如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度.ppt

,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度,第13章:,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度,第13章:,影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,勸說消費(fèi)者的策略,2,主要內(nèi)容,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,消費(fèi)始于問題 消費(fèi)者之所以消費(fèi)，是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問題，通過解決問題來實(shí)現(xiàn)平衡和滿足 事實(shí)上，消費(fèi)者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的 問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策的第一步 沒有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購買決策 影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,消費(fèi)者問題認(rèn)知過程,13.1.1消費(fèi)者問題認(rèn)知 消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個(gè)因素相關(guān)： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強(qiáng)烈 問題的相對(duì)重要性。問題對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈 問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強(qiáng) 消費(fèi)者在解決問題時(shí)，往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對(duì)不同的問題進(jìn)行排序,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,?,?,13.1.2影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略通常要思考慮兩個(gè)問題：,如何激發(fā)消費(fèi)者的 問題認(rèn)知？或在有 些情況下，如何調(diào) 整消費(fèi)者的問題認(rèn) 知？,消費(fèi)者面臨的 問題狀態(tài)如何？,13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,13.1.2影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的營(yíng)銷策略 策略1 引發(fā)緊張 突現(xiàn)問題 策略2 免費(fèi)試用策略 策略3 爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力 策略4 提高緊迫性 策略5 提升消費(fèi)者介入度 策略6 危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知 策略7 消費(fèi)者學(xué)習(xí),13.1 影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略,營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為 設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心 有效傳播的基本要素是: 誰說(信息源) ; 說什么(信息); 對(duì)誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,策略1：精確定位 聚焦一點(diǎn),策略2：提升信息源的說服力,策略3：使用意見領(lǐng)袖,策略4：使用參照群體,策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意,策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略,策略7：整合營(yíng)銷傳播,策略8：根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線,策略9：調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性,意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因 由于他們具有專家的力量，所以他們?cè)诩夹g(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力，因而具有說服力 他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評(píng)價(jià)及綜合過產(chǎn)品信息，所以他們有知識(shí)的力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對(duì)商品的信息既有正面的，也有負(fù)面的，所以更客觀 他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系 他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上與消費(fèi)者類似 意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn),13.2 勸說消費(fèi)者的策略,參照群體影響其成員的三種方式,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,參照群體的影響類型,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,影響消費(fèi)者情感的策略: 策略1: 運(yùn)用名星 策略2: 美女與性感 策略3: C傳播,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,物理信息 (刺激),生理過濾層 (感覺),心理過濾層 (情感),感知 (知名度),認(rèn)識(shí)檔案 (記憶),廣告 促銷 新聞 產(chǎn)品/商店 價(jià)錢 交談,視覺 聽覺 味覺 嗅覺 觸覺,個(gè)性 自我感覺 態(tài)度 信念 習(xí)慣,感知,未感知,信息 需求 欲望,反饋,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,消費(fèi)者感知過程模型,C傳播策略的特點(diǎn) 圖像符碼為主 ( e世代語言 ) 突破邏輯和文字解讀的困難 直接快速解讀、省力 高吸引、無障礙 豐富的想象與聯(lián)想 互動(dòng)性 趣味性,13.2 勸說消費(fèi)者的策略,本章主要從溝通的角度討論影響改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者態(tài)度有3個(gè)要素，即認(rèn)知、情感和意動(dòng)。本章討論分兩個(gè)部分