2009年上虞市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.ppt

上虞2009年 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告, 城市解讀 報(bào)告綱要 城市概況 城市經(jīng)濟(jì) 地塊解讀 城市規(guī)劃 用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查 房產(chǎn)市場(chǎng)解讀 周邊配套設(shè)施調(diào)查 宏觀政策分析 地塊綜合評(píng)價(jià)和建議 供求形勢(shì)分析 消費(fèi)者調(diào)研 板塊發(fā)展分析 定性分析 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 定量分析, 城市解讀 城市概況 城市經(jīng)濟(jì) 城市規(guī)劃, 城市概況,城市簡(jiǎn)介 地處長(zhǎng)江三角洲南翼， 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的首批沿海開(kāi)放城市， 機(jī)電、化工、輕紡等三大全的支柱產(chǎn)業(yè)， 擁有12家上市公司， 總面積1427.5平方公里，城區(qū)總面積101平方公里，人口77.8萬(wàn)，其中城區(qū)人口19.8萬(wàn)。,區(qū)域交通樞紐 ：素有“九省通衢”之稱(chēng) ，境內(nèi)云集杭甬高速、上三高速、杭甬鐵路、杭甬運(yùn)河、104國(guó)道、329國(guó)道等多個(gè)主力交通動(dòng)脈 ，到寧波港和蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)都只需45分鐘車(chē)程，5000噸級(jí)的上虞港也是杭州灣南岸紹興市唯一的出海碼頭 。 歷史文化名城：上虞具有悠久的歷史和文化積淀，有“青瓷之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。自建縣以來(lái)2000余年，孕育了很多在中國(guó)歷史上知名的杰出人才，人杰地靈，民風(fēng)淳樸，尚文的傳統(tǒng)比較濃厚。, 城市經(jīng)濟(jì),2008年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資39.47億元，比上年增長(zhǎng)43.6%，占限額以上第三產(chǎn)業(yè)投資的72.2%。商品房銷(xiāo)售面積36.28萬(wàn)平方米，下降62%，商品房銷(xiāo)售額17.98億元，下降59.4%。商品房空置面積大幅增加，年末商品房空置面積30.24萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)92.5%。,2008年上虞市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到348.34億元，按可比價(jià)計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.6%。其中第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值24.35億元，增長(zhǎng)3.2%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值212.36億元，增長(zhǎng)8.5%,其中工業(yè)增加值186.28億元，增長(zhǎng)9.3%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值111.63億元，增長(zhǎng)10.2%。按戶(hù)籍人口計(jì)算，人均生產(chǎn)總值達(dá)45067元 。,2008年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)24360元，比上年增長(zhǎng)12.8%；農(nóng)村居民人均純收入首破萬(wàn)元大關(guān)，達(dá)10859元，增長(zhǎng)12.3%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出15326元，增長(zhǎng)7.9%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出7699元，增長(zhǎng)5.5%。年末城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積27.82平方米，農(nóng)村居民人均住房面積57.1平方米。, 城市規(guī)劃,城市發(fā)展策略：“北進(jìn)西擴(kuò)、南拓東連、沿江開(kāi)發(fā)、提升老城”,規(guī)劃結(jié)構(gòu)：一軸兩翼三心三環(huán),規(guī)劃居住組團(tuán)：老城、城北、城南、濱江和西南組團(tuán),城市發(fā)展定性：浙東北重要的交通樞紐型城市，先進(jìn)制造業(yè)生產(chǎn)基地，具有濱江特色的生態(tài)城市。,曹娥江西岸在城市外擴(kuò)中迎來(lái)全新機(jī)遇：早先以城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市規(guī)劃中迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，規(guī)劃為“一個(gè)整體、有機(jī)、舒適、便捷、高效的現(xiàn)代復(fù)合型可持續(xù)發(fā)展的新水岸、新生活 ”的濱江組團(tuán)和以居住功能為主的西南組團(tuán)讓曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。, 城市規(guī)劃,曹娥江西岸城市設(shè)計(jì)香港國(guó)際工程設(shè)計(jì)研究院 規(guī)劃有意識(shí)地將文化娛樂(lè)、游憩購(gòu)物、商業(yè)辦公、生活居住和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等公共空間功能復(fù)合在一起，“一心兩核三軸三帶六點(diǎn)”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)構(gòu)筑高度互動(dòng)的城市格局和豐富的都市體驗(yàn)，功能分區(qū):1）商業(yè)文化區(qū) 2）商務(wù)辦公金融區(qū) 3）濱水商業(yè)娛樂(lè)區(qū) 4）高尚居住區(qū), 城市解讀總結(jié),一個(gè)古老而嶄新的城市：有著2000余年的建縣歷史的上虞，憑借自身區(qū)域、交通、產(chǎn)業(yè)等相關(guān)優(yōu)勢(shì)迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，擁有機(jī)電、化工、輕紡等三大全的支柱產(chǎn)業(yè)，并擁有12家上市公司，全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣（市）一直榜上有名。,曹娥江西岸在城市外擴(kuò)中迎來(lái)全新機(jī)遇：早先以城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)功能定位的曹娥江西岸，在上虞最新城市規(guī)劃中迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇，規(guī)劃為“一個(gè)整體、有機(jī)、舒適、便捷、高效的現(xiàn)代復(fù)合型可持續(xù)發(fā)展的新水岸、新生活 ”的濱江組團(tuán)和以居住功能為主的西南組團(tuán)讓曹娥江西岸城市功能更完美、更宜居。,全球金融海嘯影響下，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)：2008年在全球金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)低迷的不利影響下，上虞各項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（gdp、居民可支配收入、固定資產(chǎn)投資等）都保持相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。, 地塊解讀 用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查 周邊配套設(shè)施調(diào)查 地塊綜合評(píng)價(jià)和建議, 用地周邊環(huán)境調(diào)查,中 心 居 住 區(qū), 用地周邊環(huán)境調(diào)查,經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)區(qū)與生活區(qū)交接地帶：以地塊東側(cè)的舜江西路為界，左側(cè)是工業(yè)企業(yè)密集分布的以生產(chǎn)為主要功能的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，右側(cè)是由14個(gè)建于上世紀(jì)末住宅小區(qū)組成的以生活為主題的中央生活區(qū)，本地塊正好處于工業(yè)區(qū)與生活區(qū)交接的中間分界線上； 對(duì)曹娥江自然景觀可間接利用，可利用的歷史人文景觀基本沒(méi)有：因?yàn)樵缙诮?jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的城市功能定位，地塊周邊可利用的自然、歷史人文景觀有限，曹娥江與地塊有兩組紅綠燈1000余米的直線距離，只能間接利用江濱花園的休閑景觀資源，歷史人文景觀資源基本沒(méi)有； 地塊西側(cè)規(guī)劃為高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，空氣噪聲等污染影響很少，但目前仍以傳統(tǒng)制造性企業(yè)為主：地塊往西部分的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃為高科技、低能耗、低污染的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，但目前仍以傳統(tǒng)制造企業(yè)（電機(jī)、制冷等）為主，空氣噪聲污染的影響短時(shí)間仍將存在。, 地塊交通條件調(diào)查, 地塊交通條件調(diào)查,交通條件優(yōu)越，舜江西路、人民中路可暢達(dá)城市各角落：借助作為上虞城市東西中軸、城市一環(huán)線的人民中路、舜江西路，本地塊可以相當(dāng)便捷地溝通城市各角落，交通條件十分優(yōu)越； 舜江西路為城市主干道，公交線路較多：雙向四車(chē)道的舜江西路作為城市交通主干道，目前有609、116、118三條公交線路，并在地塊前就設(shè)有公交站點(diǎn)（臥龍大酒店站）； 花園路、聚英路、通江路非城市干道，暫無(wú)公交：雙向單車(chē)道設(shè)計(jì)花園路、聚英路及通江路，并非城市干道，目前并無(wú)公交線路設(shè)計(jì)； 舜杰路、人民中路良好交通資源可以借用：舜杰路與人民中路作為城西重要城市道路，目前都有數(shù)條公交線路經(jīng)過(guò)，最近公交站點(diǎn)離本地塊也只有一個(gè)路口的距離，成熟交通資源完全可以借用。, 周邊配套設(shè)施調(diào)查,中 心 居 住 區(qū), 周邊配套設(shè)施調(diào)查,生活配套齊全，生活氛圍成熟：舜江西路以東的中央居住區(qū)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，與日常生活息息相關(guān)的便利店、銀行、通訊、藥店、餐飲、娛樂(lè)等便民服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)配套設(shè)施及托幼中心、開(kāi)發(fā)區(qū)中小學(xué)、舜泉大酒店、舜杰大酒店等生活配套設(shè)施已相當(dāng)豐富，舜江西路更集中了上虞中醫(yī)院、厚誠(chéng)口腔醫(yī)院、人民公園、白象公園等城市重要配套，區(qū)域內(nèi)更有上虞中學(xué)、紹興文理學(xué)院上虞分院、濱江公園等； 規(guī)模主題商業(yè)目前相對(duì)欠缺：諸如品牌大超市或百貨商場(chǎng)的主題商業(yè)項(xiàng)目在本區(qū)域較為稀缺，致使本區(qū)域居民日常生活中的大件商品消費(fèi)仍需要過(guò)江到老城區(qū)的大通商城或一百才能滿(mǎn)足； 分布不均勻，集中于舜江西路東側(cè)：由于城市發(fā)展的功能定位不同，與百姓生活相關(guān)的配套設(shè)施目前集中分布在舜江西路東側(cè)區(qū)域，而除了上虞中學(xué)、紹興文理學(xué)院上虞分院之外，舜江西路西側(cè)區(qū)域的生活配套設(shè)施相當(dāng)稀缺。, 地塊綜合評(píng)價(jià)和建議,地塊規(guī)整，便于規(guī)劃設(shè)計(jì)： 地塊地形基本為方正的幾何矩形，十分規(guī)整，十分便于規(guī)劃設(shè)計(jì)者實(shí)施建筑布局及景觀園林的營(yíng)造，為建筑與景觀設(shè)計(jì)創(chuàng)造了良好的地理?xiàng)l件； 自然歷史人文資源欠缺，地段交通配套優(yōu)勢(shì)明顯： 從外部資源條件分析，本地塊周邊除曹娥江之外無(wú)其它自然歷史人文資源，曹娥江資源也只能是間接借用。因扼守上虞城市主干道的舜江西路及人民中路，緊鄰生活已經(jīng)十分成熟的沿江中央生活區(qū)，在地段交通配套等方面的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯； 地塊規(guī)模上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，園區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施相對(duì)單一： 本地塊總建面約13萬(wàn)方，與上虞主要在售樓盤(pán)相比，規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)，在園區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)上相對(duì)單一（目前只有沿街商鋪），無(wú)會(huì)所、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等其它與業(yè)主日常生活緊密相關(guān)的其它配套設(shè)施，但這一不足可以通過(guò)地塊外圍成熟城市配套資源來(lái)彌補(bǔ)。, 房產(chǎn)市場(chǎng)解讀 宏觀政策分析 供求形勢(shì)分析 板塊發(fā)展水平分析 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析, 宏觀政策分析,09.2.11上虞出臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品住房實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼政策： 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)市內(nèi)普通商品住房，按所繳納的契稅50%（留市部分）給予全額補(bǔ)貼； 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)市內(nèi)一般商品住房，按所繳納的契稅25%（留市部分的一半）給予補(bǔ)貼； ,08.10.22中央政府出臺(tái)政策，降低存貸款金融利率、房貸款首付、減免稅費(fèi)： 對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買(mǎi)90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%； 對(duì)個(gè)人銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷(xiāo)售住房暫免征收土地增值稅。 另外，貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。,08.10.13 杭州市人民政府頒布杭州“24條”樓市新政 ： 購(gòu)房入戶(hù)政策； 商品房契稅、印花稅補(bǔ)貼； 明確界定購(gòu)買(mǎi)第二套住房的對(duì)象； 簡(jiǎn)化存量房交易納稅申報(bào)手續(xù)； 放寬住房公積金貸款政策, 宏觀政策分析,全國(guó)樓市低迷的大局下，從中央到地方鼓勵(lì)房產(chǎn)消費(fèi)的政策紛紛出臺(tái)： 2007年下半年樓市逐漸呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，從南方城市開(kāi)始逐步蔓延全國(guó)，2008年從地方到中央各項(xiàng)鼓勵(lì)房產(chǎn)消費(fèi)的政策，特別是針對(duì)于普通商品房消費(fèi)的相關(guān)政策紛紛出臺(tái)，政策涉及金融、稅費(fèi)、利率、貸款等多個(gè)方面，部分樓盤(pán)在此期間也紛紛回調(diào)了定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)； 在各項(xiàng)暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動(dòng)下各地樓市回暖跡象明顯： 進(jìn)入2009年后，在各項(xiàng)暖市政策的刺激及相關(guān)樓盤(pán)的價(jià)格促銷(xiāo)的誘惑下，在2007年就被壓制的部分剛性需求紛紛釋放，各地樓市在剛性需求的帶動(dòng)下回暖跡象較為明顯，從我們對(duì)上虞各在售項(xiàng)目售樓處的實(shí)際走訪的情況來(lái)看，調(diào)查期間上門(mén)看房的客戶(hù)較多，沒(méi)有間斷或冷場(chǎng)的情況；,市場(chǎng)供求關(guān)系基本保持平衡： 除去拆遷安置房和二手房的影響因素，上虞近年來(lái)的商品房年消化量在40萬(wàn)方左右，而每年商品房新增供應(yīng)量也接近在這個(gè)水平，整體市場(chǎng)供求關(guān)系保持基本平衡的狀態(tài)，即使在2007年樓市低迷的不利局勢(shì)下，開(kāi)盤(pán)去化速度放緩的不利影響下，這個(gè)供求狀態(tài)也沒(méi)有根本性的改變； 小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類(lèi)樓盤(pán)的主力產(chǎn)品： 經(jīng)過(guò)數(shù)年的長(zhǎng)足發(fā)展，以 小高層、高層為代表的電梯物業(yè)已成功取代多層物業(yè)成為上虞公寓類(lèi)產(chǎn)品的主流建筑形態(tài)，特別是在容積率2.0左右遍布的城北新區(qū)板塊，電梯物業(yè)以其便捷、時(shí)尚、舒適等特點(diǎn)已被廣泛接受，并逐漸成為一種流行趨勢(shì)；, 供求形勢(shì)分析,在售樓盤(pán)以100以上的三、四房大戶(hù)型為主： 縱觀上虞樓市在售商品房項(xiàng)目，主力供應(yīng)與消費(fèi)區(qū)間都集中在100150左右的三房四房戶(hù)型，在沒(méi)有足量的外來(lái)人口的城市背景下，房產(chǎn)消費(fèi)基本以包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的本地人為主，基本以家庭為單位的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)為主，針對(duì)年輕人或首次職業(yè)的剛性消費(fèi)需求的中小型戶(hù)型目前仍是一個(gè)市場(chǎng)空白； 剩余房源及近階段供應(yīng)主力集中在城南板塊： 對(duì)比近階段樓市供應(yīng)的主力發(fā)展板塊城北與城南，以公寓類(lèi)產(chǎn)品為主的城北板塊整體銷(xiāo)售去化速度要快于城南板塊，目前樓市剩余房源相對(duì)集中在城南在售的幾個(gè)項(xiàng)目，在城北沒(méi)有新增土地供應(yīng)的形勢(shì)下，上虞樓市近階段的供應(yīng)主力也將集中在城南板塊；, 供求形勢(shì)分析,上虞房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的長(zhǎng)足發(fā)展，已形成了老城區(qū)、城北、城南、城西四個(gè)主要發(fā)展板塊，由于城市功能定位及建設(shè)推進(jìn)速度不同，各版塊發(fā)展水平各不相同，由于可供開(kāi)發(fā)土地有限，老城區(qū)板塊基本是無(wú)房可售的狀況，城北與城南是上虞樓市最主要的供應(yīng)銷(xiāo)售板塊，但城北板塊快速上漲的價(jià)格也給該板塊的后續(xù)走勢(shì)帶來(lái)不確定影響，而城西板塊因分布較分散等原因在整個(gè)上虞樓市板塊中的影響力較弱。, 板塊發(fā)展水平分析,可供開(kāi)發(fā)土地十分有限： 作為上虞傳統(tǒng)城市中心，是上虞最早開(kāi)發(fā)建設(shè)的城市區(qū)域，也是目前上虞城市配套最為成熟的區(qū)域，拆遷安置成本相當(dāng)高，可用于商品房開(kāi)發(fā)的土地也十分有限； 目前基本上無(wú)可售房源： 前期只有濱江豪園等零星性的小規(guī)模項(xiàng)目在售，目前該項(xiàng)目已交付入住，目前這個(gè)階段基本上處于無(wú)房可售的狀態(tài)； 二手房成交的活躍區(qū)域： 由于老城區(qū)新建可售商品房十分稀缺，目前階段更處于無(wú)房可售的階段，對(duì)于許多對(duì)老城區(qū)成熟生活氣氛較為依賴(lài)的購(gòu)房者而言，購(gòu)買(mǎi)老城區(qū)成色較好二手房成為退而求其次的選擇，因此這一區(qū)域的二手房市場(chǎng)一直保持著成交活躍狀態(tài)。, 板塊發(fā)展水平分析 / 老城區(qū)板塊, 板塊發(fā)展水平分析 / 城北新區(qū)板塊, 近階段政府著力發(fā)展的城市新區(qū)： 從以市政府、市民中心為代表的政府辦公機(jī)構(gòu)的全舉遷入到新一百、新大通商城等城市核心商業(yè)設(shè)施的新建，政府在近階段著力建設(shè)城北新區(qū)（cbd）的意圖相當(dāng)明顯； 近兩年上虞樓市的主力供應(yīng)板塊： 在政府主導(dǎo)的大規(guī)模城市建設(shè)的良好背景下，城北新區(qū)板塊商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也集中上市，一躍成為上虞樓市的主力供應(yīng)板塊，也是去化速度最快、成交最活躍的發(fā)展板塊； 近兩年上虞樓市價(jià)格上漲最快板塊： 從2005年高豐家園的3000多均價(jià)到現(xiàn)在陽(yáng)光假日的6000多均價(jià)，城北新區(qū)板塊價(jià)格增長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在老城區(qū)無(wú)房可售的局勢(shì)下，已成為上虞公寓類(lèi)住宅價(jià)格最高的板塊，將其它曾經(jīng)同步發(fā)展的板塊拋于身后。, 板塊發(fā)展水平分析 / 城北新區(qū)板塊, 板塊發(fā)展水平分析 / 城南居住板塊, 從孤軍奮戰(zhàn)到板塊聯(lián)動(dòng)： 從早期多元世紀(jì)城個(gè)盤(pán)支撐城南板塊大局到今天天香華庭、南都花園、銀河灣、江南一品等眾星捧月的格局，城南板塊的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但公寓類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格增長(zhǎng)速度明顯慢于城北新區(qū)板塊； 配套不足情況正逐步得到改善： 以雙向四車(chē)道的百豐公路拓寬改建為代表的相關(guān)城市配套設(shè)施的建設(shè)正在有序開(kāi)展中，一直制約城南板塊發(fā)展的配套不足的狀況正在得到逐步改善； 低密度建筑形態(tài)為主，價(jià)格差異性較大： 由于原生山水的先天環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品規(guī)劃上，城南板塊以別墅、排屋、多層為代表的低密度建筑成為主要物業(yè)類(lèi)型，兼顧高層電梯、空中別墅等物業(yè)類(lèi)型，從3000多的普通公寓到數(shù)百萬(wàn)的別墅，價(jià)格水平差異性較大。, 板塊發(fā)展水平分析 / 城西居住板塊, 板塊發(fā)展水平分析 / 城西居住板塊, 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)形象的蛻變： 雖然經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)沿江區(qū)塊早在上世紀(jì)末就啟動(dòng)了商品房的開(kāi)發(fā)，目前在沿江也已形成成片的中央居住區(qū)，但在部分上虞購(gòu)房者心中這里仍是一個(gè)工業(yè)區(qū)，然而隨著濱江組團(tuán)創(chuàng)新規(guī)劃的推進(jìn)，曹娥江西岸的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)傳統(tǒng)單一的工業(yè)區(qū)的功能正在悄悄發(fā)生改變； 目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊： 雖然沿江中央居住區(qū)的商品房開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，但在后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，城西板塊都沒(méi)有商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，即使就目前該板塊在售商品房項(xiàng)目而言，分布較分散，特征不明顯，沒(méi)有城北與城南抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈板塊凝聚力，相比之下，是目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊； 價(jià)值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮螅?比較上虞樓市的各競(jìng)爭(zhēng)板塊，城西板塊的生活配套成熟度相當(dāng)高（舜杰路夜晚的繁華程度甚至超越老城區(qū)），而目前的價(jià)格水平與城南板塊相當(dāng)，價(jià)值洼地已形成，隨著城市功能的完善，未來(lái)增值潛力巨大。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 嘉和園,該項(xiàng)目目前除北側(cè)沿街會(huì)所之外其它都已是現(xiàn)房，今年年底即可整體交付入住，目前各類(lèi)物業(yè)形態(tài)都有剩余房源在售，其中小高層、高層的電梯房剩余房源較多，主要集中于1、5及8三幢樓。,5,8,1,2,3,6,7,9,10, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 嘉和園,目前在售的小高層、高層產(chǎn)品剩余較多的戶(hù)型，多為中間套，與較暢銷(xiāo)的邊套戶(hù)型相比，中間套在客廳、陽(yáng)臺(tái)尺度及空間細(xì)節(jié)等方面稍為遜色。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 嘉和園,點(diǎn)評(píng)：作為城西板塊目前唯一在售的公寓類(lèi)產(chǎn)品，由于位置較偏，其價(jià)格水平與城南基本持平，對(duì)本地塊參考意義不大，但可截獲其客戶(hù)資源，為我所用。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 銀河灣,西a2,聯(lián)排別墅：明黃墻面,紅褐筒瓦,陶磚,馬賽克,風(fēng)情露臺(tái),濱水庭院,坡頂線腳設(shè)計(jì)。 主房單價(jià)約6280元/平米；地下室約2800元/平米；工具間約3800元/平米；中庭約2000元/平米；花園贈(zèng)送。,09年3月7日開(kāi)盤(pán)西北側(cè)一幢小高層。該樓幢在整個(gè)社區(qū)里位置一般，欲以低價(jià)入市叩開(kāi)市場(chǎng)。 前期在售主要為南面的聯(lián)排別墅等產(chǎn)品。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 銀河灣,陽(yáng)臺(tái)、飄窗等設(shè)計(jì)較有特點(diǎn)，但戶(hù)型整體得房率較低，僅約75%，實(shí)用性不強(qiáng)。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 銀河灣,點(diǎn)評(píng)：該樓盤(pán)依托多元世紀(jì)城較為成熟的社區(qū)配套以及周邊如南都花園、江南一品等在建樓盤(pán)的配套提升，將來(lái)居住功能將大為提升，是城南板塊較具代表性的樓盤(pán)。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 南都花園,已有兩次推盤(pán)，都是東區(qū)塊的多層房源，整個(gè)東區(qū)塊僅剩4幢多層和3幢小高層，這些房源將在第三次推盤(pán)一起推出，但具體時(shí)間未定，工程推進(jìn)速度較快，目前第一批推出房源已準(zhǔn)現(xiàn)房，會(huì)所也已建好。,二期推出9-17 多層房源,一期推出1-8多層房源, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 南都花園,小高層/高層戶(hù)型與多層十分相似，以客廳為空間中心，盡量保證客廳與主臥朝南向陽(yáng)設(shè)計(jì)，但多層戶(hù)型的選擇面明顯更多樣化。, 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 / 南都花園,點(diǎn)評(píng)：雖然該項(xiàng)目目前在售為多層房源，但接下來(lái)所推房源就有小高層，而且西地塊產(chǎn)品類(lèi)型更以小高層/高層電梯公寓為主，將與本地塊天香西園項(xiàng)目產(chǎn)生正面的競(jìng)爭(zhēng)，隨著準(zhǔn)現(xiàn)房和精裝樣板及會(huì)所實(shí)景的呈現(xiàn)，該項(xiàng)目目前以品質(zhì)為主要訴求，為項(xiàng)目4500-5000 元/的價(jià)格定位尋求價(jià)值支撐，較前期我司對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)格水平跟蹤，實(shí)際價(jià)格水平有所下調(diào)。, 單身公寓個(gè)案分析 / 星辰首府,單身公寓,該樓盤(pán)基本已售完。 上虞目前單身公寓產(chǎn)品不多，星辰首府是一典型代表。由于該樓盤(pán)地處上虞城北核心區(qū)位，周邊有大通購(gòu)物中心、國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)等商業(yè)配套，將受年輕人及公司白領(lǐng)等人群喜愛(ài)。該產(chǎn)品在城北成熟后的出租行情將獲看好。,04戶(hù)型單身公寓，面積46.59平米，單價(jià)5490元/平米（樓層較低）；而帶露臺(tái)的02戶(hù)型由于有露臺(tái)贈(zèng)送等利好設(shè)計(jì)，單價(jià)相對(duì)較高，約6280元/平米。, 單身公寓個(gè)案分析 / 星辰首府, 房地產(chǎn)市場(chǎng)解讀總結(jié),在各項(xiàng)暖市政策的刺激下，剛性需求的帶動(dòng)下各地樓市回暖跡象明顯； 整體市場(chǎng)供求關(guān)系基本保持平衡； 小高層、高層為代表的電梯物業(yè)逐漸成為公寓類(lèi)樓盤(pán)的主力產(chǎn)品； 在售樓盤(pán)以100以上的三四房大戶(hù)型為主； 老城區(qū)板塊可供開(kāi)發(fā)土地有限，目前基本上無(wú)房可售房，但二手房成交活躍； 城北作為政府著力發(fā)展的板塊，是樓市主力供應(yīng)板塊，及價(jià)格上漲最快板塊； 城南板塊配套不足情況正逐步得到改善，低密度建筑為主，價(jià)格差異性較大； 城西是目前上虞樓市發(fā)展最弱的板塊，也是價(jià)值洼地板塊，發(fā)展?jié)摿薮螅?城北因地段屬性、城西因經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)原因，單身公寓在上述區(qū)域都有一定的需求量； 本地塊將面臨從老城區(qū)和城北分流客戶(hù)以及從城南和城西截獲客源的競(jìng)爭(zhēng)局面；, 消費(fèi)者調(diào)研 定性分析 定量分析 敏感因素分析, 定性分析,從目前上虞城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征與我司所操作項(xiàng)目來(lái)看，我們可以比較清晰地將上虞目前購(gòu)房人群劃分為以下幾個(gè)群體： 企事業(yè)單位職工和政府官員 基本上已有自己的住房，其購(gòu)買(mǎi)原因基本可以氛圍改善自身居住環(huán)境、為子女未來(lái)考慮、和投資。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)房子上對(duì)產(chǎn)品綜合品質(zhì)以及地段比較看中，購(gòu)買(mǎi)心理也相對(duì)比較成熟，是目前上虞購(gòu)房人群中的主流； 民營(yíng)企業(yè)業(yè)主和本區(qū)域內(nèi)經(jīng)商的人士 大部分也是已有自己的住房，部分甚至已經(jīng)買(mǎi)地自己建造了房子，但在個(gè)人資金充裕的條件下，處于對(duì)自身生活和身份象征的渴望，往往喜歡在市區(qū)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的房子，有的也是為了改善居住環(huán)境，或者為子女考慮，但作為自身財(cái)產(chǎn)的一種保值方式和投資渠道，也促使了他們成為目前購(gòu)房的主力。他們?cè)谫?gòu)房時(shí)，對(duì)戶(hù)型空間要求比較高，對(duì)樓盤(pán)綜合品質(zhì)及升值潛力比較看中；, 定性分析,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就職的中高收入群體 主要集中在開(kāi)發(fā)區(qū)各類(lèi)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)，處于中層管理者以上的地位，收入基本穩(wěn)定，相對(duì)豐厚。購(gòu)房需求相對(duì)更加強(qiáng)烈，大部分以購(gòu)買(mǎi)自用為主，在購(gòu)買(mǎi)是比較謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格、地段和綜合品質(zhì)看的比較中，對(duì)品牌依賴(lài)性不是很大； 進(jìn)城居住的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 主要集中中低檔產(chǎn)品的消化，基本上是上虞二手房市場(chǎng)的重要購(gòu)買(mǎi)群體。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)地段和價(jià)格看的比較重，對(duì)居住品質(zhì)和居住環(huán)境要求相對(duì)低一些； 外來(lái)投資客 主要來(lái)自周邊紹興、慈溪、蕭山、余姚、杭州等地，受上虞低房?jī)r(jià)和良好的發(fā)展勢(shì)頭，以購(gòu)買(mǎi)房屋作為投資渠道。他們?cè)谫?gòu)房時(shí)比較成熟理性，對(duì)產(chǎn)品的分析和把握比較到為，看中地段和項(xiàng)目品質(zhì)、品牌。, 定量分析,雖然本地塊已明確鎖定了開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、居住區(qū)改善換房者及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)力人群，但為更充分了解目標(biāo)消費(fèi)人群的居住需求及消費(fèi)習(xí)慣，我們還是針對(duì)地塊東側(cè)居住區(qū)居民進(jìn)行了定量的問(wèn)卷調(diào)研。 本次定量問(wèn)卷調(diào)研分前后兩次組織，共回收問(wèn)卷150余份，其中經(jīng)篩選核實(shí)有效問(wèn)卷量約100份，接下來(lái)我們就問(wèn)卷相關(guān)問(wèn)題一一分析研究。, 定量分析,61%的購(gòu)房者在近期有購(gòu)房計(jì)劃，超過(guò)了調(diào)查人數(shù)的半數(shù)，在剛性需求帶動(dòng)下的樓市回暖也在影響著人們近期的購(gòu)房計(jì)劃。,s1、您最近是否有購(gòu)房計(jì)劃？ 是 否, 定量分析,在首選板塊里面，城北和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是最多的。有40%的人選擇城北，有35%的人經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，鑒于樣本選擇集中于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，選擇城北的人仍占首位，可以看出城北板塊的認(rèn)知、接受度要高于本區(qū)域。,s2、（如果購(gòu)房的話）您首選的板塊是哪里？,a、老城區(qū) b、城北 c、城南 d、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 其他, 定量分析,認(rèn)為周邊配套需要改善的各項(xiàng)中，商業(yè)設(shè)施排在第一，其次為環(huán)境綠化、教育設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。于此對(duì)應(yīng)在選擇不會(huì)購(gòu)買(mǎi)原因中，選擇這里是工業(yè)區(qū)、生活不方便的居多。消費(fèi)者對(duì)于作為工業(yè)區(qū)功能定位的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)仍存在商業(yè)配套不完善、工業(yè)區(qū)認(rèn)識(shí)等方面的顧慮。,s3、您若在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)/周邊工作，你會(huì)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)買(mǎi)房嗎？ a、不會(huì)(生活不方便 區(qū)域很冷清 這里是工業(yè)區(qū) 其他區(qū)域有房 其他) b、會(huì)(你覺(jué)得哪些方面需完善？公交/交通 商業(yè)設(shè)施 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 金融郵政 教育設(shè)施醫(yī)療保鍵娛樂(lè)休閑體育設(shè)施環(huán)境綠化人文氣息 其他), 定量分析,在購(gòu)房原因里，子女長(zhǎng)大，更好的教育排在前列；其次為更好的交通、上班方便；對(duì)目前居住小區(qū)不滿(mǎn)、覺(jué)得租房不劃算、受周邊買(mǎi)房人影響等因素，也有一定的比例。這些從側(cè)面支持了也我們?cè)瓉?lái)對(duì)主力客群的假設(shè)、定位城西核心區(qū)訴求幸福、圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的提交思路。,q1、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)房的主要原因是什么？（復(fù)選）, 定量分析,購(gòu)物逛街首選去大通商城，其次為一百，城北新一百，其中光顧次數(shù)最多的商場(chǎng)是大通商城，占半數(shù)以上，足見(jiàn)目前城西居民對(duì)于老城區(qū)傳統(tǒng)主題商業(yè)的依賴(lài)和本區(qū)塊該類(lèi)型商業(yè) 的缺乏，我們同時(shí)也可以在大通商場(chǎng)安排相關(guān)形式的媒體宣傳。,q2、請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所有那些？（復(fù)選） a、大通商城 b、一百 c、城北新一百 d、解放路步行街 e、其他 q2a、其中您光顧頻次最高的哪家? （單選，選項(xiàng)同上）, 定量分析,大部分人群在休閑時(shí)間里選擇去茶樓，其次為ktv，咖啡館等地方消磨時(shí)間。其中人群經(jīng)常去的休閑場(chǎng)所茶樓和ktv，總共過(guò)半。在定點(diǎn)推廣途徑安排上，可選擇消費(fèi)者光顧較多的茶樓和ktv放置相關(guān)宣傳物料。,q3、請(qǐng)問(wèn)您平常光顧的休閑場(chǎng)所有那些？（復(fù)選） a、茶樓 b、咖啡館 c、棋牌室 d、ktv e、酒吧 f、健身房 g、其他 q3a、其中您光顧頻次最高的哪家? （單選，選項(xiàng)同上）, 定量分析,q4、請(qǐng)問(wèn)您當(dāng)前的居住情況是以下那種？（單選） a、自有住房/面積 ? b、租房/面積 ?租金 ? c、單位宿舍/面積 ?,在被調(diào)查人群中，自有住房者有77%，被調(diào)查人群中半數(shù)以上。雖然這一調(diào)查結(jié)果跟樣本選擇的局限性有一定關(guān)系， 但也從側(cè)面反映了改善型與首次置業(yè)購(gòu)房需求在本地塊周邊生活人群中普遍存在的特點(diǎn)。, 定量分析,q5、請(qǐng)問(wèn)您通過(guò)哪些渠道來(lái)了解房地產(chǎn)信息？（復(fù)選） 報(bào)紙-a 電 視b 廣播電臺(tái)-c 房產(chǎn)中介-d 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站 e 售樓處- f 戶(hù)外廣告-g 房 交 會(huì)-h 親友推薦- i 休閑場(chǎng)所刊物-j 直郵廣告- k q5a、其中您認(rèn)為哪個(gè)渠道最好？（單選，選項(xiàng)同上）,被調(diào)查人群中，主要是通過(guò)大眾媒體了解房源信息，比如報(bào)紙，電視都占了很大百分比。專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站、售樓處、中介、親友的介紹，也是他們了解的渠道；從中可見(jiàn)除了維持媒體投放之外售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝與客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)對(duì)于拓展客戶(hù)渠道的重要性。, 定量分析,z1、請(qǐng)問(wèn)你會(huì)不會(huì)在這里居住或購(gòu)房投資？ a、會(huì) b、不會(huì) z2、請(qǐng)問(wèn)這個(gè)樓盤(pán)哪些方面讓您比較動(dòng)心呢，還有呢？ z3、如果您打算購(gòu)買(mǎi)的話，您對(duì)它最大的顧慮是什么呢？還有呢?,有大部分人會(huì)在本項(xiàng)目這里購(gòu)房，占到總?cè)藬?shù)的58%，超過(guò)半數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于本地塊較為認(rèn)可，關(guān)于動(dòng)心理由多數(shù)填寫(xiě)了地段還好、交通便捷、品牌認(rèn)可等