2011長(zhǎng)沙恒東玉龍項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告（接案）150p.ppt

恒東玉龍項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告,湖南中原 長(zhǎng)郡一組2011.3,謹(jǐn)呈:湖南恒東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,報(bào)告體系,analyze system, 中原對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值研判與占位思考 中原對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與占位下的營(yíng)銷診斷 項(xiàng)目形象升級(jí)與價(jià)值傳播 中原對(duì)大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷思考 中原對(duì)項(xiàng)目二批蓄客思考 報(bào)告結(jié)論回顧,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,區(qū)域價(jià)值,配套價(jià)值,交通價(jià)值,規(guī)劃價(jià)值,教育價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,規(guī)模價(jià)值,景觀價(jià)值,區(qū)域價(jià)值：過(guò)江隧道帶動(dòng)?xùn)|西融通，500億先導(dǎo)區(qū)核心區(qū)，市政府商圈中心地段，具備廣闊發(fā)展空間和規(guī)劃利好。,500億先導(dǎo)區(qū)核心區(qū)域,市政府商圈中心地段,河西是“兩型社會(huì)”的示范區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)； 長(zhǎng)沙大河西先導(dǎo)區(qū)力爭(zhēng)在2010年前實(shí)現(xiàn)“拉開(kāi)道路框架，形成承載功能，拓寬產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)新城雛型”的目標(biāo)，力爭(zhēng)到2020年建設(shè)成為“兩型社會(huì)”的示范區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)、支撐發(fā)展的增長(zhǎng)極。,市府板塊成為河西樓市龍頭板塊，周遭人氣急升。 政府斥資90億打造的中央行政區(qū)，是板塊的高規(guī)格配套；多個(gè)中高檔社區(qū)的集中落戶，未來(lái)市府板塊必定會(huì)成為長(zhǎng)沙的“浦東新城”； 金星路與桐梓坡交接處將會(huì)成為市府板塊商業(yè)中心，市府板塊將成為河西地區(qū)的cbd，未來(lái)前景喜人。,區(qū)域價(jià)值：后發(fā)制勝，“府前效應(yīng)”明顯，以其良好形象、規(guī)劃高起點(diǎn)，大有趕超榮灣鎮(zhèn)商圈，發(fā)展為“河西的五一商圈”。,“市府板塊”成河西商務(wù)中心 cbd強(qiáng)勢(shì)崛起,河西新城核心市府圈層的金星路國(guó)際街區(qū)的營(yíng)建，在政企聯(lián)動(dòng)下，將成為岳麓區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的引擎和突破口； 沃爾瑪、美國(guó)豪生大酒店等落子金星大道，更加向世人證明了這條河西新脊梁的價(jià)值，未來(lái)河西新城核心地段浮出水面。,高檔大盤(pán)進(jìn)駐，市府商圈后勁十足,觀沙嶺商圈構(gòu)成了市府板塊東部商業(yè)級(jí)，金星中路中段形成了高端住宅、商務(wù)辦公集中的區(qū)域，金星中路南段、西湖公園構(gòu)成了中高檔樓盤(pán)的集中的區(qū)域 市府板塊是長(zhǎng)沙新城區(qū)發(fā)展的典型代表：即“府前效應(yīng)”：通過(guò)政府搬遷帶動(dòng)周邊公共設(shè)施改善尤其是交通的改善，進(jìn)而帶動(dòng)周邊發(fā)展。,交通價(jià)值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北側(cè)，交通極其便捷；近臨規(guī)劃地鐵2b線，成就市府區(qū)域交通樞紐。,河西大動(dòng)脈金星路旁，8車道交通便捷,臨金星大道，位居市府板塊核心區(qū)域，交通意義重大； 907a、 903、6、301、302、109、405、918等多趟公交車經(jīng)過(guò)，交通便利，連接市區(qū)繁華地帶；,地鐵2b線，成就區(qū)域交通樞紐,規(guī)劃中的地鐵2號(hào)線，地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項(xiàng)目附加值。 地鐵的建成將擴(kuò)大區(qū)域置業(yè)客戶范圍。,地鐵效應(yīng)：規(guī)劃地鐵2b線谷山站緊臨項(xiàng)目，大大抬升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)空間。,地鐵物業(yè)，為生活圈加速，投資升值,距離五一商圈僅三站路程，而且乘2號(hào)線可直達(dá)規(guī)劃中的新長(zhǎng)沙火車站，與武廣高速鐵路對(duì)接，旅客出行可以做到“零換乘”。乘地鐵出行，快捷舒適、準(zhǔn)點(diǎn)率高， “地鐵口物業(yè)”，不但能為業(yè)主提供“出則繁華、入則寧?kù)o”的生活，還能給業(yè)主良好的投資升值空間。,地鐵2b線帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,本項(xiàng)目位于地鐵2b線市政府站、谷山站，地鐵沿線大約1公里范圍內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)又將出現(xiàn)興旺。 隨著城市建設(shè)的加快，交通日益擁擠，而地鐵將成為市民出行的最佳選擇，地鐵周邊物業(yè)將極受歡迎，而且資源有限，升值潛力大。,桐梓坡站,本案,配套價(jià)值：成熟配套。生活、教育、醫(yī)療、金融等配套，如湘騰城市廣場(chǎng)、附三腫瘤醫(yī)院、超市銀行，盡在5分鐘生活圈范圍內(nèi)。,5分鐘生活圈，暢想便捷生活,茉莉花國(guó)際酒店、時(shí)代帝景酒店、中國(guó)建設(shè)銀行、華銀旺和超市、觀沙嶺商圈、通程商圈等商業(yè)配套資源，分鐘暢享便捷生活； 湖南商學(xué)院、中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院、湖南師范大學(xué)醫(yī)學(xué)院等教育配套資源，完成一生學(xué)習(xí)夢(mèng)； 湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、長(zhǎng)沙四醫(yī)院等保障一身平安。,10分鐘生活圈，領(lǐng)略寧?kù)o與繁華,八方山公園、王陵公園、麓谷廣場(chǎng)、金星公園等休閑好去處，自在生活由我做主； 岳麓山、湘江、橘子洲、岳麓書(shū)院、咸嘉湖等自然文化名勝，分鐘領(lǐng)略山、水、洲、城文化底蘊(yùn)； 金星大道、岳麓大道、桐梓坡路等城市主干道左右環(huán)繞，1分鐘之內(nèi)直達(dá)河?xùn)|五一繁華地段，地鐵開(kāi)通加速城市生活。,規(guī)模價(jià)值：市府板塊最大盤(pán)，110萬(wàn)綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū),110萬(wàn)方首席規(guī)模大盤(pán),520畝，花園洋房、高層住宅、商務(wù)公寓樓、五星級(jí)華天酒店、會(huì)所、市政公園于一體的綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 項(xiàng)目分四期開(kāi)發(fā)，一期約35萬(wàn)平方米，分別為洋房丶別墅丶高層公寓丶聯(lián)排別墅；二期約17萬(wàn)平方米，為超五星級(jí)白金酒店（華天大酒店）和商務(wù)公寓；三期約31萬(wàn)平方米，為洋房丶別墅丶高層公寓；四期約17萬(wàn)平方米，為高層公寓和商業(yè)；地下車位面積約10萬(wàn)平方米。,規(guī)劃價(jià)值：圍合布局，超寬樓間距、超大小區(qū)花園、500畝八方山公園，打造高綠化生態(tài)宜居生活。,超寬樓間距,鈺龍公園, 高層繞小區(qū)邊緣分布，中間為洋房產(chǎn)品，打造超寬樓間距，享受高舒適度生活。更有部分樓棟視野不受限制，盡覽中心園林和公園美景。,八方山公園, 50畝中央公園，用大面積人 工湖打造靈動(dòng)水系，結(jié)合超寬樓間距設(shè)計(jì)，傾力營(yíng)造宜家生態(tài)生活。, 500畝市政公園，大面積湖景和綠色植被成就小區(qū)天然氧吧。,產(chǎn)品價(jià)值：視野開(kāi)闊無(wú)遮擋，坐擁無(wú)敵景觀，贈(zèng)送面積大，巧變空間輕松n+2,93小三房, 無(wú)建筑遮擋，視野開(kāi)闊； 主臥及生活陽(yáng)臺(tái)均朝南，正面500畝八方山公園，景觀無(wú)限； 戶型緊湊，功能全面，面積控制得當(dāng)；,1503+2巧變空間, 無(wú)建筑遮擋，視野開(kāi)闊； 南倚八方山公園，北向小區(qū)公園，坐擁雙園美景，景觀無(wú)敵； 贈(zèng)送面積大，多個(gè)巧變空間，三房輕松升級(jí)五房，超高性價(jià)比,教育價(jià)值：獨(dú)享長(zhǎng)郡中學(xué)學(xué)位，免試入讀名校，讓您的孩子比您更成功,小區(qū)南面緊鄰百年名校長(zhǎng)郡中學(xué)，業(yè)主子女獨(dú)享長(zhǎng)郡中學(xué)學(xué)位，購(gòu)房即可免試入讀： 名校名師，良好的學(xué)習(xí)氛圍，讓您的孩子比您更成功； 從初中到高中一站式解決，為孩子提供穩(wěn)定的教育環(huán)境； 學(xué)校離家距離近，最大限度保障孩子安全，同時(shí)保證孩子能把更多的精力放在學(xué)業(yè)上；,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,價(jià)值 體系,外在 價(jià)值,內(nèi)在 價(jià)值,區(qū)域價(jià)值：長(zhǎng)沙核心功能外溢的第一承載者； 先導(dǎo)區(qū)核心：500億先導(dǎo)核心，三市融城的前沿，極具成長(zhǎng)空間； 市政府中心：市政府商圈內(nèi)主干道金星路與含光路交匯處，交通極其便捷，盡享周邊成熟配套； 成熟配套：生活便利，生活、醫(yī)療、教育等配套盡在1公里范圍內(nèi)； 地鐵效應(yīng)：地鐵2b線市政府站、谷山站近臨本案，地鐵效應(yīng)帶來(lái)高幅增值； 交通價(jià)值：河西“五一大道”金星路旁，市政府北側(cè)，交通極其便捷；過(guò)江隧道拉通后，距市中心僅10分鐘車程。,規(guī)模價(jià)值：市府板塊最大盤(pán)，110萬(wàn)綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 規(guī)劃價(jià)值：超寬樓間距、超大小區(qū)花園、500畝八方山公園，打造高綠化生態(tài)宜居生活； 產(chǎn)品價(jià)值：視野開(kāi)闊無(wú)遮擋，坐擁無(wú)敵景觀；贈(zèng)送面積大，巧變空間輕松n+2； 教育價(jià)值：獨(dú)享長(zhǎng)郡中學(xué)學(xué)位，免試入讀名校，讓您的孩子比您更成功,教育力,規(guī)模力,產(chǎn)品力,規(guī)劃力,區(qū)位力,鈺龍?zhí)煜?價(jià)值體系,核心價(jià)值,景觀力,中原選取周邊四大核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目明晰本案的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值： 恒大華府 北京御園 卓越蔚藍(lán)海岸 旭輝藏郡,蔚藍(lán)海岸,恒大華府,核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值區(qū)隔,北京御園,本案,旭輝藏郡,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值體系點(diǎn)對(duì)點(diǎn)：本案價(jià)值優(yōu)勢(shì)非常明顯,在本版塊內(nèi)有眾多大盤(pán)，與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)。相較其他項(xiàng)目而言，本案規(guī)模最大；配套除與其他項(xiàng)目共享資源外，本身自帶商業(yè)街及五星級(jí)酒店使之更加齊全，更獨(dú)享長(zhǎng)郡中學(xué)學(xué)位；獨(dú)享南北雙公園景觀，產(chǎn)品質(zhì)素（圍合布局，超寬樓距，3+2戶型優(yōu)勢(shì)）明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。,競(jìng)爭(zhēng)核心價(jià)值體系,規(guī)模力520畝，110萬(wàn)建面，花園洋房、高層住宅、商務(wù)公寓樓、五星級(jí)華天酒店、會(huì)所、市政公園于一體的綜合性高檔生態(tài)住宅區(qū)； 規(guī)劃力圍合布局，超寬樓間距，視野極佳； 產(chǎn)品力面積控制，“n+n”創(chuàng)新，大戶型3+2高性價(jià)比； 景觀力40000平米鈺龍公園、500畝八方山市政公園； 教育力長(zhǎng)郡中學(xué)（學(xué)位）；,市府板塊領(lǐng)導(dǎo)者金星之王,競(jìng)爭(zhēng)占位,項(xiàng)目屬性定位：,市府中央， 全配套全價(jià)值全景觀教育大盤(pán),地段價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,配套價(jià)值,報(bào)告體系,analyze system, 中原對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值研判與占位思考 中原對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與占位下的營(yíng)銷診斷 項(xiàng)目形象升級(jí)與價(jià)值傳播 中原對(duì)大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷思考 中原對(duì)項(xiàng)目二批蓄客思考 報(bào)告結(jié)論回顧,網(wǎng)絡(luò)通欄：,戶外：,做大盤(pán)業(yè)主，讀長(zhǎng)郡中學(xué),圍擋：,價(jià)值釋放核心集中在長(zhǎng)郡中學(xué)，其他項(xiàng)目?jī)r(jià)值有待挖掘,讀長(zhǎng)郡中學(xué)，定制孩子的未來(lái),買鈺龍?zhí)煜?，就能讀長(zhǎng)郡中學(xué),報(bào)廣：,提及鈺龍?zhí)煜履鷷?huì)聯(lián)想起什么？,“買鈺龍?zhí)煜?，讀長(zhǎng)郡中學(xué)！”,“在長(zhǎng)郡中學(xué)附近的一個(gè)樓盤(pán)吧！”,“只要買這個(gè)樓盤(pán)就可以讀長(zhǎng)郡中學(xué)！”,“長(zhǎng)郡不用考，真的可以直接讀嗎”,“聽(tīng)說(shuō)只有10年內(nèi)可以讀，那我孩子達(dá)不到，買也沒(méi)用”,客戶項(xiàng)目認(rèn)知受到限制，客戶層面受到局限，市場(chǎng)出現(xiàn)疲憊期,怎么會(huì)這樣？ 作為110萬(wàn)方市府中央大盤(pán)可以聯(lián)想到的只有長(zhǎng)郡??？ 這真是件有點(diǎn)哭笑不得的事情。 不過(guò)，我們認(rèn)為這正是項(xiàng)目的可愛(ài)之處。 它的氣質(zhì)還有太多的可挖掘空間。 關(guān)鍵在于我們?nèi)绾伪磉_(dá)。,報(bào)告體系,analyze system, 中原對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值研判與占位思考 中原對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與占位下的營(yíng)銷診斷 項(xiàng)目形象升級(jí)與價(jià)值傳播 中原對(duì)大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷思考 中原對(duì)項(xiàng)目二批蓄客思考 報(bào)告結(jié)論回顧,項(xiàng)目?jī)r(jià)值升級(jí)之,-鳳凰計(jì)劃,項(xiàng)目鳳凰升級(jí)計(jì)劃三角模型,針對(duì)項(xiàng)目整體價(jià)值和營(yíng)銷占位，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘、核心價(jià)值點(diǎn)釋放，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。,針對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值長(zhǎng)郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實(shí)現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“形象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“教育深化”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,項(xiàng)目形象升級(jí)：,（市府、公園、長(zhǎng)郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,市府中央 110萬(wàn)全配套全價(jià)值全景觀教育大盤(pán),項(xiàng)目形象定位：,（市府、公園、長(zhǎng)郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,項(xiàng)目鳳凰升級(jí)計(jì)劃三角模型,針對(duì)項(xiàng)目整體價(jià)值和營(yíng)銷占位，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘、核心價(jià)值點(diǎn)釋放，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。,針對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值長(zhǎng)郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實(shí)現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“形象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“教育深化”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,這不是真的,這不是真的,這不是真的,項(xiàng)目鳳凰升級(jí)計(jì)劃三角模型,針對(duì)項(xiàng)目整體價(jià)值和營(yíng)銷占位，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘、核心價(jià)值點(diǎn)釋放，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。,針對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值長(zhǎng)郡中學(xué)，進(jìn)行深化，實(shí)現(xiàn)推廣延續(xù)和深度挖掘。,三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“形象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“教育深化”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。,心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們?cè)?jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過(guò)的“冰山理論”。 弗洛伊德的人格理論中，他認(rèn)為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來(lái)的僅僅只是一部分，即有意識(shí)的層面；剩下的絕大部分是處于無(wú)意識(shí)的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為 。 海明威認(rèn)為：“冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔??！蔽膶W(xué)作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見(jiàn)的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ) 。,冰山理論模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個(gè)核心的共同點(diǎn)，即“透過(guò)表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時(shí)很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。,冰山理論模型,八分之一 顯性,八分之七 隱性,時(shí)間價(jià)值,教育價(jià)值,項(xiàng)目教育價(jià)值的冰山構(gòu)成體系,未來(lái)價(jià)值,生活價(jià)值,交通價(jià)值,成長(zhǎng)價(jià)值,我知道,最好的你總想留給最愛(ài)的ta,不一樣的環(huán)境，不一樣的人生,你知道，ta的未來(lái)經(jīng)不起等待,百年長(zhǎng)郡，塑造孩子的明天,12年前ta學(xué)會(huì)了放學(xué)后自己回家,你告訴我,-讓生活更多彩，孩子上學(xué)免接送,每天1小時(shí)，12年！你的生活更精彩,-全程免接送，您的時(shí)間您做主,報(bào)告體系,analyze system, 中原對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值研判與占位思考 中原對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與占位下的營(yíng)銷診斷 項(xiàng)目形象升級(jí)與價(jià)值傳播 中原對(duì)大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷思考 中原對(duì)項(xiàng)目二批蓄客思考 報(bào)告結(jié)論回顧,大戶型產(chǎn)品的銷售目標(biāo),項(xiàng)目一批剩余產(chǎn)品全部為150/160的大戶型產(chǎn)品，共172套，兩個(gè)月消化完成，日均消化3套大戶型型產(chǎn)品。,目標(biāo)：在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)大戶型產(chǎn)品基本清盤(pán),市場(chǎng)大勢(shì)：新政下，長(zhǎng)沙平穩(wěn)過(guò)度，沒(méi)有出現(xiàn)大的下挫，但整體成交處于下浮、低量運(yùn)行，后市謹(jǐn)慎！,本周成交套數(shù)（2530）比上周（1063套）大幅上漲，環(huán)比漲幅為138%。市內(nèi)五區(qū)均呈上漲之勢(shì)，芙蓉區(qū)漲幅最大，達(dá)300%以上，抬高整體成交，其他區(qū)域漲幅在20-90%，本周成交套數(shù)較前三周均有所增加，為近四周以來(lái)首次出現(xiàn)上漲。中原認(rèn)為，從各區(qū)成交套數(shù)走勢(shì)曲線來(lái)看，依然處于低運(yùn)階段，后市仍然需要謹(jǐn)慎對(duì)待。,市場(chǎng)大勢(shì)：新政下，成交價(jià)格整體平穩(wěn)，上周（6月20日-6月26日）成交均價(jià)重破5000元，市場(chǎng)價(jià)格相持！,本周成交價(jià)格較上周有小幅上漲（上周為4898），漲幅為2.9%。主要由于市內(nèi)五區(qū)均上漲，漲幅在8-9%左右，天心區(qū)有所下跌，跌幅達(dá)11%，因此控制整體均價(jià)的漲幅。 本次成交均價(jià)突破5000元/平米，主要原因?yàn)楦鲄^(qū)均價(jià)均在4600元/平米以上，最低成交均價(jià)為天心區(qū)4696元/平米（上周最低成交均價(jià)為4398元/平米）因此高整體均價(jià)。,新政前后,市場(chǎng)大勢(shì)：根據(jù)中原變市發(fā)展趨勢(shì)研判，2010年9月-12月將是市場(chǎng)最冷淡時(shí)期，整體壓力巨大！,4月,7月,2011年6月,新政出臺(tái)，新項(xiàng)目降低預(yù)期，平價(jià)入市，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格平走局面,長(zhǎng)沙價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)曲線,市場(chǎng)相持，客戶進(jìn)入觀望，新老項(xiàng)目開(kāi)始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價(jià)格開(kāi)始下浮。,客戶積壓得到釋放，市場(chǎng)迎來(lái)小陽(yáng)春，開(kāi)始逐步回暖,快速上漲,價(jià)格平走,價(jià)格下浮,回調(diào)上揚(yáng),新政出臺(tái),政策滯后期,市場(chǎng)冷淡期,市場(chǎng)回暖期,9月/10月,根據(jù)冰封期出現(xiàn)規(guī)律，長(zhǎng)沙樓市在10年9月-12月會(huì)是市場(chǎng)最冷淡時(shí)期，11年6月起樓市回暖。,保利麓谷林語(yǔ)：110三房、160平四房,競(jìng)爭(zhēng)背景：從競(jìng)爭(zhēng)看，7-9月片區(qū)大戶型產(chǎn)品存在機(jī)會(huì),北京御園：138-143m2的四房,12月,7月,8月,9月,10月,11月,萊茵城：140四房,1月,2月,3月,4月,永琪西京：140的四房，175的五房,5月,6月,向日葵：90-130三房、151平四房,卓越蔚藍(lán)海岸：140平米的“4+1”,市場(chǎng)相持，政策壓力，客戶觀望，整體市場(chǎng)銷售壓力巨大，天出障礙； 7-9月正處于銷售的傳統(tǒng)淡季，勢(shì)不逢時(shí)； 兩個(gè)月，消化大戶型產(chǎn)品150/160平米170套； 任務(wù)艱巨、壓力巨大,q1：如何在短期內(nèi)積累有效目標(biāo)客戶？ q2：如何實(shí)現(xiàn)客戶的有效逼定？,營(yíng)銷目標(biāo)下的兩個(gè)核心問(wèn)題：,樓市變局中，2個(gè)月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)170套150/160的大戶型產(chǎn)品清盤(pán)，壓力巨大，但是中原完全有信心去面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。 實(shí)現(xiàn)清盤(pán)，中原認(rèn)為核心解決以下兩個(gè)問(wèn)題：,三勢(shì)天下計(jì) 【鈺龍?zhí)煜麓髴粜蜖I(yíng)銷項(xiàng)目升級(jí)，產(chǎn)品聚焦、瘋狂拓客】,如何在短期內(nèi)積累有效目標(biāo)客戶？, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項(xiàng)目升級(jí)蓄勢(shì) | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,曦灣首次亮相以懸念廣告的形式出現(xiàn)，通過(guò)媒體炒作打出“您到過(guò)巴比倫空中花園嗎？”吸引了大量客戶，贏得非常高的人氣，短時(shí)間內(nèi)，在樣板房還未開(kāi)放之前，就積累了近千批電話客戶，為之后現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷保證了充足的人氣，同時(shí)也作為項(xiàng)目的宣傳點(diǎn)引起了市場(chǎng)關(guān)注。,深圳后海灣曦灣， 懸念入市，迅速蓄勢(shì)，引起市場(chǎng)極大反響：,以“倒計(jì)時(shí)”形式，分解項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注,曦灣的“反常舉動(dòng)”和密集價(jià)值亮相，引起眾人關(guān)注，網(wǎng)上紛紛發(fā)貼，報(bào)紙新聞報(bào)道，短短20天，銷售中心電話幾乎被打爆！,懸念入市：,誰(shuí)來(lái)統(tǒng)治金星路？,市府中央110萬(wàn)全配套全價(jià)值全景觀教育大盤(pán),項(xiàng)目升級(jí)蓄勢(shì),形象升級(jí),（市府、公園、長(zhǎng)郡、洋房、高層、酒店、商業(yè)）,項(xiàng)目升級(jí)蓄勢(shì),生而，城成 微型城市價(jià)值聚合體, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項(xiàng)目升級(jí)蓄勢(shì) | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,產(chǎn)品推廣聚焦,1/2棟是項(xiàng)目絕對(duì)樓王組團(tuán)； 150/160是項(xiàng)目高層絕對(duì)樓王產(chǎn)品； 必須匹配的文字，高調(diào)推出樓王產(chǎn)品，我們尋找,推廣聚焦必須直接針對(duì)大戶型產(chǎn)品，形成市場(chǎng)關(guān)注：,樓王案名建議：,鈺龍?zhí)飙t,項(xiàng)目案名導(dǎo)入,樓王案名,天璽： 世界上最貴鉆石cullinan的代言名稱 香港天價(jià)樓王，最高銷售70萬(wàn)/平米,產(chǎn)品推廣聚焦,市府樓王，鈺龍?zhí)飙t，150/160空中大宅，全城首發(fā)！,集中覆蓋“鈺龍?zhí)飙t”面市消息,產(chǎn)品推廣聚焦：市府空中花園， “1元”購(gòu)買,大戶型產(chǎn)品進(jìn)行面積分解，“基本戶型面積+空中花園”項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品全部進(jìn)行價(jià)格調(diào)整； 以“1元買空中花園”為價(jià)格噱頭，提升產(chǎn)品吸引力，凸顯項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢(shì)和面積優(yōu)勢(shì)，提高客戶上訪量。,“1”元購(gòu)，市府空中花園,鈺龍?zhí)飙t，150/160空中大宅，全城首發(fā)！,1、升級(jí)： 項(xiàng)目形象,2、蓄勢(shì): 天璽發(fā)布,階段,7月15日,9月15日,天璽發(fā)布,8月1日,升級(jí)：區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目形象 誰(shuí)來(lái)統(tǒng)治金星路！,持續(xù)升溫,渠道實(shí)施策略，項(xiàng)目升級(jí)，重點(diǎn)推薦大戶型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)推廣聚焦,線上傳播思路,升級(jí)啟動(dòng),形象策略階段目標(biāo),天璽：市府樓王，鈺龍?zhí)飙t， 150/160空中大宅，全城首發(fā)！,核心媒體項(xiàng)目升級(jí)+“鈺龍?zhí)飙t”，形成項(xiàng)目和產(chǎn)品聚焦力,1、升級(jí)： 項(xiàng)目形象,2、蓄勢(shì): 天璽發(fā)布,階段,7月15日,9月15日,天璽發(fā)布,8月1日,持續(xù)升溫,線上傳播思路,升級(jí)啟動(dòng),媒體鋪排,短信,戶外,報(bào)廣,網(wǎng)絡(luò),電臺(tái),升級(jí)形象、調(diào)性樹(shù)立,天璽產(chǎn)品信息+項(xiàng)目?jī)r(jià)值,形象樹(shù)立,項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值,形象樹(shù)立,價(jià)值傳遞,項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,形象+產(chǎn)品,升級(jí)形象、調(diào)性樹(shù)立、產(chǎn)品信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)持續(xù)更新,升級(jí)形象、調(diào)性樹(shù)立,天璽產(chǎn)品信息+項(xiàng)目?jī)r(jià)值, 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶有效積累 | 項(xiàng)目升級(jí)蓄勢(shì) | 產(chǎn)品推廣聚焦 | 瘋狂拓客執(zhí)行,瘋狂拓客之 海嘯計(jì)劃,尋找大戶型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群,中原針對(duì)本案周邊四大項(xiàng)目進(jìn)行大戶型產(chǎn)品客戶全面調(diào)研。,大戶型產(chǎn)品核心客戶群體以市府區(qū)域客戶和地市客戶為主，其次為河?xùn)|市區(qū)客戶,根據(jù)中原對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)： 河西客戶主要為周邊政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)院、大學(xué)城教師、寧鄉(xiāng)望城企事業(yè)單位工作人員；以及濱江新城的拆遷戶； 河?xùn)|市區(qū)客戶主要為伍家?guī)X、橘子洲等出于改善性住房的需求購(gòu)買本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，湘江隧道的開(kāi)通也是推動(dòng)原因之一； 地級(jí)市客戶主要來(lái)源于邵陽(yáng)、婁底、益陽(yáng)、常德等區(qū)域?yàn)橹鳌?客戶來(lái)源地圖：四大區(qū)域，網(wǎng)羅四大大戶型客戶群體,市府：商儒權(quán)貴，核心購(gòu)買區(qū)域,市府區(qū)域是河西的新中心，政企單位集中，麓谷高新科技園的建立，引進(jìn)了很多企事業(yè)單位，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 核心購(gòu)買人群，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各級(jí)政府及事業(yè)單位、企業(yè)、醫(yī)生、重點(diǎn)區(qū)域拆遷戶。,教師構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購(gòu)房人群。 人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為豐厚，事業(yè)小成，對(duì)生活環(huán)境的重視度高，渴望舒適、舒心、快樂(lè)的居住生活。,地市州：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，向往省會(huì)生活和身份,在原籍所在地事業(yè)有一定成就，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但購(gòu)買力較一般； 渴望融入省會(huì)城市生活，實(shí)用性住宅是其首選。,本案作為綜合性高檔生態(tài)居住區(qū)，能吸引對(duì)生活品質(zhì)有一定要求高端客戶群。,麓南大學(xué)城：高知階層，渴望擁有舒適的生活,河?xùn)|市區(qū)：改善型置業(yè)，對(duì)舒適度有所要求,有改善居住環(huán)境的要求； 對(duì)河?xùn)|城區(qū)擁擠的城市生活有一定抵觸，注重環(huán)境、居住舒適度，購(gòu)買能力較強(qiáng)。,周邊地市,市府麓谷,麓南大學(xué)城,河?xùn)|市區(qū),瘋狂拓客執(zhí)行項(xiàng)目周邊區(qū)域,片區(qū)掃蕩 毛細(xì)滲透,重點(diǎn)路段掃蕩：杜鵑路、岳麓大道、桐梓坡路、楓林路等重點(diǎn)路段； 重點(diǎn)社區(qū)掃蕩：八方小區(qū)、金星小區(qū)、英才園、桐梓坡社區(qū)等！,掃,金星路,杜鵑路,岳麓大道,桐梓坡路,楓林路,目標(biāo)：區(qū)域項(xiàng)目，新興北京御園、恒大華府、旭輝藏郡、沁園春御院、沃府等。 方式：通過(guò)組建大學(xué)生外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行攔截點(diǎn)對(duì)點(diǎn)項(xiàng)目攔截,瘋狂拓客執(zhí)行項(xiàng)目周邊區(qū)域,巧借東風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)攔截,截,瘋狂拓客執(zhí)行項(xiàng)目周邊區(qū)域,重點(diǎn)突破，團(tuán)購(gòu)為王,團(tuán),市政府及各機(jī)構(gòu)、教育局、毛澤東文學(xué)院、新華社、湘雅三醫(yī)院、中聯(lián)重科、岳麓區(qū)政府及各機(jī)構(gòu)、望岳鄉(xiāng)，湖南商學(xué)院、長(zhǎng)郡中學(xué)等片區(qū)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、重要企業(yè)機(jī)構(gòu)。,濱江新城、梅溪湖是目前河西改造的核心區(qū)域，存在大量拆遷安置客戶，是未來(lái)購(gòu)買力強(qiáng)的客戶群體； 介入掃客 拆遷區(qū)域區(qū)內(nèi)戶外墻體廣告,鎖,鎖定拆遷戶，挖掘績(jī)優(yōu)客,瘋狂拓客執(zhí)行項(xiàng)目周邊區(qū)域,頻繁巡展，多點(diǎn)開(kāi)花 在市區(qū)人流較多的地方設(shè)置巡展點(diǎn)，大面積挖掘客戶。如：河西通程商業(yè)廣場(chǎng)、東塘平和堂、步步高、黃興銅像廣場(chǎng)、伍家?guī)X等,瘋狂拓客執(zhí)行河?xùn)|客戶,展,突,針對(duì)河?xùn)|區(qū)域拆遷區(qū)域、老社區(qū)、高端社區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)突破,瘋狂拓客執(zhí)行河?xùn)|客戶,突破瓶頸，全面擴(kuò)展,地州市對(duì)位客戶的針對(duì)性營(yíng)銷： 價(jià)值訴求：項(xiàng)目整體價(jià)值金星路領(lǐng)導(dǎo)者地位 營(yíng)銷組合：地市巡展+圈層拓展+節(jié)點(diǎn)媒體轟炸+短信轟炸,瘋狂拓客執(zhí)行地市客戶,針,針對(duì)營(yíng)銷，有的放矢,瘋狂拓客執(zhí)行地市客戶,call,主動(dòng)收集，電話出擊 動(dòng)用資源搜集地市客戶群體電話，銷售員緊跟call客,瘋狂拓客執(zhí)行老帶新,帶,鞏固老客戶 活動(dòng)鞏固老客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，讓老客戶不斷得到實(shí)惠； 節(jié)假日的老客戶問(wèn)候語(yǔ)提醒； 老客戶親戚朋友重要節(jié)日的提醒！,瘋狂拓客執(zhí)行老帶新,帶,精神慰藉，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 貼身“天璽”管家服務(wù)：老客戶推介新客戶成交“天璽”產(chǎn)品，送老客戶一年上門(mén)家政服務(wù)； 一年物業(yè)管理費(fèi)； 不定期老客戶成交抽取大獎(jiǎng),瘋狂拓客執(zhí)行中原狼騰軍團(tuán),狼,高額度傭金刺激中原狼騰軍團(tuán)出動(dòng)； 專業(yè)外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，沿項(xiàng)目周邊、河西區(qū)域等，掃街拓客； 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目門(mén)口蹲點(diǎn)截客戶。 專業(yè)外場(chǎng)執(zhí)行項(xiàng)目場(chǎng)外攔截執(zhí)行,專業(yè)外場(chǎng)，狼騰客吸,轉(zhuǎn),中原100萬(wàn)客戶資源庫(kù)，銷售員電話call客； 中原湖南各項(xiàng)目資源共享和客戶項(xiàng)目轉(zhuǎn)介,commercial district,瘋狂拓客執(zhí)行中原資源轉(zhuǎn)介,資源為王，聯(lián)動(dòng)提升,瘋狂拓客執(zhí)行全方位多頻次立體撒網(wǎng)，深入挖掘客戶資源,7.15,7.31,8.15,8.31,9.15,時(shí)間軸線,瘋狂拓客人員構(gòu)成： 大學(xué)生兼職外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（約50人）+銷售人員（分批分組場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外結(jié)合）+中原狼騰軍團(tuán)+中原其它項(xiàng)目轉(zhuǎn)介,河西重點(diǎn)路段及小區(qū)派單掃蕩；河?xùn)|人流密集處派單掃蕩,組建大學(xué)生外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)截流客戶； 銷售人員分組分批進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)卣?老帶新政策的實(shí)行,河?xùn)|多地巡展（周末）；狼騰軍團(tuán)拓客；中原其它項(xiàng)目轉(zhuǎn)介,地市出擊，挖掘地市客戶；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，周末組織大學(xué)生團(tuán)隊(duì)call客,如何實(shí)現(xiàn)客戶的有效逼定？,逼定成交“六維制勝法則”,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)打造的價(jià)值力增值； 營(yíng)造熱賣搶購(gòu)的稀缺力制造； 銷售氛圍營(yíng)銷的人氣力提升； 匹配項(xiàng)目?jī)r(jià)值的現(xiàn)場(chǎng)力打造； 化解樓市變局的信心力塑造； 強(qiáng)力臨門(mén)一腳的銷售力鍛造；,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,價(jià)值力增值：實(shí)行大戶型精裝修套餐，提高性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力,精裝修套餐，成交價(jià)格6000元/平米（帶2000元豪裝）， 體現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比 促進(jìn)恒大客戶或地市州客戶成交； 大戶型客戶如需裝修，進(jìn)行補(bǔ)差價(jià)即可！,價(jià)值力增值：分段一口價(jià)，三輪定價(jià)推售，不斷侵蝕,2-8層,9-16層,17-24層,25-33層,2-11層,12-23層,24-33層,2-16層,17-33層,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,稀缺力制造：分腿推售，少量多推，集中出貨，制造稀缺感，讓客戶不能自拔。,大戶型產(chǎn)品是供應(yīng)大，客戶少，嚴(yán)重供過(guò)于求，無(wú)論是客戶的選擇，還是銷售員的推貨都存在還大的盲目性； 拆分單位：將“棟”拆分成“腿”，每次推出一條腿； 確定加推策略：當(dāng)所推出的單位消化到80%時(shí)，再推出新的加推單位； 控制推售，制造稀缺，逼定客戶，更逼定銷售員；,稀缺力制造：饑餓營(yíng)銷，針對(duì)積累的誠(chéng)意客戶進(jìn)行特定特價(jià)房，周周特價(jià)，周周稀缺,每日分析誠(chéng)意客戶需求； 收回銷售員手上折扣； 針對(duì)誠(chéng)意客戶需求房源，進(jìn)行折扣一次性釋放； 每周推出限量特價(jià)房源（折扣一次性釋放）制造稀缺；,積累誠(chéng)意客戶，針對(duì)誠(chéng)意客戶的特價(jià)臨門(mén)一腳,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,人氣力提升：?jiǎn)?dòng)5/8棟中小產(chǎn)品認(rèn)籌，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)大戶型產(chǎn)品逼定,針對(duì)性進(jìn)行大戶型推廣推廣聚焦同時(shí)，啟動(dòng)中5/8棟小戶型產(chǎn)品認(rèn)籌的，現(xiàn)場(chǎng)形成兩種人群，人氣力交叉，形成緊張氣氛，逼定成交。,提升售樓部人氣，同時(shí)人氣交叉，促進(jìn)大戶型產(chǎn)品的逼定,周周有活動(dòng)： 活動(dòng)內(nèi)容和形式各不同 -客戶上門(mén)的理由！ 通過(guò)旺場(chǎng)活動(dòng)吸引新客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，起到旺場(chǎng)作用，促成客戶升級(jí) 短期內(nèi)去化大戶型產(chǎn)品，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促成客戶升級(jí),人氣力提升：周周有活動(dòng)，極大提升現(xiàn)場(chǎng)的人氣氛圍,主題：名品、名媛、名盤(pán)之旅 目的：利用資源嫁接，引發(fā)炒作話題，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍，保持項(xiàng)目市場(chǎng)持續(xù)熱度。 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 參與人群：項(xiàng)目積累客戶、媒體覆蓋網(wǎng)羅客戶、資源客戶 形式：世界名品展示+時(shí)尚服飾展示+自助酒會(huì) 推廣：網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)廣,引發(fā)話題炒作，吸引客戶關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，保持項(xiàng)目市場(chǎng)持續(xù)熱度。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t產(chǎn)品發(fā)布暨名品、名媛、名盤(pán)之旅。,提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項(xiàng)目人氣，加強(qiáng)客戶信心。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日世界杯啤酒節(jié),主題：清涼夏日世界杯啤酒節(jié) 目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升項(xiàng)目人氣，維持項(xiàng)目關(guān)注度。 擴(kuò)大客戶面，提高老業(yè)主的歸屬感，進(jìn)一步發(fā)揮老帶新的作用，促進(jìn)銷售，加強(qiáng)客戶信心。 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 形式：結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)世界杯賽事看球暢飲冰爽啤酒、飲料 參與人群：項(xiàng)目積累客戶、成交客戶、客戶的親戚朋友。,提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t長(zhǎng)郡中學(xué)暑期親子教育講座,主題：暑期教育講座 目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形成的良好氣氛。提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注度、制造話題。 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 參與人群：項(xiàng)目積累客戶、成交客戶、長(zhǎng)郡家長(zhǎng) 形式：親子教育專題講座,主題：鈺龍?zhí)飙t清涼夏日，家電拍賣會(huì)。 目的：周末暖場(chǎng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 參與人群：一周內(nèi)認(rèn)購(gòu)天璽產(chǎn)品的客戶。 形式：指定產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)）客戶預(yù)估回饋值，最接近的數(shù)額為實(shí)際回饋價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)兌換禮品卷。,提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日，家電拍賣會(huì)。,提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項(xiàng)目人氣，加強(qiáng)客戶信心。,人氣力提升鈺龍?zhí)飙t清涼夏日dq冰激凌節(jié),主題：清涼夏日dq冰激凌節(jié) 目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形成的良好氣氛促進(jìn)成交。提高老業(yè)主的歸屬感，進(jìn)一步發(fā)揮老帶新的作用，促進(jìn)銷售。 現(xiàn)場(chǎng)包裝的整合疏理、加強(qiáng)客戶信心。 地點(diǎn)：營(yíng)銷中心 參與人群：項(xiàng)目積累客戶、成交客戶形式：以現(xiàn)場(chǎng)看房發(fā)放禮券+call客邀約客戶 現(xiàn)場(chǎng)提供水果拼盤(pán)、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動(dòng)游戲,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,目前項(xiàng)目周邊設(shè)有圍擋，但整體氛圍不夠，建議在臨金星路和售樓中心附近圍擋上設(shè)置角旗，營(yíng)造氣氛。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：臨路圍擋增加設(shè)置角旗，營(yíng)造氣氛,售樓中心外部過(guò)于平淡，建議在入口草坪處設(shè)置特色落地球裝飾，區(qū)位小品等，提升親和力和趣味性。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：售樓部外部增加裝飾小品，提升親和力,售樓中心過(guò)于空曠，整體銷售氛圍不足，中原建議在入口處、沙盤(pán)區(qū)、洽談區(qū)增加一定數(shù)量的銷售道具，提升整體銷售氛圍，有利銷售逼定。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：售樓部增加銷售道具，傳遞項(xiàng)目賣點(diǎn)，增強(qiáng)銷售氛圍,現(xiàn)場(chǎng)力打造：背投放映動(dòng)態(tài)展示項(xiàng)目形象，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于安靜，氣氛不佳，建議在區(qū)域沙盤(pán)區(qū)域設(shè)置大屏幕背投播放項(xiàng)目宣傳片，動(dòng)態(tài)展示項(xiàng)目形象，沖擊客戶購(gòu)買欲。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：更換部分桌椅，改善洽談區(qū)環(huán)境,洽談區(qū)桌椅美觀、簡(jiǎn)潔，但是對(duì)于洽談算價(jià)卻存在一定不便； 中原建議部分更換洽談區(qū)桌椅，方便置業(yè)顧問(wèn)與客戶的溝通，有利銷售氛圍的營(yíng)造。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：樣板園林升級(jí)，展示項(xiàng)目品質(zhì)形象，提升客戶體驗(yàn),樣板園林綠化植被小，水景一般，整體沒(méi)有營(yíng)造出小區(qū)景觀園林的特色，體現(xiàn)不出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)； 建議對(duì)中心園林進(jìn)行升級(jí)，移植大型樹(shù)木，打造精品園林展示區(qū)。,現(xiàn)場(chǎng)力打造：增加樓體包裝，提升項(xiàng)目昭示和整體價(jià)值,本項(xiàng)目位于金星路沿線，整體昭示性非常良好； 有效利用樓梯昭示，吸引客戶，提升項(xiàng)目展示和項(xiàng)目形象。,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,信心力塑造：現(xiàn)場(chǎng)展示變市銷售道具鞏固客戶信心,針對(duì)新政，提煉市場(chǎng)走勢(shì)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的核心觀點(diǎn)； 制作營(yíng)銷中心的銷售道具，為客戶洗腦，提升客戶對(duì)市場(chǎng)的信心,逼定成交“六維制勝法則”,價(jià)值力增值 稀缺力制造 人氣力提升 現(xiàn)場(chǎng)力打造 信心力塑造 銷售力鍛造,銷售力鍛造：四大舉措打造一支具備超強(qiáng)執(zhí)行力銷售精英團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)管理,團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃,獎(jiǎng)金激勵(lì),精英助陣,銷售力鍛造中原龐大銷售精英團(tuán)隊(duì)助陣,中原龐大的銷售精英團(tuán)隊(duì)，各品牌項(xiàng)目熟手sales大力助陣，為項(xiàng)目注入新的標(biāo)桿和新鮮血液，強(qiáng)力隊(duì)伍，超強(qiáng)殺客。,奧林匹克花園,恒基凱旋門(mén),嘉盛格蘭小鎮(zhèn),萬(wàn)科金域華府,銷售力鍛造動(dòng)力+壓力+信心保障機(jī)制保證強(qiáng)大執(zhí)行力,動(dòng)力+壓力+信心保障機(jī)制保證強(qiáng)大執(zhí)行力！,壓力機(jī)制： 堅(jiān)決執(zhí)行末尾淘汰制度，以2個(gè)月為期，銷售業(yè)績(jī)最后一名自動(dòng)淘汰.并通過(guò)及時(shí)補(bǔ)充新人保持團(tuán)隊(duì)的活力。（鯰魚(yú)效應(yīng)） 動(dòng)力機(jī)制： 重獎(jiǎng)之下必有勇夫，完善大戶型產(chǎn)品激勵(lì)機(jī)制，鼓舞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 信心保障： 強(qiáng)化銷售培訓(xùn)，內(nèi)部交流機(jī)制，充分了解競(jìng)品，了解各自的優(yōu)劣勢(shì),大戶型產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置 刺激sales 銷冠獎(jiǎng)、頭炮獎(jiǎng)、銷售指引獎(jiǎng)、銷售精英獎(jiǎng)等等 刺激銷售經(jīng)理 優(yōu)秀管理獎(jiǎng),銷售力鍛造專業(yè)培訓(xùn)，每個(gè)銷售人員都是“銷售經(jīng)理”,專業(yè)培訓(xùn)，每個(gè)銷售人員都是“銷售經(jīng)理”！,優(yōu)秀的 銷售員,內(nèi)容培訓(xùn),能力提升,1,2,競(jìng)品分析 房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí) 心理學(xué)及逼定技巧 社交禮儀 call客技巧 團(tuán)隊(duì)管理及配合 世界品牌巡禮 策劃與銷售有機(jī)融合,時(shí)間管理的能力； 學(xué)習(xí)提高的能力； 情緒控制力； 市場(chǎng)穿透的能力； 促成交易的能力； 與客戶溝通的能力； 產(chǎn)品推介的能力； 自我驅(qū)動(dòng)力,2010年7-9月?tīng)I(yíng)銷總控,7月,8月,1 5 15 20 25 31 5 10 15 20 25 31 5 10 15 20,9月,客戶拓展,關(guān)鍵物料,關(guān)鍵工作,推廣渠道,7月12日 鈺龍?zhí)飙t清涼夏日世界杯啤酒節(jié) 結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)世界杯賽事看球暢飲冰爽啤酒、飲料 提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項(xiàng)目人氣，加強(qiáng)客戶信心。,7月24日 清涼夏日dq冰激凌節(jié)、 周末暖場(chǎng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣，加強(qiáng)客戶信心。 現(xiàn)場(chǎng)提供水果拼盤(pán)、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動(dòng)游戲,8月1日 名品、名媛、名盤(pán)之旅 引發(fā)炒作話題，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍，保持項(xiàng)目市場(chǎng)持續(xù)熱度。 形式：世界名品展示+時(shí)尚服飾展示+自助酒會(huì),8月28日 暑期親子教育講座 提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面， 參與人群項(xiàng)目積累客戶、成交客戶、長(zhǎng)郡家長(zhǎng) 形式：親子教育專題,7月15日8月1日，周邊掃客、拓展； 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，周末組織大學(xué)生團(tuán)隊(duì)call客 介入拆遷區(qū)掃客，并輔以區(qū)域圍墻廣告；老帶新政策的實(shí)行,8月1日河?xùn)|多地巡展（周末）；狼騰軍團(tuán)拓客；中原其它項(xiàng)目轉(zhuǎn)介； 組建大學(xué)生外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)截流客戶； 銷售人員分組分批進(jìn)行團(tuán)購(gòu)?fù)卣?地市出擊，挖掘地市客戶；,7月15日-7月31日 戶外、電臺(tái)、報(bào)廣項(xiàng)目形象升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)更新、短信釋放形象+買點(diǎn),8月1日-9月15 戶外釋放產(chǎn)品信息+項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)更新，短信、報(bào)廣、電臺(tái)釋放產(chǎn)品價(jià)值+買點(diǎn),海報(bào)、外展點(diǎn)包裝；制作項(xiàng)目賣點(diǎn)手冊(cè)日歷式臺(tái)卡,小禮品、活動(dòng)物料制作,項(xiàng)目升級(jí),客戶拓展,老帶新和老業(yè)主維護(hù)牽引客戶,升級(jí)階段,活動(dòng)營(yíng)銷,銷售目標(biāo),大戶型產(chǎn)品清盤(pán)，二批蓄客認(rèn)籌,項(xiàng)目整體升級(jí),鈺龍?zhí)飙t強(qiáng)勢(shì)出街形成聚焦力,現(xiàn)場(chǎng)改造,售樓部改造、物料增加，持續(xù)進(jìn)行，8月1日整改到位,8月14日、8月28日 清涼夏日，家電拍賣會(huì)。 業(yè)主感恩回饋 營(yíng)造銷售氛圍 提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。 一周內(nèi)認(rèn)購(gòu)天璽產(chǎn)品的客戶。以0低價(jià)搶購(gòu)清爽電器。,報(bào)告體系,analyze system, 中原對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值研判與占位思考 中原對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與占位下的營(yíng)銷診斷 項(xiàng)目形象升級(jí)與價(jià)值傳播 中原對(duì)大戶型產(chǎn)品營(yíng)銷思考 中原對(duì)項(xiàng)目二批蓄客思考 報(bào)告結(jié)論回顧,二批產(chǎn)品及推售背景,產(chǎn)品：5棟和8棟74的兩房，120的三房；中小面積產(chǎn)品 推出時(shí)間：2010年9/10月,市場(chǎng)大勢(shì)：根據(jù)中原變市發(fā)展趨勢(shì)研判，2010年9月-12月將是市場(chǎng)最冷淡時(shí)期，二批入市壓力較大,4月,7月,2011年6月,新政出臺(tái)，新項(xiàng)目降低預(yù)期，平價(jià)入市，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格平走局面,長(zhǎng)沙價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)曲線,市場(chǎng)相持，客戶進(jìn)入觀望，新老項(xiàng)目開(kāi)始尾貨促銷，以求盡快回款，整體價(jià)格開(kāi)始下浮。,客戶積壓得到釋放，市場(chǎng)迎來(lái)小陽(yáng)春，開(kāi)始逐步回暖,快速上漲,價(jià)格平走,價(jià)格下浮,回調(diào)上揚(yáng),新政出臺(tái),政策滯后期,市場(chǎng)冷淡期,市場(chǎng)回暖期,9月/10月,根據(jù)冰封期出現(xiàn)規(guī)律，長(zhǎng)沙樓市在10年9月-12月會(huì)是市場(chǎng)最冷淡時(shí)期，11年6月起樓市回暖。,競(jìng)爭(zhēng)背景面臨區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，后期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將有118萬(wàn)方推量，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,北京御園 總體量：55萬(wàn)方 均價(jià)：5200元/平米 面積： 77-89兩房，89-143三房，138-143四房 未來(lái)推貨量：10萬(wàn)方 總價(jià)：46-75萬(wàn),恒大華府 總體量：59萬(wàn) 均價(jià)：6300元/平米 面積： 89二房，91三房，176-196四房 未來(lái)推貨量：25萬(wàn)方 總價(jià)： 57-106萬(wàn),湘騰城市廣場(chǎng) 總體量：69萬(wàn) 均價(jià)：未知 面積： 39-43一房、72平兩房、89-115平三房、117平四房 未來(lái)推貨量：6萬(wàn)方 總價(jià)： 未知,永琪西京 總體量：23萬(wàn) 均價(jià)：價(jià)格未定 面積：140四房、175五房 未來(lái)推貨量：6萬(wàn)方 總價(jià)： 未定,萊茵城 總體量：50萬(wàn) 均價(jià)：4800元/ 面積： 81二房，87-127三房、140四房 未來(lái)推貨量：14萬(wàn)方 總價(jià)：42-67萬(wàn),蔚藍(lán)海岸 總體量：45萬(wàn)方 均價(jià)：4700元/平米 面積： 78-90兩房，124-140三房 未來(lái)推貨量：5萬(wàn)方 總價(jià)：36-80萬(wàn),保利麓谷林語(yǔ) 總體量：106萬(wàn) 均價(jià)：4600元/平米 面積： 80二房，110三房，160四房 未來(lái)推貨量：22萬(wàn)方 總價(jià)： 36-74萬(wàn),向日葵 總體量：18萬(wàn) 均價(jià)：6000元 / 面積： 80二房，90-130三房、151平四房 未來(lái)推貨量：6萬(wàn)方 總價(jià)： 48-90萬(wàn),西子湖畔 總體量：20萬(wàn) 均價(jià)：5000元/ 面積：133三房、145-152平四房 未來(lái)推貨量：3萬(wàn)方 總價(jià)：66-76萬(wàn),項(xiàng)目?jī)r(jià)值已然樹(shù)立,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的梳理，中原發(fā)現(xiàn)鈺龍?zhí)煜抡w優(yōu)勢(shì)極為明顯，通過(guò)前期的項(xiàng)目鳳凰升級(jí)，項(xiàng)目已經(jīng)樹(shù)立：,二批產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘競(jìng)品對(duì)比,恒大華府,新興北京御園,面積較小產(chǎn)品位于臨路一側(cè)，樓間距窄，景觀面較差； 本案二批新品雖同樣臨路，但南向視野開(kāi)闊，超寬樓間距，景觀優(yōu)良,面積較小產(chǎn)品位于小區(qū)東南側(cè)，臨金星路，正對(duì)中心景觀，但樓間距窄； 本案二批新品相較景觀更好，同時(shí)擁有超寬樓間距，視野極其開(kāi)闊,卓越蔚藍(lán)海岸,旭輝藏郡,在售小高層產(chǎn)品處于邊緣臨路區(qū)域，南面為風(fēng)雅名苑小區(qū)，對(duì)其構(gòu)成遮擋； 本案產(chǎn)品在位置上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括超寬的樓間距和絕佳的視野、景觀,容積率高，樓間距窄，居住舒適性差，為本案二級(jí)競(jìng)品； 本案相較各個(gè)方面上均具有極大優(yōu)勢(shì),二批產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘競(jìng)品對(duì)比,二批產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：中小戶型的樓王待遇：超寬樓間距、絕佳視野景觀，具極大優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品：5棟和8棟74的兩房，120的三房；中小面積產(chǎn)品 推出時(shí)間：2010年9/10月,蓄客背景市場(chǎng)變局，競(jìng)爭(zhēng)激烈，150大戶型處于銷售攻堅(jiān)階段,中原認(rèn)為二批蓄客策略應(yīng)該遵循以下原則： 充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值； 新品必須與大戶型產(chǎn)品結(jié)合，互相拉動(dòng)； 必須保證足夠的蓄客期限； 設(shè)置認(rèn)籌門(mén)檻，篩選誠(chéng)意客戶； 化解新品認(rèn)籌推廣力度不足的問(wèn)題,蓄客策略：充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值；,沒(méi)有中小產(chǎn)品，只有樓王 超寬樓間距、絕佳視野景觀，百變戶型產(chǎn)品,蓄客策略：新品客戶與大戶型產(chǎn)品相結(jié)合，互相拉動(dòng),客戶上訪量低，大戶型銷售遇阻，針對(duì)此情況提前啟動(dòng)新品認(rèn)籌，與大戶型產(chǎn)品銷售同步進(jìn)行。兩者相互結(jié)合，形成客戶擠壓力，互相拉動(dòng)。,大戶型銷售,新品認(rèn)籌,蓄客時(shí)間：,2010年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,2011年,7月啟動(dòng)5/8棟認(rèn)籌,9月25日，開(kāi)盤(pán),為保證最終認(rèn)籌量，認(rèn)籌時(shí)間必須足夠長(zhǎng)，建議從7月上旬開(kāi)始認(rèn)籌，截止開(kāi)盤(pán)保證至少兩個(gè)月的蓄客時(shí)間。,認(rèn)籌操作方式,認(rèn)籌方式：建議以資金凍結(jié)形式，掌握客戶誠(chéng)意度 操作方式：售樓部現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立協(xié)議銀行，客戶在現(xiàn)場(chǎng)儲(chǔ)蓄誠(chéng)意金（2萬(wàn)元，定期6個(gè)月），并與銀行簽訂資金凍結(jié)協(xié)議凡開(kāi)盤(pán)期間成功購(gòu)買本項(xiàng)目客戶可直接由銀行將誠(chéng)意金轉(zhuǎn)至發(fā)展商，若未購(gòu)買客戶資金凍結(jié)6個(gè)月方可取現(xiàn)。 具體流程見(jiàn)右圖：,誠(chéng)意客戶接待,現(xiàn)場(chǎng)銀行存款2萬(wàn),辦理資金凍結(jié),發(fā)放vip卡,享受優(yōu)惠,洗客方式：設(shè)置認(rèn)籌門(mén)檻，篩選誠(chéng)意客戶,五重優(yōu)惠，層層洗客，把握誠(chéng)意，促進(jìn)成交,價(jià)格策略市場(chǎng)變局，競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目整體價(jià)值升級(jí)的利好，打造項(xiàng)目整體價(jià)值體系,價(jià)格策略的制定遵循以下原則： 挖掘產(chǎn)品價(jià)值 分產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)格營(yíng)銷（精細(xì)化定價(jià)）； 充分考量市場(chǎng)影響； 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，同時(shí)保證項(xiàng)目去化；,價(jià)格策略：分產(chǎn)品定價(jià)