2011營(yíng)銷策劃的基本知識(shí).ppt

營(yíng)銷策劃的基本知識(shí),策劃 營(yíng)銷 策劃 地產(chǎn)營(yíng) 銷策劃,2019/7/15,李光 整理制作,2,策劃的基本含義,策劃，即籌劃或謀劃，它是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體實(shí)施的行動(dòng)方案。策劃是一項(xiàng)立足理論，面向未來(lái)的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來(lái)全面構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確的決策和高效的工作。,2019/7/15,李光 整理制作,3,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),人的策劃能力實(shí)際上是諸多要素綜合作用的結(jié)果。它既不是天賦的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間艱苦的自我學(xué)習(xí)、自我磨練、自我改造、自我提高而獲得的一種綜合能力。因此，作為一個(gè)合格的策劃人員，要有意識(shí)地構(gòu)造自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地進(jìn)行思維，廣泛地參與豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐，這樣才可能做到真正的通才式的策劃人才。,2019/7/15,李光 整理制作,4,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),專業(yè)知識(shí)層面 策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)物知識(shí)；與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的企業(yè)管理理論；與企業(yè)策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí) 包括策劃學(xué),管理學(xué)、行為科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，以及廣告策劃知識(shí)等。 與企業(yè)策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)，包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等。,2019/7/15,李光 整理制作,5,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),受教育程度 策劃經(jīng)理人應(yīng)該是經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員，而不是隨便誰(shuí)都可以勝任的。策劃經(jīng)理人的受教育程度應(yīng)該在大專以上，甚至更高。因?yàn)椴邉澥且粋€(gè)綜合性很強(qiáng)的事業(yè)，它對(duì)多學(xué)科的知識(shí)要求很高，所以，不經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)很難使策劃活動(dòng)有序、策劃結(jié)果有效。,2019/7/15,李光 整理制作,6,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),法律政策知識(shí) 以效益為目標(biāo)，以法律為準(zhǔn)繩。這是策劃經(jīng)理人應(yīng)該牢牢把握的行為準(zhǔn)則。策劃經(jīng)理人，應(yīng)該對(duì)相關(guān)的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、經(jīng)濟(jì)法以及國(guó)家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等。這樣才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ傻臒o(wú)知而造成的對(duì)他人無(wú)意的傷害或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。,2019/7/15,李光 整理制作,7,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基本知識(shí) 策劃經(jīng)理人不僅要具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)的診斷能力，還要具備市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)能力，能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)把企業(yè)合理有效地推到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位上。,2019/7/15,李光 整理制作,8,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),現(xiàn)代理財(cái)金融知識(shí) 策劃經(jīng)理人應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)慕鹑?、?cái)會(huì)、經(jīng)營(yíng)等方面的專業(yè)知識(shí)，并且能夠具備資本經(jīng)營(yíng)能力、國(guó)際金融和貿(mào)易的判斷能力等。策劃經(jīng)理人不僅應(yīng)具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，而且還應(yīng)具備相應(yīng)的操作技巧，才能夠確保企業(yè)的財(cái)富創(chuàng)造能力得以充分 發(fā)揮 。,2019/7/15,李光 整理制作,9,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí) 一個(gè)策劃人員除了對(duì)it在理論上的認(rèn)識(shí)有足夠的提升之外，還應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使信息的傳播與共享帶來(lái)了前所未有的變革，一個(gè)策劃人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用這一寶貴資源，從而為策劃活動(dòng)的成功提供更為有力的保證。,2019/7/15,李光 整理制作,10,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),現(xiàn)代傳媒知識(shí) 策劃經(jīng)理人應(yīng)該對(duì)傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等知識(shí)有所掌握，這也是策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 除了有以上思想道德和知識(shí)儲(chǔ)備等方面的基本素質(zhì)要求外，要成為一位合格的策劃人才，還要具備以下一些從事策劃工作所必需的素質(zhì)：,2019/7/15,李光 整理制作,11,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),(1) 奇特的思維 (2) 淵博的知識(shí) (3) 豐富的閱歷 (4) 超人的想像力 (5) 靈活的頭腦,2019/7/15,李光 整理制作,12,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),(6) 嚴(yán)密的操作力 (7) 良好的角色感 (8) 健康的心態(tài) (9) 非凡的文采 (10) 敏銳的信息捕捉能力,2019/7/15,李光 整理制作,13,策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng),基于以上要求，我們可以看出，策劃人是“整合資源”的人，策劃所需要的人才是“通才”，要具備優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。 要成為策劃人才，必須具備寬廣的綜合素質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力。因此，一個(gè)合格的策劃人應(yīng)該是“綜合素質(zhì)高且創(chuàng)造力強(qiáng)”的人。,2019/7/15,李光 整理制作,14,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)意能力,創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式，而是多種思維形式的總和。它不是一般性的思維活動(dòng)，而是一般思維的繼承和發(fā)展，是對(duì)事物的本質(zhì)發(fā)展、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng)、更深刻、更全面、更新穎的發(fā)現(xiàn)、理解和把握。,2019/7/15,李光 整理制作,15,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,策劃與創(chuàng)新就像一對(duì)形影不離的孿生兄弟，任何高明的策劃都離不開(kāi)創(chuàng)新。 可以說(shuō)創(chuàng)新意識(shí)是現(xiàn)代策劃者的基本意識(shí)，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力。創(chuàng)新既不是想入非非，也不是關(guān)起門(mén)來(lái)苦思冥想所能得到的，重在創(chuàng)造性的思維。,2019/7/15,李光 整理制作,16,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點(diǎn)和要求，作為一個(gè)出色的策劃者，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案，最為主要的是要沖破舊的觀念和習(xí)慣勢(shì)力的影響，尤其應(yīng)擺脫以下幾個(gè)不良因素的制約和束縛：,2019/7/15,李光 整理制作,17,策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力,1. 破除畏懼心理 2. 克服習(xí)慣勢(shì)力 3. 相信自己，打消自卑 4. 擺脫怠情，勤奮自勵(lì),2019/7/15,李光 整理制作,18,策劃人才的基本能力要求 市場(chǎng)調(diào)研能力,策劃人活的靈魂就在于他能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和善于把握歷史發(fā)展的機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)地成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。 市場(chǎng)調(diào)研能力是指策劃人對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)的能力。它要求策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場(chǎng)調(diào)研能力如何，會(huì)直接影響策劃的結(jié)果。,2019/7/15,李光 整理制作,19,策劃人才的基本能力要求 組織能力,組織能力是指策劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的能力。 它包括對(duì)策劃人才的找尋、策劃資料的搜集、策劃方案的制定等，也就是對(duì)人、物、事實(shí)統(tǒng)籌安排。因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強(qiáng)，將直接影響企業(yè)策劃結(jié)果。,2019/7/15,李光 整理制作,20,策劃人才的基本能力要求 洞察能力,洞察能力就是指策劃人能夠全面、正確、深入地分析認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)象的能力。企業(yè)策劃人的洞察力對(duì)于策劃結(jié)果的質(zhì)量具有直接的影響。 “察人之所未察，見(jiàn)人之所未見(jiàn)”是對(duì)策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應(yīng)該善于從過(guò)去和現(xiàn)在的資料文獻(xiàn)中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材。 洞察力有時(shí)也被稱為對(duì)事物發(fā)展變化的敏感力和分析力，亦或稱為觀察力。這是策劃人應(yīng)具備的最基本素養(yǎng)。,2019/7/15,李光 整理制作,21,策劃人才的基本能力要求 整合能力,策劃人不是比別人更高明，而是在于把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。必須學(xué)會(huì)使用“整合”這一銳利的武器，去奪取最后的勝利。 成功的策劃 = 他人的頭腦他人的金錢(qián),2019/7/15,李光 整理制作,22,策劃人才的基本能力要求 執(zhí)行能力,策劃人在構(gòu)思之后，自然就應(yīng)當(dāng)采取實(shí)際的行動(dòng)，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動(dòng)。有時(shí)實(shí)際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關(guān)鍵之所在，何況策劃不僅是搞出策劃方案，還必須設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式，尤其是基層的策劃人員必要時(shí)要指揮、監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。,2019/7/15,李光 整理制作,23,策劃人才的心理素質(zhì)要求,1. 保持自信 2. 積極果斷 3. 堅(jiān)忍不拔 4. 處變不驚,2019/7/15,李光 整理制作,24,正確理解策劃,策劃的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì) 策劃的前導(dǎo)本質(zhì) 策劃的科學(xué)本質(zhì),2019/7/15,李光 整理制作,25,策劃的基本性質(zhì),1. 目的性 2. 超前性 3. 整體性 4. 創(chuàng)造性 5. 程序性 6. 現(xiàn)實(shí)可行性 7. 調(diào)適性,2019/7/15,李光 整理制作,26,策劃的功能及基本原則,1. 策劃的競(jìng)爭(zhēng)功能 2. 策劃的決策保證功能 3. 策劃的計(jì)劃策定功能 4. 策劃的預(yù)測(cè)未來(lái)功能 5. 策劃的管理創(chuàng)新功能,2019/7/15,李光 整理制作,27,策劃的功能及基本原則,提高企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力 延長(zhǎng)企業(yè)的“生命周期” 追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo),2019/7/15,李光 整理制作,28,策劃的功能及基本原則,利益性原則 整體性原則 客觀性原則 可行性原則 機(jī)變性原則 慎重性原則 奇勝性原則,2019/7/15,李光 整理制作,29,策劃的運(yùn)作過(guò)程,策劃包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到策略擬訂、方案歸納、事后反省與評(píng)估過(guò)程這幾個(gè)階段。簡(jiǎn)言之，策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來(lái)性的策略，是企業(yè)完成其目標(biāo)的一套基本程序。 科學(xué)的策劃程序應(yīng)包括鎖定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施方案以及效果評(píng)價(jià)與反饋等步驟。,2019/7/15,李光 整理制作,30,策劃的運(yùn)作過(guò)程,設(shè)定問(wèn)題(課題)與目標(biāo) 策劃環(huán)境分析 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想 制作具體計(jì)劃、日程安排 整理策劃書(shū) 效果評(píng)價(jià)與反饋,2019/7/15,李光 整理制作,31,策劃的運(yùn)作過(guò)程 設(shè)定問(wèn)題(課題)與目標(biāo),策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃案的產(chǎn)生，無(wú)不是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或是針對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)。因此策劃的第一個(gè)必要程序就是設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。 清楚而準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，是整個(gè)策劃活動(dòng)能解決某個(gè)問(wèn)題、取得某種效果的必要前提，也是評(píng)價(jià)策劃案、評(píng)估實(shí)施結(jié)果的基本依據(jù)。,2019/7/15,李光 整理制作,32,策劃的運(yùn)作過(guò)程 策劃環(huán)境分析,策劃不能脫離客觀條件，為此，策劃者就應(yīng)當(dāng)盡量地調(diào)查、把握策劃對(duì)象：即多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多查。多看即深入現(xiàn)場(chǎng)，親自搜集情報(bào)；多聽(tīng)、多問(wèn)，就是多接觸，了解與策劃書(shū)有關(guān)的各方人士的意見(jiàn)、期望和想法，深入主觀與客觀環(huán)境，做到對(duì)有限情況的真實(shí)了解。,2019/7/15,李光 整理制作,33,策劃的運(yùn)作過(guò)程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,策劃環(huán)境分析之后，緊接著就進(jìn)入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。這一階段也是最能體現(xiàn)策劃人創(chuàng)造性的階段。 策劃人首先要確定策劃的大致方向，也就是說(shuō)，策劃的大致方向是圍繞目標(biāo)與問(wèn)題，結(jié)合環(huán)境因素而確定的。能否準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)，決定策劃方向的準(zhǔn)確性。,2019/7/15,李光 整理制作,34,策劃的運(yùn)作過(guò)程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,確定大體方向之后，就該是策劃人的卓越創(chuàng)造力發(fā)揮作用的時(shí)候了。創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)亦稱發(fā)想點(diǎn)子。所謂發(fā)想，就是各個(gè)零星的情報(bào)組合，基本情報(bào)或信息，不外乎包括發(fā)想者頭腦里面已經(jīng)以某種形式儲(chǔ)存累積的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等加上由外部所帶來(lái)的新聞、聯(lián)想、暗示、事實(shí)等兩者相結(jié)合，將這些通過(guò)個(gè)人或策劃小組的加工、變形、取舍、組合而產(chǎn)生著想點(diǎn)，從而醞釀出創(chuàng)意。這樣，策劃的核心 構(gòu)想就初具輪廓了。,2019/7/15,李光 整理制作,35,策劃的運(yùn)作過(guò)程 斟酌課題、創(chuàng)意與構(gòu)想,之后，構(gòu)想在策劃人頭腦中進(jìn)一步清晰，進(jìn)一步成形，并最終發(fā)展成為一個(gè)完整的構(gòu)想。到此，策劃的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)筑成功。,2019/7/15,李光 整理制作,36,策劃的運(yùn)作過(guò)程 制作具體計(jì)劃、日程安排,設(shè)計(jì)、制定策劃方案是策劃的第二個(gè)階段，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是設(shè)計(jì)所有方案的共同目標(biāo)，這就要求方案的設(shè)計(jì)是圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而展開(kāi)、鎖定，設(shè)計(jì)具體行動(dòng)的手段、途徑和方法，設(shè)計(jì)方案時(shí)應(yīng)考慮諸方面因素，明確目標(biāo)與具體方案的區(qū)別。,2019/7/15,李光 整理制作,37,策劃的運(yùn)作過(guò)程 制作具體計(jì)劃、日程安排,具體行動(dòng)計(jì)劃的設(shè)定使構(gòu)想變成詳細(xì)的計(jì)劃，從而使策劃由策劃人頭腦中的“想法”變成具體的、可行的“方案”，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍，它使策劃初具現(xiàn)實(shí)的意義。 制作計(jì)劃和日程表是一項(xiàng)工作量很大的工作，也是一項(xiàng)極具科學(xué)性、嚴(yán)密性的工作。特別是預(yù)算的準(zhǔn)確性，很能反映策劃人員的水平與工作的細(xì)致程度。,2019/7/15,李光 整理制作,38,策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書(shū),這里所說(shuō)的策劃書(shū)是指最終策劃書(shū)。實(shí)際上，從策劃人的最初構(gòu)想開(kāi)始，策劃書(shū)的制作工作即已開(kāi)始，只不過(guò)那時(shí)的“策劃書(shū)”存在于策劃人的頭腦中而已。隨著構(gòu)想的細(xì)化，策劃書(shū)也初具雛形，內(nèi)容也漸漸豐富，直至最后水到渠成成為完整的策劃案。,2019/7/15,李光 整理制作,39,策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書(shū),在策劃書(shū)中要羅列出設(shè)計(jì)好的幾個(gè)方案的各項(xiàng)內(nèi)容，以供下步選擇方案時(shí)作出科學(xué)細(xì)致的評(píng)估、編寫(xiě)策劃書(shū)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：策劃書(shū)的寫(xiě)作文字要簡(jiǎn)明扼要，邏輯順序合理清楚，主題鮮明，同時(shí)輔以必要的視覺(jué)化的說(shuō)明，如圖表、實(shí)物照片、設(shè)計(jì)模型等。,2019/7/15,李光 整理制作,40,策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書(shū),內(nèi)部策劃書(shū)要考慮策劃實(shí)施時(shí)與政府、公交、相關(guān)組織團(tuán)體、法律等方面的關(guān)系，核心內(nèi)容應(yīng)放置在內(nèi)部的策劃書(shū)中。 外部策劃書(shū)是非絕密的，要求外部策劃書(shū)的編寫(xiě)，要把握好泄密的度，既要讓對(duì)方對(duì)策劃產(chǎn)生興趣，又不至于泄露機(jī)密。另外要多為對(duì)方著想，體現(xiàn)互惠原則。,2019/7/15,李光 整理制作,41,策劃的運(yùn)作過(guò)程 整理策劃書(shū),一般的策劃書(shū)包括：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成時(shí)間、內(nèi)容、預(yù)算表、進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、策劃所需物品及場(chǎng)地、預(yù)測(cè)效果、策劃相關(guān)資料及其他注意事項(xiàng)等。,2019/7/15,李光 整理制作,42,策劃的運(yùn)作過(guò)程 效果評(píng)價(jià)與反饋,這一最后階段包括兩種可能情況：第一當(dāng)策劃案未獲通過(guò)時(shí)，策劃人應(yīng)仔細(xì)分析其中的原因并據(jù)此調(diào)整策劃的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容，以期以后再次提案時(shí)獲得通過(guò)；第二當(dāng)策劃案獲得通過(guò)并付諸實(shí)施，而實(shí)施結(jié)果不佳或偏離預(yù)定方向時(shí)，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)反饋信息做出調(diào)整，使策劃按預(yù)定軌道取得預(yù)期效果。,2019/7/15,李光 整理制作,43,關(guān)于策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū),認(rèn)識(shí)誤區(qū)一：策劃就是“點(diǎn)子” 認(rèn)識(shí)誤區(qū)二：策劃就是計(jì)劃 認(rèn)識(shí)誤區(qū)三：策劃就是決策 認(rèn)識(shí)誤區(qū)四：策劃就是咨詢,2019/7/15,李光 整理制作,44,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),任何一個(gè)成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無(wú)源不成流，有流必有源。 策劃思維是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。,2019/7/15,李光 整理制作,45,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),策劃思維之邏輯起點(diǎn)的正確選擇，對(duì)于策劃作業(yè)的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無(wú)疑，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)。這里所說(shuō)的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說(shuō)是項(xiàng)目概念，也可稱項(xiàng)目理念。,2019/7/15,李光 整理制作,46,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)，決不是項(xiàng)目策劃思維的全部，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項(xiàng)目炒作。 品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機(jī)附麗，從產(chǎn)品形象價(jià)值的方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)概念也是品質(zhì)的一部分。,2019/7/15,李光 整理制作,47,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 策劃思維的邏輯起點(diǎn),策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個(gè)概念設(shè)計(jì)的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，開(kāi)發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項(xiàng)目的策劃，即項(xiàng)目策劃，而往往忽視了還應(yīng)該去開(kāi)展未知項(xiàng)目的策劃，即“策劃項(xiàng)目”。提出這一觀點(diǎn)所想解決的是策劃工作、策劃組織的設(shè)計(jì)問(wèn)題，沒(méi)有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域，其結(jié)果，所帶來(lái)的不僅僅是策劃的遺憾，而實(shí)質(zhì)是企業(yè)另一個(gè)策劃事業(yè)空間的喪失。,2019/7/15,李光 整理制作,48,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目策劃的思維模式,策劃思維有其獨(dú)有的個(gè)性特質(zhì)，但決不排斥認(rèn)識(shí)過(guò)程的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過(guò)程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動(dòng)過(guò)程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評(píng)估四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場(chǎng)反饋四個(gè)環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開(kāi)人們思維歸納、推理的兩種基本模式。,2019/7/15,李光 整理制作,49,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目策劃的思維模式,策劃思維的歸納模式 策劃思維的推理模式,2019/7/15,李光 整理制作,50,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與制作 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題,企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 我們?cè)诶斫夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等概念。,2019/7/15,李光 整理制作,51,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與制作 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題,營(yíng)銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求。 可以概括為：營(yíng)銷就是發(fā)展商全方位、全過(guò)程地去適合適應(yīng)市場(chǎng)需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺(jué)行為。 這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。,2019/7/15,李光 整理制作,52,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,1、定位 樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單，我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。,2019/7/15,李光 整理制作,53,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,定位分以下幾種內(nèi)容： 市場(chǎng)定位 功能定位 專營(yíng)性定位 象征性定位,2019/7/15,李光 整理制作,54,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,2、價(jià)格設(shè)定 定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。,2019/7/15,李光 整理制作,55,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,3、定價(jià)比例 一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在12高度，多層一般34層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30。,2019/7/15,李光 整理制作,56,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為810左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為35之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現(xiàn)滯銷狀態(tài),2019/7/15,李光 整理制作,57,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50。,2019/7/15,李光 整理制作,58,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,4、概念的策劃與引導(dǎo) 從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。 發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷售陷入平庸、一般化。,2019/7/15,李光 整理制作,59,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,5、銷售的策略 銷售樓盤(pán)可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開(kāi)。一個(gè)成功的樓盤(pán)銷售應(yīng)達(dá)到85以上，才能保證毛利潤(rùn)20以上。一個(gè)值得注意的問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。,2019/7/15,李光 整理制作,60,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,6、銷售的組織和實(shí)施 樓盤(pán)的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。,2019/7/15,李光 整理制作,61,房地產(chǎn)發(fā)售的策劃與運(yùn)作,培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。,2019/7/15,李光 整理制作,62,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。 盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。,2019/7/15,李光 整理制作,63,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式 營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。 營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。,2019/7/15,李光 整理制作,64,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤(pán)。 市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤(pán)客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。,2019/7/15,李光 整理制作,65,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。,2019/7/15,李光 整理制作,66,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。,2019/7/15,李光 整理制作,67,房產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解,營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程 營(yíng)銷策劃就是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。