新產(chǎn)品開發(fā)流程-食品版.ppt

新產(chǎn)品開發(fā)流程,新產(chǎn)品開發(fā)流程,尋找機(jī)會,項(xiàng)目開發(fā),執(zhí)行和上市,評估,統(tǒng)一策略 和組織保障,情況分析,概念評估,概念和定位精練 市場和銷售策略,產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略,產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn),商業(yè)化生產(chǎn)和上市,評估,點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念開發(fā),第一階段,一、統(tǒng)一策略和組織保障,新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略是否相符 策略性生意增長機(jī)會點(diǎn): 產(chǎn)品細(xì)分: 飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干 消費(fèi)行為分析: 休閑零食/方便食品 健康食品,二、情況分析,公司戰(zhàn)略和 核心競爭力,消費(fèi)者需求和趨勢,競爭環(huán)境,包括深入分析和理解卡夫的核心競爭力和公司戰(zhàn)略,深入了解消費(fèi)者的需求：熟悉他們，傾聽他們的觀點(diǎn) 探尋更廣泛的趨勢,全面分析競爭狀況 分析已有產(chǎn)品的市場份額，與競爭產(chǎn)品作對比,機(jī)會區(qū)域,三、點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā),組織跨部門團(tuán)隊(duì),運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法： 40-50個(gè)粗略的點(diǎn)子用于篩選 3-5個(gè)比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā) 可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求 明確選擇點(diǎn)子的主要標(biāo)準(zhǔn) 最獨(dú)特，創(chuàng)新 能實(shí)現(xiàn)的 和公司目前的資產(chǎn)最匹配 能最快地進(jìn)入市場 可以擴(kuò)展 和特定品牌核心匹配,一個(gè)好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn),我可以容易地理解這個(gè)產(chǎn)品是什么,清楚,簡明,信息單一,讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什么,一個(gè)非常重要的利益點(diǎn)和一到兩個(gè)支持點(diǎn),1.概念開發(fā)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果,在整個(gè)概念開發(fā)的過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提供意見來形成最后的概念,技術(shù) 它如何實(shí)現(xiàn),口味 包裝,價(jià)格 消費(fèi)者語言,點(diǎn)子,定位框架,撰寫概念,概念修改,鍛煉概念,概念確認(rèn),團(tuán)隊(duì)合作來發(fā)展創(chuàng)意,是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會使用它？ 何時(shí)使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？,巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化 用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化 具有奧利奧味道的巧克力威化 媽媽買給十多歲的孩子 在吃甜的零食時(shí)刻 在家或在外 唯一具有奧利奧美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食 奧利奧的品牌特性,例： 奧利奧巧克力威化,產(chǎn)品定位,消費(fèi)者 潛在的使用者或購買者 Frame of Reference (FOR) 我們的產(chǎn)品將會取代的產(chǎn)品 Point of Difference (POD) 與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益 Reason to Believe (RTB) 最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn)品的）,第二階段,一、概念評估,確認(rèn)那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意 決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā) 確定或精練定位要素 確定溝通的優(yōu)先要素 提供價(jià)格指引 對產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向 確定目標(biāo)消費(fèi)者 為銷售預(yù)估提供初步的指導(dǎo),二、概念測試原則和實(shí)踐,把概念提供給定量的消費(fèi)者樣本，收集他們的反饋 將測試結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)比較，評估消費(fèi)者嘗試的潛力 分析測試分值和分析 確定繼續(xù)，修改/精煉還是放棄創(chuàng)意 精煉定位要素 評估消費(fèi)者試用和銷售潛力,概念測試的主要衡量指標(biāo),購買傾向 喜歡程度 物有所值 獨(dú)特性,消費(fèi)者購買這一新產(chǎn)品的可能性有多大？ 他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？ 他們?nèi)绾卧u估價(jià)格/價(jià)值？ 和目前市場上的其他產(chǎn)品相比有多新穎和獨(dú)特？,概念測試的過程,創(chuàng)意 （很多）,早期概念篩選 （一部分）,概念銷量預(yù)估,創(chuàng)意產(chǎn)生,概念測試,概念精煉,產(chǎn)品開發(fā)申請,三、產(chǎn)品開發(fā)申請,產(chǎn)品開發(fā)申請?zhí)峁┝艘粋€(gè)平臺去評估和考量一個(gè)新產(chǎn)品想法是否滿足以下成功標(biāo)準(zhǔn) 定位 清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位 有競爭力的，獨(dú)特的，對消費(fèi)者有吸引力的概念 產(chǎn)品 符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù) 有競爭力的，獨(dú)特的，對消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品 利潤 好的利潤 符合公司戰(zhàn)略 人員 確立核心團(tuán)隊(duì)，包括生產(chǎn)，消費(fèi)者調(diào)研， 研發(fā)，銷售，財(cái)務(wù)，物流，采購 獲得不同部門對項(xiàng)目的反饋。他們提供批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)及項(xiàng)目所需資源的信息,第三階段,產(chǎn)品開發(fā)階段,一個(gè)把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，會一個(gè)反復(fù)進(jìn)行，令人激動的過程。最終實(shí)現(xiàn)好的生意結(jié)果。,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品確認(rèn),產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個(gè)關(guān)鍵問題,我們能否使產(chǎn)品忠實(shí)于經(jīng)過消費(fèi)者驗(yàn)證的產(chǎn)品概念？ 保證產(chǎn)品同定位/概念測試的主要驅(qū)動因素一致 參照對照工廠/最終工廠的生產(chǎn)過程 在哪里實(shí)現(xiàn)？ 內(nèi)部生產(chǎn)？ 外部授權(quán)生產(chǎn)？ 我們能掙到錢嗎？ 初步的損益分析和產(chǎn)品成本分析 確?？梢钥缭缴庵械目赡苷系K 在整個(gè)過程中持續(xù)監(jiān)測,產(chǎn)品開發(fā)階段,在項(xiàng)目進(jìn)展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性和財(cái)務(wù)可行性也會不斷變化。,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品確認(rèn),可行性評估 參考產(chǎn)品原型,早期生產(chǎn)計(jì)劃 模擬試生產(chǎn),最終生產(chǎn)計(jì)劃 工廠試產(chǎn),生產(chǎn),早期成本評估,解決/設(shè)計(jì)成本,最終成本,財(cái)務(wù),產(chǎn)品定義階段,全面研究產(chǎn)品的所有方面，確定可行的產(chǎn)品組合：包裝，視覺效果，口感特點(diǎn) 在此階段，基本的生產(chǎn)和財(cái)務(wù)可行性盡管是考慮因素，但不是決定因素 最常用到定性研究工具 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝? 價(jià)格: 與雀巢平價(jià)? 比雀巢貴15%?,產(chǎn)品優(yōu)化階段,優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費(fèi)者的反饋調(diào)整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財(cái)務(wù)可行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強(qiáng)巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸 價(jià)格: 調(diào)整定價(jià),第四階段,產(chǎn)品確認(rèn)階段,必須使用定量研究, 確定產(chǎn)品/生意的生存能力 產(chǎn)品/概念組合足夠強(qiáng)大到發(fā)展一個(gè)合理的生意嗎？ 產(chǎn)品在上市前需要進(jìn)一步優(yōu)化嗎? 如何支持產(chǎn)品上市？如市