市場調(diào)查培訓(xùn)教程統(tǒng)計大賽初.ppt

廈門大學(xué)統(tǒng)計方案設(shè)計大賽 市場調(diào)研培訓(xùn),林麗 福建華通工商資訊有限公司 研究總監(jiān) 2010年6月29日,第2頁,一、華通公司概況,華通公司由福建省統(tǒng)計局創(chuàng)辦于1993年10月，是福建省最早從事信息咨詢、市場調(diào)研和影響服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。公司經(jīng)福建省工商行政管理局等級注冊，具有獨(dú)立法人資格。公司現(xiàn)為中國市場研究行業(yè)協(xié)會理事單位和福建省營銷協(xié)會常務(wù)理事單位，是福建省首家獲得國家頒發(fā)的甲級涉外調(diào)查許可證的商業(yè)性調(diào)研機(jī)構(gòu)； 華通公司致力于為委托單位提供全方位均有戰(zhàn)略意義的管理咨詢、市場調(diào)查研究和營銷策劃服務(wù)，公司一貫秉承“客觀、公正、高效、守信”的經(jīng)營理念為委托方提供服務(wù)； 華通公司自創(chuàng)辦以來，充分發(fā)揮人才、信息和技術(shù)優(yōu)勢，并以科學(xué)的研究方法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?、先進(jìn)的技術(shù)手段和高度的敬業(yè)精神先后為國內(nèi)外總舵知名企業(yè)和政府部門完成各類調(diào)查、研究項(xiàng)目近500項(xiàng)，贏得了廣大客戶的贊譽(yù)和信賴。,第3頁,一、華通公司概況,第4頁,華通公司運(yùn)用定性和定量的方法幫助客戶進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計劃制定；,二、華通公司主要業(yè)務(wù)模塊,第5頁,分享會的重點(diǎn)內(nèi)容,一、調(diào)研方案的設(shè)計 二、調(diào)查問卷設(shè)計 三、數(shù)據(jù)采集流程,第6頁,設(shè)計研究方案,設(shè)計調(diào)查問卷,數(shù)據(jù)采集,數(shù)據(jù)整理與分析,調(diào)查報告撰寫,委托客戶提出明確的調(diào)研需求 或選定需要研究的主題與領(lǐng)域,市場調(diào)研的總體流程,第7頁,案例：福建省高校手機(jī)游戲市場調(diào)研項(xiàng)目,某通行公司以手機(jī)為平臺，以年輕人為目標(biāo)群體，設(shè)計相關(guān)的手機(jī)游戲產(chǎn)品，之前已經(jīng)推出的手機(jī)游戲產(chǎn)品，市場反映平平，現(xiàn)在想對手機(jī)游戲產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但市場營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計人員想弄清楚一些問題：產(chǎn)品設(shè)計人員不知道手機(jī)用戶多手機(jī)游戲這種模式了解程度是怎樣的？他們是否能夠接受手機(jī)游戲這種模式？高校手機(jī)用戶喜歡怎樣的的游戲？他們對手機(jī)游戲的功能、資費(fèi)、信息接觸渠道有著怎樣的需求？因此，某通信公司委托華通公司設(shè)計調(diào)研方案并開展調(diào)研工作。,委托客戶需求：,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,第8頁,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,（一）市場調(diào)查方案設(shè)計的流程,確定市場調(diào)查目標(biāo),撰寫市場調(diào)查 方案,與調(diào)研需求發(fā)起者 對方案進(jìn)行討論 與修改,根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)，進(jìn)一步明確調(diào)查意圖,確定研究思路、調(diào)研方法、樣本量、抽樣方法、執(zhí)行時間、費(fèi)用預(yù)算等，同時還得制定出數(shù)據(jù)采集的執(zhí)行方案,及時溝通、討論、確定方案的整體研究思路與設(shè)計沒有偏離需求發(fā)起者的意愿，且能滿足項(xiàng)目采集信息的要求,第9頁,步驟一：確定市場調(diào)研目標(biāo),一、市場調(diào)查方案設(shè)計,1.明確市場調(diào)查意圖,與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流,與需求發(fā)起人進(jìn)行充分溝通交流,進(jìn)行專家訪談，先列出訪談提綱 要善于甄別專家，有選擇地吸收其經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致需求發(fā)起人必須采取行動、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，或者問題的演變過程 針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及可以選擇的不同措施 需求發(fā)起人希望的市場情況或結(jié)果是什么? 評價有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。 與制定新措施有關(guān)的信息,調(diào)查人員與需求發(fā)起人自由地交換意見在調(diào)查活動中是非常必要的 營銷調(diào)研是一項(xiàng)群體活動 與需求發(fā)起人的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化 調(diào)研人員與需求發(fā)起人的關(guān)系必須友善、密切,選擇恰當(dāng)時機(jī)和方式，對需求發(fā)起人進(jìn)行訪問,第10頁,步驟一：確定市場調(diào)研目標(biāo),一、市場調(diào)查方案設(shè)計,2.了解企業(yè)目標(biāo),了解企業(yè)的環(huán)境條件 了解消費(fèi)者行為 了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 了解企業(yè)的營銷以及技術(shù)手段,第11頁,3.確定市場 調(diào)查目標(biāo),不要將調(diào)查 目標(biāo)定得太窄,不要將調(diào)查 目標(biāo)定得太大,步驟一：確定市場調(diào)研目標(biāo),一、市場調(diào)查方案設(shè)計,第12頁,步驟二：撰寫市場調(diào)查方案,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,附件,研究思路,研究設(shè)計,項(xiàng)目管理,費(fèi)用預(yù)算,8,9,2,6,5,3,1.市場調(diào)研項(xiàng)目 方案書概要,1,4,7,研究目的,時間安排,質(zhì)量控制,研究背景,第13頁,步驟二：撰寫市場調(diào)查方案,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,1、項(xiàng)目背景,也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。,2、研究目標(biāo),項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果能帶來哪些決策價值、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，以及在理論上的重大價值。,第14頁,步驟二：撰寫市場調(diào)查方案,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,3、研究思路,即報告撰寫者對項(xiàng)目的理解，調(diào)研項(xiàng)目要通過哪些研究模塊解決預(yù)先提出的問題或困難，或者要從哪些方面切入進(jìn)行研究，整個項(xiàng)目各階段的主要工作內(nèi)容等。 簡言之，告訴你的委托客戶，你要怎么做、為什么這么做來為他提供信息。,4、研究設(shè)計,為獲取信息，應(yīng)該采取的必要工具與措施，內(nèi)容包括：研究對象、研究方法、研究區(qū)域、研究頻率、研究內(nèi)容、樣本量與分配、抽樣方法等,第15頁,步驟二：撰寫市場調(diào)查方案,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,5、時間安排,項(xiàng)目執(zhí)行的大致進(jìn)度，每個時間點(diǎn)要做哪些具體的事情。,6、費(fèi)用預(yù)算,整個方案執(zhí)行所花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)。,第16頁,步驟三：方案的討論與修改,一、市場調(diào)查方案設(shè)計,良性溝通，可達(dá)成以下目的： 1、達(dá)成預(yù)定目標(biāo) 2、確保委托客戶對項(xiàng)目研究方向的把控 3、雙方意見都得到尊重，確保項(xiàng)目研究成果是雙方智慧的結(jié)晶,第17頁,（二）市場調(diào)查方案設(shè)計的注意事項(xiàng),一、市場調(diào)查方案設(shè)計,1、明確的研究目的，是方案撰寫的基礎(chǔ),明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。,2、撰寫方案之前，要進(jìn)行相關(guān)信息資料的收集,確定了調(diào)研目的后，不能馬上進(jìn)行方案的撰寫，與項(xiàng)目相關(guān)的信息資料多要收集，收集的資料可以有：相關(guān)課題支持的理論基礎(chǔ)、過往類似項(xiàng)目資料、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的背景與發(fā)展?fàn)顩r、相關(guān)的政策法規(guī)、實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)等，這些資料可以保證方案的深度與方向的準(zhǔn)確。,第18頁,3、對需要調(diào)研的內(nèi)容，要進(jìn)行歸整，劃分出模塊,一個調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研內(nèi)容覆蓋面可以很廣泛，對面復(fù)雜的信息，要先整理出頭緒，這些內(nèi)容哪些是解決同一問題，如果解決的問題一致，我能否對他們進(jìn)行歸納并總結(jié)出模塊，各模塊之間的聯(lián)系是什么，能否解決所有問題。,4、在研究設(shè)計過程，切忌過度,研究設(shè)計是緊扣研究目的進(jìn)行的，如果設(shè)計過度，會增加數(shù)據(jù)采集的難度，增加執(zhí)行費(fèi)用支出，例如，研究內(nèi)容，與研究目的無關(guān)的內(nèi)容就必須要給予刪除； 例如，研究方法，如果能通過定量調(diào)查就采集需要的數(shù)據(jù)，那么就不要設(shè)計定性調(diào)查；樣本量也是如此，只要能適合項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析的需求即可，樣本量不是越高越好。,（二）市場調(diào)查方案設(shè)計的注意事項(xiàng),一、市場調(diào)查方案設(shè)計,第19頁,二、市場調(diào)查問卷設(shè)計,（一）市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu),1、基本介紹：開場白、立場、資料保密、其它事項(xiàng) 2、訪談大綱：按調(diào)研方案分模塊，設(shè)計開放式題目讓被訪者進(jìn)行回答。,定性問卷,與定性問卷相互配套的問卷與表格還有： 1、訪談對象甄別問卷 2、訪談對象邀約問卷 3、訪談對象現(xiàn)場性格測試問卷 4、訪問對象基本信息登記表 5、若是開小組座談會，還需要準(zhǔn)備座位安排表,第20頁,二、市場調(diào)查方案設(shè)計,（一）市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu),1、問卷基本信息：問卷編號、訪問員編號、訪問開始與結(jié)束、訪問區(qū)域、樣本配額表 2、樣本甄別：對訪問對象的甄別條件，例如：是否三個月內(nèi)接受過市場調(diào)查、是否在排除的行業(yè)內(nèi)工作、其他甄別條件等 3、主體問卷：根據(jù)調(diào)查方案內(nèi)，將主體問卷按模塊進(jìn)行設(shè)計答題 4、樣本特征：被訪者特征，如年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等,定量問卷,第21頁,（二）市場調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項(xiàng),二、市場調(diào)查問卷設(shè)計,1、提問語言要直白、準(zhǔn)確、易于理解，避免生僻詞語、技術(shù)性詞語、文言文及容易讓被訪者誤解的詞語等 2、注意前后答題的邏輯性，切忌跳躍性 3、控制問卷長度，盡量避免無關(guān)的答題 4、答題之間若有出現(xiàn)跳題回答的情況，要注意連貫性 5、若問卷是給被訪者直接填寫，要注意問卷排版的美觀性，答題排版不要太緊密 6、問卷初稿設(shè)計出來后，要進(jìn)行少量的問卷測試,第22頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,1.1 小組座談會 定義,小組（焦點(diǎn)）座談（Focus Group）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。,第23頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,1.2 小組座談會 特點(diǎn),小組大?。?12人 小組構(gòu)成：同質(zhì)性；預(yù)先篩選被調(diào)查者 座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛 時間長度：13小時，一般控制在2個小時以內(nèi) 記 錄：使用錄音帶和錄像帶 觀 察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù),第24頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,1.3 小組座談會-執(zhí)行流程,第25頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,1.4 小組座談會 應(yīng)用范圍,1、需求挖掘：例如，消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的消費(fèi)行為習(xí)慣與態(tài)度，消費(fèi)者日常工作、學(xué)習(xí)、生活中某些未能滿足的方面或需求點(diǎn)； 2、概念測試：例如，新產(chǎn)品概念測試，廣告創(chuàng)意測試 3、產(chǎn)品測試：例如，產(chǎn)品研發(fā)出來后的功能測試、口味測試，廣告設(shè)計出來或投放后的廣告測試 4、營銷策劃或政策接受度測試,簡單說，訪問對象是：廣告、產(chǎn)品、消費(fèi)者，即可以使用此方法,第26頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,2.1 街訪 定義,定點(diǎn)街訪 也稱為CLT（Central location test）。 是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會場， 訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預(yù)約目標(biāo)被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點(diǎn)集合訪問。 流動街訪 即選定繁華或者（目標(biāo)）人流較大的戶外場所， 訪問員隨機(jī)地/有間隔地攔住過往行人，就地進(jìn)行問卷調(diào)查。,二者最大的差別：是否有固定的訪問空間！,第27頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,2.2 街訪 特點(diǎn),定點(diǎn)街訪,流動街坊,訪問時間,問卷長度可以在30分鐘左右,訪問時間維持在10分鐘之內(nèi),訪問場地,場地固定，例如：在某個安靜教室，會議室等,同一天內(nèi)要更換3-4個地點(diǎn),項(xiàng)目難度,適用于操作比較復(fù)雜，執(zhí)行難度高的項(xiàng)目,做簡單的項(xiàng)目,項(xiàng)目費(fèi)用,費(fèi)用較高,費(fèi)用低（主要減少場租費(fèi)）,真 實(shí) 性,被訪者相互影響較小,問卷真實(shí)性，客觀性比定點(diǎn)街訪差（因訪問員比較分散）,其 他,時間利用率高,外界情況影響較大（有關(guān)人員干涉，天氣原因等）,第28頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,2.3 街訪 執(zhí)行流程,第29頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,2.4 街訪 應(yīng)用范圍,- 消費(fèi)者使用和態(tài)度研究 - 品牌形象和品牌資產(chǎn)研究 - 概念篩選及評估 - 產(chǎn)品測試 - 廣告前測和廣告追蹤 - 包裝測試 - 價格測試 - 用戶滿意度跟蹤 - 服務(wù)體驗(yàn)感知等等,第30頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,3.1 CATI電話調(diào)查 定義,CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System )是計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。 CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪員坐在計算機(jī)前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計算機(jī)中去；督導(dǎo)在另一臺計算機(jī)前對整個訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時間，更少的費(fèi)用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用。,第31頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,3.2 CATI電話調(diào)查 特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 1、搜集的資料速度快、費(fèi)用低，可節(jié)省大量的調(diào)查時間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)； 2、搜集的資料覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人直接進(jìn)行電話詢問調(diào)查； 3、抽樣隨機(jī)性比街訪高 4、可降低被訪者緊張感，訪問過程更輕松 缺點(diǎn)： 1、每次電話調(diào)查時間不能過長； 2、是不能提過于復(fù)雜的問題； 3、拒訪率高。 4、無法對問卷中提出的問題做深度追問與探索,第32頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,3.3 CATI電話調(diào)查 - 執(zhí)行流程,第33頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,3.4 CATI電話調(diào)查 應(yīng)用范圍,- 消費(fèi)者使用和態(tài)度研究 - 品牌形象和品牌資產(chǎn)研究 - 市場容量預(yù)測 - 產(chǎn)品接受度測試或使用后的感知 - 特點(diǎn)新聞或話題的民意調(diào)查 - 廣告到達(dá)率/電視收視率 - 活動效果跟蹤 -,適用于任何一項(xiàng)問卷簡單、封閉式答題為絕對主體的調(diào)查項(xiàng)目,第34頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,4.1 入戶調(diào)查 定義,指訪問員到指定的被訪者家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。,第35頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,4.2 入戶調(diào)查 特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 1、調(diào)查方式直接，可操作性強(qiáng) 2、嚴(yán)格的抽樣方法，讓樣本更具代表性 3、能夠得到比較高的有效回答率 4、有利于開放式答題的追問 缺點(diǎn)： 1、執(zhí)行成本高，耗費(fèi)的時間、人力資本與費(fèi)用高 2、現(xiàn)代小區(qū)的模式，讓入戶變得很困難 3、執(zhí)行質(zhì)量依賴于訪委員的自身素質(zhì)與誠信度,第36頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,4.3 入戶調(diào)查 執(zhí)行流程,第37頁,三、常用數(shù)據(jù)采集方法介紹,4.4 入戶調(diào)查 應(yīng)用范圍,優(yōu)點(diǎn)： 1、調(diào)查方式直接，可操作性強(qiáng) 2、嚴(yán)格的抽樣方法，讓樣本更具代表性 3、能夠得到比較高的有效回答率 4、有利于開放式答題的追問 缺點(diǎn)： 1、執(zhí)行成