旅游電子商務(wù)概論教育部教改工程配套教材杜文才主編清華.ppt

旅游電子商務(wù)概論 教育部教改工程配套教材 杜文才 主編 清華大學(xué)出版社,旅游電子商務(wù),第8章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 掌握在線/離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合 掌握旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通 掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷等核心技術(shù)。,8.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 8.2 游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合 8.4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通 8.5 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷,第8章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,8.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概,8.1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力,8.1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念,旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要與客戶建立密切關(guān)系以使企業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷可以定義為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)與支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。相關(guān)的數(shù)字技術(shù)包括了互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等等。 對(duì)于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可看作是公司的網(wǎng)站與在線促銷技術(shù)的有效整合。 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇。它是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)。,8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)可以替代傳統(tǒng)營(yíng)銷和分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷提供許多好處 : 將市場(chǎng)滲透到具有上網(wǎng)能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 利用低成本的國(guó)際性廣告而不需要顧客所在地用于支持銷售的基礎(chǔ)設(shè)施 許多新的旅游產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的產(chǎn)品與服務(wù)被研發(fā)出來(lái),8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是 : 成本 / 效率動(dòng)機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī) 有助于所有旅游產(chǎn)品營(yíng)銷功能 : 銷 售 營(yíng)銷溝通 客戶服務(wù) 公共關(guān)系 營(yíng)銷調(diào)研,8.1.3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力,最近，央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示 : 約有四分之一的網(wǎng)民通過(guò)上網(wǎng)進(jìn)行旅游信息的查詢，網(wǎng)上查詢已經(jīng)成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。 網(wǎng)上查詢的方式已經(jīng)開(kāi)始接近傳統(tǒng)媒體的信息渠道優(yōu)勢(shì) 旅游網(wǎng)站將會(huì)逐漸成為旅游信息查詢的主要渠道。 在未來(lái)與旅游相關(guān)的網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)有著較大的發(fā)展空間。,8.2 游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法,8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 : 為旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)指明未來(lái)的方向; 明確支持旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策選擇，以完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和創(chuàng)造持續(xù)、具有鮮明特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該屬于營(yíng)銷規(guī)劃層次。 它是一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略，是范圍更寬廣的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程的一部分。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)略，它給出了詳細(xì)的電子營(yíng)銷計(jì)劃。 直接受到了企業(yè)戰(zhàn)略的影響 對(duì)于外部來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略以及未來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。,8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略實(shí)施二分構(gòu)成。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由環(huán)境分析以及營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)與戰(zhàn)略決定。 戰(zhàn)略分析包括 : 清晰的定義企業(yè)的使命和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 進(jìn)行環(huán)境分析，包括營(yíng)銷審計(jì)、SWOT分析以及某些設(shè)想 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括制定營(yíng)銷計(jì)劃、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、估計(jì)預(yù)期效果、確定備選計(jì)劃與組合等反復(fù)過(guò)程 實(shí)踐戰(zhàn)略,8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法,形勢(shì)分析包括如下方面的研究: 企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程以及企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn),直接的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境( 微觀環(huán)境)包括顧客需求、顧客行為和競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)手行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、與供應(yīng)商和合作伙伴之間的關(guān)系等。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)宏觀環(huán)境,8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法,戰(zhàn)略目標(biāo)制定 : 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司旅游業(yè)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)一致, 并支持它們的運(yùn)作 要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛在利益，包括那些可以用用貨幣來(lái)衡量成本節(jié)約或收入量度的有形利益 和難以計(jì)算節(jié)約的成本的無(wú)形利益。要將這些利益看作為重要的成功因素放到營(yíng)銷計(jì)劃中去, 計(jì)劃實(shí)施的成功必須以此為基礎(chǔ),8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法,戰(zhàn)略制定: 戰(zhàn)略制定必須考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵決策要素: 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)先戰(zhàn)略 聚焦客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)與營(yíng)業(yè)收入模型, 包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)戰(zhàn)略。 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整,8.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合,營(yíng)銷組合廣義上是指4P一產(chǎn)品(Price)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion) 營(yíng)銷組合方法經(jīng)常與以顧客導(dǎo)向4C(顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication) 整合使用。 8.3.1 產(chǎn)品 8.3.2 價(jià)格 8.3.3 渠道 8.3.4 促銷,8.3.1 產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素指的是旅游產(chǎn)品與服務(wù)或品牌的特征。 在市場(chǎng)研究中，要對(duì)游客的需求進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)反饋對(duì)已有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 旅游核心產(chǎn)品是指游客購(gòu)買以滿足其需求的主要產(chǎn)品，而延伸產(chǎn)品或添加產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品核心建立起來(lái)的額外的服務(wù)和利益。,8.3.1 產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的主要啟示有 : 核心產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案； 延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案； 進(jìn)行在線市場(chǎng)研究； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度； 新產(chǎn)品傳播的速度。,8.3.2 價(jià)格,營(yíng)銷組合的價(jià)格變量是指旅游企業(yè)組織的定價(jià)政策，組織用它來(lái)定義為旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定價(jià)格的定價(jià)模式。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)許多方面的定價(jià)都有明顯的影響: 增加了價(jià)格透明度 降低價(jià)格的壓力 新的定價(jià)模式 可供選擇的定價(jià)結(jié)構(gòu)或政策(包括動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣) 。,8.3.3 渠道,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中的渠道有著巨大的影響 創(chuàng)新性的營(yíng)銷組合旅游產(chǎn)品零售商將為來(lái)自每一渠道的游客提供所有渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 無(wú)論是在線還是離線的購(gòu)買旅游產(chǎn)品,游客將同時(shí)得到兩種渠道的好處。 在這樣的情況下有可能發(fā)生渠道沖突。,8.3.4 促銷,互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷溝通渠道 營(yíng)銷組合中的促銷要素是指如何使用營(yíng)銷溝通，把旅游企業(yè)和它的產(chǎn)品通知給顧客和其他的經(jīng)營(yíng)伙伴，它主要是關(guān)注把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通 促銷或溝通組合的主要構(gòu)成是廣告、銷售促進(jìn)、個(gè)人銷售、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷。,8.4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式 8.4.2 絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益 8.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別 8.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通(Online Marketing Communications)是網(wǎng)上旅游企業(yè)用來(lái)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望的方法, 是一個(gè)旅游企業(yè)企業(yè)與其游客所進(jìn)行的各種方式的接觸與交流。 營(yíng)銷溝通可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行，比如電視廣告、促銷活動(dòng)和上門推銷等等。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，進(jìn)行營(yíng)銷溝通一定是在線和離線的恰當(dāng)融合。,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,旅游產(chǎn)品營(yíng)銷溝通的目的，即創(chuàng)建品牌和銷售。 創(chuàng)建品牌目的是通過(guò)讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的特征,來(lái)樹(shù)立和加強(qiáng)公司的品牌。 銷售目的是通過(guò)鼓勵(lì)游客購(gòu)買產(chǎn)品(越快越好),將營(yíng)銷溝通直接用于商品的促銷。 以創(chuàng)建品牌為目的的溝通 以銷售為目的的溝通,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通有4C要求 : 營(yíng)銷溝通的連貫性(Coherence) 營(yíng)銷溝通的一致性(Consistency) 營(yíng)銷溝通的連續(xù)性(Continuity) 營(yíng)銷溝通的互補(bǔ)性 (Complementary),8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,吸引新客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略 : 普通在線溝通 (general online communications)； 個(gè)性化在線溝通 (personalized online communications)； 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通 (traditional mass marketing)； 直接溝通 (direct communications)。,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,實(shí)施普通在線溝通策略常用方法有 : 旗幟廣告 電子郵件 許可營(yíng)銷理論 病毒式營(yíng)銷 會(huì)員項(xiàng)目 合作以及客戶信息,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,網(wǎng)絡(luò)廣告(online advertising) 網(wǎng)站上的付費(fèi)信息、在線服務(wù)或其他的互動(dòng)媒體。 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn): 能夠針對(duì)更小的細(xì)分市場(chǎng)做廣告 能夠幾乎實(shí)時(shí)地追蹤廣告效果 提供了廣告主與潛在客戶之間的雙向溝通 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn): 其成本收益問(wèn)題,以及如何來(lái)準(zhǔn)確衡量廣告的效果。,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,網(wǎng)絡(luò)廣告有多種不同的形式 : 橫幅廣告和多媒體廣告 付費(fèi)的搜索引擎置入和排名 贊助 會(huì)員制關(guān)系,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,橫幅廣告和多媒體廣告: 在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷信息框。 如果點(diǎn)擊橫幅廣告,它會(huì)把潛在客戶直接鏈接到廣告主的網(wǎng)站上 能夠顯示多種圖片信息或使廣告的外觀不斷變化。 一般是動(dòng)態(tài)的GIF格式的圖片,它可快速地、連續(xù)不斷地顯示不同的圖片,創(chuàng)建動(dòng)態(tài)效果,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,付費(fèi)的搜索引擎置入和排名:是從所收錄的大量網(wǎng)頁(yè)資源中進(jìn)行搜索的 搜索引擎網(wǎng)站漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字黃頁(yè),企業(yè)需要支付一定的費(fèi)用才能將自己的網(wǎng)頁(yè)收錄到搜索引擎中 支付置入費(fèi),若要確保企業(yè)的鏈接一定出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果的顯著位置則還要支付排名費(fèi) 所支付的費(fèi)用越高,則排名越靠前,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,贊助式廣告會(huì)盡力將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)以提升企業(yè)品牌的知名度 贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷 最常用的一種贊助是社論式廣告,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,會(huì)員制關(guān)系允許一個(gè)企業(yè)把它的標(biāo)識(shí)或橫幅廣告發(fā)布在另一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站上,該網(wǎng)站的用戶可以通過(guò)廣告來(lái)訪問(wèn)做廣告的會(huì)員企業(yè)網(wǎng)站。 會(huì)員制關(guān)系是一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,它增加了雙方的利益又不存在直接的金錢交易。 兩個(gè)網(wǎng)站銷售的是互補(bǔ)的產(chǎn)品,他們也會(huì)建立起會(huì)員制關(guān)系以方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,直接電子郵件營(yíng)銷: 將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用戶 成本低，使用簡(jiǎn)單而備受電子商務(wù)企業(yè)青睞 用戶對(duì)發(fā)送營(yíng)銷信息的郵件感興趣是直接電子郵件營(yíng)銷產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。 直接電子郵件營(yíng)銷信息只發(fā)給那些”選擇加入”郵寄名單的網(wǎng)絡(luò)用戶,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,病毒式營(yíng)銷 (viral marketing) : 一種通過(guò)口口相傳的直銷模式 ,是通過(guò)人與人之間傳達(dá)信息來(lái)進(jìn)行銷售的 美國(guó)的環(huán)球影城 (Universal Studios) 主題公園 客戶信息 : 許多旅游網(wǎng)站都向其消費(fèi)者提供即時(shí)信息，并把這種信息作為營(yíng)銷和產(chǎn)品特異性介紹的一種形式,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,實(shí)施個(gè)性化在線溝通策略常用方法有： 個(gè)性化的許可的電子郵件 個(gè)性化的建議 個(gè)性化的廣告 個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè) 個(gè)性化的電子商店。 在線旅游企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)與用戶一對(duì)一營(yíng)銷的機(jī)會(huì) 很多旅游企業(yè)利用網(wǎng)站與客戶建立雙向交流關(guān)系 .,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通常用方法主要是傳統(tǒng)的大眾媒體(比如廣播、報(bào)紙和電視等) 在很多情況下，旅游企業(yè)需要利用離線媒體廣告把新客戶帶到網(wǎng)上去，或者讓已有的網(wǎng)上用戶了解自己的品牌。 直接溝通策略常用方法包含銷售代表、直銷以及遠(yuǎn)程營(yíng)銷 可以利用傳統(tǒng)的B2B銷售代表、零售業(yè)務(wù)員、電話客戶銷售代表進(jìn)行交流，也可以依靠直接營(yíng)銷和遠(yuǎn)程營(yíng)銷進(jìn)行溝通,8.4.2 絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的成本和收益 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都能夠提高品牌知名度和增加人們對(duì)品牌的印象,創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng),刺激購(gòu)買欲望 ,點(diǎn)擊廣告的游客通常確信他們通過(guò)瀏覽廣告能夠滿足即刻的需要, 沒(méi)有點(diǎn)擊廣告并不一定說(shuō)明它對(duì)游客沒(méi)有影響。,8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的定義與主要形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式 : 每干次印象成本(CPM)(M在拉丁語(yǔ)中表示千)來(lái)計(jì)價(jià)的,即廣告客戶以1000次印象為單位來(lái)購(gòu)買廣告。 每次點(diǎn)擊成本(CPC)是指廣告客戶根據(jù)事先商定好的每次廣告被點(diǎn)擊的費(fèi)率來(lái)支付費(fèi)用。 每次行動(dòng)成本(CPA)是指只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)之后,如注冊(cè)或購(gòu)買之后,廣告客戶才付費(fèi)。 混合定價(jià):綜合以上兩種或兩種以上的定價(jià)模式來(lái)定價(jià)。 贊助:按項(xiàng)目收費(fèi)；廣告客戶支付固定費(fèi)用。,8.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)可以支持所有的營(yíng)銷職能，有助于降低成本和改善顧客服務(wù)，并壓縮了物理時(shí)空，便于組織內(nèi)部和組織間的溝通,為促進(jìn)公司與全球市場(chǎng)的溝通提供了可能，也為向國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品提供了良機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通是廉價(jià)的雙向溝通：營(yíng)銷者和游客可基于互聯(lián)網(wǎng)交互 從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一 改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通工具的本質(zhì),8.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用: 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通渠道的設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通在實(shí)踐中的具體應(yīng)用,8.5 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷,8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷 8.5.2 在線關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) 8.5.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念 8.5.4 許可營(yíng)銷 8.5.5 個(gè)性化與大規(guī)模定制,8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷,客戶關(guān)系管理(CRM)是關(guān)系營(yíng)銷、直銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三者整合, 創(chuàng)造出一種強(qiáng)有力的新型營(yíng)銷工具,是建立在企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷理論為 CRM 提供了概念基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則提供了技術(shù)支撐, 使大數(shù)量的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存成為可能, 為企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。,8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷,4P營(yíng)銷模型強(qiáng)調(diào)的是以產(chǎn)品為中心 4P過(guò)分強(qiáng)調(diào)了廣告和競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系和合作。 關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心 ,強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)關(guān)系和合作 關(guān)系營(yíng)銷最終目標(biāo)是掌握每位顧客的細(xì)節(jié), 為每位顧客生產(chǎn)個(gè)性 化的產(chǎn)品，提高客戶的忠誠(chéng)度。,8.5.2 在線關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn),利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷, 需要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù), 以保證關(guān)系明確化和個(gè)性化 : 更有效地確定目標(biāo)受眾 獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息 與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系 通過(guò)運(yùn)用各種工具, 企業(yè)與顧客可以建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系, 這種關(guān)系能夠貫穿整個(gè)顧客生命周期。 低成本,8.5.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念,一個(gè) CRM 系統(tǒng)在以下方面能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供支持 : 銷售人員自我控制 客戶服務(wù)管理 管理銷售進(jìn)程 活動(dòng)管理 分析 基于Web的CRM技術(shù)和數(shù)據(jù)管理 客戶關(guān)系管理搜集的數(shù)據(jù)類型包括：顧客基本信息、活動(dòng)歷史記錄、購(gòu)買模式 ( 銷售歷史記錄)、市場(chǎng)信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。這些數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要應(yīng)用于市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、保持正確的顧客、趨勢(shì)分析、提高顧客忠誠(chéng)度、定制化服務(wù)以及提高顧客份額。,8.5.4 許可營(yíng)銷,許可營(yíng)銷是指在與顧客建立關(guān)系并交換信息之前, 首先要取得顧客的同意 許可營(yíng)銷是支撐在線客戶關(guān)系管理的重要概念 選擇參與 選擇退出,8.5.5 個(gè)性化與大規(guī)模定制,個(gè)性化是指根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的要求為個(gè)人提供個(gè)性化的信息。 “個(gè)性化”可通過(guò)顧客在網(wǎng)頁(yè)上定制信息的目錄, 通過(guò)嵌入的 email 發(fā)放這些信息, 并順便提醒顧客關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的信息