房地產(chǎn)策劃案例：山地藝墅.ppt

山地藝墅傳播推廣策略報(bào)告,產(chǎn)品定位 市場(chǎng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 品牌定位 形象力 產(chǎn)品力 推動(dòng)力,目錄 Catalogue,溝通思路,營(yíng)銷(xiāo)成功,符合產(chǎn)品,產(chǎn)品,市 場(chǎng),消費(fèi) 者,區(qū)隔 競(jìng)品,迎合目 標(biāo)客戶(hù),USP:獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭,市 場(chǎng),沈陽(yáng)別墅市場(chǎng) 概況分析 Overview analysis,透析別墅市場(chǎng) 3種方法 Three techniques,別墅市場(chǎng)三種方法之1別墅編年,上市項(xiàng)目:河畔花園(別墅產(chǎn)品) 、巴黎世家、麗景花園,上市項(xiàng)目:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽(yáng)光花園、中華園、荷蘭村花園,上市項(xiàng)目:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑,上市項(xiàng)目:假日伊里亞特灣、香格蔚藍(lán)、奧林匹克花園、山地藝墅、萊茵南郡、皇家美墅,上市項(xiàng)目:亞泰雙橡園、山地藝墅,94/97,98/99,01/02,03年,04年,別墅市場(chǎng)板快割距,荷蘭村,巴黎世家,加洲陽(yáng)光花園,小韓屯板塊,山地藝墅,維也納森林別墅,奧林匹克花園,天柱山莊,棋盤(pán)山板塊,張士開(kāi)發(fā)區(qū)板塊,金色高爾夫外商別墅,美的莊園,香格蔚藍(lán),鳳凰花園,錦繡山莊,信盟花園,比華利山莊,佳地園,萊茵南郡,花溪山莊,東宇亞泰花園,假日伊麗亞特灣,新世界花園,渾南板塊,別墅市場(chǎng)三種方法之3檔次細(xì)分,代表項(xiàng)目,假日伊麗亞特灣,錦繡山莊,信盟花園,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū),渾,河,亞泰國(guó)際花園,繞城高速公路,沈營(yíng)高速公路,梧桐大街,沈本高速公路,沈丹高速公路,皇家美墅,綠島,桃仙機(jī)場(chǎng),渾南中高檔別墅分布示意圖,基本情況,基本情況,基本情況,基本情況,旺銷(xiāo)個(gè)案分析:假日伊麗亞特灣,地理位置:渾河南50米 投資商:香港華倫國(guó)際發(fā)展有限公司/沈陽(yáng)新奉基房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì):美國(guó)ADG建筑事務(wù)所 物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會(huì),上市時(shí)間:2003年10月 供應(yīng)量:5.5萬(wàn)平 消化率:50% 建筑形式:獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅 主力面積:獨(dú)棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平 銷(xiāo)售:清水。獨(dú)棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元/平 項(xiàng)目DNA:與此前沈陽(yáng)地產(chǎn)界的別墅項(xiàng)目相比,淡化了“豪宅”的味道，產(chǎn)品定位從面積和價(jià)格上作了調(diào)整，從而使別墅項(xiàng)目呈現(xiàn)出平民化的趨勢(shì)，出現(xiàn)一套別墅的總價(jià)款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴(kuò)大了別墅市場(chǎng)的潛在消費(fèi)基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開(kāi)來(lái)。,重點(diǎn)案例：錦繡山莊沈陽(yáng)別墅扛鼎之作,錦繡山莊是沈陽(yáng)華新國(guó)際城市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊的領(lǐng)軍項(xiàng)目，03年共上市產(chǎn)品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價(jià)7800元/平，主力總價(jià)在250-320萬(wàn)之間，上市即銷(xiāo)售21套，全年消化量約1.2萬(wàn)平，在高檔別墅市場(chǎng)處于絕對(duì)壟斷地位。 旺銷(xiāo)原因：華新作為專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大影響力，產(chǎn)品自身的扎實(shí)投入足以區(qū)隔干擾性競(jìng)品，再加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，使目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本案充滿(mǎn)期待。另外，從市場(chǎng)角度來(lái)看，第二輪目標(biāo)客戶(hù)成長(zhǎng)周期已經(jīng)到來(lái)，具備購(gòu)房實(shí)力。 錦繡山莊實(shí)際上是為沈陽(yáng)別墅限定了封頂價(jià)，好像當(dāng)年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣，02年上市的金蒂樓共2.8萬(wàn)平方米，A座上市當(dāng)周售罄，B座上市一月售70%，其余當(dāng)年全部售罄。,消費(fèi)者,高檔別墅市場(chǎng)4類(lèi)人群 four kinds of crowds,基本特征,工商業(yè)界尖端人物,第一目標(biāo)客群,第二目標(biāo)客群,第三目標(biāo)客群,第四目標(biāo)客群,年齡在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位的大私營(yíng)業(yè)主,年齡在35-45歲，社會(huì)形象較好的民營(yíng)企業(yè)老板、上市公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理（及隱性的政府官員）等,年齡在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗(yàn)或是了解的駐華高層。,外籍在沈或周邊城市工作人士,UA分析,第一目標(biāo)客群：暴發(fā)型,出道早，白手起家。完成了原始積累，經(jīng)歷過(guò)暴富階段。 學(xué)歷不高，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富、成熟,價(jià)值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對(duì)高層次的事業(yè)要求不高。 對(duì)人生感慨多，認(rèn)同世界上的弱肉強(qiáng)食，相信以自己的能力獲得一切。 應(yīng)該報(bào)答自己的年輕時(shí)創(chuàng)業(yè)的艱苦。 有追求安逸的傾向。,以現(xiàn)有實(shí)力，消費(fèi)目前社會(huì)能提供的最好的東西：買(mǎi)最好的車(chē)、住最好的房子、體驗(yàn)最好的休閑設(shè)施等。但由于背景不同，個(gè)人品位不同，對(duì)“最好的”認(rèn)可也不盡相同。 由于工作不是很忙，所以經(jīng)常出沒(méi)在國(guó)內(nèi)其他大城市，有的甚至買(mǎi)房、投資。 有時(shí)間經(jīng)常出國(guó)旅游。,特征,價(jià)值觀,消費(fèi)觀,第二目標(biāo)客群：儒商型,工商界精英（經(jīng)理人文摘封面級(jí)人物，如：東軟董事長(zhǎng)等，真正的成功人士。 有知識(shí)，有能力，有做大事的雄心壯志。多處于知識(shí)性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。 社會(huì)形象正，事業(yè)還處在上升期，經(jīng)營(yíng)扎實(shí)，各種社會(huì)關(guān)系根深葉茂。,認(rèn)可自己的社會(huì)中堅(jiān)力量地位。 有良好的道德價(jià)值觀。 個(gè)人的公眾形象，自己事業(yè)成功，知識(shí)階層標(biāo)志，都追求品質(zhì)感。 自己付出的努力都會(huì)有很好回報(bào)。 深諳人際政治，并善于經(jīng)營(yíng)。,個(gè)人調(diào)用資金能力強(qiáng)。濃厚的文化背景、成功的事業(yè)，塑造了有品位的人生消費(fèi)觀。 要擁有最好的，有品位的，不會(huì)胡亂消費(fèi)，屬理智消費(fèi)型。 判斷產(chǎn)品能力強(qiáng)。 消費(fèi)不愿在公眾視野中。 相信品牌，認(rèn)為品牌代表承諾。 接受新觀念。,特征,價(jià)值觀,消費(fèi)觀,第三目標(biāo)客群：海歸派,較高的文化修養(yǎng) 海外求學(xué)多年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國(guó)家護(hù)照的人士。 有真正的國(guó)外別墅居住經(jīng)歷或了解。 外資機(jī)構(gòu)駐沈高層，或中資機(jī)構(gòu)高層管理級(jí)人士。,由海歸派獨(dú)有的優(yōu)越感，希望有一種符號(hào)和身份能表明自己的經(jīng)歷但并不張揚(yáng)。 與海外人士有經(jīng)常性的生活和文化交流，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及時(shí)尚流行信息有較高的敏感度。 經(jīng)常出席高級(jí)社交場(chǎng)合，注重儀表，情性穩(wěn)健。,消費(fèi)行為與國(guó)際流行趨勢(shì)掛鉤，標(biāo)榜品位和獨(dú)特的社會(huì)地位。 有投資眼光，判斷力強(qiáng)。 日常消費(fèi)品注重品牌，體現(xiàn)身分及品位，以進(jìn)口商品為主,特征,價(jià)值觀,消費(fèi)觀,結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革,94年以來(lái)，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類(lèi)起家，后續(xù)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的暴發(fā)型客層，第二、三類(lèi)人群并未進(jìn)入主力LIST之內(nèi)。 96-2001年間，伴隨著城北及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購(gòu)房主流，但此現(xiàn)象僅限于02年之前，慕馬案所帶來(lái)的政局動(dòng)蕩及深入反腐使得高官退出此細(xì)分市場(chǎng)。 儒商型將是未來(lái)最具購(gòu)房實(shí)力的準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，他們見(jiàn)多識(shí)廣，深藏不露，目前處于原始積累的高級(jí)階段，隨著東北振興的大勢(shì)，這部分根植屬于東北的中大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質(zhì)。 海歸型及部分外國(guó)駐沈領(lǐng)事、大使已是值得關(guān)注的購(gòu)房群體，此類(lèi)人群注重現(xiàn)房實(shí)景體驗(yàn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌尤其看重。,重要 提示,購(gòu)房動(dòng)機(jī)：第二居所 付款方式：貸款,客戶(hù)來(lái)源：沈陽(yáng)中心城市圈 客戶(hù)事業(yè)基地：東三省特別是省內(nèi),依據(jù)本案綜合產(chǎn)品力判斷，此客層即為本案目標(biāo)客層,產(chǎn)品,本案山地藝墅 專(zhuān)案分析 Special analysis,項(xiàng)目概況,地理位置：本案位于沈陽(yáng)市東陵區(qū)雙園路188路，地處沈陽(yáng)北端，毗鄰沈陽(yáng)植物園、盛京高爾夫俱樂(lè)部、東陵公園、棋盤(pán)山國(guó)際風(fēng)景區(qū)森林野生動(dòng)物園。 基本指標(biāo)：總占地25萬(wàn)平方米，總建面6萬(wàn)平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開(kāi)發(fā)，全為單體。一期總占地為12萬(wàn)平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供應(yīng)面積330-340平方米，約占首期供應(yīng)產(chǎn)品的50%。 建筑風(fēng)格：原汁原味的北美風(fēng)格，充分吸收北美別墅之特點(diǎn)，自然的展示出山地別墅的風(fēng)格。,SWOT自身優(yōu)勢(shì),地理位置優(yōu)勢(shì)：本案東接植物園，西接?xùn)|陵公園（龍脈、皇家園林）盛京高爾夫球場(chǎng)，南臨渾河，北臨棋盤(pán)山風(fēng)景區(qū)。擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境； 地塊最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地勢(shì)可利用度大，可塑性強(qiáng)； 北美風(fēng)格單體別墅，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)于此風(fēng)格建筑已建立高檔認(rèn)知； 景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地塊沈陽(yáng)旅游度假區(qū)，具備最佳的自然環(huán)境，綠樹(shù)成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣、天然生態(tài)、最適宜居住的區(qū)域； 是省級(jí)生態(tài)環(huán)保示范小區(qū)； 成熟現(xiàn)房銷(xiāo)售，8月即將取得施工竣工驗(yàn)收?qǐng)?bào)告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成； 提供星級(jí)酒店式的物業(yè)管理服務(wù)； 東陵路已規(guī)劃改造完成，旅游路的建成和通車(chē)，增加了交通的便利性； 一宮兩陵的“申遺”成功，使本案宗地賦予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作為重點(diǎn)之一，發(fā)展旅游，各種配套、交通將會(huì)更加完善； 該區(qū)域?qū)⒔▽?shí)驗(yàn)中學(xué)分校、沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼寧省民政學(xué)校等教育資源，已初步形成一定的人文氛圍； 地塊吸入沈陽(yáng)，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標(biāo)客戶(hù)容納度上可塑性強(qiáng) 專(zhuān)業(yè)力量的介入。與麥點(diǎn)的整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。,SWOT自身劣勢(shì),開(kāi)發(fā)商品牌力量弱 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣較少，于市場(chǎng)建立了不良的品牌印象。 產(chǎn)品細(xì)節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級(jí)項(xiàng)目尚有一定差距。 部分單體別墅，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不盡合理。 目前本案周邊上沒(méi)有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施； 本案處于沈陽(yáng)市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費(fèi)者有心理距離較遠(yuǎn)的認(rèn)知； 本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費(fèi)者認(rèn)同本案區(qū)位的難度,SWOT市場(chǎng)機(jī)會(huì),政府已將金融中心、會(huì)議中心、會(huì)展中心設(shè)在本案附近配合沈陽(yáng)“東北商貿(mào)金融信息中心”的城市定位，該區(qū)域具有一定的“會(huì)議+商務(wù)+旅游”的發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)； 由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，有限的土地儲(chǔ)備將會(huì)降低單體別墅的開(kāi)發(fā)速度； 沈陽(yáng)郊區(qū)化居住趨勢(shì)初現(xiàn)，郊區(qū)大盤(pán)開(kāi)始出現(xiàn)，消費(fèi)者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場(chǎng)契機(jī)加以引導(dǎo)； 本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，而且周邊已有多個(gè)潛在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來(lái)逐漸形成，為二期開(kāi)發(fā)建立新的市場(chǎng)契機(jī)； 沈陽(yáng)東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個(gè)大盤(pán)的加入，將有機(jī)會(huì)引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開(kāi)發(fā)； 沈陽(yáng)處于大發(fā)展時(shí)期，沈陽(yáng)未來(lái)城市人口目標(biāo)是1000萬(wàn)，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，在產(chǎn)品、土地價(jià)格市場(chǎng)需求等方面還有很大的空間。,SWOT市場(chǎng)威脅,沈陽(yáng)市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理； 地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽(yáng)”概念，心理距離大； 隨著外地及大品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，發(fā)展商的整體專(zhuān)業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對(duì)本案造成威脅； 市政規(guī)劃進(jìn)程與本案推出市場(chǎng)可能存在偏差； 渾南板塊的火爆及西北部新項(xiàng)目的出現(xiàn)將無(wú)可避免的分散市場(chǎng)的部分注意力； TOWNHOUSE作為經(jīng)濟(jì)形別墅類(lèi)產(chǎn)品以其獨(dú)特的超優(yōu)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。 同時(shí)，部分以居住為主要需求的高端客戶(hù)將更有可能選擇市城市中心，總價(jià)與本案產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。,本案發(fā)展定位分析 Development makes a reservation,本案發(fā)展定位體系五大組成,市場(chǎng)定位沈陽(yáng)城建規(guī)劃分析,沈陽(yáng)將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點(diǎn)建設(shè)“三大核心區(qū)”： 渾南新區(qū)，棋盤(pán)山國(guó)際旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。,市場(chǎng)定位本案市場(chǎng)定位,沈陽(yáng)首席高檔假日休閑主題別墅 沈陽(yáng)：本案屬高檔類(lèi)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)容量及影響必將擴(kuò)散到整個(gè)沈陽(yáng)乃至沈陽(yáng)周邊地區(qū)。 高檔：由地塊特征及目標(biāo)客戶(hù)所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽(yáng)消費(fèi)塔尖級(jí)以上客戶(hù)，符合沈陽(yáng)房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。 假日休閑主題：本案作為棋盤(pán)山獨(dú)家開(kāi)發(fā)區(qū)中的別墅項(xiàng)目，有著得天獨(dú)厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時(shí)亦是滿(mǎn)足塔尖級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 首席、高檔：從項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)看已經(jīng)具備高檔別墅項(xiàng)目特征，就上前市場(chǎng)來(lái)看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無(wú)愧。 （渾南板塊項(xiàng)目以商務(wù)居住為主題）,本案主題定位（主要針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)）,源自北美，山地原生態(tài)別墅 源自北美：主要是針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，即高檔的市場(chǎng)定位。 山地：本案地塊擁有丘陵地貌，最高海拔107米，同時(shí)符合北美別墅地形地貌。 生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹(shù)成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風(fēng)格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。,本案形象定位（主要針對(duì)市場(chǎng)傳播）,沈陽(yáng)首席北美山地密林假日別墅 沈陽(yáng)首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。 北美：針對(duì)本案別墅設(shè)計(jì)風(fēng)格，及以高檔為基調(diào)的市場(chǎng)定位。 山地：通過(guò)對(duì)本案地形地貌的直觀描述，強(qiáng)化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。 密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費(fèi)者更為直觀的聯(lián)想到綠樹(shù)成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動(dòng)物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀。 假日別墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤(pán)山度假開(kāi)發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。,本案價(jià)格定位,加權(quán)指數(shù)類(lèi)比,沈陽(yáng)奧林匹克花園,山地藝墅,錦繡山莊,品牌： 奧林匹克花園 位置：棋盤(pán)山板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開(kāi)發(fā)主題：休閑、生活 物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房 物業(yè)檔次：中檔、中高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,品牌： 位置： 棋盤(pán)山板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開(kāi)發(fā)主題：休閑、度假 物業(yè)形態(tài)：?jiǎn)误w別墅 物業(yè)檔次：高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,品牌：華新國(guó)際 位置：渾南板塊 自然環(huán)境： 周邊配套： 交通： 開(kāi)發(fā)主題：休閑、商務(wù) 物業(yè)形態(tài)：?jiǎn)误w別墅 物業(yè)檔次：高檔 物業(yè)： 交屋標(biāo)準(zhǔn)： 工程質(zhì)量： ,與本案同板塊 典型類(lèi)比對(duì)象,與本案相同類(lèi)物業(yè)形態(tài) 相同目標(biāo)客層典型類(lèi)比對(duì)象,本案價(jià)格定位,沈陽(yáng)奧林匹克花園 綜合品質(zhì) 均價(jià) 聯(lián)排3528元/ 雙拼含地下室3937元/ 雙拼不含地下室4229元/,錦繡山莊 綜合品質(zhì) 均價(jià) 7350元/ （錦繡山莊雖已退出市場(chǎng)，但由其帶來(lái)高檔別墅品質(zhì)指標(biāo)與對(duì)別墅市場(chǎng)高檔價(jià)格的界定已然形成一定程度的標(biāo)尺作用）,山地藝墅 綜合品質(zhì) 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價(jià)位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級(jí)別墅市場(chǎng)創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品形象，已期迅速達(dá)成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷(xiāo)售，在新的競(jìng)品出先前達(dá)成最迅速的利潤(rùn)回籠，贏得市場(chǎng)份額。,4900-5200元/,本案價(jià)格定位,省內(nèi)富享旅游資源的高性?xún)r(jià)比生態(tài)別墅 省內(nèi)富享旅游資源：三項(xiàng)申遺成功，帶動(dòng)沈城旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，本案坐落于棋盤(pán)山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽(yáng)旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠(yuǎn)地區(qū)的客戶(hù)資源。 高性?xún)r(jià)比：由本案價(jià)格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。,本案核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 Key value system,核心價(jià)值體系,整合本案的核心利益點(diǎn)，構(gòu)建價(jià)值體系，通過(guò)對(duì)本案基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力與躍升競(jìng)爭(zhēng)力的透析，確定本案的魅力價(jià)值與核心價(jià)值。,核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心競(jìng)爭(zhēng)力,基礎(chǔ)核心 競(jìng)爭(zhēng)力體系,躍升核心 競(jìng)爭(zhēng)力體系,躍升山地藝墅競(jìng)爭(zhēng)力,本案優(yōu)勢(shì)資 源競(jìng)爭(zhēng)力,自然景觀環(huán)境,星級(jí)酒店式的 物業(yè)管理,城市發(fā)展規(guī)劃 高度整合,本案自身 優(yōu)勢(shì)整合,原生態(tài)自然地貌、環(huán) 境健康養(yǎng)生,龍脈至高點(diǎn)，世界及皇家 園林寶藏風(fēng)水寶地,豐富的旅游資源 度假休閑,核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要思路,本案核心競(jìng)爭(zhēng)力主要思路為： 導(dǎo)入本案的基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，利用本案得天獨(dú)厚的自然景觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化。 整合本案的躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整體提升。,核心價(jià)值體系,度假休閑理念,高性?xún)r(jià)比價(jià)值,魅力價(jià)值,核心價(jià)值,北美風(fēng)格 山地別墅,產(chǎn)品價(jià)值,本案優(yōu)勢(shì) 資源價(jià)值,本案優(yōu)勢(shì) 資源競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品力提升,主題理念競(jìng)爭(zhēng)力,建筑風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)力,躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力,基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力,躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力,基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力,核 心 價(jià) 值 體 系,核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線(xiàn),本案核心價(jià)值體系的運(yùn)用主線(xiàn)： 形成本案魅力價(jià)值，贏得消費(fèi)者的感性認(rèn)同 （心理認(rèn)同、理念認(rèn)同、生活附加值認(rèn)同） 形成本案的核心價(jià)值，使得消費(fèi)者的理性認(rèn)同 （購(gòu)買(mǎi)價(jià)值認(rèn)同）,魅力價(jià)值,感性?xún)r(jià)值,魅力價(jià)值,感性認(rèn)同,附加值 認(rèn)同,理念認(rèn)同,心理認(rèn)同,對(duì)廣義 消費(fèi)者 目標(biāo)客 戶(hù)魅力 誘惑產(chǎn) 生的行 為,受眾對(duì)本案生活 方式，附加值的 認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)欲望 形成,受眾關(guān)注本案的 進(jìn)程，多次親臨 現(xiàn)場(chǎng)了解，進(jìn)行 意向登記,受眾從多種途徑 了解本案，表現(xiàn) 極大興趣,核心價(jià)值,理性?xún)r(jià)值,核心價(jià)值,理性認(rèn)同 （購(gòu)買(mǎi)價(jià) 值認(rèn)同）,對(duì)本案區(qū)位 與配套功能 價(jià)值的認(rèn)同,對(duì)本案 價(jià)值認(rèn)同,對(duì)本案 環(huán)境認(rèn)同,對(duì)狹義 消費(fèi)者 目標(biāo)客 戶(hù)的理 性引導(dǎo) 成功,客戶(hù)對(duì)本案 充滿(mǎn)期待和 信心，形成 口碑效應(yīng)， 帶動(dòng)客戶(hù)網(wǎng) 擴(kuò)大,客戶(hù)在本 案置業(yè),客戶(hù)進(jìn)行 內(nèi)部認(rèn)購(gòu),對(duì)本案 產(chǎn)品認(rèn)同,躍升競(jìng)爭(zhēng)力酒店式的物業(yè)管理,從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上挖掘最大價(jià)值 分析目標(biāo)客戶(hù)的切身需求 特設(shè)定五大功能模塊,商務(wù)服務(wù)功能模塊,提供可以租用的多功能會(huì)議室 客戶(hù)可以更具實(shí)際需要進(jìn)行商務(wù)洽談、組織會(huì)議等活動(dòng) 提供專(zhuān)屬商務(wù)活動(dòng)區(qū) 需要配備一定的必備物品，如飲料、紙張、文件等 提供打字、復(fù)印、收發(fā)傳真等業(yè)務(wù) 出行輔助服務(wù) 代理國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票與車(chē)票，并提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，方便客戶(hù)的旅游與出行,家居服務(wù)功能模塊,郵政服務(wù) 設(shè)有郵局，提供傳遞市內(nèi)信件與國(guó)際快遞，代訂報(bào)刊等服務(wù) 日常房間清潔 提供每周3次的房屋清潔服務(wù) 干濕洗衣服務(wù) 幼兒看護(hù)服務(wù) 房間送餐服務(wù) 鮮花禮品服務(wù) 24小時(shí)冷熱水供應(yīng) 代繳費(fèi)服務(wù) 代繳固定話(huà)費(fèi)、水費(fèi)、有線(xiàn)電視、寬帶網(wǎng)費(fèi)、統(tǒng)一液化氣氣瓶供應(yīng)、調(diào)換等,娛樂(lè)休閑飲食服務(wù)功能模塊,建有多功能會(huì)所 提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂(lè)服務(wù)。 建有咖啡廳 營(yíng)造友好的氛圍，提供人際交往的場(chǎng)所。 建有小餐廳 提供招待客戶(hù)的場(chǎng)所與居家生活的扶助。,寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊,光纖入戶(hù) 針對(duì)客戶(hù)的高綜合素質(zhì)與超前的通訊需要，為每個(gè)家庭特設(shè)INTERNET接口，住戶(hù)可以足不出戶(hù)，盡享豐富多彩的網(wǎng)上服務(wù),安全性服務(wù)功能模塊,24小時(shí)保安服務(wù) 煙感與自動(dòng)噴淋消防系統(tǒng) 24小時(shí)掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng) 園區(qū)及入戶(hù)可視門(mén)禁系統(tǒng) 緊急求助系統(tǒng),溝通思路二,品牌 定位,產(chǎn)品力,具體的功 能和利益,經(jīng)由傳 播使消 費(fèi)者接 觸產(chǎn)品 信息,推 動(dòng) 力,消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品 的體驗(yàn) 的感受,形 象 力,溝通思路的表現(xiàn),緊扣主題、引起消費(fèi)者共鳴,體現(xiàn)假日風(fēng)情的、曲線(xiàn)型、豐富,路牌、報(bào)廣、DM,休閑健康、異域風(fēng)情、名流云集,圍檔、園區(qū)外導(dǎo)視、園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視,豪華、舒適、精致、休憩心靈,廣告語(yǔ),創(chuàng)意畫(huà)面,媒介通路,SP活動(dòng),園區(qū)環(huán)境包裝,精裝修的樣板間,形象力,推動(dòng)力,產(chǎn)品力,創(chuàng)意策略,傳播策略,銷(xiāo)售策略,定位語(yǔ)如何與產(chǎn)品結(jié)合,區(qū)位 東北地區(qū)、地處棋盤(pán)山，旅游資源豐富,設(shè)計(jì) 北美風(fēng)格山地別墅,景觀環(huán)境 綠樹(shù)成蔭、濕地成湖、空氣清新、 與自然零距離接觸,物業(yè)管理服務(wù) 酒店式的物業(yè)管理、貼心的管家服務(wù),目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài) 休閑、度假、健康、養(yǎng)生,沈陽(yáng)首席 北美山地 密林假日 別墅,定位語(yǔ)投射,理想住宅，獻(xiàn)給理想主義人士 理想住宅的第一個(gè)條件：是房子要建在高處，有土有植物。 理想住宅的第二個(gè)條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的變化。 理想住宅的第三個(gè)條件:就是風(fēng)。不管是什么樣的新建筑，當(dāng)晚上涼快下來(lái)后，自然的風(fēng)都能夠進(jìn)入建筑，這是好建筑的一個(gè)重要的條件。 理想住宅的第四個(gè)條件：是在保證私密性的前提下，鄰里之間可以互相了解、交流。 世界著名建筑大師黑川紀(jì)章（日本）,純正北美尊尚生活 層林映山，北美原墅 半山美墅，山水情，世界心 山地密林，天地唯我獨(dú)尊 北緯115度的北美傳奇 我自從容，任由萬(wàn)物動(dòng)容 君臨天下，襟懷廣博,定 位 概 念 投 射 創(chuàng)意表現(xiàn)系列一,定 位 概 念 投 射 創(chuàng)意表現(xiàn)系列二,傳 播 策 略 建 議,推廣節(jié)奏建議,7月,8月,9月,10月,11月,12月,樣 板 園 開(kāi) 放,S P 活 動(dòng),樣 板 間 開(kāi) 放,圣 誕 派 對(duì),市場(chǎng)滲透期,上市跟進(jìn)期,品牌跟進(jìn)期,營(yíng)銷(xiāo)事件,推廣階段,第一階段（7月-8月）傳播策略,傳播目的：樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)成交。 傳播策略：通過(guò)大眾傳播，重拾目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本案的信心，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象。 通過(guò)一對(duì)一小眾傳播，有針對(duì)性回訪(fǎng)及吸引意向客戶(hù)并滲透完整全面的產(chǎn)品信息，刺激關(guān)注度。 通路策略： 選擇官方報(bào)紙沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)，通過(guò)展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力的同時(shí)快速建立消費(fèi)者的品牌信心，樹(shù)立項(xiàng)目品牌地位。 有指向地選擇機(jī)場(chǎng)路牌攔截目標(biāo)客戶(hù)。 共享奔馳汽車(chē)維修中心、盛京高爾夫、萬(wàn)豪酒店、河畔花園客戶(hù)資源，通過(guò)雙方合作，DM的隨意取月，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一蘇秋，使傳播快速、有效。 利用SP活動(dòng)，制造合理的理由，吸引目標(biāo)客戶(hù)到訪(fǎng)、體會(huì)園區(qū)、以展示園區(qū)的實(shí)景形象。,7月-8月（第一階段）推廣執(zhí)行計(jì)劃,SP活動(dòng)主題,北美假日之旅 活動(dòng)目的 通過(guò)此次活動(dòng)展示山地藝墅園區(qū)真山、真水、真森林的純生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)本案“東北首家密林假日別墅”這一主題定位產(chǎn)生深度認(rèn)知。 吸引新老客戶(hù)到訪(fǎng)，營(yíng)造人氣，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)本案的認(rèn)知，擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。從而刺激銷(xiāo)售。,活動(dòng)方案,活動(dòng)時(shí)間： 2004年9月5日（周日） 早9：00-12：00 活動(dòng)地點(diǎn)： 山地藝墅園區(qū)內(nèi) 參加人員： 目標(biāo)客戶(hù)、媒體記者 活動(dòng)內(nèi)容： 外籍爵士樂(lè)隊(duì)表演 名車(chē)展 風(fēng)水大師說(shuō)風(fēng)水 活動(dòng)整體調(diào)性：假日、健康、高品位、異域風(fēng)情,活動(dòng)細(xì)節(jié),外籍爵士樂(lè)隊(duì)表演 內(nèi)容：邀請(qǐng)具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的外籍爵士樂(lè)隊(duì)在園區(qū)內(nèi)搭建舞臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。 表演的內(nèi)容為體現(xiàn)北美風(fēng)情的歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅的設(shè)計(jì)風(fēng) 格相輝映，給人以異域風(fēng)情之美感。,名車(chē)展 內(nèi)容：與車(chē)展商合作，把名車(chē)引入園區(qū)進(jìn)行展覽，并聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)車(chē)模進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng) 講解與試駕陪同。豪宅、名車(chē)、美女、怡景完美組合、和諧統(tǒng)一。,風(fēng)水大師說(shuō)風(fēng)水 內(nèi)容：邀請(qǐng)知名的風(fēng)水大師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行本案宗地風(fēng)水講解，突現(xiàn)山地藝墅為風(fēng) 水寶地、龍脈所在，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本案的好感。,活動(dòng)包裝,在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺(tái)，進(jìn)行樂(lè)隊(duì)表演，舞臺(tái)前方擺放數(shù)十張木椅供 客戶(hù)休息與觀賞節(jié)目,舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)需制作活動(dòng)背景板、北美文化介紹牌,售樓處門(mén)口布置接待臺(tái)，進(jìn)行客戶(hù)的接待與登記,園區(qū)主要景觀點(diǎn)設(shè)置服務(wù)臺(tái)，為客戶(hù)免費(fèi)提供飲料與紀(jì)念品,車(chē)展區(qū)設(shè)置導(dǎo)視牌與展覽介紹背板,其他,相關(guān)安排 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)外籍樂(lè)隊(duì) 與車(chē)展商聯(lián)系，落實(shí)相關(guān)工作 邀請(qǐng)風(fēng)水大師 邀請(qǐng)媒體記者 請(qǐng)禮儀公司協(xié)辦，落實(shí)相關(guān)包裝工作 活動(dòng)前在日?qǐng)?bào)發(fā)布活動(dòng)消息 致電已登記目標(biāo)客戶(hù)，邀請(qǐng)其到訪(fǎng)參加活動(dòng) 銷(xiāo)售配合： 銷(xiāo)售人員對(duì)來(lái)訪(fǎng)人員的聯(lián)系方式、工作單位等資源進(jìn)行登記。 銷(xiāo)售人員對(duì)到訪(fǎng)意向客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售引導(dǎo)與講解。,案例：建外SOHO”瘋狂秀”,混合的效率,背景：建外SOHO，不是一個(gè)單調(diào)的封閉的住