng)機(jī)的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個(gè)行為就靠外在刺激的強(qiáng)化。,操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會(huì)減少，直至不再出現(xiàn)。 經(jīng)典性條件反射是“刺激反應(yīng)”關(guān)系，個(gè)體的行為受行為之前發(fā)生的刺激,的約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。因此，強(qiáng)化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重要的多。 操作性條件反射理論的基本思想實(shí)際上很簡單，歸結(jié)到一點(diǎn)就是強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。,品牌、店名這些符號(hào)本來都是一種無關(guān)刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，便可以形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。商品本身的價(jià)值、服務(wù)員的言談舉止、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售等都可以成為某種強(qiáng)化物?；蛘哒f，消費(fèi)者的態(tài)度來自消費(fèi)體驗(yàn)。買到合適的、質(zhì)量好的商品，消費(fèi)者獲得了滿足，便會(huì)形成積極態(tài)度；相反，則會(huì)形成消極的態(tài)度。,專家妙論,操作性條件反射對(duì)理解復(fù)雜的消費(fèi)者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個(gè)理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費(fèi)者對(duì)自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。,工具性條件反射發(fā)生的方式和程序,強(qiáng)化的類型,程序： 固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)化、固定比率強(qiáng)化、不定比率強(qiáng)化,正強(qiáng)化 效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng),負(fù)強(qiáng)化 效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使其避免消極結(jié)果的反應(yīng),懲罰 效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不做出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng),消退 效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng) 學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果,鞏固聯(lián)結(jié),弱化聯(lián)結(jié),消極行為,積極行為,行為,給予,撤銷,事件,操作性反射條件下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程,刺激物 （口香糖）,廠家期望的反應(yīng)（試用）,強(qiáng)化 （味道好）,增加對(duì)該口香糖的反應(yīng),更適合高介入度的購買情景,工具性條件反射原理的應(yīng)用,消費(fèi)的強(qiáng)化 頻繁營銷,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。,觀察學(xué)習(xí)理論,觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。 所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對(duì)他人行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。,觀察學(xué)習(xí)有以下特點(diǎn)： 首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。 其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。 最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。,學(xué)習(xí)的基本特征,了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，以便有針對(duì)性地采取措施，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營銷活動(dòng)的認(rèn)知度。 在學(xué)習(xí)的基本特征中，對(duì)營銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。,學(xué)習(xí)強(qiáng)度,學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個(gè)因素影響： 1. 被學(xué)習(xí)事物的重要性 2. 強(qiáng)化 制定強(qiáng)化形式：固定間隔的強(qiáng)化、變動(dòng)間隔的強(qiáng)化、固定比率的強(qiáng)化、變動(dòng)比率的強(qiáng)化 塑造 區(qū)別激勵(lì) 3. 重復(fù) 4. 消退,反應(yīng)環(huán)境,影響信息提取能力的因素有兩個(gè)：最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度與回憶時(shí)所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強(qiáng)度越大，在需要的時(shí)候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時(shí)提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時(shí)相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的品牌學(xué)習(xí)有著基本的意義。通過反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強(qiáng)化品牌記憶。,刺激的泛化,消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激物所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其它相似刺激的反應(yīng)中。,作用： 可以利用它促進(jìn)新產(chǎn)品的接受和采用； 不好信息的泛化會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。,運(yùn)用： 在商標(biāo)策略上的運(yùn)用； 在包裝策略上的運(yùn)用； 在廣告上的運(yùn)用。,刺激的辨別,刺激的辨別或識(shí)別是消費(fèi)者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，是消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。,刺激泛化與刺激辨別 美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)過刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。 很多新產(chǎn)品的失敗，相當(dāng)程度可歸因與缺乏刺激泛化，或者歸因于新產(chǎn)品難以與其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。,四 消費(fèi)者的情緒與意志,情緒的含義,情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。 情緒是與生理的需要和較低級(jí)的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。 情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，包括理智感、榮譽(yù)感、道德感、審美感等。,三個(gè)層次分析,1.情緒情感是由一定的刺激引起的。包括： (1)外部刺激 a. 自然情境：如小橋流水、花香鳥語 枯藤老樹 感時(shí)花濺淚 b.社會(huì)情境：如節(jié)日的慶典、他人或自己的不幸遭遇 (2)內(nèi)部刺激 a.生理性刺激：如腺體的分泌、身體的不適,b.心理性的刺激：有時(shí)既無外部刺激，也無生理刺激，也會(huì)產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。 由記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，引起的情緒反應(yīng)。一個(gè)人獨(dú)處的時(shí)候，回首往事 但僅僅用刺激解釋情緒是不夠的，同樣的刺激會(huì)引起絕然不同的情緒。 同樣是面對(duì)夕陽:,“夕陽無限好，只是近黃昏”是感傷的； “夕陽西下，斷腸人在天涯”是悲涼的； “老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”則是豪邁的。 這是由不同的評(píng)價(jià)系統(tǒng)造成的，而不同的評(píng)價(jià)系統(tǒng)往往是由不同的需要或愿望決定的。 2.情緒與需要和動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，刺激以需要為中介而引起情緒。,凡是符合個(gè)體需要的事物，就引起積極的肯定的情緒， 久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)。 否則就引起消極的否定的情緒。 寶玉的洞房花燭夜和金榜題名時(shí)所引起的就是否定的情緒。 3.情緒是一種身心一體的反應(yīng)，往往伴隨著生理的變化。,情緒、情感和感情,1.情緒和情感的區(qū)別 （1）主體不同：情緒這個(gè)概念既可以用于人類也可用于動(dòng)物，而情感只用于人類，特別在描述人的高級(jí)社會(huì)性情感時(shí)常用此概念，動(dòng)物一般不用。 （2）是否情境性，深刻、穩(wěn)定和持久：情緒帶有情境性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。當(dāng)某種情境消失時(shí)，情緒立即隨之而減弱或消失。而情感則具有深刻性、穩(wěn)定性和長期性等特點(diǎn)。 （3）強(qiáng)度不同：情緒較為強(qiáng)烈，沖動(dòng)性大，具有明顯的外部表現(xiàn)。情感一般較微弱，較少有沖動(dòng)性，外部表現(xiàn)也不明顯。 2.聯(lián)系 情緒是情感的基礎(chǔ)和外部表現(xiàn) 情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容 感情是兩者的籠統(tǒng)稱謂。,情緒和情感的類型,基本情緒,1.快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的