開盤前營銷工作計(jì)劃20170327.doc

開盤前營銷工作計(jì)劃一、市場背景（一） 認(rèn)籌現(xiàn)狀及原因分析從3月3日認(rèn)籌啟動(dòng)開始截止2017年4月4日，已認(rèn)籌836組，認(rèn)籌形勢較好。主要有以下幾個(gè)方面原因： 1）項(xiàng)目自2016年10月底入市以來，開展了色“柚”岳陽，語音口令紅包、接待中心盛大開放、房交會(huì)冠名及各類暖場活動(dòng)，極大擴(kuò)大了項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前市區(qū)客戶認(rèn)籌占比總認(rèn)籌量的30%，且此比例正逐步提高。2）項(xiàng)目王家河、架子山公園環(huán)境、41萬方規(guī)模體量、豐富的運(yùn)動(dòng)配套規(guī)劃、優(yōu)越的戶型設(shè)計(jì)、高性價(jià)比等項(xiàng)目優(yōu)勢，打動(dòng)客戶進(jìn)而認(rèn)籌。3）接待中心及項(xiàng)目現(xiàn)場外圍展示性較好，特別是10000超大型小區(qū)廣場打造，同時(shí)地下通道規(guī)劃建設(shè)等，對(duì)客戶的吸引力也較大。4）客戶對(duì)于認(rèn)籌的決定較為容易，有部分客戶同時(shí)認(rèn)籌其他客戶。5）內(nèi)、外場所有銷售人員的辛勤努力及無間配合。（二） 已認(rèn)籌客戶分析目前已認(rèn)籌836戶，客戶有以下幾種分類：1）60%的認(rèn)籌客戶誠意度在80%以上，此類客戶非常中意本項(xiàng)目，但會(huì)考慮開盤價(jià)格與房源是否合適而決定是否購買。2）20%的認(rèn)籌客戶屬觀望客戶，誠意度在50%-80%之間。此類客戶有些在其他樓盤同時(shí)認(rèn)籌，有些想先拿到項(xiàng)目優(yōu)惠至于是否購買還在考慮。3）10%的認(rèn)籌客戶屬意向度較低客戶或其他客戶。此類客戶有的僅僅是為了拿到開盤的入場券而認(rèn)籌， 有的客戶選擇購買5號(hào)棟，還有少量客戶已經(jīng)放棄。（三） 市場競爭狀況 本項(xiàng)目的主要競爭對(duì)手有：美的梧桐莊園、天邦悅景灣、盛璽河山、岳陽新天地。次主要競爭對(duì)手有：碧桂園、恒泰雅園、濱水天悅、恒大綠洲等，市場競爭較為激烈。（四） 影響首批開盤成交率的決定因素 1、開盤價(jià)格制定 目前已認(rèn)籌大部分客戶，他們的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，非?？粗斜卷?xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢，價(jià)格敏感較高，故本項(xiàng)目首批開盤價(jià)格制定非常重要，以免此類客戶僅僅因價(jià)格因素而流失。 2、房源的引導(dǎo)與落位 從目前已認(rèn)籌客戶落位情況來看，129戶型需求量最多，109需求量次之，106需求量最少；邊戶需求量大，中間戶需求量少；東邊單元需求量高于西邊單元。若想開盤成交率盡可能高，讓每個(gè)戶型都找到合適的購房者，正確的房源引導(dǎo)與落位工作就非常重要了。二、營銷目標(biāo)認(rèn)籌量：1000推盤量：460套（具體根據(jù)客戶及市場情況考慮是否加推2棟部分房源）銷售量：完成推盤量80%以上三、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2017年4月29日5月1日 認(rèn)籌客戶升級(jí)+精裝樣板房開放2017年5月20日 首批開盤認(rèn)籌客戶升級(jí)前提條件：1、四證到位（預(yù)售許可證正在辦理）。2、公司需明確具體的開盤時(shí)間，且認(rèn)籌升級(jí)時(shí)間與開盤時(shí)間間隔不超過20天。3、公司需明確開盤價(jià)格區(qū)間。四、階段推廣主題第一階段時(shí)間：2016年10月25日至2017年3月2日主題：色誘岳陽公園里41萬方醉美運(yùn)動(dòng)城第二階段時(shí)間：2017年3月3日至2017年4月30日主題：撩動(dòng)岳陽 認(rèn)籌全城啟動(dòng) 6000抵30000第三階段時(shí)間：2017年5月1日至2017年6月30日主題： 沸騰岳陽 筍價(jià)發(fā)售 買到即賺到五、營銷活動(dòng)安排時(shí)間主題預(yù)算(萬)4月8日家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)0.84月8日-4月15日尋找萬步達(dá)人 贏取運(yùn)動(dòng)裝備14月15日王家河萬人趣味跑34月29日-5月1日精裝樣板房開放+認(rèn)籌客戶升級(jí)活動(dòng)25月6日兒童捕魚大賽 + 親子拼圖活動(dòng)0.85月14日溫情五月 感恩母愛0.85月20日首批盛大開盤活動(dòng)10合計(jì)18.4萬六、媒體渠道投放建議序號(hào)類型細(xì)項(xiàng)預(yù)算備注現(xiàn)有渠道戶外大牌巴陵東路2萬（畫面更換費(fèi)）4月28日更換開盤廣告畫面白石嶺路連港路高速路口（贈(zèng)送）電子屏全市各路口網(wǎng)絡(luò)騰訊網(wǎng)4月28日更換開盤廣告畫面岳陽房產(chǎn)信息網(wǎng)新浪樂居公交車身1路、24路、29路項(xiàng)目微信公眾號(hào)根據(jù)節(jié)點(diǎn)投放電影貼片廣告開盤當(dāng)月投放一個(gè)月建議增補(bǔ)渠道電臺(tái)FM98.1 FM90.2開盤前后投放兩個(gè)月全景樓市跨版廣告4月26日投放電視廣告換臺(tái)掛角廣告開盤前后投放三個(gè)月（擴(kuò)大知名度、提升影響力）報(bào)紙（廣告回報(bào)）洞庭之聲根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)投放長江信息報(bào)岳陽日?qǐng)?bào)高檔商場內(nèi)廣告牌百盛、天虹、沃爾瑪、步步高等開盤當(dāng)月投放一個(gè)月（制造影響力）全市電子屏非普通時(shí)間投放（晚10點(diǎn)至上午8點(diǎn)）定版廣告開盤前后投放三個(gè)月（擴(kuò)大知名度、提升影響力）微信廣告口袋推根據(jù)重大營銷節(jié)點(diǎn)投放海報(bào)裂變廣告微信公眾大號(hào)朋友圈廣告七、開盤前重點(diǎn)工作1、王家河萬人趣味跑活動(dòng)執(zhí)行 1）活動(dòng)報(bào)名組織 2）活動(dòng)物料籌備 3）活動(dòng)配合宣傳 4）活動(dòng)當(dāng)天執(zhí)行安排2、認(rèn)籌客戶升級(jí)+精裝樣板房開放方案與執(zhí)行 1）認(rèn)籌客戶升級(jí)方案討論確定 2）認(rèn)籌升級(jí)前提條件準(zhǔn)備到位 3）精裝樣板房達(dá)到完美展示條件 4）開放當(dāng)天活動(dòng)執(zhí)行安排、注意內(nèi)部控場3、房源落位，價(jià)格引導(dǎo)，盡可能提高成交率 1）認(rèn)籌客戶意向度把握 2）房源的合理落位 3）價(jià)值的拔高引導(dǎo) 4）逼定的技巧培訓(xùn)4、價(jià)格策略與推盤策略制定 1）首批房源均價(jià)確定 2）樓棟差價(jià)、單元差價(jià)、戶型差價(jià)、樓層差價(jià)等策略制定 3）推盤策略制定（2號(hào)棟是否加推，何時(shí)加推等）5、開盤方案制定