設(shè)計(jì)心理學(xué)-2研究方法.ppt

設(shè)計(jì)心理學(xué),第二章 研究方法,第二章 設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法,1.1 觀察法 1.2 訪談法 1.3 問(wèn)卷法 1.4 投射法,1.1 觀察法, 觀察法 是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地直接觀察研究對(duì)象（消費(fèi)者）的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動(dòng)和行為規(guī)律的方法。 核心 是按觀察的目的，確定觀察的對(duì)象、方式和時(shí)機(jī)。 觀察記錄的內(nèi)容 觀察的目的、對(duì)象、觀察時(shí)間、被觀察對(duì)象的有關(guān)言行、表情、動(dòng)作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外還有觀察者對(duì)觀察結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)。 優(yōu)缺點(diǎn),1.2 訪談法, 訪談法 是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。 分類 結(jié)構(gòu)式訪談/無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談 注意的地方 開場(chǎng)白 掌握基本的訪談策略，主要包括如何接近受訪者，取得受訪者的信任，怎樣處理受訪者的拒絕和積極展開交談的策略。,1.3 問(wèn)卷法, 問(wèn)卷法 是事先擬定出所要了解的問(wèn)題，列成問(wèn)卷，交消費(fèi)者回答，通過(guò)對(duì)答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。 問(wèn)卷形式：開放式問(wèn)卷/封閉式問(wèn)卷/混合式問(wèn)卷 （1）開放式問(wèn)卷 開放式問(wèn)卷，問(wèn)卷由自由作答的問(wèn)題組成，是非固定應(yīng)答題。這類問(wèn)卷，提出問(wèn)題，不列可能答案，由被試自由陳述。 例：您對(duì)*電視機(jī)有什么新的看法，請(qǐng)寫下來(lái)。,開放式問(wèn)卷往往用于以下情況：一是較深層次的問(wèn)題研究。 二是在研究初期，對(duì)所研究的問(wèn)題或研究的對(duì)象有關(guān)情況還不十分清楚的情況下，采用開放式問(wèn)卷，來(lái)幫助研究人員設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷。,開放式問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)： 搜集到的材料豐富、具體，往往能得到許多意想不到的很有價(jià)值的資料。由于答案不集中，材料分散，難于對(duì)答案進(jìn)行橫向比較，所以不易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。,A、二項(xiàng)選擇題 封閉式問(wèn)題最簡(jiǎn)單的形式就是二項(xiàng)選擇題。二項(xiàng)選擇題有幾種形式： 1） 有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)（自然變量）的只有兩種內(nèi)容的題型 例1：被訪者的性別記錄： a 男 b 女 例2：請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在抽煙嗎： a 抽 b 不抽 2） 對(duì)態(tài)度或者意見(jiàn)測(cè)量（答案是窮盡的）的題型 例：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)可口可樂(lè)廣告的態(tài)度：a 喜歡 b 不喜歡,（2）封閉式問(wèn)卷 封閉式問(wèn)卷，是把問(wèn)題的答案事先加以限制，只允許在問(wèn)卷所限制的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。 封閉式問(wèn)題的主要形式包括：,3）對(duì)態(tài)度或者意見(jiàn)測(cè)量（答案是不窮盡的）的題型 例：請(qǐng)問(wèn)你更傾向于那種說(shuō)法： a *牌的巧克力具有迷人的滋味 b *牌的巧克力吃起來(lái)感覺(jué)很不錯(cuò),B、多項(xiàng)選擇題 1）多項(xiàng)選擇題，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中最常用的一種題型，它要求問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)必須是窮盡的和互斥的。 例：請(qǐng)問(wèn)您的年齡： a 16歲以下 b 1729歲 c 3039歲 d 4049歲 e 5059歲 f 60歲以上,2） 無(wú)限多選題，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的題型，不限制被訪對(duì)象選擇答案的最多數(shù)目。優(yōu)點(diǎn)是可以使被訪者有更多的回答的余地，缺點(diǎn)是沒(méi)有簡(jiǎn)化變量，不能做更為復(fù)雜的分析。例：請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買電腦的考慮的因素有哪些？ a 配置 b 品牌 c 外形 d 價(jià)格 e 售后服務(wù) 例：你為什么喜歡x x牌號(hào)的洗衣機(jī)? a商標(biāo)設(shè)計(jì)美；b造型美觀好看；c牢固耐用；d噪聲??；e耗電量少：f保修期長(zhǎng)；j安全；h名牌貨。,3） 限制多選題，是一種簡(jiǎn)化的多選題，它限制被訪者選擇答案的最多數(shù)目。這種題型相對(duì)于多項(xiàng)選擇題型可以給被調(diào)查者更多的選擇機(jī)會(huì)，相對(duì)于無(wú)限多選題則簡(jiǎn)化了變量的數(shù)目。限制多選題型同樣也不能進(jìn)行較為復(fù)雜的分析。 例：如上例中對(duì)“對(duì)購(gòu)買電腦的考慮因素”限制選擇3項(xiàng)。,封閉式問(wèn)卷包括是否式、選擇式、評(píng)判式、劃記式三種問(wèn)題型式。 是否式：把問(wèn)題可能答案列出兩極端情況，從中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”。 選擇式: 從多種答案中選最適宜的一個(gè)或幾個(gè)答案,然后作上記號(hào)。 評(píng)判式：每個(gè)問(wèn)題后列有許多答案，要求被試依其重要性評(píng)定等次，所以評(píng)判式也叫排列式、編序式，是用數(shù)字表示幾種答案應(yīng)排列順序。 劃記式: 按同意或不同意,在答案上分別作記號(hào):“”或“”。這是一種提問(wèn)的形式 。,（）混合式問(wèn)卷,混合式問(wèn)卷，形式一般以封閉型為主，根據(jù)需要加上若干開放性問(wèn)題。也就是說(shuō)，將研究者比較清楚、有把握的問(wèn)題作為封閉性問(wèn)題提出，而對(duì)那些調(diào)查者尚不十分明了的問(wèn)題作為開放性問(wèn)題放入，但數(shù)量不能過(guò)多。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在積累一定材料基礎(chǔ)上，問(wèn)卷中的某些開放性問(wèn)題就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉忾]性問(wèn)題，這也是問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)常常使用的技巧。,問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意的地方 a 問(wèn)卷的編制要符合調(diào)查的目的，問(wèn)題要清楚明了，不能用暗示的語(yǔ)氣，應(yīng)使被調(diào)查者易于理解和便于回答。 b 問(wèn)卷法包括一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。 c 問(wèn)卷的題目編制成以后，一般要進(jìn)行預(yù)備性的測(cè)試，以收集必要的資料來(lái)考察問(wèn)卷的質(zhì)量。,1.4 投射法, 投射法 這種研究方法不讓被試者直接說(shuō)出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而通過(guò)他對(duì)別人的描述，間接地暴露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，也稱角色扮演法。 分類： 角色扮演法 示意圖法 造句測(cè)驗(yàn)法,1.5 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,（1）在線調(diào)查表,（2）電子郵件調(diào)查,（3）海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查,（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查,課程作業(yè)1,第一階段：完成用戶研究報(bào)告書（2-12周） 第二階段：制作設(shè)計(jì)報(bào)告（13-14周） 第三階段：現(xiàn)場(chǎng)論述（15-16周）,一、完成用戶研究報(bào)告書40% 現(xiàn)有產(chǎn)品的心理分析、用戶研究調(diào)查與數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)方向的確定等）： 圖文并茂，交電子稿ppt文件（彩色打印稿、調(diào)研照片）,每小組做25份調(diào)查問(wèn)卷，平均一人五份 地點(diǎn)在鬧市區(qū)或所調(diào)查產(chǎn)品的消費(fèi)地、使用地等 尋找目標(biāo)：選擇被試要是受眾群體、購(gòu)買群體，正處在購(gòu)物中或休息狀態(tài) 解釋說(shuō)明：向被試說(shuō)明調(diào)查情況，面帶笑容。得到允許時(shí)表示感謝，遭到拒絕要說(shuō)抱歉，尋找其他目標(biāo) 進(jìn)行問(wèn)卷：準(zhǔn)備好筆，如果被試不愿意自己寫，可以由調(diào)查者念，被試作答 完畢要再次感謝。 記住帶上數(shù)碼相機(jī)，作業(yè)要求拍攝小組成員做調(diào)查時(shí)的照片作為證明,研究報(bào)告的內(nèi)容： 調(diào)研的總體設(shè)計(jì)與說(shuō)明：現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)哪些方面的需求，期望能夠得到什么樣的設(shè)計(jì)方向。問(wèn)卷設(shè)計(jì)了多少問(wèn)題，分為哪幾類？（圖文闡釋說(shuō)明） 調(diào)研實(shí)施：什么時(shí)間什么地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放多少問(wèn)卷（這一部分需要調(diào)研時(shí)的圖片作為證明）,包含調(diào)查問(wèn)卷。 調(diào)研問(wèn)卷回收、登錄：共發(fā)放多少問(wèn)卷，回收多少，有效率多少 抽樣消費(fèi)者人口特征：性別、年齡、學(xué)歷等 用戶需求分析內(nèi)容 研究成果 設(shè)計(jì)定位（手繪效果圖和電腦效果圖）,二、設(shè)計(jì)報(bào)告的撰寫與發(fā)布： 用ppt制作，封面包括內(nèi)容有：課程題目、用戶調(diào)查題目、班級(jí)、小組成員名單（姓名與學(xué)號(hào)） 內(nèi)