2011年杭州中天集團(tuán)濱江項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位策劃報(bào)告155p.ppt

,濱江區(qū)城市發(fā)展背景認(rèn)知,壹,1,區(qū)域概況,區(qū)域背景： 濱江區(qū)位于錢塘江南岸，始建于97年，轄區(qū)面積73 平方公里，東、南與蕭山區(qū)接壤； 片區(qū)定位為：以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，集教育、商貿(mào)、居住等功能為一體的多功能、園林化的產(chǎn)業(yè)新城。十幾年來(lái)，區(qū)域發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為全省最具影響力的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，在全國(guó)54個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)中排名第9，積聚了以阿里巴巴、ut斯達(dá)康、網(wǎng)易、網(wǎng)新、華為3com為代表的大批知名高新技術(shù)企業(yè)；,未來(lái)人口規(guī)模： 至2020年，錢江兩岸包括濱江區(qū)及錢江新城的人口規(guī)模將達(dá)到92萬(wàn)人，其中濱江區(qū)人口規(guī)模約50萬(wàn) 人。這意味著濱江區(qū)未來(lái)10年內(nèi)的人口規(guī)模將在當(dāng)前基礎(chǔ)上增長(zhǎng)一倍，可見(jiàn)，濱江區(qū)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)及商 品房開發(fā)建設(shè)仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)依然面臨良好的開發(fā)機(jī)遇。,行政區(qū)劃及人口： 濱江區(qū)現(xiàn)轄西興、長(zhǎng)河、浦沿3個(gè)街道、28個(gè)行政村、7個(gè)社區(qū)。現(xiàn)有人口約25萬(wàn)人，其中常住人口 約12萬(wàn)人，外來(lái)創(chuàng)業(yè)及流動(dòng)人口約13萬(wàn)人，其中包含了大量高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才，為杭州 白領(lǐng)和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)階層最密集的區(qū)域之一。,2,對(duì)內(nèi)交通方面： 過(guò)江是濱江發(fā)展的核心和命 門所在。目前濱江的交通主要 為三座橋，蕭山境內(nèi)的慶春隧 道亦可承載部分功能。隨著濱 江人口量的日益提升，現(xiàn)有路 網(wǎng)已不堪重負(fù)； 未來(lái)交通利好主要包括： 1） 地鐵1號(hào)線，將于12年底開通； 2） 望江路過(guò)江隧道，規(guī)劃中； 3） 之江大橋，將于年底通車。,對(duì)外交通方面： 濱江區(qū)歷來(lái)是浙南地區(qū)（金華、臺(tái)州、溫州、麗水）進(jìn)入杭州市區(qū)的門戶所在，之江大橋通車后，浙 西南（桐廬、建德、衢州）地區(qū)的車流將主要通過(guò)之江大橋進(jìn)入濱江再轉(zhuǎn)入市區(qū)，濱江區(qū)的門戶地位 將進(jìn)一步凸顯。,往浙南,往浙西南,區(qū)位交通,3,空間規(guī)劃： “一心、四軸、二區(qū)、九 片、三基地”： 一個(gè)公共中心：即區(qū)政府周邊一帶的區(qū)級(jí)中心； 四條發(fā)展軸：即沿錢塘江、時(shí)代大道、江南大道、彩虹大道四條發(fā)展軸線； 二個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)：即杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之江園區(qū)，浦沿工業(yè)園區(qū)； 九個(gè)居住片：主要沿江南大道、浦沿路和西興路分布；,小結(jié)：濱江區(qū)的城市空間規(guī)劃良好貫徹了以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主導(dǎo)，以商貿(mào)、居住、教研為配套的發(fā)展主旨，布局合理，功能完善，具備典型的衛(wèi)星型副城特征。,城市空間發(fā)展規(guī)劃,4,濱江區(qū)經(jīng)過(guò)10多年的開發(fā)建設(shè)，目前產(chǎn)業(yè)宜居新城的格局已初步成型，并形成了幾個(gè)較為成熟的居住片區(qū)： 一橋板塊：依托一橋的交通先發(fā)優(yōu)勢(shì)最早起步，目前已高度成熟，成為濱江區(qū)人氣最旺，生活氛圍最好的片區(qū)所在； 區(qū)政府板塊：依托四橋通車后的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及區(qū)級(jí)中心的功能定位，于本世紀(jì)初起步并在04-08年間快速發(fā)展，目前商辦及居住氛圍已較為成熟。,西興、長(zhǎng)河、浦沿板塊：依托原有集鎮(zhèn)配套體系，通過(guò)農(nóng)轉(zhuǎn)居或退二進(jìn)三實(shí)施房產(chǎn)開發(fā)，形成了一定的新房供應(yīng)，但開發(fā)熱度及集群效應(yīng)有限，板塊目前影響力及成熟度較低，未來(lái)仍有較大的發(fā)展余地和空間。,區(qū)域建設(shè)現(xiàn)狀,5,對(duì)比濱江區(qū)城市空間規(guī)劃及建設(shè)現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，濱江區(qū)建設(shè)盡管已初步成型，但未來(lái)仍有大量的用地發(fā)展空間，主要集中于以下幾個(gè)板塊： 沿江板塊：主要為三橋西和四橋西板塊，尤其是三橋西板塊用地空間較為豐富，地塊價(jià)值較為稀缺； 西興板塊：西興街道一帶，未來(lái)將依托地鐵優(yōu)勢(shì)，通過(guò)農(nóng)轉(zhuǎn)居及退二進(jìn)三形成一定的用地發(fā)展空間，發(fā)展?jié)摿薮螅?長(zhǎng)河、浦沿、東冠板塊：現(xiàn)狀為濱江區(qū)村鎮(zhèn)最密集區(qū)域，用地空間廣闊但征地難度較大，未來(lái)將通過(guò)農(nóng)轉(zhuǎn)居及退二進(jìn)三逐步形成用地供應(yīng)，發(fā)展?jié)摿^大但進(jìn)程預(yù)計(jì)相對(duì)緩慢。,未來(lái)發(fā)展空間,6,在杭州一主三副六組團(tuán)的空間發(fā)展規(guī)劃體系中，濱江區(qū)與蕭山城區(qū)共同組成了江南副城的核心區(qū)域，兩者在地理關(guān)系及發(fā)展規(guī)劃上水乳交融，具備良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)： 往北：濱江區(qū)與江對(duì)岸的錢江新城隔江對(duì)望，是杭州實(shí)施沿江開發(fā)戰(zhàn)略的兩大橋頭堡，錢江新城目前已基本成型，cbd中心地位將日益凸顯，其價(jià)值標(biāo)桿及外溢效應(yīng)對(duì)濱江區(qū)及錢江世紀(jì)城的發(fā)展建設(shè)將起到明顯的帶動(dòng)作用；,往東北：與錢江世紀(jì)城無(wú)縫對(duì)接，錢江世紀(jì)城是定位規(guī)格與錢江新城相當(dāng)?shù)某鞘衏bd，以?shī)W體博覽城為核心，目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)開發(fā)階段，板塊熱度驚人，其開發(fā)建設(shè)對(duì)整個(gè)江南城的發(fā)展都將起到明顯的帶動(dòng)作用；,與周邊區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展關(guān)系,7,往東：與蕭山新城區(qū)無(wú)縫對(duì)接，蕭山新城目前已高度成熟，其東西向發(fā)展軸線金城路與濱江西興片區(qū)內(nèi)的濱康路和濱安路銜接，隨著西興片區(qū)開發(fā)建設(shè)的推進(jìn)，濱康（濱安）路-金城路將形成一條都市感十足的黃金城市軸線，該軸線與地鐵1號(hào)線發(fā)展軸恰好在西興境內(nèi)交匯，西興由此成為一個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，區(qū)位價(jià)值及熱度將得到顯著提升（濱康綜合體落戶于此即是明證）；,與周邊區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展關(guān)系,往南：與湘湖旅游度假區(qū)無(wú)縫銜接，近享湘湖美景、杭州樂(lè)園等大型景觀休閑娛樂(lè)配套。,8,區(qū)域認(rèn)知小結(jié)： 現(xiàn)狀：濱江區(qū)作為杭州三大副城之首，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)宜居新城的格局已基本成型，并形成了多個(gè)成熟板塊，尤其以區(qū)政府周邊和一橋南最為成熟； 未來(lái)：放眼未來(lái)，濱江仍有較為廣闊的發(fā)展用地空間，尤其是西興、長(zhǎng)河、浦沿等現(xiàn)狀欠成熟區(qū)域，擁有較多的潛在建設(shè)用地，伴隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，濱江區(qū)未來(lái)十年預(yù)計(jì)導(dǎo)入人口規(guī)模將在當(dāng)前基礎(chǔ)上翻番（達(dá)到50多萬(wàn)人口），由此可以預(yù)見(jiàn)，濱江區(qū)的未來(lái)十年依然是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，項(xiàng)目開發(fā)面臨良好的形勢(shì)機(jī)遇； 區(qū)位優(yōu)勢(shì)研判：濱江區(qū)不僅自身具備產(chǎn)業(yè)宜居新城的諸多優(yōu)勢(shì)，周邊又有錢江世紀(jì)城、蕭山新城、湘湖度假區(qū)等熱點(diǎn)或成熟片區(qū)環(huán)伺，可謂眾星拱月、區(qū)位優(yōu)勢(shì)極佳，發(fā)展?jié)摿薮螅湓诤贾莩菂^(qū)中的地位及影響力將穩(wěn)步提升。,9,濱江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)認(rèn)知,貳,10,板塊市場(chǎng)及個(gè)案認(rèn)知,2.1,11,經(jīng)過(guò)10余年的開發(fā)建設(shè)，濱江區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)已基本成熟，房地產(chǎn)板塊格局也已基本清晰，形成了多點(diǎn)開花的發(fā)展局面，具體可分為以下八大板塊： 一橋東板塊； 一橋西板塊； 浦沿板塊； 四橋東板塊； 區(qū)政府北板塊； 區(qū)政府南板塊； 西興板塊； 長(zhǎng)河板塊。,其中，區(qū)政府北、南板塊及西興板塊為地鐵概念板塊，受地鐵效應(yīng)帶動(dòng)影響，為近年濱江區(qū)最熱門的區(qū)域所在。,板塊格局分析,12,板塊起源：依托一橋畔的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)，于上世紀(jì)末率先起步； 板塊開發(fā)高峰期：2000-2005年； 板塊現(xiàn)狀：高度成熟，片區(qū)以彩虹城為中心形成了一個(gè)大型居住區(qū)，為濱江區(qū)目前居住氛圍最好、人氣最旺的板塊。,代表樓盤：彩虹城、國(guó)信嘉園、水晶城、天寓、江濱花園； 未來(lái)用地空間：片區(qū)開發(fā)已進(jìn)入成熟階段，未來(lái)用地空間有限，目前已知的潛在供應(yīng)僅中海錢塘帝景、德圣銀杏匯及錢江水晶城的后期開發(fā)用地等少量項(xiàng)目，潛在新增供應(yīng)量稀缺，板塊熱度將主要通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)。,一橋東板塊,13,基本概況：一橋東板塊目前唯一的在售新盤項(xiàng)目，由中海和世茂聯(lián)合開發(fā)，項(xiàng)目為復(fù)合用地，配建有12萬(wàn)方的商業(yè)綜合體； 住宅規(guī)劃特征：6棟超高層（45-48f）+56套聯(lián)排，高層北側(cè)可享一線江景色； 項(xiàng)目進(jìn)展：07年拿地，11年啟動(dòng)，先期開發(fā)住宅組團(tuán)，于11年7月首次開盤，推出兩棟高層公寓； 建筑風(fēng)格：新古典高層。,在售代表個(gè)案：錢塘帝景,商業(yè),一橋東板塊,14,項(xiàng)目已推房源供求分析,項(xiàng)目去化情況：錢塘帝景于11年7月初開盤，推出264套房源，毛坯均價(jià)26000元/平米，迄今總體去化率僅約15%，去化形勢(shì)較差，相較之下，89方小戶型去化形勢(shì)相對(duì)較好。,項(xiàng)目客戶情況： 1） 置業(yè)動(dòng)機(jī)：在嚴(yán)厲的調(diào)控形勢(shì)下，項(xiàng)目成交及意向客戶全部都為自用型客戶； 2） 區(qū)域來(lái)源：以濱江區(qū)和上城區(qū)客戶為主,多為新杭州人，另有部分浙南地區(qū)客戶，但都為已將工作和生活中心轉(zhuǎn)移至杭州，非純投資客戶，； 3） 客戶屬性：178方大戶型為周邊小區(qū)改善型客戶；89方小戶型則以實(shí)力型首置客戶（年輕有為或有較好的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）為主，以初級(jí)改善客戶為輔。,一橋東板塊,在售代表個(gè)案：錢塘帝景,15,項(xiàng)目滯銷原因分析： 1） 大戶型受嚴(yán)厲的限貸和限購(gòu)政策影響極大：178方大戶型目標(biāo)客戶為多次置業(yè)的改善客戶，受限購(gòu)政策直接影響，因而去化率僅為個(gè)位數(shù)； 2） 小戶型總價(jià)門檻高，目標(biāo)客群數(shù)量有限：89方小戶型總價(jià)都在200萬(wàn)以上，對(duì)首次置業(yè)客戶而言，總價(jià)過(guò)高，除了少數(shù)年輕有為的高級(jí)白領(lǐng)或有較殷實(shí)的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，大多數(shù)年輕首置客戶都難以企及，對(duì)改善客戶言，戶型面積及功能舒適性又不夠，因而陷入較為尷尬的境地。,89方邊套,89方中間套,項(xiàng)目戶型特征：在售89方主力戶型為三梯四戶戶型，由于所在樓棟為超高層建筑，得房率較低，因而戶型的功能實(shí)用性較差，邊套僅能做兩房，中間套則是較為局促的小三房，在200多萬(wàn)的總價(jià)下，難以促動(dòng)目標(biāo)客戶。,一橋東板塊,在售代表個(gè)案：錢塘帝景,16,項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)特征： 1） 公寓產(chǎn)品以大戶型為主，89方小戶型僅位于1#和6#樓，其余都為江景高層大宅產(chǎn)品； 2） 排屋產(chǎn)品定位高端改善客戶：項(xiàng)目排屋產(chǎn)品共56套，以4-5聯(lián)為主，戶型地上面積300-350方，總價(jià)預(yù)計(jì)2000萬(wàn)/套左右，定位高端改善客戶； 3） 排屋與公寓產(chǎn)品間通過(guò)人造水系予以區(qū)隔，形成有效分區(qū)，地下室為2層設(shè)計(jì)，排屋地下車庫(kù)位于-2f，與公寓車輛共用出入口。,項(xiàng)目住宅剩余總供應(yīng)量：約15萬(wàn)方； 90方以下小戶型剩余供應(yīng)量：約3萬(wàn)方； 排屋產(chǎn)品剩余供應(yīng)量：56套； 項(xiàng)目主力銷售期：2011-2012年，與本案重疊性不大； 項(xiàng)目與本案的競(jìng)爭(zhēng)性研判：銷售期重疊度低，產(chǎn)品定位檔次有較明顯差異，對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)性較弱。,一橋東板塊,在售代表個(gè)案：錢塘帝景,17,板塊其余項(xiàng)目剩余供應(yīng)：,錢江水晶城：剩余三期2棟一線臨江超高層未開發(fā)，總層數(shù)33層，層高3.5米，戶型面積300-400方，全部為江景大宅產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2012年啟動(dòng)； 德圣銀杏匯：總建約13萬(wàn)方，其中住宅約5萬(wàn)多方，全部為超高層精裝大宅，戶型面積都在200方以上。,一橋東板塊,18,代表樓盤：賀田尚城、觀邸國(guó)際、錢江灣花園、錢塘山水、逸天廣場(chǎng)； 未來(lái)用地空間：一橋西板塊本身用地空間就較為稀缺，目前可開發(fā)用地已基本開發(fā)殆盡，僅觀邸國(guó)際有少量剩余用地，由于企業(yè)內(nèi)部原因，該地已閑置多年，從總量上言可忽略不計(jì)。板塊未來(lái)熱度將主要通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)體現(xiàn)。,板塊起源：板塊開發(fā)于04年左右起步，滯后于一橋東板塊，受杭州民間風(fēng)水論影響（此地風(fēng)水不好，不宜居?。鍓K發(fā)展始終不溫不火，其中項(xiàng)目除錢塘山水相對(duì)較順外，其余樓盤大多歷經(jīng)坎坷，更拖累了板塊熱度的形成； 板塊開發(fā)高峰期：2004-2009年； 板塊現(xiàn)狀：新房開發(fā)已進(jìn)入尾聲，片區(qū)內(nèi)樓盤已陸續(xù)交付，但居住及配套氛圍仍無(wú)法與一橋東相媲美。,一橋西板塊,19,板塊代表樓盤參考售價(jià),板塊當(dāng)前價(jià)格體系：板塊目前在售新房?jī)H賀田尚城有少量剩余房源，均價(jià)約20000元/平米，交付樓盤二手公寓房源參考價(jià)格在18000-20000元/平米之間，其中錢塘山水為區(qū)內(nèi)房?jī)r(jià)標(biāo)桿所在，二手房成交均價(jià)在20000元/平米左右； 二手房市場(chǎng)活躍度：三次調(diào)控政策出臺(tái)前，交易較為活躍，尤以錢塘山水為甚，在2010年底-2011年4月這短短的數(shù)月時(shí)間，該盤二手房就交易了40多套公寓房源，幾乎全部為80多方小戶型公寓； 客戶情況：當(dāng)前二手市場(chǎng)客戶主要為購(gòu)房實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的首置客戶和初級(jí)改善客戶，區(qū)域來(lái)源以濱江區(qū)、上城區(qū)新杭州人為主，偏好90方以下小戶型，總價(jià)承受力在150-200萬(wàn)之間。,一橋西板塊,20,代表樓盤：江南文苑、銀爵世紀(jì)、金盛曼城、積家； 未來(lái)用地空間：浦沿片區(qū)幅員遼闊，潛在用地空間豐富，但受制于拆遷進(jìn)程，板塊短期內(nèi)難以形成規(guī)?；毓?yīng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將延續(xù)當(dāng)前態(tài)勢(shì)（小盤不斷，氣候難成）。目前已知的潛在宅地供應(yīng)僅龍祥地塊和聯(lián)莊地塊兩宗小規(guī)模用地。,板塊起源：板塊為原浦沿鎮(zhèn)所在地，區(qū)內(nèi)村鎮(zhèn)農(nóng)舍密集，拆遷難度較大。06年伊始，片區(qū)通過(guò)農(nóng)轉(zhuǎn)居或退二進(jìn)三形成了若干小宗宅地供應(yīng)，主要沿浦沿路兩側(cè)，夾雜分布于浦沿原有村鎮(zhèn)之間，城市形象感及配套氛圍較差，為濱江區(qū)目前的邊緣化板塊； 板塊開發(fā)高峰期：2008-2010年； 板塊現(xiàn)狀：有多個(gè)中小樓盤先后交付，在售項(xiàng)目?jī)H積家，板塊的集群效應(yīng)仍不明顯，城市感依然較差，總體而言仍處開發(fā)初級(jí)階段，潛力較大。,浦沿板塊,21,在售代表個(gè)案：積家,基本概況：浦沿板塊目前唯一的在售新盤項(xiàng)目，由非知名小房企開發(fā)，項(xiàng)目為復(fù)合用地，配建有約3萬(wàn)方商辦（規(guī)劃成loft公寓）； 住宅規(guī)劃特征：4棟高層（28-33f）公寓，實(shí)際容積率遠(yuǎn)超2.4，從而大量實(shí)現(xiàn)偷面積贈(zèng)送空間，成為項(xiàng)目核心價(jià)值賣點(diǎn)； 建筑風(fēng)格：新古典高層； 項(xiàng)目進(jìn)展：09年底拿地，10年底開盤，先期推售住宅組團(tuán)，目前已去化大半，剩余1棟點(diǎn)式高層未推，即將推售loft公寓。,浦沿板塊,22,項(xiàng)目已推房源供求分析,項(xiàng)目去化情況：積家于10年底首次開盤，售價(jià)高達(dá)23000元/平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出板塊內(nèi)其他項(xiàng)目（周邊次新房二手參考價(jià)16000-17000元/平米），但依然取得了旺銷局面，首批75-90方小戶型房源迅速售罄；11年初，項(xiàng)目加推房源，75-90方房源再度熱銷，創(chuàng)造了調(diào)控下的營(yíng)銷奇跡。,項(xiàng)目客戶情況： 1） 置業(yè)動(dòng)機(jī)：以自住客戶為主，同時(shí)，由于項(xiàng)目?jī)纱伍_盤都趕在了限購(gòu)政策之前，因而吸納了部分溫臺(tái)麗投資客戶； 2） 區(qū)域來(lái)源：以濱江區(qū)、上城區(qū)新杭州人為主，以浙南（溫、臺(tái)、金、麗）客戶為輔； 3） 客戶屬性：75-90方小戶型以購(gòu)買力較強(qiáng)的首次置業(yè)和初級(jí)改善客戶為主，投資客戶為輔，主力總價(jià)承受力在150-200萬(wàn)之間；127方大戶型則全部為周邊改善型客戶，但實(shí)際導(dǎo)入效果并不理想。,在售代表個(gè)案：積家,浦沿板塊,23,項(xiàng)目熱銷原因分析： 1） 高附加值的戶型設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功的核心所在，項(xiàng)目住宅部分名義容積率僅2.4，但實(shí)際容積率超過(guò)3.0，因而實(shí)現(xiàn)大量偷面積：75方小戶型具備三房?jī)尚l(wèi)功能，90方小戶型實(shí)現(xiàn)四房?jī)尚l(wèi)功能，實(shí)際得房率超乎想象。,代表戶型75方躍層：通過(guò)客廳、餐廳通高設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)偷面積，二樓兩房一衛(wèi)及露臺(tái)、入戶陽(yáng)臺(tái)全部為贈(zèng)送空間。 但項(xiàng)目戶型其實(shí)有明顯硬傷，主要體現(xiàn)在戶型采光及通風(fēng)效果極不理想，現(xiàn)場(chǎng)臨建樣板房因此通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)掩蓋了此點(diǎn)。,75方loft,主贈(zèng)送空間,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,24,代表戶型90方小躍層：通過(guò)客廳通高設(shè)計(jì)、入戶陽(yáng)臺(tái)、設(shè)備陽(yáng)臺(tái)、通高露臺(tái)等實(shí)現(xiàn)偷面積，圖示紅線部分為全贈(zèng)送或半贈(zèng)送面積，90方因此具備四房功能。 項(xiàng)目戶型其實(shí)有明顯硬傷，主要體現(xiàn)在戶型采光及通風(fēng)效果極不理想，現(xiàn)場(chǎng)臨建樣板房因此通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)掩蓋了此點(diǎn)。,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,25,項(xiàng)目熱銷原因分析： 2） 區(qū)域供應(yīng)呈斷檔局面，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，積家項(xiàng)目開盤時(shí)，整個(gè)濱江區(qū)在售新盤屈指可數(shù)（僅江南銘庭、星匯榮邸、明月江南），高附加值的小戶型房源尤其稀缺，因此積家項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以凸顯，成為了區(qū)域首置和初級(jí)改善客戶的第一選擇； 3） 開盤時(shí)機(jī)好，恰逢通脹勢(shì)頭迅猛，二次調(diào)控失效，民間購(gòu)房熱情高漲的反彈行情，這位積家項(xiàng)目的熱銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。,積家項(xiàng)目盡管總體取得了旺銷局面，但依然存在結(jié)構(gòu)性滯銷的問(wèn)題。主要體現(xiàn)于兩點(diǎn)： 1） 127方大戶型滯銷年初開盤的3#樓62套127方大戶型房源，迄今去化仍僅15套，去化形勢(shì)較差； 2） 90方戶型高樓層區(qū)房源連續(xù)數(shù)月滯銷項(xiàng)目2#樓開盤強(qiáng)銷過(guò)后，剩余10余套高樓層區(qū)90方戶型，報(bào)價(jià)約25000-26000元/平米，此批房源已連續(xù)數(shù)月滯銷。,整體熱銷背后，難掩結(jié)構(gòu)性滯銷困境：,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,26,項(xiàng)目滯銷原因分析： 1） 127方大戶型滯銷原因,127方平層戶型,積家127方戶型可實(shí)現(xiàn)四房?jī)尚l(wèi)功能，戶型尺度舒適，格局合理，但即便如此，該批房源還是難以打開市場(chǎng)局面。主要原因如下： 客戶定位與產(chǎn)品定位脫節(jié)，127方戶型功能為舒適四房，總價(jià)介于250-300萬(wàn)/套之間，此產(chǎn)品及售價(jià)對(duì)應(yīng)客戶已屬改善型客戶，此類客戶高度注重整體品質(zhì)，而積家重戶型贈(zèng)送，輕整體品質(zhì)的特質(zhì)及區(qū)位感顯然還不足以滿足此類客戶的需求； 調(diào)控政策影響，項(xiàng)目大戶型房源開盤后不久即遭遇限購(gòu)政策，改善客戶受此影響巨大，客觀上也制約了大戶型房源的去化。,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,27,項(xiàng)目滯銷原因分析： 2） 90方高樓層區(qū)房源連續(xù)數(shù)月滯銷原因,而積家熱銷，主要是75-90方小戶型熱銷，這些房源的主力總價(jià)段集中在150-200萬(wàn)/套之間。 事實(shí)上，能夠承受此總價(jià)房源的首次置業(yè)和初級(jí)改善客戶已屬同屬性客戶（首置和初改）中的少數(shù)派人群，以例說(shuō)明： 取積家熱銷房源的中間總價(jià)段180萬(wàn)/套為例: 首次置業(yè)客戶選擇按揭貸款，三成首付需要54萬(wàn)元，貸款126萬(wàn)元，按20年計(jì)，月供達(dá)10000元，這意味著其目標(biāo)客戶的穩(wěn)定月收入至少在2萬(wàn)元以上，此類人群要么屬真正意義上的年輕有為，要么有較殷實(shí)的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，合富將此類首次客戶稱為實(shí)力型首置客戶; 初改客戶若不能按首套房按揭，則首付至少須支付約110萬(wàn)元，能夠一次性支付此數(shù)款的客戶在杭州已屬高收入人群。,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,200萬(wàn)是當(dāng)前杭州首置和初級(jí)改善客戶能夠承受的總價(jià)上限，超越此上限的首置和初改產(chǎn)品，若非有獨(dú)特的區(qū)位或品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，很容易面臨有效需求不足的難題。,28,積家項(xiàng)目滯銷數(shù)月的90方高樓層區(qū)房源，單價(jià)高達(dá)25000-26000元/平米，總價(jià)在220-240萬(wàn)/套之間，已經(jīng)突破200萬(wàn)上限，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通首置和初改客戶的購(gòu)買力極限，也已超出了多數(shù)實(shí)力型首置客戶的購(gòu)買力上限； 而對(duì)于能夠承受此總價(jià)的改善客戶而言，項(xiàng)目的戶型舒適度、整體品質(zhì)又缺乏足夠的吸引力，此批房源由此陷入了“意向客戶買不起，買得起的客戶沒(méi)意向”的營(yíng)銷怪圈。,對(duì)本案的啟示： 本案預(yù)期售價(jià)2萬(wàn)以上，90方產(chǎn)品極易觸碰200萬(wàn)總價(jià)敏感線，為避免陷入營(yíng)銷怪圈， 初步建議有二： 其一，90方產(chǎn)品必須做好品質(zhì)，戶型功能應(yīng)至少滿足三房，尺度及布局力求舒適，建筑及景觀品質(zhì)也應(yīng)予以傾心投入，務(wù)必作出中高檔社區(qū)的品質(zhì)感； 其二，對(duì)于樓棟位置較差的樓棟，可嘗試部分70方左右的smart戶型產(chǎn)品，將總價(jià)控制在150萬(wàn)左右，以迎合更多首置客戶的購(gòu)買力需求。,浦沿板塊,在售代表個(gè)案：積家,29,板塊已知潛在供應(yīng)量：,10#,11#,浦沿板塊目前在售項(xiàng)目?jī)H積家，項(xiàng)目住宅剩余體量?jī)H約1.5萬(wàn)方，預(yù)計(jì)在2012年上半年可基本實(shí)現(xiàn)去化； 已出讓待開發(fā)地塊僅龍祥地塊和聯(lián)莊地塊，都屬袖珍型小地，住宅體量合計(jì)僅約9萬(wàn)方； 可見(jiàn)，未來(lái)1-2年內(nèi)，浦沿板塊的供應(yīng)格局將延續(xù)當(dāng)前態(tài)勢(shì)，難以形成規(guī)?；盒?yīng)。,板塊價(jià)格體系判斷： 浦沿板塊當(dāng)前公寓主流參考售價(jià)為16000-17000元/平米（積家屬特例），最新成交的土地樓板價(jià)接近10000元/平米，從地價(jià)支撐角度判斷，16000-17000元/平米將是浦沿板塊未來(lái)的筑底價(jià)格。,浦沿板塊,30,代表樓盤：海威國(guó)際、春江時(shí)代、錦繡江南、白金海岸、水印城； 未來(lái)用地空間：主要為半島國(guó)際項(xiàng)目（杭政儲(chǔ)2005年12號(hào)地塊），該地塊由天陽(yáng)置業(yè)操盤開發(fā)，預(yù)計(jì)首期產(chǎn)品于11年8月開盤，良好的區(qū)位及規(guī)模效應(yīng)將使其成為濱江區(qū)未來(lái)1-2年內(nèi)的焦點(diǎn)樓盤。,板塊起源：04年錢江四橋通車，拉開了四橋東板塊的開發(fā)大幕，加之四橋東板塊本身具一線臨江的資源優(yōu)勢(shì)，又臨近區(qū)政府公共中心，區(qū)位價(jià)值彰顯無(wú)遺，板塊由此迅速掀起了開發(fā)熱潮； 板塊開發(fā)高峰期：2004-2008年； 板塊現(xiàn)狀：四橋東沿江板塊規(guī)劃為大型居住區(qū)，在上一波開發(fā)熱潮中，宅地已開發(fā)完畢并全部交付，目前居住氛圍已較為成熟；四橋東臨江南大道板塊主要規(guī)劃為商辦公建區(qū)，宅地僅剩半島國(guó)際，此地于05年競(jìng)得，已閑置多年。,四橋東板塊,31,代表個(gè)案：半島國(guó)際,基本概況：四橋東板塊未來(lái)僅有的新盤項(xiàng)目，由天陽(yáng)置業(yè)主導(dǎo)開發(fā)，項(xiàng)目以住宅產(chǎn)品為主，配建少量沿街商業(yè)； 住宅規(guī)劃特征：7棟高層（28-33f）公寓，1棟45f超高層公寓；高層以90-160方為主力戶型，超高層為70-90方精裝復(fù)式公寓； 建筑風(fēng)格：新古典高層，全石材干掛； 項(xiàng)目進(jìn)展：05年底拿地，11年動(dòng)工，首期產(chǎn)品預(yù)計(jì)于8月下旬面市，先期主推90方小戶型產(chǎn)品。,四橋東板塊,32,半島國(guó)際90方小戶型房源集中于2，3號(hào)樓，全部為兩梯四戶、小三房?jī)尚l(wèi)設(shè)計(jì)，其中一房為封閉陽(yáng)臺(tái)式的可變空間，客廳開間達(dá)3.9米，戶型格局較為舒適； 其余高層樓棟全部為120-180方大戶型房源，計(jì)劃采用精裝，面向中高端改善客戶。超高層復(fù)式小戶型公寓亦計(jì)劃采用精裝，面向?yàn)I江區(qū)高級(jí)白領(lǐng)客戶。,2,3號(hào)樓兩梯四戶，86方單元中間套戶型；,2,3號(hào)樓兩梯四戶，90方單元邊套戶型；,四橋東板塊,代表個(gè)案：半島國(guó)際,33,半島國(guó)際項(xiàng)目亮相之前，四橋東板塊的新房供應(yīng)已斷檔長(zhǎng)達(dá)近3年之久，且區(qū)域先前開發(fā)項(xiàng)目幾乎都以100方以上中、大戶型為主，二級(jí)市場(chǎng)小戶型房源高度稀缺，一房難求。在此背景下，半島國(guó)際的首發(fā)90方舒適小三房產(chǎn)品自亮相起，就迅速引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，目前項(xiàng)目蓄客情況良好，若開盤均價(jià)能接近20000元/平米左右，預(yù)計(jì)將取得較好的銷售業(yè)績(jī)； 從目前蓄客情況來(lái)看，項(xiàng)目的意向客戶構(gòu)成特征如下： 置業(yè)動(dòng)機(jī)：以自住客戶為主，多為年輕人首次購(gòu)房或周邊小區(qū)業(yè)主為子女購(gòu)房； 區(qū)域來(lái)源：以濱江區(qū)和上城區(qū)新杭州人為主，其中有兩類客戶比重尤其突出：1） 濱江高新技術(shù)園區(qū)中高級(jí)白領(lǐng)階層，針對(duì)此類客戶，項(xiàng)目推出了5人以上小團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)；2） 項(xiàng)目周邊小區(qū)租戶，此類租客多在濱江或杭州城南片區(qū)工作，在濱江居住多年，對(duì)此區(qū)域已產(chǎn)生價(jià)值和情感認(rèn)同。,板塊潛在供應(yīng)量：集中于半島國(guó)際項(xiàng)目，住宅體量約17萬(wàn)方，其中90方以下小戶型公寓 約8萬(wàn)方（含復(fù)式精裝公寓）。,代表個(gè)案：半島國(guó)際,四橋東板塊,34,代表樓盤：漢峰公館、柏悅軒、江錦國(guó)際等酒店式公寓，住宅項(xiàng)目新盤僅寰宇天下； 未來(lái)用地空間：潛在用地空間較大，但主要為公建類用地，住宅用地目前已知僅寰宇天下項(xiàng)目。,板塊起源：區(qū)政府北板塊定位為濱江區(qū)公共中心，濱江區(qū)主要行政機(jī)關(guān)及商辦綜合體全部云集于此，尤其以星光大道項(xiàng)目最為聞名。同時(shí)片區(qū)北靠錢塘一線江景，地鐵一號(hào)線又在區(qū)政府附近設(shè)站，可謂占盡濱江優(yōu)勢(shì)資源；不過(guò)，片區(qū)過(guò)往開發(fā)都以商辦公建或酒店式公寓為主，住宅供應(yīng)長(zhǎng)期空白； 板塊開發(fā)高峰期：2000-2010年； 板塊現(xiàn)狀：濱江區(qū)政府周邊一帶cbd開發(fā)已高度成熟，蘇泊爾大廈、康恩貝大廈等辦公樓早已交付，吸引了眾多企業(yè)入駐；中興花園以北臨江片區(qū)已處開發(fā)收尾階段；其余板塊則仍屬荒地或村鎮(zhèn)所在地，未來(lái)仍有較大用地空間。,區(qū)政府北板塊,35,代表個(gè)案：寰宇天下,基本概況：項(xiàng)目為區(qū)政府以北臨江片區(qū)僅有的復(fù)合型項(xiàng)目，由中海和世茂聯(lián)合開發(fā)，以住宅為主，配建高級(jí)辦公樓和高星級(jí)酒店（ab地塊），地上建筑總規(guī)模達(dá)60余萬(wàn)方，是濱江區(qū)未來(lái)區(qū)位最好、規(guī)模最大的高端綜合體項(xiàng)目； 住宅規(guī)劃特征：分為三個(gè)組團(tuán)(c/d/e)，全部為30f高層公寓，以點(diǎn)式高層為主； 建筑風(fēng)格：新古典高層，全石材干掛，將項(xiàng)目logo符號(hào)運(yùn)用于建筑紋理之中； 項(xiàng)目進(jìn)展：08年初拿地，11年7月首發(fā)，推售e組團(tuán)產(chǎn)品，毛坯在售均價(jià)28000元/平米。,區(qū)政府北板塊,36,產(chǎn)品定位：項(xiàng)目有90方配比要求，比例約40%（c區(qū)未明確）；項(xiàng)目整體定位高端，其中東組團(tuán)及中間組團(tuán)的北側(cè)沿江房源全部為180-300多方平層大宅，面向高端改善客戶；中間組團(tuán)南側(cè)及西組團(tuán)房源則為90方精品公寓，面向中高端首置和改善客戶，此批房源于后期推出，目前尚無(wú)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。,首期產(chǎn)品銷售情況：項(xiàng)目于6月底推出東組團(tuán)3棟高層，戶型全部為180方以上平層大宅，主力總價(jià)400-800萬(wàn)/套，迄今去化率約31%，在限購(gòu)調(diào)控下取得此業(yè)績(jī)實(shí)屬不易，區(qū)位價(jià)值、項(xiàng)目品質(zhì)及理性的定價(jià)策略是其打開銷售局面的主要原因.,代表個(gè)案：寰宇天下,區(qū)政府北板塊,37,客戶情況： 置業(yè)動(dòng)機(jī)：大多數(shù)為改善居住型客戶，由于項(xiàng)目定價(jià)較為理性（低于市場(chǎng)預(yù)期）并在溫州做過(guò)定向推廣，因此也吸引了部分浙南地區(qū)的自住兼投資型客戶； 區(qū)域來(lái)源：以濱江區(qū)周邊客戶為主，以蕭山、溫州地區(qū)客戶為輔；其中周邊客戶多為周邊小區(qū)住戶（換房改善），溫州地區(qū)客戶則基本都屬工作或生活重心已在杭州的客戶（非純投資，能夠提供社?；蚣{稅證明），且事實(shí)上，從原籍來(lái)看，周邊客戶也都以浙南籍新杭州人為主；蕭山區(qū)客戶購(gòu)買此地是一大突破點(diǎn)，事實(shí)上，長(zhǎng)久以來(lái)，蕭山客戶的購(gòu)房觀念都較為固守，很少在杭州城區(qū)范圍內(nèi)置業(yè)，近年來(lái)，隨著蕭山新區(qū)、錢江世紀(jì)城的開發(fā)建設(shè)，蕭山與濱江、錢江新城的融合趨勢(shì)越發(fā)明顯，因此，蕭山客戶的置業(yè)視野開始拓寬，部分客戶已開始在杭州城區(qū)范圍內(nèi)置業(yè)，不過(guò)總體而言，目前此類客戶的比例仍較小，尚未構(gòu)成主流客戶； 購(gòu)房名義： 寰宇天下首發(fā)產(chǎn)品全部為改善大戶型，其目標(biāo)客群受限購(gòu)政策影響極大。成交客戶屬其中的少部分幸運(yùn)人，恰逢子女成年且名下無(wú)房，因而通過(guò)以子女名義購(gòu)房的手段規(guī)避限購(gòu)政策。,板塊潛在供應(yīng)量：集中于寰宇天下項(xiàng)目，住宅剩余體量約35萬(wàn)方，其中90方以下小戶型 公寓約18萬(wàn)方，預(yù)計(jì)消化周期為2011-2013年，與本案存在周期重疊性，須重點(diǎn)關(guān)注。,代表個(gè)案：寰宇天下,區(qū)政府北板塊,38,代表樓盤：風(fēng)雅錢塘、江南豪園、錢塘春曉、東方郡、明月江南； 未來(lái)用地空間：江陵路以東區(qū)域仍有較多待開發(fā)用地，但暫未列入出讓計(jì)劃，目前已知的潛在供應(yīng)僅明月江南項(xiàng)目的后期開發(fā)用地及榮安地塊。,板塊起源：區(qū)政府南板塊定位為大型居住區(qū)，承載公共中心的生活配套功能，區(qū)域開發(fā)于04年左右啟動(dòng)，在優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)支撐下，片區(qū)發(fā)展迅速，板塊熱度迅速趕超一橋東板塊，06年以來(lái)地鐵概念明確后，板塊更是一躍成為濱江區(qū)最炙熱的板塊；10年片區(qū)內(nèi)的江南實(shí)驗(yàn)學(xué)校實(shí)現(xiàn)民轉(zhuǎn)公，周邊樓盤搖身一變成了學(xué)區(qū)房，更是引來(lái)市場(chǎng)的一波熱炒； 板塊開發(fā)高峰期：2004-2008年； 板塊現(xiàn)狀：區(qū)政府南板塊以江南實(shí)驗(yàn)學(xué)校為中心的周邊區(qū)域已基本開發(fā)完畢，居住氛圍已高度成熟；但區(qū)域以江陵路為界的東部區(qū)域仍有較多待開發(fā)用地，綠城入駐濱江的首個(gè)項(xiàng)目明月江南就位于此地，是片區(qū)目前唯一的在售項(xiàng)目。,區(qū)政府南板塊,39,代表個(gè)案：明月江南,基本概況：為綠城進(jìn)駐濱江區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目，也是板塊當(dāng)前唯一的在售項(xiàng)目，項(xiàng)目總建約25萬(wàn)方，定位為高端精裝城市公寓，主力面向高端改善客戶； 住宅規(guī)劃特征：分東、西兩個(gè)組團(tuán)，由18f、24f、30f三種階梯高度組成，標(biāo)準(zhǔn)層高3.15米，全部采用中央空調(diào)集成吊頂和地暖配置； 建筑風(fēng)格：綠城原創(chuàng)新古典高層，全石材干掛； 項(xiàng)目進(jìn)展：09年底拿地，10年底首發(fā)推售東區(qū)房源，目前在售西區(qū)房源，精裝修均價(jià)31000元/平米（裝修標(biāo)準(zhǔn)約4000元，為濱江新盤價(jià)格標(biāo)桿所在。,區(qū)政府南板塊,40,項(xiàng)目產(chǎn)品定位：主力定位高端改善產(chǎn)品，主力戶型130-200方，同時(shí)，由于項(xiàng)目有90/30配比要求，因此亦配建有部分90方小戶型產(chǎn)品；大戶型產(chǎn)品主力總價(jià)400-700萬(wàn)/套，90方小戶型產(chǎn)品主力總價(jià)250-300萬(wàn)/套； 項(xiàng)目銷售情況：迄今已開盤三次，10年底于二次調(diào)控后首次開盤取得開門紅，大、小戶型產(chǎn)品均迅速告罄；11年節(jié)前再度加推，但隨即遭遇限購(gòu)政策，銷售自此陷入僵局，可見(jiàn)，其目標(biāo)客戶受限購(gòu)政策影響極大。,項(xiàng)目已推房源供求分析,代表個(gè)案：明月江南,區(qū)政府南板塊,41,項(xiàng)目戶型特征：戶型方正，尺度舒適，尤其強(qiáng)調(diào)客廳和主臥開間的舒適度；同時(shí)絕不偷面積，因此，其戶型88方只做兩房，130多方只做小三房（兩房朝北，其中一個(gè)房間的開間僅2.7米）。其戶型理念和市場(chǎng)主流(強(qiáng)調(diào)贈(zèng)送空間）大相徑庭，根本原因在于綠城高度重視建筑外觀的長(zhǎng)久秩序美感，一旦偷面積，交付后業(yè)主私封陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)，必然會(huì)對(duì)立面產(chǎn)生破壞影響。,88方中間套,136方,88方邊套,代表個(gè)案：明月江南,區(qū)政府南板塊,42,客戶情況： 置業(yè)動(dòng)機(jī)：絕大多數(shù)都為自住型客戶，但由于項(xiàng)目首期開盤未逢限購(gòu)，且定價(jià)較為理性（含裝修均價(jià)29000元/平米，在16000元/平米的地價(jià)和4000元/平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)映襯下，性價(jià)比十足），亦吸引力部分投資客戶購(gòu)買； 區(qū)域來(lái)源： 杭州老城區(qū)過(guò)江客戶，比例約占30%，以上城區(qū)新杭州人為主； 濱江區(qū)客戶，比例約占30-40%，基本都為彩虹城及區(qū)政府一帶樓盤業(yè)主； 浙南地區(qū)客戶，比例約占30%，以溫臺(tái)地區(qū)為主，大多已在杭州有房并落戶； 蕭山區(qū)客戶，比例約占10%。值得一提的是，2011年6月底西區(qū)開盤時(shí)，項(xiàng)目針對(duì)蕭山市場(chǎng)做了重點(diǎn)推廣，將西區(qū)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)放置蕭山開元名都大酒店，意圖撬動(dòng)蕭山市場(chǎng)，但實(shí)際效果并不理想，一方面這與限購(gòu)政策高度相關(guān)，一方面也說(shuō)明，當(dāng)前階段，蕭山客戶的置業(yè)觀念仍未有根本突破。 客戶屬性： 130方以上大戶型以改善居住為絕對(duì)主流，88方小戶型則為實(shí)力型首置客戶（富二代或年輕有為的新貴階層）購(gòu)買。,代表個(gè)案：明月江南,區(qū)政府南板塊,43,板塊潛在供應(yīng)量： 明月江南項(xiàng)目后期供應(yīng) 項(xiàng)目當(dāng)前住宅剩余體量約17萬(wàn)方，其中90方以下小戶型公寓約5萬(wàn)方；預(yù)計(jì)消化周期為2011-2013年，與本案存在周期重疊性，須重點(diǎn)關(guān)注； 榮安燕園項(xiàng)目,項(xiàng)目由寧波房產(chǎn)巨頭榮安地產(chǎn)開發(fā)，體量較小，規(guī)劃為七棟高層住宅(23-36層)和一棟10層酒店，高層以點(diǎn)式為主，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，住宅主力戶型88-140方，總體量約5萬(wàn)方。目前，項(xiàng)目產(chǎn)品資料尚未對(duì)外公開。項(xiàng)目良好的地段及學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)（項(xiàng)目可毫無(wú)懸念的成為江南實(shí)驗(yàn)學(xué)校學(xué)區(qū)房）是核心賣點(diǎn)，從地價(jià)成本及區(qū)位優(yōu)勢(shì)來(lái)看，項(xiàng)目毛坯售價(jià)預(yù)計(jì)至少在25000元/平米以上，預(yù)計(jì)銷售周期為2012年中-2013年，與本案存在較大周期重疊性，須重點(diǎn)關(guān)注。,區(qū)政府南板塊,44,代表樓盤：云廈連園、燕語(yǔ)林森、金色錢塘； 未來(lái)用地空間：近兩年來(lái)，西興片區(qū)（含相鄰的蕭山片）土地市場(chǎng)高度活躍，目前已出讓待開發(fā)的地塊多達(dá)6宗，尤以濱康綜合體地塊及金地地塊最為引人注目，隨著這些項(xiàng)目的陸續(xù)入市、西興板塊即將成為濱江區(qū)最活躍的板塊。,板塊起源：西興北接區(qū)政府南板塊，東與蕭山新城區(qū)相連，南鄰湘湖旅游渡假區(qū)，區(qū)位潛力優(yōu)勢(shì)極大，但在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，由于蕭山和杭州發(fā)展的各自為政（蕭山重點(diǎn)發(fā)展市心北路沿線，濱江重點(diǎn)發(fā)展江南大道沿線），西興反而成了無(wú)人問(wèn)津的死角，農(nóng)居點(diǎn)和廠房密集，形象感極差；直到地鐵一號(hào)線的明確，這種局面才被逐漸打破。同時(shí)，由于地鐵強(qiáng)大的串聯(lián)效應(yīng)，與西興相鄰的風(fēng)情大道以東蕭山片區(qū)也順利融入杭州主城，早間開發(fā)的金色錢塘成為了蕭山為數(shù)不多的面向杭州市區(qū)的樓盤，導(dǎo)入了大量濱江和杭州老城區(qū)的客戶。 板塊開發(fā)高峰期：剛剛開始，預(yù)計(jì)為2011-2014年； 板塊現(xiàn)狀：仍處開發(fā)初期，片區(qū)形象依然雜亂。但近兩年片區(qū)出讓了大量土地，開發(fā)熱潮即將到來(lái)。,西興板塊,45,代表個(gè)案：連園,基本概況：項(xiàng)目位于西興老街中心位置，占地僅60余畝，體量較小，但由于該盤緊鄰地鐵，因而導(dǎo)入了較多杭州老城區(qū)客戶，對(duì)拓展西興板塊在市區(qū)的知名度起到了一定的推動(dòng)作用，可謂板塊首個(gè)較具影響力的商品房項(xiàng)目（燕語(yǔ)林森開發(fā)時(shí)間過(guò)早，且體量很小，在市區(qū)缺乏知名度）； 住宅規(guī)劃特征：項(xiàng)目容積率僅1.8，規(guī)劃全部為11-13f小高層，同時(shí)，由于地塊呈現(xiàn)傾斜狀且較扁長(zhǎng)，為追求建筑的正南北朝向及間距效果，項(xiàng)目將建筑相對(duì)地形邊界予以了傾斜； 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，缺乏美感，且由于業(yè)主私搭私封現(xiàn)象嚴(yán)重，項(xiàng)目品質(zhì)感較差； 項(xiàng)目進(jìn)展：07年初拿地，08年底首開，目前住宅已基本售罄交付，商鋪在售，單層底商均價(jià)約5萬(wàn)/平米。,西興板塊,46,項(xiàng)目住宅總體戶型配比及去化,產(chǎn)品定位：連園項(xiàng)目產(chǎn)品定位思路高度明晰，以首置型小戶型（80多方）產(chǎn)品為絕對(duì)主力，其占比高達(dá)79%，其余產(chǎn)品全部為130多方大戶型，面向改善客戶。 項(xiàng)目去化情況：項(xiàng)目主力銷售期為2008年底10年初，于10年底交付，總體去化較為順利，尤其是80多方小戶型產(chǎn)品一路熱銷。但大戶型滯銷問(wèn)題較為明顯，在當(dāng)初開盤單價(jià)僅萬(wàn)元左右，總價(jià)僅150萬(wàn)左右時(shí)，大戶型的去化速度就遠(yuǎn)不及小戶型，09年底以來(lái)房?jī)r(jià)快速上漲后，大戶型去化更是顯得后勁不足，截至目前，項(xiàng)目仍剩余二十余套130多方大戶型在售，當(dāng)前報(bào)價(jià)23000元/平米，總價(jià)達(dá)300-350萬(wàn)/套。顯然，能夠承受此總價(jià)的客戶已屬中高端改善客戶，而連園的品質(zhì)感難以滿足此類客戶的檔次需求，這是其大戶型銷售緩慢的根本原因。,西興板塊,代表個(gè)案：連園,47,89方中間套,89方邊套,戶型是連園項(xiàng)目一大亮點(diǎn)，由于項(xiàng)目全部為11-13f小高層，得房率較高，因而即使項(xiàng)目未刻意的偷面積，其88方主力戶型還是全面實(shí)現(xiàn)了三房功能，且保證客廳開間達(dá)3.7米，主臥開間達(dá)3.5米。,西興板塊,代表個(gè)案：連園,48,客戶情況： 置業(yè)動(dòng)機(jī)：由于項(xiàng)目主力銷售期為09年-10年初，恰逢樓市反彈直至瘋狂行情，項(xiàng)目的客群類型較復(fù)雜，總體上言，自住客戶比例約占70%，溫臺(tái)義地區(qū)的投資客戶約占30%； 區(qū)域來(lái)源： 杭州老城區(qū)過(guò)江客戶，比例約占30%，以在城南（上城區(qū)）工作的新杭州人為主； 濱江區(qū)客戶，比例約占40%，基本都為周邊拆遷戶及產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)員工； 浙南地區(qū)客戶，比例約占30%，以溫臺(tái)義務(wù)地區(qū)為主，溫州客戶比例最大； 值得一提的是，項(xiàng)目雖然與蕭山毗鄰，但蕭山區(qū)客戶幾乎沒(méi)有，一方面因?yàn)槭捝娇蛻魧?duì)杭州有抗性，西興在蕭山人觀念中又屬農(nóng)村，另一方面因?yàn)槭捝娇蛻粢愿纳菩钥蛻艟佣?，偏好大戶型，而連園以小戶型為主的定位及偏低檔的定位難以滿足蕭山客戶的需求。 客戶屬性： 88方小戶型以首次置業(yè)型剛需和投資客為主，130多方大戶型以周邊改善客戶為主。,西興板塊,代表個(gè)案：連園,49,代表個(gè)案：金地天逸,背景說(shuō)明：項(xiàng)目隸屬蕭山行政區(qū)，但與西興僅一路之隔，且同屬地鐵一號(hào)線及濱康綜合體輻射概念盤，因此我們將其納入到西興板塊考慮； 基本概況：項(xiàng)目由品牌房企金地集團(tuán)打造，是金地繼自在城后又一個(gè)主城與周邊行政區(qū)交接地帶的大盤項(xiàng)目。項(xiàng)目定位為高端城市公寓，計(jì)劃采用精裝修策略。 住宅規(guī)劃特征：項(xiàng)目容積率2.5，規(guī)劃全部為30f高層，標(biāo)準(zhǔn)層高達(dá)3.15米，以點(diǎn)式高層為主，布局規(guī)整，強(qiáng)調(diào)中軸對(duì)稱和大景觀空間，同時(shí)項(xiàng)目引入雙會(huì)所設(shè)計(jì)，意圖打造面向蕭山，輻射杭州的蕭山最高端城市公寓項(xiàng)目； 建筑風(fēng)格：融入東方元素的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，外立面主體采用鋁板； 項(xiàng)目進(jìn)展：09年底拿地，11年動(dòng)工，計(jì)劃于11年8月中旬開放現(xiàn)場(chǎng)樣板房，11月首推，預(yù)計(jì)精裝修售價(jià)3萬(wàn)/平米左右。,西興板塊,50,項(xiàng)目戶型定位：主力戶型為160-230方，面向高端改善客戶，同時(shí)配有少量88方中間套小戶型； 戶型理念：戶型方正通透，布局大氣，動(dòng)靜分區(qū)合理；尤其強(qiáng)調(diào)尺度的舒適性和過(guò)渡空間的儀式感，同時(shí)忽略贈(zèng)送空間，戶型理念與明月江南較為相似。 以上分別為項(xiàng)目88方兩房和160方四房戶型。,88方中間套兩房,160方四房戶型,西興板塊,代表個(gè)案：金地天逸,51,185方躍層五房戶型,左圖項(xiàng)目185方躍層戶型，戶型功能可多至五房。據(jù)目前蓄客反映結(jié)果來(lái)看，此戶型最受歡迎。,西興板塊,代表個(gè)案：金地天逸,52,項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀： 先行打造樣板區(qū)，同時(shí)設(shè)立臨時(shí)接待中心嘗試蓄客，試探市場(chǎng)反應(yīng)，線上營(yíng)銷推廣尚未拉開。樣板區(qū)預(yù)計(jì)8月中旬開放，臨建展示中心設(shè)立在蕭山商會(huì)大廈大堂； 由于項(xiàng)目計(jì)劃10月底或11月初開盤，有效蓄客時(shí)間較短，且恰逢樓市嚴(yán)厲調(diào)控，首期開盤壓力較大。因此，近兩個(gè)月來(lái)，項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)一直在杭州各地巡展蓄客，頗為辛苦。蓄客初步心得如下： 1） 杭州老城區(qū)客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位抗性較大，意向度低，因此銷售團(tuán)隊(duì)在做了幾次嘗試以后就放棄了在老城區(qū)巡展的想法； 2） 蕭山客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)位接受度較好，濱江區(qū)部分浙南籍客戶對(duì)區(qū)位也有較好接受度，目前，銷售團(tuán)隊(duì)已將巡展重心放在了蕭山區(qū)域； 3） 項(xiàng)目首發(fā)戶型涵蓋88方，160方，185方及230方，從意向測(cè)試結(jié)果來(lái)看，160方以上大戶型接受度遠(yuǎn)甚于88方小戶型，尤其以185戶型最受歡迎；88方小戶型接受度低是因?yàn)槭捝礁叨丝蛻舳紴槎啻沃脴I(yè)的改善客戶，偏好大戶型；而普通首置客戶又難以承受88方的總價(jià)。,西興板塊,代表個(gè)案：金地天逸,項(xiàng)目評(píng)判： 天逸為金地近年主推的第三代豪宅代表作品，產(chǎn)品有較大的創(chuàng)新性，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，前期營(yíng)銷壓力較大。為打開市場(chǎng)局面，預(yù)計(jì)金地會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開放后，在杭州乃至浙南范圍內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)宣傳，這對(duì)改善西興板塊形象及提升板塊知名度起到較大的推動(dòng)作用。,53,代表個(gè)案：濱康綜合體,為西興板塊旗艦綜合體項(xiàng)目，同時(shí)也是杭州首個(gè)純正的大型地鐵上蓋物業(yè)，項(xiàng)目地上總建達(dá)38萬(wàn)方，地下建筑面積約20萬(wàn)方，物業(yè)類型涵蓋汽車南站交通樞紐、商業(yè)廣場(chǎng)、高星級(jí)酒店及寫字樓、單身公寓、住宅； 項(xiàng)目采用垂直一體化設(shè)計(jì)，地下部分為地鐵及出租車換乘中心，1-2f規(guī)劃為汽車南站，3-5f為大型綜合商場(chǎng)、5f以上為屋頂綠化及住宅、單身公寓、寫字樓、酒店等物業(yè)，其中住宅初步規(guī)劃為5棟超高層板樓，體量預(yù)計(jì)在15萬(wàn)方左右，主力戶型為80-140方；商場(chǎng)面積逾10萬(wàn)方，將打造成與杭州大廈規(guī)格相當(dāng)?shù)母邫n商場(chǎng)； 項(xiàng)目進(jìn)度：2010年5月拿地，2010年7月開工，計(jì)劃3年半左右（即2013年底）建成。,西興板塊,54,板塊已知潛在供應(yīng)量：,板塊已出讓待開發(fā)地塊多達(dá)6宗，總用地面積約38萬(wàn)方，總建筑面積約106萬(wàn)方，其中住宅供應(yīng)量約74萬(wàn)方，為濱江區(qū)（含金地天逸）未來(lái)幾年內(nèi)開發(fā)量最大，新房供應(yīng)最集中的板塊，在即將開通的地鐵1號(hào)線帶動(dòng)下，板塊將迅速成為濱江區(qū)最熱門板塊，但也是同期競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的板塊，對(duì)于競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)應(yīng)當(dāng)予以高度關(guān)注。,西興板塊,55,板塊起源：長(zhǎng)河板塊位于濱江腹地，東與西興板塊相連，西與浦沿相接，北鄰高新技術(shù)園區(qū)、南部包含風(fēng)景優(yōu)美的冠山公園和白馬湖生態(tài)區(qū),并與湘湖旅游區(qū)相接，中河高架穿境而過(guò)（有上下橋口），區(qū)位資源及交通優(yōu)勢(shì)較為明顯。但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)河板塊發(fā)展都較為滯后，少為人知，直至07年以來(lái)，杭州市政府提出打造白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城，板塊才邁開發(fā)展步伐，動(dòng)漫創(chuàng)意城率先啟動(dòng)建設(shè)，并先后誕生了多個(gè)商品房項(xiàng)目，但直至目前，仍未形成板塊熱度。 板塊開發(fā)高峰期：尚未到來(lái)； 板塊現(xiàn)狀：仍處開發(fā)初期，已交付商品房項(xiàng)目?jī)H南岸晶都、風(fēng)景蝶院、中興和園等，在售項(xiàng)目?jī)H江南銘庭，正處開發(fā)低谷階段。相比之下，創(chuàng)意城建設(shè)倒是順風(fēng)順?biāo)?，目前，?dòng)漫廣場(chǎng)建設(shè)已基本成型，并將與11年9月起成為休博會(huì)的三大主園區(qū)之一，特色項(xiàng)目農(nóng)居soho創(chuàng)意辦公工程也完成了500余棟農(nóng)居改造，吸引了大批創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)入駐。,代表樓盤：南岸晶都、中興和園、風(fēng)景蝶院； 未來(lái)用地空間：仍處開發(fā)初級(jí)階段，用地空間較廣闊，未來(lái)用地主要集中于長(zhǎng)河街道原集鎮(zhèn)周邊及白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城境內(nèi)，但由于涉及到大量拆遷安置工作，預(yù)計(jì)土地放量節(jié)奏與浦沿相似，不會(huì)太快。,長(zhǎng)河板塊,56,代表個(gè)案：江南銘庭,基本概況：項(xiàng)目由國(guó)企杭房地產(chǎn)打造，項(xiàng)目體量較小，占地僅3萬(wàn)方，地上總建僅約6萬(wàn)方，是長(zhǎng)河板塊目前唯一的在售項(xiàng)目，項(xiàng)目定位中端，主要面向首置型客戶，是濱江區(qū)目前在售唯一真正意義上的剛需盤項(xiàng)目； 住宅規(guī)劃特征：由4棟板式高層組成（23-27f），圍合成一個(gè)中心景觀庭院，并無(wú)特別亮點(diǎn)； 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，外立面主體采用淺咖啡色面磚； 項(xiàng)目進(jìn)展：項(xiàng)目拿地時(shí)間較早，一期開發(fā)，分兩期銷售，于10年6月首次開盤，推出北側(cè)兩棟高層；11年7月推售剩余兩棟高層，目前在售均價(jià)約16000元/平米。,長(zhǎng)河板塊,57,產(chǎn)品定位：項(xiàng)目為濱江區(qū)目前在售唯一真正意義上的剛需盤（小戶型，濱江最低總價(jià)），以88方產(chǎn)品為絕對(duì)主力，其占比高達(dá)78%，其余產(chǎn)品全部為110多方和130多方的初級(jí)改善戶型。 項(xiàng)目去化情況：項(xiàng)目分兩次開盤，首次開盤時(shí)間迄今已逾1年，但去化率仍僅約70%；二次開盤為11年7月，截止目前去化率仍不足10%。項(xiàng)目總體去化形勢(shì)較差，尤其是首次開盤房源未能把握住10年底的反彈行情，可謂差強(qiáng)人意。,代表個(gè)案：江南銘庭,長(zhǎng)河板塊,58,89方邊套兩房,89方中間套兩房,114方邊套三房?jī)蓮d一衛(wèi),項(xiàng)目滯銷原因分析： 1） 項(xiàng)目戶型得房率低，缺乏性價(jià)比：在剛需盤小戶型普遍通過(guò)偷面積提升實(shí)用性和性價(jià)比的今天，江南銘庭戶型設(shè)計(jì)卻仍停留在4，5年前的水平上，除了露臺(tái)以外，再無(wú)任何贈(zèng)送面積，因此其89方戶型只能做兩房，114方戶型只能做三房一衛(wèi)，對(duì)比杭州其他剛需新盤，性價(jià)比較低。據(jù)了解，戶型是制約項(xiàng)目銷售的主要原因；,代表個(gè)案：江南銘庭,長(zhǎng)河板塊,59,項(xiàng)目滯銷原因分析： 2） 項(xiàng)目整體品質(zhì)感差，性價(jià)比低，競(jìng)爭(zhēng)遭遇兩面夾擊：項(xiàng)目雖然定位剛需盤，16000元/平米的售價(jià)也的確是濱江區(qū)目前的最低價(jià)格所在，但事實(shí)上，和主流的剛需盤相比，項(xiàng)目絕對(duì)單價(jià)及總價(jià)卻是處于高位，其89方戶型的主力總價(jià)都在150萬(wàn)/套左右，能夠承受此總價(jià)的剛需客戶也屬于實(shí)力型首置客戶，因而對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)都有較高要求；而江南銘庭的規(guī)模體量、規(guī)劃戶型及現(xiàn)場(chǎng)展示怎么看都像一個(gè)低檔樓盤，其品質(zhì)甚至不及蕭山聞堰一帶的剛需新盤。因而項(xiàng)目在營(yíng)銷過(guò)程中遭遇兩面夾擊，總價(jià)及性價(jià)比敏感的客戶極易被浦沿、聞堰一帶的小戶型項(xiàng)目分流，品質(zhì)敏感的客戶則極易被沿江一帶的小戶型新盤或二手房項(xiàng)目分流。這是項(xiàng)目滯銷的根本原因。,客戶情況： 置業(yè)動(dòng)機(jī)：總體上以自住客戶為絕對(duì)主力，約占90%，首次開盤時(shí)由于未遭遇限購(gòu)且在溫州做過(guò)推介，吸引了少量投資客戶； 區(qū)域來(lái)源： 杭州老城區(qū)過(guò)江客戶，比例約占30%，以在城南（上城區(qū)）工作的新杭州人為主； 濱江區(qū)客戶，比例約占60%，基本都為周邊拆遷戶及產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)員工； 浙南地區(qū)客戶，比例約占10%，以溫州客戶為主。 客戶屬性： 88方小戶型以首次置業(yè)型剛需為主，110方以上大戶型以周邊動(dòng)遷型剛需客戶為主。,代表個(gè)案：江南銘庭,長(zhǎng)河板塊,60,板塊已知潛在供應(yīng)量：,板塊已出讓待開發(fā)地塊有2宗，其中包含深圳卓越集團(tuán)投資的綜合體地塊，以及與本案同一天出讓的樓廈地塊，兩地塊的規(guī)模及住宅體量都較小，加上在售項(xiàng)目江南銘庭的剩余待售體量，板塊住宅總潛在供應(yīng)約12萬(wàn)方，因此可預(yù)見(jiàn)，未來(lái)1-2年內(nèi)，長(zhǎng)河板塊將延續(xù)不溫不火的態(tài)勢(shì)，為非主流供應(yīng)板塊。,長(zhǎng)河板塊,61,板塊潛在供應(yīng)格局認(rèn)知,2.2,62,當(dāng)前在售項(xiàng)目：僅5個(gè)，分別為寰宇天下，錢塘帝景、明月江南、積家和江南銘庭； 已出讓待開發(fā)地塊：共15宗，分布較散且以小規(guī)模用地為主，由分布圖清晰可見(jiàn)，西興板塊將成為未來(lái)幾年濱江供應(yīng)最集中，最活躍板塊。,板塊潛在供應(yīng)項(xiàng)目分布圖,63,板塊當(dāng)前在售項(xiàng)目共5個(gè)，住宅總剩余體量約72萬(wàn)方，主要集中于明月江南、寰宇天下、錢塘帝景三大高端項(xiàng)目；考慮到本案上市時(shí)間預(yù)計(jì)為12年底，因此，為更精確認(rèn)識(shí)本案可能面臨的同期競(jìng)爭(zhēng)，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷了未來(lái)1年各項(xiàng)目可能的消化量，并予以了剔除； 積家、江南銘庭項(xiàng)目剩余體量較小且以中小戶型為主，客群受調(diào)控影響相對(duì)較小，因此我們認(rèn)為未來(lái)1年其剩余量將基本售罄；其余項(xiàng)目都定位高端，客群受調(diào)控影響較大，因此我們認(rèn)為其未來(lái)1年的去化量不會(huì)太大，平均假定在5萬(wàn)方左右。 剔除未來(lái)1年預(yù)計(jì)消化量后，與本案銷售同期重疊的住宅開發(fā)量預(yù)計(jì)為52萬(wàn)方左右。,板塊在售項(xiàng)目潛在供應(yīng)匯總,64,由于本案有90/70配比要求，90方以下中小戶型將成為本案的主力產(chǎn)品，為更精確了解本案可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我們根據(jù)市調(diào)了解情況，對(duì)未來(lái)同期供應(yīng)做了結(jié)構(gòu)拆解，由于個(gè)別項(xiàng)目后期開發(fā)產(chǎn)品戶型并未完全確定，且推盤節(jié)奏也存在變數(shù)，因此此分析并非完全精確，但可供大致參考： 1年后在售項(xiàng)目剩余的50余萬(wàn)方住宅中，90方以下小戶型約為22萬(wàn)方，主要集中于寰宇天下中后期產(chǎn)品之中，都為高端項(xiàng)目配建的精致小戶型產(chǎn)品，面向?qū)嵙π褪字煤统跫?jí)改善客戶，按照當(dāng)前售價(jià)判斷，這些小戶型產(chǎn)品的總價(jià)都在200-300萬(wàn)/套之間。 其余剩余都為130方以上大戶型，總體量約為30萬(wàn)方（尤以160方以上為主）。,在售項(xiàng)目1年