開盤前營銷工作計劃20170327.doc

開盤前營銷工作計劃一、市場背景（一） 認籌現(xiàn)狀及原因分析從3月3日認籌啟動開始截止2017年4月4日，已認籌836組，認籌形勢較好。主要有以下幾個方面原因： 1）項目自2016年10月底入市以來，開展了色“柚”岳陽，語音口令紅包、接待中心盛大開放、房交會冠名及各類暖場活動，極大擴大了項目的知名度與美譽度。據(jù)統(tǒng)計目前市區(qū)客戶認籌占比總認籌量的30%，且此比例正逐步提高。2）項目王家河、架子山公園環(huán)境、41萬方規(guī)模體量、豐富的運動配套規(guī)劃、優(yōu)越的戶型設(shè)計、高性價比等項目優(yōu)勢，打動客戶進而認籌。3）接待中心及項目現(xiàn)場外圍展示性較好，特別是10000超大型小區(qū)廣場打造，同時地下通道規(guī)劃建設(shè)等，對客戶的吸引力也較大。4）客戶對于認籌的決定較為容易，有部分客戶同時認籌其他客戶。5）內(nèi)、外場所有銷售人員的辛勤努力及無間配合。（二） 已認籌客戶分析目前已認籌836戶，客戶有以下幾種分類：1）60%的認籌客戶誠意度在80%以上，此類客戶非常中意本項目，但會考慮開盤價格與房源是否合適而決定是否購買。2）20%的認籌客戶屬觀望客戶，誠意度在50%-80%之間。此類客戶有些在其他樓盤同時認籌，有些想先拿到項目優(yōu)惠至于是否購買還在考慮。3）10%的認籌客戶屬意向度較低客戶或其他客戶。此類客戶有的僅僅是為了拿到開盤的入場券而認籌， 有的客戶選擇購買5號棟，還有少量客戶已經(jīng)放棄。（三） 市場競爭狀況 本項目的主要競爭對手有：美的梧桐莊園、天邦悅景灣、盛璽河山、岳陽新天地。次主要競爭對手有：碧桂園、恒泰雅園、濱水天悅、恒大綠洲等，市場競爭較為激烈。（四） 影響首批開盤成交率的決定因素 1、開盤價格制定 目前已認籌大部分客戶，他們的經(jīng)濟承受能力有限，非?？粗斜卷椖康男詢r比優(yōu)勢，價格敏感較高，故本項目首批開盤價格制定非常重要，以免此類客戶僅僅因價格因素而流失。 2、房源的引導(dǎo)與落位 從目前已認籌客戶落位情況來看，129戶型需求量最多，109需求量次之，106需求量最少；邊戶需求量大，中間戶需求量少；東邊單元需求量高于西邊單元。若想開盤成交率盡可能高，讓每個戶型都找到合適的購房者，正確的房源引導(dǎo)與落位工作就非常重要了。二、營銷目標認籌量：1000推盤量：460套（具體根據(jù)客戶及市場情況考慮是否加推2棟部分房源）銷售量：完成推盤量80%以上三、重要時間節(jié)點 2017年4月29日5月1日 認籌客戶升級+精裝樣板房開放2017年5月20日 首批開盤認籌客戶升級前提條件：1、四證到位（預(yù)售許可證正在辦理）。2、公司需明確具體的開盤時間，且認籌升級時間與開盤時間間隔不超過20天。3、公司需明確開盤價格區(qū)間。四、階段推廣主題第一階段時間：2016年10月25日至2017年3月2日主題：色誘岳陽公園里41萬方醉美運動城第二階段時間：2017年3月3日至2017年4月30日主題：撩動岳陽 認籌全城啟動 6000抵30000第三階段時間：2017年5月1日至2017年6月30日主題： 沸騰岳陽 筍價發(fā)售 買到即賺到五、營銷活動安排時間主題預(yù)算(萬)4月8日家庭趣味運動會0.84月8日-4月15日尋找萬步達人 贏取運動裝備14月15日王家河萬人趣味跑34月29日-5月1日精裝樣板房開放+認籌客戶升級活動25月6日兒童捕魚大賽 + 親子拼圖活動0.85月14日溫情五月 感恩母愛0.85月20日首批盛大開盤活動10合計18.4萬六、媒體渠道投放建議序號類型細項預(yù)算備注現(xiàn)有渠道戶外大牌巴陵東路2萬（畫面更換費）4月28日更換開盤廣告畫面白石嶺路連港路高速路口（贈送）電子屏全市各路口網(wǎng)絡(luò)騰訊網(wǎng)4月28日更換開盤廣告畫面岳陽房產(chǎn)信息網(wǎng)新浪樂居公交車身1路、24路、29路項目微信公眾號根據(jù)節(jié)點投放電影貼片廣告開盤當(dāng)月投放一個月建議增補渠道電臺FM98.1 FM90.2開盤前后投放兩個月全景樓市跨版廣告4月26日投放電視廣告換臺掛角廣告開盤前后投放三個月（擴大知名度、提升影響力）報紙（廣告回報）洞庭之聲根據(jù)營銷節(jié)點投放長江信息報岳陽日報高檔商場內(nèi)廣告牌百盛、天虹、沃爾瑪、步步高等開盤當(dāng)月投放一個月（制造影響力）全市電子屏非普通時間投放（晚10點至上午8點）定版廣告開盤前后投放三個月（擴大知名度、提升影響力）微信廣告口袋推根據(jù)重大營銷節(jié)點投放海報裂變廣告微信公眾大號朋友圈廣告七、開盤前重點工作1、王家河萬人趣味跑活動執(zhí)行 1）活動報名組織 2）活動物料籌備 3）活動配合宣傳 4）活動當(dāng)天執(zhí)行安排2、認籌客戶升級+精裝樣板房開放方案與執(zhí)行 1）認籌客戶升級方案討論確定 2）認籌升級前提條件準備到位 3）精裝樣板房達到完美展示條件 4）開放當(dāng)天活動執(zhí)行安排、注意內(nèi)部控場3、房源落位，價格引導(dǎo)，盡可能提高成交率 1）認籌客戶意向度把握 2）房源的合理落位 3）價值的拔高引導(dǎo) 4）逼定的技巧培訓(xùn)4、價格策略與推盤策略制定 1）首批房源均價確定 2）樓棟差價、單元差價、戶型差價、樓層差價等策略制定 3）推盤策略制定（2號棟是否加推，何時加推等）5、開盤方案制定