紅桃K成都市場2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本.ppt

,紅桃K成都市場 2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本,四川辦事處APEX IMC 2000/8,目錄,我們的認(rèn)識 我們的策略 創(chuàng)意的發(fā)展 關(guān)系行銷 媒介排期 預(yù)算編排 效果監(jiān)測,附件清單,附件1：策略大綱示意圖 附件2：SP活動執(zhí)行案 附件3： NP廣告平面稿 附件4：CF腳本與畫板 附件5：RD創(chuàng)意腳本 附件6：PR軟文素材稿,第一部分：我們的認(rèn)識,我們的認(rèn)識（一）,對保健品市場的認(rèn)識 1、市場態(tài)勢 2、主導(dǎo)品牌及表現(xiàn) 3、消費者態(tài)度與行為,我們的認(rèn)識（二）,對補血保健品的認(rèn)識 1、市場態(tài)勢 2、競爭品牌及表現(xiàn) 3、消費者態(tài)度與行為,我們的認(rèn)識（三）,從4P的角度 1、產(chǎn)品 2、價格 3、通路 4、促銷,從4C 的角度 1、顧客需求 2、購買成本 3、接觸的方便性 4、雙向互動溝通,對紅桃K的認(rèn)識,顧客需求與認(rèn)知現(xiàn)狀,科技含量高、功效明顯、 無毒副作用的補血用品。,科技含量低、品牌鮮度低、 功效認(rèn)知不全,第二部分：我們的策略,品牌策略,品牌目標(biāo)： 在未來18個月內(nèi)成長成為四川補血市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有不低于60%的市場占有率。,知名度第一,美譽度第一,銷售量第一,品牌策略,品牌形象定位：,以諾貝爾成果為基礎(chǔ)，以生物技術(shù)為手段的現(xiàn)代高科技補血品牌。,紅桃K補血專家,品牌策略,品牌功能定位：,紅桃K補血專家,快速補血,改善睡眠,增進(jìn)食欲,市場策略,策略定位 反擊式防御,我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失去領(lǐng)導(dǎo)者地位；,樸雪錯誤引導(dǎo)顧客認(rèn)知，其補血機理不具備領(lǐng)先性；,市場策略構(gòu)成,行銷整合管理 傳播整合管理,行銷整合,行銷目標(biāo) 通路管理 1）網(wǎng)絡(luò)重整 2）溝通與培訓(xùn) 3）賣場活化,傳播策略,目標(biāo)族群選擇 第一族群/第二族群/第三族群 品牌網(wǎng)路 保健品補血保健品紅桃K 接觸管理 城鄉(xiāng)鎮(zhèn) 受眾群 我牌使用者/敵牌使用者/游離者,目標(biāo)族群,第一族群 2545歲，偏女性，中等收入。 缺鐵性貧血/工作生活壓力大 個性1：缺乏主見，易聽取別人意見（購買上表現(xiàn)為相信專家建議）； 個性2：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）,目標(biāo)族群,第二族群 1625歲，中性。 缺鐵性貧血/保健目的是？ 個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ； 個性2：不是購買者，只是使用者。,目標(biāo)族群,第三族群 50歲以上，中性。 購買目的：1/2 個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主） ； 個性2：不是使用者，只是購買者。,品牌網(wǎng)路,請見附件： 1、紅桃K品牌網(wǎng)路現(xiàn)狀示意圖 2、紅桃K品牌網(wǎng)路目標(biāo)示意圖,接觸管理,中心城市市場接觸管理文本（成、渝） 二級城市市場接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽等） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理文本（青白江、新都等） 時間/地點/管道/信息/受眾,中心城市市場接觸管理,主要管道 電視：1個主力無線加多個輔助有線； NP：品牌形象加功效軟文； RD：功效熱線； 車貼：功效口號； OD：品牌形象； 賣場：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,二級城市市場接觸管理,主要管道 CF：地方臺 NP：廣電報 車貼：功效口號； OD：品牌形象； 賣場：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理,主要管道 賣場：品牌形象加功效； 小報：品牌形象加功效； 海報與墻標(biāo) PR/SP/EVENT/DM,市場策略構(gòu)成,行銷整合管理 傳播整合管理,行銷整合,行銷目標(biāo) 通路管理 1）網(wǎng)絡(luò)重整 2）溝通與培訓(xùn) 3）賣場活化,對樸血功效的反擊 對樸血媒介的反擊 對樸雪購買者的反擊 對樸雪通路的反擊,傳播策略,明修棧道 暗渡陳倉 棧道：成都市民補血需求狀況的調(diào)查報告 陳倉：建立“紅桃K補血專家”的品牌網(wǎng)路,紅桃K品牌目標(biāo)A牌（市場領(lǐng)導(dǎo)者）,策略示意,引起注意，刺激需求,建立“紅桃K=補血專家”的鏈接,提高品牌親和力,促 進(jìn) 銷 售,策略大綱示意圖,請見附件1,引起注意，刺激需求的策略,策略核心： 以EVENT為主線，揭示社會現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達(dá)到引起關(guān)注的目的。 策略簡述： 以系列方式發(fā)布成都市民補血需求狀況的調(diào)查報告。,策略背景,公眾對“貧血”已有較清晰認(rèn)識，但對“補血”概念認(rèn)知不全，需要教育； 消費習(xí)慣中對補血類保健品強調(diào)功效，信息接受以理性內(nèi)容為主； 紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強調(diào)；,沒有足夠?qū)嵙蜌馄堑钠放疲?不堪擔(dān)當(dāng)顧客教育的任務(wù),策略執(zhí)行,第一波（9.20-10.19) 成都市中青年女性補血需求狀況的調(diào)查報告 第二波(10.20-11.19) 成都市老年女性補血需求狀況的調(diào)查報告 第三波(11.20-1.19) 成都市中小學(xué)生補血需求狀況的調(diào)查報告,媒介支持,公眾媒介 成都商報發(fā)布系列調(diào)查報告; 自制媒介 紅桃K健康手冊 請見附件2:EVENT活動執(zhí)行案 包括：活動計劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、健康手冊平面稿,傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”,CF運用 科技篇/名優(yōu)篇,RD運用 “紅博士”補血熱線,PR軟文運用 “紅博士”補血專欄,車貼運用 “快”、“好”,NP運用 功效系列/科技系列,紅桃K，補血專家,NP策略,NP在傳播系統(tǒng)中的作用 1、強調(diào)補血與補鐵的關(guān)系，以功能表訴進(jìn)行利益承諾； 2、強化品牌科技含量，加強顧客對我牌的信心； 3、提升品牌形象，改善公眾對我牌的印象與評價。,鏈接：紅桃K=補血專家,NP策略,NP述求重點： 1、以3大癥狀表現(xiàn)產(chǎn)品對補血需求的有效； 2、以諾貝爾成果、生物技術(shù)、快8倍表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量； 3、以“馳名商標(biāo)”建立顧客信任。,削弱試用、新購與換購的心理成本。,NP策略,創(chuàng)意表現(xiàn)系列 請見附件3：NP廣告平面稿 “創(chuàng)造是本” “承諾是金” “8000員工+8000萬人次服用=中國馳名商標(biāo)”,CF策略,CF在傳播系統(tǒng)中的作用 1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認(rèn)知； 2、以“馳名商標(biāo)”強化顧客信任； 3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個性成為“補血專家”的直觀載體。,鏈接：紅桃K=補血專家,CF策略,CF述求重點： 1、諾貝爾成果、生物技術(shù)提煉、快8倍； 2、8千萬人次服用、中國馳名商標(biāo)。,CF策略,創(chuàng)意表現(xiàn)系列 “科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒） 請見附件4：創(chuàng)意腳本與畫板,RD策略,RD在傳播體系中的作用 1、“紅博士健康熱線”有助與強化專家形象； 2、RD媒介對癥狀明顯者與老年顧客有較好到達(dá)率； 3、有助于提高品牌親和力。,鏈接：紅桃K=補血專家,RD策略,RD述求重點 1、哪些癥狀說明需要補血； 2、補血與補鐵的關(guān)系； 3、紅桃K補血機理； 4、紅桃K3大功效； 5、聽眾熱線解答。,RD策略,創(chuàng)意表現(xiàn) 1、RD廣告創(chuàng)意 請見附件5：RD創(chuàng)意腳本 2、RD熱線,PR軟文策略,PR軟文在傳播體系中的作用： 1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?2、“紅博士健康專欄”強化專家形象； 3、有助于提高品牌親和力。,鏈接：紅桃K=補血專家,PR軟文策略,PR軟文述求重點： 1、現(xiàn)代飲食與工作習(xí)慣對鐵攝入的要求； 2、哪些癥狀說明需要補血； 3、補血與補鐵的關(guān)系； 4、常見補血品及紅桃K補血機理； 5、紅桃K6大功效； 6、讀者來信解答。,PR軟文策略,PR軟文稿件 請見附件：PR軟文素材稿,車貼策略,車貼在傳播系統(tǒng)中的作用 1、品牌提示與更多露出； 2、核心利益?zhèn)鬟_(dá)；,第三部分：創(chuàng)意發(fā)展,策略對創(chuàng)意的要求,以差異化