合生馬駒橋項(xiàng)目三次提案.ppt

三 次 提 案,商拓智揚(yáng)國(guó)際廣告,整體策略,明確目的：,廣眾層面的品牌影響力 北京地區(qū)業(yè)內(nèi)影響力 合生品牌項(xiàng)目代表作 城市名片,品牌口氣：,不要說(shuō)自己是北京最好的 只說(shuō)自己是北京沒(méi)有的,因此需要：鮮明的品牌標(biāo)簽,品牌標(biāo)簽，從產(chǎn)品來(lái) 給產(chǎn)品一個(gè)確實(shí)北京沒(méi)有的定位,出發(fā)點(diǎn)：,品質(zhì)感 品牌力 規(guī)劃的力量,落腳點(diǎn)：,功能先進(jìn)性 （因?yàn)樾律挛锉仨毾冗M(jìn)） （不先進(jìn)，無(wú)法自稱(chēng)北京沒(méi)有）,功能先進(jìn)性的三個(gè)層面：,觀念,城市重構(gòu),文化,前沿人群,產(chǎn)品,有機(jī)單體城市,依這樣的觀念，為這一群人，創(chuàng)制這樣的產(chǎn)品,品牌標(biāo)簽,非常城市,非常城市的二元含義,非常 = 很 = 完整的城市特征 2萬(wàn)平米公園、游泳池網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、 酒吧精品店等休閑場(chǎng)所、醫(yī)院銀行等生活配套 非常 = 非常規(guī) = 創(chuàng)新的城市特征 5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場(chǎng),今天的非常城市，就是明天的平常城市 將明天的準(zhǔn)則提至今天，所以比目前北京的項(xiàng)目先進(jìn) 大企業(yè)的氣度在于：為行業(yè)創(chuàng)造可供參考的標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)北京，非常城市,核心SLOGAN,品牌的高度參考：中國(guó) 望京，中國(guó) 宋莊,案名,合生城理,造城的理論，造合理的城，城的理想，城的標(biāo)準(zhǔn) 名詞、形容詞、本案觀念專(zhuān)有名詞 中性詞，不明確指向住宅或辦公或商業(yè)或別墅,備選案名,合生 現(xiàn)場(chǎng) 合生 發(fā)現(xiàn),LOGO & VI,階段策略,階段分期,【一期】. 08年 09年 關(guān)鍵一年，整體品牌形象強(qiáng)勢(shì)塑造年 【后期】. 09年以后 品牌價(jià)值重溫，再利用,產(chǎn)品導(dǎo)入/形成關(guān)注,市場(chǎng)預(yù)熱,08年04月 05月 06月 09年 營(yíng)銷(xiāo)力度曲線(xiàn) 成交狀況曲線(xiàn),一期廣告攻勢(shì),產(chǎn)品解讀/強(qiáng)銷(xiāo)攻勢(shì),第一波,第二波,第三波,報(bào)紙廣告里始終出現(xiàn)的產(chǎn)品說(shuō)明文字： 可以理解成很城市，也可以理解成不太一樣的城市 合生城理，是一個(gè)有機(jī)的單體城市，特別之處在于今天很少見(jiàn) 單體的意思是城市功能的全面實(shí)現(xiàn)，有機(jī)意味著生命力、發(fā)展和純粹 非常 = 完整的城市特征 2萬(wàn)平米公園、游泳池網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、 酒吧精品店等休閑場(chǎng)所、醫(yī)院銀行等生活配套 非常 = 創(chuàng)新的城市特征 5.5米純LOFT空間、良好空氣指數(shù)、高爾夫練習(xí)場(chǎng),市場(chǎng)預(yù)熱期,08年04月,渠道組合,1. 北京市高級(jí)青年人口普查 2. 亮相報(bào)廣 （兩篇）, 數(shù)字順序即為渠道啟動(dòng)順序,北京市高級(jí)青年人口普查 【形式】網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)問(wèn)答 + 問(wèn)卷調(diào)查 【主旨】在項(xiàng)目亮相前，即讓消費(fèi)者自己說(shuō)出對(duì)項(xiàng)目的期待。 【內(nèi)容】1.是否想離開(kāi)城市 2.是否離得開(kāi) 3.四肢靈活程度 4.是否喜歡尾氣最后一個(gè)問(wèn)題：寫(xiě)或默讀一遍“城理” 【操作】建議專(zhuān)業(yè)活動(dòng)公司承辦，問(wèn)卷調(diào)查及追蹤模式，保障有效到達(dá)率和有效反饋。,亮相報(bào)廣 （整版兩篇）,常規(guī)媒體與非主流媒體同發(fā),產(chǎn)品導(dǎo)入期,08年05月,1. “設(shè)計(jì)非常城市”論壇 2. 產(chǎn)品整體解讀報(bào)廣 （三篇） 3. 軟文 （安家、新地產(chǎn)各一篇） 4. 網(wǎng)站上線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告 5. 戶(hù)外路牌、現(xiàn)場(chǎng)包裝 6. 銷(xiāo)售物料到位 7. “城理的理” 產(chǎn)品體驗(yàn)推介會(huì),渠道組合,“設(shè)計(jì)非常城市”論壇 【參與者】開(kāi)發(fā)商代表、藝術(shù)家、企業(yè)精英、建筑師 【主旨】借精英人物，表達(dá)個(gè)體對(duì)城市功能的想象空間，及每個(gè)人對(duì)城市的不同理解及需求，探討當(dāng)下城市的方向。塑造項(xiàng)目的先進(jìn)形象和前沿理念。 【模式】主講人+圓桌會(huì)議、主題午餐會(huì),【議題】 理想城市 藝術(shù)、創(chuàng)意與城市活力 【活動(dòng)炒作形式】 活動(dòng)談話(huà)內(nèi)容，結(jié)集為非常城市談話(huà)錄應(yīng)用于： 新地產(chǎn)、樓市專(zhuān)刊 DM直投,產(chǎn)品整體解讀報(bào)廣 （四篇）,以“非常城市”為解讀主體，表達(dá)城市完整性和創(chuàng)新性的雙重特征,城市就是先折騰四肢 再保養(yǎng)四肢 非常城市只管保養(yǎng) 也可以到合生城理工作和學(xué)習(xí)， 因?yàn)長(zhǎng)OFT空間很適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 這樣，工作室+高爾夫、溫水游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、壁球館，就成了創(chuàng)意流水線(xiàn)了,非常城市元素表 有的很城市，有的很不城市 有的是人的基本需求，有的是人的高級(jí)需求 希望有一天，可以把名字改成標(biāo)準(zhǔn)城市元素表,軟文主題方案,造城與造城的不同，合生城理詳解 城市的道理，聽(tīng)城理的 創(chuàng)意區(qū) + 運(yùn)動(dòng)公園 + 人文社區(qū) = 合生城理,戶(hù)外路牌方案,由于08年市內(nèi)路牌資源緊缺，暫只考慮亦莊區(qū)域 路牌以主形象傳達(dá)為主題,圍擋包裝方案,由于圍擋所臨路段，南向北經(jīng)過(guò)車(chē)流會(huì)較少，且基本不會(huì)為目標(biāo)客戶(hù)，基本上圍擋的功能為意向客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，對(duì)其心理預(yù)期的進(jìn)一步的烘托，為談判過(guò)程增強(qiáng)好感度。,“城理的理” 產(chǎn)品體驗(yàn)推介會(huì) 【參與者】意向客戶(hù)、業(yè)內(nèi)同仁、媒體記者 【模式】主講人講解 【內(nèi)容】1. “城理”使用說(shuō)明 2. “城理” 技術(shù)參數(shù) 3. 體驗(yàn) 【主旨】通過(guò)生活形態(tài)演繹和產(chǎn)品品質(zhì)感傳達(dá)，增加意向客戶(hù)的信心度，促成簽約。,【活動(dòng)炒作形式】 網(wǎng)絡(luò)同步轉(zhuǎn)播 地產(chǎn)雜志軟文報(bào)導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)軟文 向所有在場(chǎng)人士贈(zèng)送樓書(shū)和印刷禮品，爭(zhēng)取口碑傳播,強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期,08年06月 09年,渠道組合,1. 產(chǎn)品解讀報(bào)廣 （N篇，視下半年情況決定頻次） 2. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 3. 軟文 （持續(xù)）, 數(shù)字順序即為渠道啟動(dòng)順序,產(chǎn)品深入解讀報(bào)廣 （N篇）,包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的深入解讀、時(shí)效性的品牌塑造,二次提案調(diào)整后的文字系列報(bào)廣示意,1. 國(guó)貿(mào)親屬團(tuán) 非常城市可以任意解讀，總之與人有關(guān) 2. 史上最牛盆栽 非常城市可以任