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文檔簡介
萬科綠景 廣告推廣策略,目 錄 一、前言 二、我們的廣告目標和廣告策略 三、我們扮演什么樣的角色 四、我們的說話風(fēng)格 五、階段性的廣告規(guī)劃 六、創(chuàng)意提案 七、營銷建議 八、媒介策略,前言 曾有人說萬科地產(chǎn)的每一次新的住宅項目總在引領(lǐng)一種新的生活概念,是這樣的一種充滿活力和熱情的非常城郊兩棲生活。我們帶著清晰的概念,帶著鮮明的生活主張, 去開發(fā)樓盤萬科綠景賣給誰?對誰? 對于wanke人來說,我們珍惜這次機會,我們更清楚我們的任務(wù),我們要解決的就是:怎樣將我們的城郊兩棲新生活主張,準確、直接、迅速地傳遞到我們的目標消費者,讓他們知道我們、認同我們、理解我們,從而融入我們,并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。,目的:,廣告目標,提高品牌的認同度,達成與目標群的認知統(tǒng)一,提高品牌美譽度,完善品牌的個性,塑造品牌形象,緊扣品牌的生活主張,結(jié)合實際的利益承諾,直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。,充分發(fā)掘自身、周邊及社會資源的優(yōu)勢,并進行有效的利益組合,進行主題性社區(qū)活動,完善品牌的價值理念。,廣告策略,二、我們的廣告目標和廣告策略,三、我們扮演什么樣的角色 31對于目標消費者“萬科綠景”是什么? 能提供什么利益承諾? 萬科綠景是萬科地產(chǎn)在本市開發(fā)的最大項目。 對目標消費者來說 我們曾經(jīng)的開發(fā)經(jīng)驗意味著品質(zhì): 樓宇的質(zhì)量、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式,32 萬科綠景應(yīng)與目標消費者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道,消費者如何看待萬熹綠景:萬科綠景應(yīng)是怎樣的一個人,目標消費者才會相信他、認同他? 萬科綠景是一個理解目標消費者,彼此尊重、惜惜相護的知心朋友 -他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗,有著與目標消費者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求,善于享受成功生活; -他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市,更對郊區(qū)地產(chǎn)開發(fā)充滿信心和激情; -他理解人,關(guān)心人,體貼人,真誠樸實并不乏智慧; -他自信,洋溢著生命的活力,精力充沛,銳意進取,正處于事業(yè)的黃金時期。,四、我們的說話風(fēng)格 建立品牌獨特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格 目 的:提高 “萬科綠景” 的品牌識別度,深化品牌 的價值理念,積累鮮明的品牌個性。 語言風(fēng)格:自信、熱情、理解、平實、主張鮮明、現(xiàn) 代 畫面風(fēng)格:色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、 色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代,五、階段性廣告規(guī)劃 5.1 鋪墊期 目的和方式: 通過對目標消費者的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)度的總結(jié)性描述,鮮明地向他們亮出萬科綠景的“城郊兩棲新生活”的價值觀和“綠氧新城”的全新理念,直接、坦誠。向目標消費者傳遞強烈、清晰的信息我是你的知己,我理解你,我知道你的需要,萬科綠景為你而出現(xiàn)。 媒介選擇:中縫與橫跨版結(jié)合。 激情,來自都市 創(chuàng)造,來自這里 成功,來自都市 生活,來自這里 這里的,我的生活,我的愛,萬科綠景,5.2 開盤 主題: 我們?yōu)槟ㄔO(shè)的生活在今天展開,激情和努力是為了您剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個自由綠色的空間里,這是你的,也是大家的 因為這里是一座新的城市,5.2 深化期 目的和方式: 將萬科綠景的生活主張和核心價值理念與具體的利益點相結(jié)合,給到目標消費者切實的利益承諾,將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于 萬科綠景城郊兩棲新生活價值理念的積極聯(lián)想,從而進一步加深對品牌的理解程度,最終形成融品牌主張于自身的價值觀念。 主題1:讓我們住進來 訴求方向:城郊兩棲新生活 支持點:老區(qū)一級輻射地區(qū),新型經(jīng)濟開發(fā)區(qū),成熟的配套,便利的交通,繁華,舒適。,主題2:“綠氧新城”我們的新生活 訴求方向:開放式的大氧吧社區(qū) 支持點:會所將會所的功能延伸 到庭院 主題3:讓我們簡單些 訴求方向:少裝修,多裝飾 (建議開發(fā)商進行簡裝修,以提高后期價格) 支持點:基礎(chǔ)裝修一次到位同樣的 空間,不同的主人,不同的世界。 六、創(chuàng)意提案(祥見文本提案) 創(chuàng)意提案項目報紙廣告全版及半版。,七、促銷建議 資源組合 選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產(chǎn)品、運動、音樂等等,充分利用,深入延伸品牌的核心價值、主張,可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體,于目標消費者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對等的公眾場所,舉行事件行銷活動,引起社會話題,發(fā)展成品牌公關(guān)行為,擴張品牌的認同度,提升品牌的美譽度。 讓我們的每一個行為都在為萬科的未來品牌做貢獻。,舉例: “擁抱激情,擁抱生活” 與百事可樂合作(其宣傳口號為“讓這里的生活充滿激情”) “萬科奏鳴曲” 廣場音樂會 “躍動的旋律” 與金色高爾夫內(nèi)的球場 “讓生命動起來” 與健身會聯(lián)合舉辦韻律操或足球邀請賽/以下促銷招式僅供參考: 電話一撥,送“房”上門; 為業(yè)主發(fā)放租房補貼;現(xiàn)金優(yōu)惠; 為客戶贈送免費婚紗照(要有檔次) 企業(yè)榮譽、樓盤榮譽大放送(與禮品配合) 送物業(yè)面積;贈送家用電器;名人促銷;抽獎活動;承諾促銷等等。,八、媒介策略 原則: 增大品牌與目標消費者的接觸率 如消費者衣、食、住、行的場所、方式等 與品牌核心價值理念緊密結(jié)合 如第七條活動類溝通渠道的利用等 整合搭配,借用各資源優(yōu)勢,降低成本,目標對象媒介接觸習(xí)慣,資料來源:萬科市場部調(diào)研報告,房地產(chǎn)信息渠道選擇,報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道,資料來源:萬科市場部調(diào)研報告,新媒體的運用: 網(wǎng)絡(luò) 老區(qū)域內(nèi)手機或住宅電話繳費單、資費通知單 民航客運站廣告
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