商業(yè)地產(chǎn)-PPT河北省衡水市安平盛世華庭營銷策劃提案報告_2008年.ppt

,盛世華庭營銷策劃提案,區(qū)域發(fā)展?jié)摿?項目素質(zhì),戰(zhàn)略發(fā)展,深度思考,考核指標體系,產(chǎn)品設(shè)計,營銷策劃,理解城市,理解項目,理解企業(yè),規(guī)劃設(shè)計,景觀設(shè)計,建筑設(shè)計,項目開發(fā)理念,項目定位,目標市場和客戶,營銷目標,操作階段,理解趨勢,持續(xù)思考,理解趨勢,2008地產(chǎn)市場宏觀趨勢 -宏觀面趨變，市場出現(xiàn)博弈，產(chǎn)品出現(xiàn)高低端分化，需求仍未滿足。 中央政府致力于對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的均衡調(diào)控一直沒有放松， 2007年迎來全國性井噴，隨后又迎來以銀根緊縮為核心的新一輪政策調(diào)控。 種種跡象表明，2008年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控將從土地、金融、稅收等進一步深化調(diào)控，不可否認這些變化將對地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。 2007年底隨著所謂“房價拐點論”的出現(xiàn)，地產(chǎn)市場出現(xiàn)了消費者與開發(fā)商的搏抑。預期2008年房價將可能出現(xiàn)兩極分化。完全走市場路線，高端產(chǎn)品價格還會持續(xù)上升，但升幅不會像2007年那樣快，可能維持在6%7%左右。而普通住房價格基本趨于穩(wěn)定狀態(tài)，尤其與兩限房、經(jīng)濟適用房、廉租房相類似的房子，價格可能是穩(wěn)定的。 未來房產(chǎn)品的各類市場需求與政策導向下的市場供應存在一定供需矛盾。房地產(chǎn)營銷的難點在于找到突破項目潛在消費需求的心理訴求角度，這需要更細致地細分消費市場，更細膩地分析消費市場的潛在需求。從以往僅在產(chǎn)品面找到項目獨特的營銷亮點過渡到從市場消費面找到項目主力消費群體獨特的市場需求，并以此為原點從產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面進行攻破，這將是我們做產(chǎn)品營銷的方向。,理解城市,安平縣隸屬河北省衡水市,轄3鎮(zhèn)5鄉(xiāng)，230個行政村，32萬人口，總面積505平方公里。,絲網(wǎng)與養(yǎng)豬是安平的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)。各類絲網(wǎng)企業(yè)門店達12000多家，從業(yè)人員12萬余人；養(yǎng)豬專業(yè)村80多個，養(yǎng)殖小區(qū)34個，從業(yè)人員達3萬多人。 2006年，全縣生產(chǎn)總值55.2億元；全部財政收入2.4億元；全社會固定資產(chǎn)投資20.4億元；外貿(mào)出口總額16453萬美元；社會消費品零售總額實現(xiàn)13.4億元；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到8087元；農(nóng)民人均純收入達到4248元。,2006年縣城建成區(qū)面積13.2平方公里，常住人口10萬余人，城市化率達到32%。安平城市化發(fā)展目標，到2010年把安平建成15萬人口，經(jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的衡水市次中心城市。,r,區(qū)域發(fā)展?jié)摿?多年以來，安平房地產(chǎn)業(yè)一直平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)安平房管局信息顯示，截止2003年，安平縣城有住宅7940套，總建筑面積833240。隨著全國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2006年以來，安平房地產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了歷史大發(fā)展，一方面表現(xiàn)在成規(guī)模的現(xiàn)代化住宅小區(qū)如雨后春筍般拔地而起；另一方面表現(xiàn)在房價的快速提升，2005年前住宅市場價格基本在800元/左右，目前高層最高價已經(jīng)超過2000元/，多層最高價超過1500元/。以目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析，安平房地產(chǎn)正經(jīng)歷著快速發(fā)展的高峰期。,截止2007年7月，安平縣城有近10個在售住宅項目。入市的開發(fā)項目參差不齊，有別墅、高層住宅等高檔產(chǎn)品，也有配套不齊、品質(zhì)較差的低檔項目；有十幾棟的大型成熟社區(qū)，也有23棟的小型項目；因此，作為有10萬左右人口的安平縣城區(qū)域，房地產(chǎn)供應市場可謂產(chǎn)品類型多、樓盤數(shù)量多，市場供應量大。 房地產(chǎn)消費方面，多數(shù)消費者認為現(xiàn)有房價高，房價增長快，但安平的中高品質(zhì)樓盤銷售周期一般在一年左右，整體住宅市場表現(xiàn)為供求平衡、銷售較好的狀態(tài)。,安平房地產(chǎn)市場特點,市場發(fā)展勢頭迅猛,產(chǎn)品向品質(zhì)化發(fā)展,社區(qū)向規(guī)?；l(fā)展,需求向高檔化發(fā)展,競爭對手,惠祥新城： 分二期開發(fā)，一期三棟，二期三棟 位 置：為民街與北新大道交叉口東北角 規(guī) 模：共6棟高層住宅，總建筑面積11萬 分為商業(yè)和住宅區(qū)兩部分， 層 數(shù)：12層、18層 戶 型：三室，四室，頂層為樓中樓 戶型面積：130280平米 目前價格：20802700元/平米；均價約2500元/平米 物 業(yè) 費：0.4元/平米/月 車 庫：地下車庫；價格：4.3萬/個,競爭對手,凱旋城： 本項目集高層、多層、別墅于一體 位 置：紅旗大街與東馬路交叉口西北角 規(guī) 模：分三期進行，一期多層11棟，二期多層19棟，三期17層高層3棟 戶 數(shù)：一期528戶，二期912戶，三期306戶。 凱旋城有6棟聯(lián)排別墅 銷售只剩2套（均 價：1800元/ 面積：280） 主力戶型：三室兩廳兩衛(wèi) 多層價格：15001700元/ 物 業(yè) 費：0.2元/月 開發(fā)單位：安平新峰房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計單位：石家莊天藝建筑材料有限公司 綜合情況：一層為車庫。本小區(qū)采用地熱，地下溫泉供暖方式。 2期銷售率：60%： 綠化率：30%,理解項目,項目素質(zhì),盛世華庭,區(qū)位,現(xiàn)狀進度,S（優(yōu)勢）Strength W（劣勢）Weakness O（機會）Opportunity T（威脅）Threaten,項目SWOT分析,項目SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths） 位居繁華城中央，具唯一性和不可復制性。 緊鄰縣府，絕版顯赫地段； 地上26層，安平地標性建筑； 綜合配套齊備，生活、交通便利； 融合購物、休閑、娛樂、商務(wù)、居住多種物業(yè)形態(tài)的多元聚合體,劣勢（Weaknesses） 受土地局限，環(huán)境綠地小，缺乏大型社區(qū)的居住氛圍； 項目臨近主干道，居住環(huán)境嘈雜。 產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)度不夠，舒適度差。無法充分承載項目高端形象。,項目SWOT分析,項目SWOT分析,機會（Opportunities） 安平地產(chǎn)市場趨于成熟，消費者趨于理性，產(chǎn)品將出現(xiàn)分化，高端客戶更需要具有個性和品質(zhì)的產(chǎn)品。本案產(chǎn)品個性鮮明，從產(chǎn)品本身來說能夠滿足高端客戶的基本價值取向。通過針對目標客戶的產(chǎn)品塑造和挖掘，可以很好的實現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤率。,威脅（Threats） 2008地產(chǎn)市場將是各種力量博弈的一年，隨著宏觀調(diào)控的深入，市場將出現(xiàn)更多的不確定因素，最有可能的是消費者的房價下調(diào)預期同開發(fā)商利潤率之間的博弈。因此如何能夠更好的在細分市場中找到產(chǎn)品的目標客戶，提升項目品質(zhì)，挖掘訴求，準確傳遞產(chǎn)品信息并得到反饋將是考驗我們的產(chǎn)品和銷售團隊的關(guān)鍵。,項目SWOT分析,理解企業(yè),金水灣房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過數(shù)年來的潛心耕耘，成功開發(fā)了多個在安平頗具影響力、深受消費者信賴的項目。 安平也正在走出無序化作業(yè)的模式，整個房產(chǎn)市場是向著品牌化、品質(zhì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。金水灣房地產(chǎn)公司是還處于上升態(tài)勢的專業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，蘊藏做安平地產(chǎn)市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略潛力。 盛世華庭的面市，正是樹立公司品牌力的最佳時機！,目標市場和客戶,年齡構(gòu)成：3050歲 職業(yè)構(gòu)成：私營業(yè)主、政府公務(wù)人員 權(quán)重因素：提升生活質(zhì)量 重視子女教育 顯示自身榮耀身份 精神境界追求,消費特征： 他們追求財富，同時也追求生活質(zhì)量；他們很舒適的在他們所在的層次生活著，并積極的往更高的層次攀爬； 他們屬于非首次置業(yè)人群； 他們易接受新事物，并且有比較高的鑒賞力； 他們大多有車，活動范圍廣； 他們希望能夠生活在離主城區(qū)、商業(yè)中心不太遠的地方，車程最好在15分鐘以內(nèi)。 他們喜歡清凈，但又不喜歡太清凈的地方；他們希望遠離喧囂，但又希望生活中有點熱鬧。 他們既不顯得很張揚，也不顯得很內(nèi)斂；他們既有理性，同時又不缺少對生活的熱情。,商業(yè)版塊 他們大多為老安平人，對安平非常熟悉； 他們年齡多處于4055之間，對事物有一定的理性經(jīng)驗判斷； 他們多有相對穩(wěn)定的收入，有一定的資金儲蓄； 他們中部分私營業(yè)主，對商業(yè)有自己的需求； 他們中有很多人倦了拼搏，在完成一定積累后，有享受生活，追求自由的需求。,項目定位,思考源點,定位提煉,盛世華庭，安平地標，地產(chǎn)新高度 盛世華庭，代言高品質(zhì)的生活 盛世華庭，為社會精英人士度身訂造 盛世華庭，不可多得，限量供應 盛世華庭，帶給人們無限的期待與遐想,定位語提煉,堅守城市核心引領(lǐng)城市生活,定位語提煉,商業(yè)版塊 消費品位購物天堂,營銷目標,第一目標：項目順利銷售 第二目標：完成盛世華庭安平地標建筑、地產(chǎn)新高度的項目形象打造； 完成金水灣公司品牌力的鍛造和提升，成為安平地產(chǎn)領(lǐng)導者。,營銷策劃,營銷策劃,推廣語提煉,你的生活，別人的夢想,以項目為核心，以客戶為中心來展開推廣。 讓客戶充分認知項目，使銷售成交成為一種自然。,推廣策略提煉,充分滿足客戶的價值認同感、提升感,推廣策略提煉,我們有責任，也有必要告知客戶，他購買盛世華庭得到的是什么！ 他得到的是一份稀缺，不會再有的珍品。 他得到的是一種尊崇，是別人羨慕的目光。 他得到的是一種保障，福及下一代的受益。,銷售策略,項目導入階段： 推廣主題： 金水灣盛世華庭 中央地標，為物質(zhì)賦予精神，為財富界 定疆域 此階段項目亮相，以金水灣地產(chǎn)公司歷程與實力為切入點，著重強化品牌形象，同時引出項目的區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品高端形象同公司品牌相互輝映。 手段：售樓部、圍擋、宣傳物料到位，在顯著位置設(shè)置精神堡壘，銷售入場開始接收客戶咨詢,項目推廣階段： 推廣主題：金水灣盛世華庭 中央地標，高度決定視界。 圍繞區(qū)位、地標、高端配套等做文章，塑造產(chǎn)品的品質(zhì)與個性。 手段：限量發(fā)售VIP卡 操作說明：開展大規(guī)模項目推廣，項目前期只咨詢不銷售，不對外公布價格。意向客戶可發(fā)售VIP卡。VIP卡作為開盤時享受優(yōu)惠和優(yōu)先選擇房號的憑證。 VIP卡為不銹鋼質(zhì)地，卡上有項目LOGO及VIP編號，每一張VIP卡對應一個客戶，做好登記，納入VIP客戶檔案。,銷售策略,項目內(nèi)部認購階段： 推廣主題：金水灣盛世華庭 中央地標，你的生活，別人的夢想。 此期間的項目推廣以產(chǎn)品細節(jié)出發(fā)，從產(chǎn)品帶給人們的一周內(nèi)個生活方式說起，圍繞品位高度，品位住宅、品味生活等主題，闡述樓盤的軟硬件。 動作：根據(jù)咨詢期積累的VIP客戶及其他相關(guān)因素確定認購時間，向VIP客戶電話要約，屆時公布價格，持有VIP卡的客戶可優(yōu)先選房號并享受優(yōu)惠,銷售策略,銷售策略,項目開盤階段： 推廣主題：金水灣盛世華庭 中央地標，夢想生活，觸手可及。 公布開盤時間，結(jié)合裙樓商業(yè)，重點突出本案所承載的高端生活方式，及稀缺性，促使正在猶豫中的目標客戶簽單。為商業(yè)的銷售做準備。 手段：綜合造勢，開展社會公關(guān)，提升產(chǎn)品口碑傳播。根據(jù)認購情況選擇開盤時間，并予以實施。,銷售策略,項目操作的整個流程始終貫穿金水灣品牌形象，用產(chǎn)品來打造品牌； 以品牌影形象為產(chǎn)品賦予影響力； 兩者相符相承最終實現(xiàn)產(chǎn)品的市場認同及金水灣品牌的鍛造與提升。,產(chǎn)品設(shè)計,我們認為產(chǎn)品存在的問題 受土地局限，環(huán)境綠地小，缺乏大型社區(qū)的居住氛圍； 項目臨近主干道，居住環(huán)境嘈雜。 產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)度不夠，舒適度差。無法充分承載項目高端形象。,具體表現(xiàn)： 開間小 一個絕對高端的產(chǎn)品，卻是不足4米的開間？ 戶型配比不合理 一個絕對高端的產(chǎn)品，那些兩室的房子所面對的客群是不是狹窄？ 商業(yè)區(qū)分布造成項目整體品質(zhì)降低。 狹長過道狀的商鋪真的就是我們利潤點獲取的主要支撐嗎？,目前規(guī)劃設(shè)計方案,1#樓,2F商業(yè),2#樓,4F商業(yè),調(diào)整一： 取消1#樓西側(cè)單元戶型。 原因：設(shè)計不合理，面積浪費，不適合高端客群,調(diào)整二： 建議1#樓二單元做成150平左右的大戶型，可以考慮錯層設(shè)計,調(diào)整三： 將兩棟樓之間的2F商業(yè)去掉 做綠地景觀 提高項目整體品質(zhì) 同時 1#樓可以加出一個單元出來,調(diào)整四： 將2F商業(yè)這樣放置,算算帳： 去掉一個2F商業(yè)，減少1000多的銷售面積 估算利潤少實現(xiàn)100萬左右,再算算帳： 增加一個26F的住宅單元 估算，利潤會增加300萬左右,又算算帳： 整體項目品質(zhì)提升很大的一個臺階 給品牌力的形成一個很大的支撐！ 和客戶的需求保持一致 規(guī)避了商業(yè)的硬傷 又是一筆多大的收益？,調(diào)整三： 兩棟樓之間的2F商業(yè)樓頂頂上做綠地景觀空中花園 提高項目整體品質(zhì) 同時 增加產(chǎn)品賣點,建議配備可視對講系統(tǒng)、周界紅外對射裝置、燃氣報警系統(tǒng)、客廳紅外幕簾報警系統(tǒng)、純水凈化系統(tǒng)、車輛自動識別系統(tǒng)等以塑造產(chǎn)品高端品質(zhì)。,結(jié)語,此案是我們對操盤“盛世華庭”的思想呈現(xiàn) 明確我們操盤的方向,思想支配行動,方向永遠比方法更重要,盛世華庭，安平地標，地產(chǎn)新高度，金水灣品牌力,行動，信心，將標明成功！,提案結(jié)束，感謝聆聽 盛世華庭項目操作組&紅弧機構(gòu) 2008-2-18,如何成就一段文雅與居住的良緣?,文庭雅苑項目提案 名鉆傳播機構(gòu) 2007年5月,在房地產(chǎn)營銷中，前期策劃分析甚為重要，對于一個樓盤開發(fā)成功與否具有決定性意義。,所以，名鉆傳播機構(gòu)將首先從前期策劃分析入手，以一個完整而嚴密的科學體系，為項目做好準確的整體分析，為本案提供定位依據(jù)，打好后期營銷策劃基礎(chǔ)。,它決定了項目“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”。在明確研究這些問題后，方能在后期的營銷策劃階段把“怎樣賣房子”的工作做得更加睿智與成功，從而實現(xiàn)樓盤開發(fā)利潤的最大化。,前 言,第一部分 掃蕩一個區(qū)域的勘查清單 市場如是說,用地分析,市場分析,政策分析,區(qū)域分析,一、用地分析,宏觀分析城市尺度 中觀分析區(qū)域尺度 微觀分析地塊尺度,宏觀分析城市尺度,本部分主要分析用地所在區(qū)域的城市功能，即在城市結(jié)構(gòu)中的地位。,區(qū)域 的 功能特征,區(qū)域 的 認可度,區(qū)域 的 發(fā)展趨勢,城市尺度,(一)、區(qū)域的功能特征,1、區(qū)域經(jīng)濟 2006年長春高新區(qū)全年經(jīng)濟總量實現(xiàn)1002.5億元，2007年力爭全年工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)1197億元，社會固定資產(chǎn)投資完成160億元，成為拉動長春市乃至吉林省經(jīng)濟快速發(fā)展的重要力量。,2、區(qū)域人文 開發(fā)區(qū)內(nèi)設(shè)有18所全日制高等學校、 39個國家、省直屬科研機構(gòu)和11個國家重點開放實驗室及其他教育機構(gòu)，其他文化、體育、衛(wèi)生、計劃生育、環(huán)境保護等各項事業(yè)發(fā)展迅猛。,3、區(qū)域產(chǎn)業(yè) 開發(fā)區(qū)致力于發(fā)展生物醫(yī)藥、光電技術(shù)、先進制造技術(shù)、信息技術(shù)和新材料五大主導產(chǎn)業(yè) ，形成光電信息、生物醫(yī)藥、新材料和媒體傳送四大產(chǎn)業(yè)集群，并打造成全國一流的自主創(chuàng)新基地其中高新技術(shù)項目和高附加值項目占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上。,(二)、區(qū)域的認可度,1、區(qū)域檔次 一個功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理先進、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯、能與國際經(jīng)濟接軌的現(xiàn)代化新區(qū)。,2、區(qū)域形象 長春高新區(qū)是1991年3月經(jīng)國務(wù)院正式批準成立的首批27個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一。根據(jù)國家科技部火炬中心對全國53家高新區(qū)2000年度的經(jīng)濟指標統(tǒng)計，長春高新區(qū)技工貿(mào)總收入和工業(yè)總產(chǎn)值均列第11位，工業(yè)增加值列第8位，利潤和稅金列第5位。 被譽為“東北硅谷”。,3、區(qū)域特性 長春高新區(qū)以“發(fā)展高科技，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”為宗旨，以改革的精神不斷創(chuàng)新，來到以開放的思維謀劃發(fā)展，創(chuàng)造了超常規(guī)的建設(shè)和發(fā)展速度。近幾年綜合經(jīng)濟指標評價始終位居全國53個國家級高新區(qū)前列 。,(三)、區(qū)域的發(fā)展趨勢,1、綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū) 園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的最大載體，通過核心園區(qū)把人才、技術(shù)、項目、資金等創(chuàng)新要素高度集中，構(gòu)筑了龍頭企業(yè)帶動、一區(qū)多園的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局。其中，長春軟件園、光電技術(shù)產(chǎn)業(yè)園等先后被批準為“國家火炬計劃光電信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地”、“國家留學人員創(chuàng)業(yè)示范基地”、“國家級大學科學園”和國內(nèi)第一個由科技部批準的中俄及獨聯(lián)體國家科技合作基地。將成為富有生機活力的綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)。,2、現(xiàn)代化的新城區(qū) 努力把高新區(qū)建設(shè)成為功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理科學、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯的現(xiàn)代化的新城區(qū)。創(chuàng)新、交流、發(fā)展、活力，是長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的理念,3、特色化城市風貌 依托規(guī)劃景觀特色，使高新區(qū)建筑規(guī)劃與景觀規(guī)劃有機融合，使城區(qū)真正反映出開放、進取、現(xiàn)代、繁榮的氣息。,中觀分析區(qū)域尺度,本部分主要分析本案區(qū)域的整體環(huán)境，即所在區(qū)域的價值。,區(qū)域 的 交通條件,區(qū)域 的 環(huán)境條件,區(qū)域 的 配套條件,區(qū)域尺度,(一)、區(qū)域的交通條件,1、可達性 本案區(qū)域臨近前進西路與繁榮路，周邊輕軌、 153、129等多條公交線路，交通條件便利，可達至長春市內(nèi)各區(qū)域。,2、性本案區(qū)域位于高新東北部，距離長春超達磐谷國際商務(wù)港與朝陽區(qū)較近，車行10分鐘即可到達長春市中心。,3、標志性 超達磐谷國際商務(wù)港成為本區(qū)域一座具有時代特征的標志性建筑，是集商貿(mào)、會議、科技、信息、旅游、餐飲、娛樂為一體的多功能活動中心。,(二)、區(qū)域的環(huán)境條件,1、周邊地塊功能 本案周邊地塊以居民用地為住，兼以商業(yè)、辦公、娛樂的綜合用地。,2、周邊環(huán)境體系 區(qū)域配套較完善，人口密度低，環(huán)境污染指數(shù)低。,(三)、區(qū)域的配套條件,1、教育配套 125中、南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、 電臺小學、 69中、師大附中、市實驗中學、省實驗中學、育文中學 。,2、生活配套 超達磐谷、歐亞賣場、沃爾瑪、東方家園、三亞大酒店。,3、交通配套 193 路、 52路、 9路、 20路、 153路、 129路、輕軌。,微觀分析地塊尺度,本部分主要分析本案的地塊規(guī)劃條件，即項目的規(guī)劃設(shè)計。,1、建設(shè)地點：繁榮路南，前進西街西。,2、用地性質(zhì)：公建、居住用地。,3、用地面積： 300000 公頃。,4、建筑面積： 300000平方米。,5、容 積 率：,二、市場分析,宏觀市場宏觀經(jīng)濟條件 中觀分析整體市場分析 微觀分析競爭項目對比分析,宏觀分析宏觀經(jīng)濟條件,本部分主要分析城市整體經(jīng)濟條件，切實的了解項目的宏觀投資環(huán)境。,GDP及 各產(chǎn)業(yè) 運行態(tài)勢,物價變動 及消 費品零售,固定資產(chǎn) 投資及 主動力,宏觀經(jīng)濟條件,居民可支 配收入 及支出,(一)、 GDP及各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢,1、長春市各年GDP情況 過去六年，長春市經(jīng)濟保持了良好的發(fā)展勢頭，GDP由2001年的1003億元增加到2006年的2000億元，六年接近翻一番，年均增長125。,2、區(qū)域市場各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢 2005年長春市三次產(chǎn)業(yè)占GDP的比重是l07：468：425，與2001年的143：432：425相比，主要變化來自于第一、第二產(chǎn)業(yè)。,(二)、物價變動及消費品零售,2006年長春市社會消費品零售總額為552.2億元，同比增長10.8%。其中市內(nèi)實現(xiàn)519億元，同比增長10.9%；外（市）縣實現(xiàn)33.2億元；批零貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)490億元；餐飲業(yè)實現(xiàn)62億元。,(三)、固定資產(chǎn)投資及主動力,2006年，長春市市完成固定資產(chǎn)投資950.1億元，同比增長48.7%，其中，房地產(chǎn)投資占24.27%以上?？梢?，長春市房地產(chǎn)項目產(chǎn)業(yè)集聚效應已經(jīng)產(chǎn)生，已開發(fā)項目和已引進項目帶動作用已全面顯現(xiàn)。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年長春市經(jīng)濟增長幅度上升明顯。僅一季度長春市城市居民人均可支配收入就已達到2814元，增長10.3%。城市居民人均消費支出2196元，增長5.3%。城市居民消費價格總水平上漲2%。,中觀分析整體市場條件,本部分主要分析城市整體市場條件，發(fā)現(xiàn)其地產(chǎn)發(fā)展狀況的變化，了解其發(fā)展趨勢。,投資額度,市場需求,整體市場條件,價格漲幅,(一)、投資額度,1、行業(yè)發(fā)展前景樂觀 整體房地產(chǎn)開發(fā)投資保持20%以上的增長速度，這表明至少在未來幾年里，房地產(chǎn)業(yè)依然是朝陽行業(yè)，發(fā)展前景十分樂觀。,2、行業(yè)間競爭激烈 從上表中的數(shù)據(jù)我們看到房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，這在一定程度上也說明眾多企業(yè)均看好地產(chǎn)行業(yè)，紛紛開發(fā)投資，這必然加速行業(yè)間的競爭加劇。,(二)、市場需求,長春市房地產(chǎn)市場需求旺盛，商品住宅成交持續(xù)增長。銷售面積和銷售金額呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長的局面，市場需求不斷增加。,(三)、價格漲幅,受消費者旺盛的購房需求拉動，長春市房地產(chǎn)市場穩(wěn)步升溫，商品住宅價格穩(wěn)步上升。,微觀分析競爭項目對比分析,本部分主要分析項目周邊競爭對手，通過比較以達到充分了解區(qū)域市場狀況。,產(chǎn)品 檔次 對比,競爭項目對比分析,地理 位置 對比,建筑 面積 對比,產(chǎn)品 類型 對比,銷售 價格 對比,銷售 率 對比,區(qū)域 配套 對比,地圖,(一)、地理位置對比,1 、長春市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)地理位置得天獨厚，隨著市政府南遷，輕軌二期的開通和公交線路的進一步完善，使此地段的經(jīng)濟走向成熟，成為了連接汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟紐帶。,2、 該區(qū)域東部、東南部前進大街，西部、西南部的飛躍街，南部的硅谷大街周邊以中高檔樓盤居多；北部和南部光谷大街周遍則成為中低檔樓盤的聚集地。,3 、該區(qū)域受地勢、地形及固定不可改變的公共設(shè)施等因素影響，可以看出，此地不宜建高檔樓盤。,本項目所屬區(qū)域由于長春高新區(qū)的快速發(fā)展，近些年來一直是長春市民理想的居住地，所以集聚了高中檔樓盤，居民消費能力偏高。,(二)、產(chǎn)品檔次對比,(三)、建筑面積對比,截止到2007年上旬，長春市西南片區(qū)開發(fā)規(guī)模較歷年有了大幅度增大，新開發(fā)項目不斷上馬，總體市場供應量不斷增加，這將在一定程度加劇地產(chǎn)市場競爭。,(四)、產(chǎn)品類型對比,不斷的開發(fā)建設(shè)，西南部片區(qū)土地資源已非常稀少。隨著土地價格的上漲等多方面原因，多層與高層產(chǎn)品成為今后開發(fā)的主力建筑形態(tài)，消費者選擇產(chǎn)品的傾向也會隨之轉(zhuǎn)變 。,(五)、銷售價格對比,1、目前西南普通住宅房價大致平衡在在25005000元/之間；開發(fā)上市量有所放大，價格上漲的速度受到一定的影響，有逐步放緩的趨勢；尤其對于相對規(guī)模較小，品牌號召力不強的項目，價格上漲空間得不到有力的支撐。,2、硅谷大街區(qū)間內(nèi)的房價也在向南的號角聲中有所上漲，與此形成鮮明對照的是購房者在城南區(qū)間的購房需求不但沒有因房價上漲而放慢腳步，反而有強勢上升的趨勢。,(六)、銷售率對比,目前本區(qū)域各家樓盤銷售情況較火爆，主要由于居民需求水平和房地產(chǎn)開發(fā)商對自身品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，同時也反映出該區(qū)域中高檔住宅供不應求。,(七)、區(qū)域配套對比,1、項目區(qū)域完善的城市配套，不但改變和提高了人們的生活質(zhì)量，而且成為整個區(qū)域的競爭優(yōu)勢。,2、在現(xiàn)今住宅市場，購房者越來越看重居住質(zhì)量的提升，而各大樓盤也紛紛強化自身配套以完善消費者生活所需，可以看出，完善配套已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要指標之一。,結(jié)論：,根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我們不難看出由于市政府的南遷、輕軌二期延長線的開通，西南版快已經(jīng)崛起后；有呈加速度走向房地產(chǎn)市場成熟期的趨勢. 目前該板塊房地產(chǎn)市場高檔別墅及類別墅產(chǎn)品鮮而易見，中高檔住宅供不應求，只要率先抓住機遇并把握市場動向，厘定準確的市場定位與推廣思路，就可以搶占市場，獲取巨大的投資效益。,三、政策分析,本部分主要分析國家出臺的調(diào)控政策趨勢以及對房地產(chǎn)市場的影響。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趨勢,稅收 政策,(一)、土地政策,趨勢之一：將土地用途多用于保障類住房供給也是未來的土地政策趨勢之一，別墅類用地已經(jīng)全部叫停，而經(jīng)濟適用房和廉租房的建設(shè)將成為未來各城市房地產(chǎn)開發(fā)的重頭戲。,趨勢之二：房地產(chǎn)開發(fā)競爭模式由“土地競爭”向“產(chǎn)品、品牌競爭”的轉(zhuǎn)變，贏利模式也由“土地升值”向“成本控制，內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計、品牌附加值”轉(zhuǎn)變。,(二)、金融政策,趨勢之一：銀根的變化對貸款投放規(guī)模較大、融資要求較高的房地產(chǎn)業(yè)來說，商業(yè)銀行的貸款總量緊縮，必然壓縮房地產(chǎn)行業(yè)貸款，一些開發(fā)商的資金鏈條將更為緊張。,趨勢之二：“限外令”出臺，外資企業(yè)都在觀望調(diào)整，謀求后動，從政策趨勢來看，待政策穩(wěn)定后，大型的、以長期投資回報為目的的外資將重新入市。,(三)、住房政策,趨勢之一：加強住房保障體系的建設(shè)，關(guān)注多數(shù)人的同時更加關(guān)注少數(shù)人和特困群體。,趨勢之二：可能進一步的完善和研究發(fā)展節(jié)能省地型住宅，節(jié)約資源的住宅。,趨勢之三：在發(fā)展和完善一級市場，將更加注重發(fā)展二級市場和租賃市場，特別是強調(diào)宜買則買，宜租則租。,(四)、稅收政策,趨 勢：2006年稅收政策由于剛剛提出，并沒有明確的界 定，所以對房地產(chǎn)企業(yè)影響不大，未來幾年里將會進一步明確稅收政策。,第二部分 用第六種洞察力為建筑把脈 項目解讀篇,一、項目自身研判,二、本項目分析,優(yōu)勢 潛在客戶資源豐富，臨近西南別墅群和新的中央商務(wù)區(qū)； 與學府為臨，書香氣息濃厚； 前景樂觀，市政規(guī)劃配套設(shè)施齊備。與市內(nèi)各區(qū)的樓盤相比，這里 的中高檔樓盤最大的優(yōu)勢就是價格，其2500-5000元/平方米，放到整個高新區(qū)滄桑巨變的大背景下，其背后的升值潛力不言而喻。,弱勢 目前交通略有不便； 目前階段，周邊配套并不完善； 本項目目前市場現(xiàn)狀導致產(chǎn)品形象難以提升。,機會 超達磐谷國際商務(wù)港的建立及特色餐飲娛樂一條街等為投資者增添信 心 西南富人區(qū)的打造對二次出租投資的客戶提供心理保障 區(qū)域地產(chǎn)市場加速度走向成熟;為本案產(chǎn)品提升品質(zhì)帶來機會,威脅 周邊樓盤的大體量開發(fā)使本案難以與之抗衡； 隨著高新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大批的高知人群正在涌向這里，這里將充滿著青春和朝氣層高在.米以內(nèi)的時尚復式比較符合他們這些時尚的寵兒他們一向尊寵“我的空間我做主 我要我的滋味！”具調(diào)查此戶型在此區(qū)域尚未展開，避免了區(qū)域戶型的重復 .精裝戶型,對手面前，重圍林立，我們?nèi)绾味ㄎ徊拍軌蛲怀鲋貒?1、定位解鎖,找到文雅之間最美的一段距離定位理論,找到目標客群最為關(guān)注的情感原點言之有效,三、市場定位,定位目標,1、 創(chuàng)造突出于區(qū)域性競爭的產(chǎn)品 (透過詳細的市場數(shù)據(jù)收集與產(chǎn)品比較，研究出契合實際的 平面基調(diào)),2、 創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，以切入客戶群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加競力。),3、創(chuàng)造品牌與利潤雙贏的產(chǎn)品 (在工程品質(zhì)、物業(yè)管理及廣告效益上加大力度，以逐漸建立品牌效益。),定位的途徑,1、從規(guī)劃主題入手,2、從產(chǎn)品品質(zhì)入手,3、從區(qū)域環(huán)境入手,切入市場 吸引客戶 塑造品質(zhì),2、定位由來購房者最關(guān)心什么？,1、年輕結(jié)婚群體 PK 積極的養(yǎng)生者 2、區(qū)域內(nèi)工作的高知人士 AND一汽人 3、長線投資 VS 短線投資的兼顧主義者,交通、生活便捷、純凈、怡然的自然環(huán)境,純凈、醇厚的人文氛圍,等待升值,自然環(huán)境 人文價值,出租給區(qū)域內(nèi)的學生、工作人員,文雅原鄉(xiāng) 知性建筑,3、項 目 定 位,文雅原鄉(xiāng)有什么？,原鄉(xiāng)，最為純凈的自然發(fā)祥地，未經(jīng)人工雕琢的天地靈秀。,原鄉(xiāng)，賦予心靈歸屬感的精神家園，用亙古不變的博大 慰藉居者。,原鄉(xiāng)，質(zhì)樸的奢華、自在的優(yōu)雅在浪漫中被自然界真實演 繹。,原鄉(xiāng)，對于過客是家的溫暖、對于常住于此的人們是生活的 回歸。,摒棄華麗、繁雜的修辭方式，才能夠描述文雅的厚重磅礴，于是“原鄉(xiāng)”的魅力凸現(xiàn)而出。,知性建筑關(guān)鍵詞？,高等學府、高知人群、區(qū)域升值潛力、 醇厚的人文氣質(zhì)、更具保障的租賃客群、品質(zhì)感,知性，是一種美。 基于濃厚學識積淀之上的氣質(zhì)自然流露，不動生色，自高人一等。,知性，是一種熏染。 源于區(qū)域林立的學府自然散發(fā)的人文氣質(zhì)，居于此地的人與人之間相互影響，形成一群人的共同特質(zhì)。氣度優(yōu)雅，品味高雅。,知性，是一種價值。 在人文氛圍醇厚的區(qū)域，板塊的凝聚力匯成強大的升值潛力，同時為投資者提供了相對單純而具有品質(zhì)的租客資源。,涵養(yǎng)，一座城邦的文雅主張。,4、推廣口號,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我們?nèi)绱硕ㄐ越ㄖ?關(guān)于城邦，我們聯(lián)想到古希臘的理性與文化。 定性一個區(qū)域，崇尚自然、藝術(shù)與科學的人文板塊。 超達磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。 將屬于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。 而成邦，在長久的歷史中，只有在一個時代的少數(shù)幾個區(qū)域存在過，而在這里文雅的恢宏之間，在學府區(qū)醇厚的氣質(zhì)熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的內(nèi)涵與文明，自然的共同作用下被盎然復興。,涵養(yǎng)人文積淀的氣質(zhì)展現(xiàn),涵養(yǎng)，我們這樣描述一群人。 知識不是虛無的、科學不是乏味的、精神追求也不是一種空談。 當一群儒雅、風度而學識廣博的彼此為鄰的時候，涵養(yǎng)，是他們之間最顯而易見的交集。 對于生活品質(zhì)的追求，更多的體現(xiàn)于自身修養(yǎng)的塑造； 一種常常不為人理解的執(zhí)著，卻亦是令眾人贊嘆的卓越品格； 傳道授業(yè)或者只是一種工作方式的選擇， 清雅、豁達的生活狀態(tài)，更是與眾不同的心境與氣度。 有涵養(yǎng)，我們常常用這樣的詞語形容他們，并樂于與之交往，或者也是被人文的風度所折服。,文雅主張讓生活怡然豁達,臨學府而居，文雅是生活的底色。 在生活的詞典里，浪漫與豁達、悠然與澎湃、幽靜深邃與激昂活力相應成趣。 雅，是自然造化的渾然一體，寫意潑墨，非凡手筆。 文雅主張，來自人文的精神錘煉，精心描摹，歷久彌新。 一座城邦的文雅主張，是基于儒雅之上，人文歷練的依然胸懷。 心隨文雅而動，在文庭雅苑，我們用這樣的方式涵蓋儒雅、以及儒雅之間一群人的生活。 涵養(yǎng)。一座城邦的文雅主張。,閑坐文庭，悠居雅苑，與爾同享百年樂；西南福地，世外桃源，,5、備選廣告語：,良人擇良地而居 /生活需文庭雅苑 西南富地/文庭雅苑 智慧與詩意的完美結(jié)合地 生活需要詩意！生活需要雅致！,福地桃源 /文庭雅苑,儒出文庭 /風尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵養(yǎng)，一座城邦的文雅主張/,四、客群分析, 一汽人 結(jié)婚購房者 教師 企業(yè)團購 投資客 政府官員,購買特征及應對措施：,一汽人群： 他們已經(jīng)擺脫了日常開支的經(jīng)濟壓力，對改善居住條件和生活環(huán)境有較高要求，更強調(diào)生活的格調(diào)和舒適性。對戶型面積要求較大，一般在100130左右。他們注重精神享受，追求社會的尊重與認可成為其在此購買居所的重要動力之一。 故對于這部分客戶建議應把生活方式和意識形態(tài)、彰顯身份、成熟完善的社區(qū)功能和配套、景觀等作為主要述求點。,結(jié)婚房者： 這部分購房者更看重社區(qū)周邊配套設(shè)施是否齊善和生活的便利性。對于年輕人來說，休閑娛樂、交通配套尤其重要。其面積需求通常不太大。 故對于這部分客戶建議應把生活配套、休閑娛樂、交通氣候宜人等為主要述求點。,教師： 這部分購房者由于工作在附近，在此購房是作為第一居所，因此他們比較注重日常生活的便利性以及將來子女教育等相關(guān)問題。他們的面積需求通常在百平左右。 故對于這部分客戶建議應把生活、教育配套等作為主要述求點。,投資客： 他們有眼光，有投資意識，對購房投資認識深刻.一般為二次置業(yè)甚至多次置業(yè)，購房經(jīng)驗豐富，理性，不易沖動.他們有較強的前瞻性,更看中項目的升值潛力和出租的便利.所以對于這部分客戶應把項目的升值潛力、區(qū)位及交通優(yōu)勢作為主要的述求點.,五、價格建議,注1：預售期可以拿30%的物業(yè)進行市場探詢，根據(jù)市場反饋的情況再做相關(guān)的價格調(diào)整,注：在合理的銷控下強銷期的價格在開盤期的價格上上調(diào)5%10%。,第三部分 掌 控 全 局 的 制 勝 之 路 營銷推廣,推廣總原則,1、推廣初期任務(wù)主要為喚醒人氣，形成關(guān)注，明確項目定位。 2、在建立品牌形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域未來利好消息，營造物超所值概念。 3、年度推廣以開盤為突破點，盡快形成市場關(guān)注，積累人氣。 4、做好銷控的同時（市場接受度高的位置有計劃的推出），保證適度的選擇余地。 5、多舉辦公關(guān)活動（提高項目品味與價值）配合媒體傳播，創(chuàng)造良好的社會口碑。,營銷戰(zhàn)術(shù)突破口閃擊特攻隊,戰(zhàn)術(shù)突破口1：地塊抗性 分遣特攻隊1：重新定義地塊價值 戰(zhàn)術(shù)突破口2：季節(jié)性強 分遣特攻隊2：強調(diào)與文化氣息適度距離 的感染性 戰(zhàn)術(shù)突破口3：入市時機 分遣特攻隊3：內(nèi)外兼修、廣泛捕捉客群 戰(zhàn)術(shù)突破口4：配套問題 分遣特攻隊4：依托地塊強調(diào)發(fā)展?jié)摿?戰(zhàn)術(shù)突破口6：品牌弱勢 分遣特攻隊6：深度發(fā)掘產(chǎn)品特質(zhì)，形成 獨樹一 幟的項目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,樣板間設(shè)計施工 園林景觀示范區(qū)施工,預熱期,蓄勢期,滯銷戶型 優(yōu)惠政策,強銷期,過渡點,10.1黃金推廣點,本地與外部聯(lián)合相結(jié)合的營銷策略,樣板間體驗式營銷,促 銷 期,年末公關(guān) 活動的舉辦,集中能量，強勢入市,2007年度推廣脈絡(luò),2007年,推介酒會,預熱期,執(zhí)行時間：2007年5月末-6月24日 執(zhí)行目的：完成公開銷售前的各項準備工作；進行項目正式入市前的形象展示及概念宣傳。 廣告重點：樹立項目感性形象認知，形成一定市場影響力。 公共傳播：戶外為主；關(guān)于項目的相關(guān)區(qū)域軟性報道與項目整體信息的滲透。 印刷媒體：樓盤名稱及LOGO的設(shè)計確認；名片、制服等CI系統(tǒng)的設(shè)計制作；宣傳單頁、海報的設(shè)計制作。 戶外媒體：銷售中心設(shè)計方案確認、發(fā)包、施工；沙盤、單體戶型模型的設(shè)計制作；項目沿線廣告牌選址、設(shè)計、制作； 工地圍擋、道旗設(shè)計制作；公交車輛廣告（車內(nèi)廣告或者車體廣告）設(shè)計制作。 公關(guān)活動：開盤現(xiàn)場慶典儀式、 年末推介酒會的舉辦。,蓄勢期,執(zhí)行時間：6月末-8月初 主要任務(wù): 總結(jié)前期各宣傳渠道效果，從蟄伏狀態(tài)中過渡到新一輪的蓄勢中；聯(lián)合各大媒體針項目公益活動資源進行聯(lián)動營銷；在廣告推廣的基礎(chǔ)之上，逐步完善客戶關(guān)系的營銷。 公共傳播：外區(qū)推廣的逐漸滲透，充分利用季節(jié)優(yōu)勢，與汽車店聯(lián)動展現(xiàn)項目特色； 印刷媒體：相關(guān)物料準備 業(yè)務(wù)配合：針對性的人員推廣，利用已成交客戶口碑制造耳語傳播，為下一步銷 售蓄勢。集中力量，充分利用春交會樹立項目完整形象，為年度營銷打下良 好基礎(chǔ)。,強銷期,執(zhí)行時間：8月初10月初 廣告重點：立體廣告攻勢，塑造整體形象氣勢，將宣傳轉(zhuǎn)化為實際賣點推廣。 公共傳播：修正前期媒體宣傳賣點，從概念轉(zhuǎn)為實際賣點； 借勢旅游旺季的人流熱潮，充分營造又一輪熱銷態(tài)勢；圍繞推廣節(jié)點發(fā)布平面報廣，充分利用季節(jié)優(yōu)勢開展營銷活動。 印刷媒體：印刷品廣泛傳播，印刷媒體的修正補充，追加印刷；各DM類雜志為主要傳播載體第二波郵寄或者派發(fā)的宣傳品設(shè)計制作；各種房交會物料準備工作。 戶外媒體：廣告主題的修正，及時更改并制作； 公關(guān)活動：業(yè)主聯(lián)誼活動夏季三角龍灣體驗之旅等季節(jié)性營銷活動,淡季促銷期,執(zhí)行時間：十一月初-年末 廣告重點：人際營銷，深度發(fā)掘潛在客戶群，針對滯銷房源的針對性推廣策略 廣告目的：為后期蓄積品牌知名度及人氣資源 公共傳播： 客戶答謝活動，在長春地產(chǎn)相對的淡季充分潛在客群 印刷媒體： 設(shè)計制作贈于意向客戶的臺歷、感謝卡等小禮品。 戶外媒體： 根據(jù)營銷結(jié)點更換戶外，相關(guān)優(yōu)惠信息的發(fā)布 公關(guān)活動： 年末慶典活動,媒體排布概括,媒體發(fā)布排期,營銷策略總括 本案的目標消費群分為本區(qū)，一汽和長春市兩個層面，因此在推廣活動和方案上以 這三個層面的目標消費群展開。針對各區(qū)市場逐個細分、有效制勝。,推廣思路定向銷售、積淀人氣 營銷區(qū)域 長春市 推廣主