一個階層的漸悟或頓悟-重慶東源華居項目推廣策略案65P.ppt

,一個階層的漸悟或頓悟,東源華居項目推廣策略案,awakem to bourgeoisie,本案核心推廣思想,不是被觀念所引導，就是由自心發(fā)覺 那不可抗拒的價值。,品牌大盤&濱江名盤,real estate,它們的引導力和號召力。,重慶奧園 以“重慶向北，生活向奧林匹克”、“我的2005，我的奧林匹克”為觀念引導，倡導 “健康、運動”的奧園精神和生活方式。 晉渝綠島 以“2000畝中央公園社區(qū)”、“2005，重慶主城西進”為觀念引導，倡導公園式生態(tài)居住方式。 魯能星城 以“2000畝+cbd+原生湖+三公園+強勢品牌”為觀念引導，倡導“cbd高尚親水生活” 。并以高性價比搏擊樓市。 棕櫚泉國際花園 以“像棕櫚泉一樣生活” 為觀念引導，倡導優(yōu)雅、尊崇的尊貴生活。 建工未來城 以“科技改變居住”、“2005，未來生活向世界”為觀念引導，倡導新興階層的理想生活模式。,北部、西部大盤依托著城市擴張計劃，以及“城與自然和諧共存”的城市規(guī)劃， 在置業(yè)觀念引導和推廣語氣上表現(xiàn)更加強勢。,濱江盤的認知度、吸引力,融僑半島云滿庭 南坪制高點的“城市陽臺”“半山陽光一江水”， 倡導濱江城鎮(zhèn)生活，而融僑半島的城鎮(zhèn)印象和景觀居住價值早已深入人心。 陽光100 “新重慶城市印象”、“重慶cbd中央商務社區(qū)”，依靠自身品牌支撐觀念，倡導新興白領階層的國際生活。 金砂水岸 “品質、價值、居者永恒”、“空間尺度，決定生活舒適度” ，倡導高品質濱江生活。 華宇金沙港灣 “建筑重慶符號”、“山水生活符號”，倡導山水美學生活。 東方港灣 “英倫風情，江岸社區(qū)”，倡導濱江風情生活。 晉渝上江城 “溯江而上，回憶之城”，發(fā)展濱江居住的人文內涵，倡導民俗風情生活。,重慶濱江帶的稀缺性及其人居價值已被廣泛認同。 南濱線開發(fā)較早，配套好、放量大；渝中半島雙線（長濱、嘉濱）投資色彩濃郁；沙濱線明顯滯后；北濱線規(guī)劃清晰，開發(fā)時機成熟，先期項目已塑立高品質形象。 濱江樓盤在觀念引導上通常以居住利益為核心，廣告語氣更為生活化和人性化。,結合2004以前重慶地產(chǎn)的發(fā)展軌跡,我們發(fā)現(xiàn)“觀念”在以驚人的力量引導著地產(chǎn)市場，以及“觀念”本身鮮為人知的更新規(guī)律。事實是這樣的，有這樣一批開發(fā)商，他們來到重慶，或者由本土脫穎而出：,他們的樓盤，在改變我們的居??；他們的觀念，在引領著重慶樓市。,主義的走向：,觀念逐漸被更新和認同,direction,都市主義的觀念升級,目前占據(jù)消費者心目中最重要的引導性觀念有： 重慶向北，生活向奧林匹克 我的2005，我的奧林匹克 2005，重慶主城西進 科技改變居住 2005，未來生活向世界,問題之一：東源華居項目如何實現(xiàn)策略突圍？,都市主義新都市主義新城主義、大盤主義,濱江主義的觀念升級,江景主義 第一代濱江地產(chǎn)，主要依托景觀優(yōu)勢，倡導比較單純的景觀生活。 濱江主義 第二代濱江地產(chǎn)，基于以人為本的開發(fā)理念，在景觀價值的基礎 上強調更人性化的親水性生活。 濱江物業(yè)被業(yè)界公認為“最具保值、增值潛力的樓盤”。 在12月29日重慶晨報編輯部文章（根據(jù)“中原地產(chǎn)”市調成果）指出：,江景主義濱江主義新濱江主義（第三代）,重慶濱江地產(chǎn)進入第三代,什么是第三代新濱江住宅？,第三代新濱江住宅依靠其規(guī)模大、設施齊、配套全、地段佳等優(yōu)勢已迅速崛起。 多以高層為主，追求景觀價值上的最大化，和濱江生活的舒適度、風情化、便利化，并已開始積極附加人文價值。 在價格上預計會反超北部品牌社區(qū)，因此在物業(yè)價值觀念的引導上有望超越品牌大盤。,問題之二： 東源華居項目在推廣中必須成為第三代濱江住宅的代表。那么應以什么樣的形象和氣質來引領“第三代”？,一個神話：萬科金域藍灣,fable,萬科金域藍灣,“中國住宅100強”第一名萬科金域藍灣，深圳標志性濱海住宅項目，主體建筑以高層為主，分多期開發(fā)。項目位于福田區(qū)福榮路以北，直通羅湖口岸，緊臨城市中心，擁有深圳灣、紅樹林雙景，屬深圳絕版珍稀地段。被專家稱為天賦優(yōu)越與智慧靈感的完美結晶，擁有恒久價值的絕世美宅。 萬科在推廣中抓住她的稀缺性和珍貴性，使她具有無法復制和不可再生的唯一性。因此她在誕生之初就擁有了別人無法企及的高度。這也是目標市場非買不可的理由。,啟示：東源華居項目一開始也應該具有別人無法企及的高度，并塑造目標市場非買不可的理由。,毛澤東說：戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人,辯識問題與機會，是廣告人和行銷人的共同課題,機會之一：我們給他們好看,都市主義新都市主義新城主義、大盤主義,機會之二：我們來領導他們,江景主義濱江主義新濱江主義（第三代）,我們拿什么給他們好看？,位于嘉陵江大橋（重慶第一座跨江大橋1958年動工）東側的嘉陵江畔，而這一段嘉陵江正好流經(jīng)江北cbd和解放碑cbd。 可引伸出位于城市中心流域的地理概念及人文內涵。 位于上清市商務圈和觀音橋商圈之間，規(guī)劃的北濱路沿線為市中心濱江商業(yè)帶，屬于重慶cbd區(qū)域價值體系的重要部分。 非常明顯，我們位于重慶都市中心。,所以我們是：城市中泱,（泱：水的樣子。在這里特指“中心流域”。）,城市中泱 區(qū)位價值、人文價值復合體,河流，是人類文明的基流。嘉陵江也是如此。在重慶、在城市的中泱流域，繁衍著3000年巴渝文化，演繹著800年恒古城脈。對于重慶人，這是一條永遠的河，一直以來，她告訴我們怎樣生活，怎樣去愛。 我們對城市居住環(huán)境和區(qū)位的選擇是朝三暮四的， “富人區(qū)”、“新城”、“自然曠野” 、“向北”、“西進”、“南移”可是，即使是最理想的原野和最高檔的住區(qū)，終究仍是抵不過城市中泱流域那源遠流長、熙熙攘攘的厚重氣質和它那流光溢彩、底蘊深厚的貴族文脈?！俺鞘兄秀蟆彼w現(xiàn)的的稀缺性和珍貴性也正是如此。 大規(guī)模的主城擴張是必然的，城市中泱的復興趨勢是必然的，重慶人在人性層面上的中泱回歸也是必然的。中泱區(qū)與中心區(qū)大環(huán)境一脈相承的是精神環(huán)境、人際環(huán)境、文化環(huán)境。這也就是它的復合價值取向 。,國際開發(fā)背景、國際代理背景。開放的國際化視野、先進的國際化規(guī)劃設計理念和國際化品牌物管服務。 可賦予項目在開發(fā)理念、產(chǎn)品理念的國際色彩和國際水準。 大體量、超低容積率、市中心、濱江、高品質、景觀住宅及產(chǎn)品規(guī)劃的一系列細節(jié)賣點。 媒體所謂的第三代新濱江住宅并沒有把它提到國際化高度，我們來完成。,所以我們是：國際水城,我們拿什么來領導他們？,這樣一個事實：如同坡體豪宅是瑞士城邦的國際居住名片，我們也將會是新重慶的一張世界人居名片。,國際水城 從第三代到永恒,我們是具備國際化、商務化、信息化特征和符合國際居住潮流的生態(tài)化、休閑化、智能化、景觀化、舒適化的高品質居住形態(tài)。 我們是國際水城，我們把重慶第三代濱江住宅提到與國際水岸居住文化相同的高度。在塞納河畔、萊茵河畔、維多利亞灣隨處可見這樣的居住形態(tài)。城市與河流，是同樣莊重的詞匯；鐘情于城市與戀上河流，同樣是沒有緣由的愛。在世界任何一個地方都是如此。她本身就有一種不可抗拒的美，而這種美是無國界的，沒有時間限定，它的價值是永恒的。 在城市的河岸上，我們醉心于風景，我們傾情于城市。我們用一種國際化的居住文化和生活方式，來代表城市文明的發(fā)展方向。我們?yōu)槌鞘欣L制了一張人居名片，我們開創(chuàng)了一種國際水岸生活，我們是第三代濱江住宅的執(zhí)導者。,案名：北島,人文定位：一個階層的“正式居所”,產(chǎn)品定位：城市中泱 國際水城,“正式居所”十大標準,一、交通便利性 二、生活便利性 三、居室面積標準 四、在市中泱區(qū)演繹國際居住文化的概念 五、舒適性、適居性和健康性 六、滿足主人的社交需求 七、生活符號的國際化 八、同質化與社區(qū)文化 九、國際標準的物業(yè)管理 十、性價比與增值性,一句話，“正式居所”是一個城市走向全球化所必然誕生的終極居住形態(tài)，并且它是符合中國國情的和具有城市特性的。,這是一個過程！,引導市場的過程是一個漸悟的過程。 而由消費者自心發(fā)覺的過程而則是頓悟的過程，是由于被震撼而產(chǎn)生的積極共鳴。 對于城市中產(chǎn)者而言，這是一個在經(jīng)歷了朝三暮四之后，向我們猛打方向盤的過程。,目標：城市中產(chǎn)者,他們是城市的主流、中端。他們是在一定程度上駕馭規(guī)律的人，一些能夠駕馭職業(yè)規(guī)律、政治規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律、人生規(guī)律的人。他們有機遇型、知本型，年老的、年輕的、實業(yè)型、智業(yè)型。 在社會政治、經(jīng)濟、人文架構所包涵的各行各業(yè)中，都可以看到他們從容的身影。他們的消費力和觀念是這個社會最強大的推動力。 他們有重復置業(yè)的能力，在這個城市，他們的置業(yè)主張被朝三暮四地引導過，他們可以被重新引導，可以被震撼溝通而產(chǎn)生積極共鳴。,核心競爭力和市場差別點,“城市中泱+國際水城”的雙重價值特征能夠滿足城市中產(chǎn)者對 “城市理想居住地”的臆想，而“北島”正好是他們所需要的“正式居所”。 并能在推廣階段促成他們的“漸悟”或“頓悟”。,“城市中泱+國際水城”、“正式居所”,城市中產(chǎn)者的城市歸屬和心靈歸屬,營銷的核心問題：什么是東源華居項目的亮點以及目標市場非買不可的理由？,一條由居住利益而至心靈愿望的復合價值路徑 不僅僅是第三代新濱江住宅 不僅僅是個體在城市位置與價值的表征 而是一種國際水岸人居的復合價值體證 一種基于城市化與國際化的城市中產(chǎn)生活觀 一個基于城市中泱與國際水城的中產(chǎn)“正式居所”,北島，是城市為他們預留的“正式居所”,我們讓城市中產(chǎn)者明白：,“北”，方位，方向，在這里特指“北岸”和“北濱路”；“島”，與水相依、相環(huán)繞。 “北島”，中國著名詩人，活躍于70年代和80年代，是一個時代的精神領袖；同時是與我們的目標客戶群進行的精神聯(lián)絡。 以西方神物獨角獸的形態(tài)來表達項目的唯一性和珍貴性，同時映照城市中產(chǎn)者的自我信仰與強烈愿景，并獲得項目品牌的獨特印記和不凡氣質。,項目階段推廣目標：,首階目標：震撼性地讓公眾知道“北島”是什么？促成市場目標的置業(yè)觀念解構和重新認識，并認知項目的稀缺性和珍貴性。,二階目標：樹立北島是第三代濱江住宅行業(yè)新標的形象。讓公眾確切理解項目的國際水岸生活的特征和本質意義。推薦首期產(chǎn)品，打造市場目標群的想象力及對“正式居所”的認同。,三階目標：讓目標群獲得自我價值響應而積極共鳴，并認同“國際水城”的生活觀，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場目標的深度溝通，實現(xiàn)市場成功蓄勢、放號、開盤，創(chuàng)造一場針對城市中產(chǎn)者的漸悟式或頓悟式心理營銷。,震撼性地讓公眾知道“北島”是什么？促成市場目標的置業(yè)觀念解構和重新認識，并認知項目的稀缺性和珍貴性。,首階目標：,樹立北島是第三代濱江住宅行業(yè)新標的形象。讓公眾確切理解項目的國際水岸生活的特征和本質意義。推薦首期產(chǎn)品，打造市場目標群的想象力及對“正式居所”的認同。,二階目標：,讓目標群獲得自我價值響應而積極共鳴，并認同“國際水城”的生活觀，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場目標的深度溝通，實現(xiàn)市場成功蓄勢、放號、開盤，創(chuàng)造一場針對城市中產(chǎn)者的漸悟式或頓悟式心理營銷。,三階目標：,項目賣場布置及外觀效果（建議）,可以發(fā)展的主題,國際水城選址北濱路 國際背景打造國際水城 城市中泱，復興之地 北島的水岸，城市的中泱 嘉陵江是一條河，她的名字叫river 第三代濱江住宅的國際化標準 什么是國際水岸居住？ 從瑞士的坡地豪宅到重慶的國際水城 北島，重慶人居的世界名片 北島對話：城市人文精神vs國際居住美學 國際水城，國際活力 重慶居住的前瞻與回歸 城市水岸的居住理想 重慶中產(chǎn)者正式居所 國際水城的生活標本,傳播行銷的工具,線上傳播 報紙硬、軟版/tvc（建議全3d制作）/電臺、大型戶外/網(wǎng)站 媒體新聞軟稿發(fā)布/新聞事件炒作 線下傳播 房展會/售樓現(xiàn)場風格整合 國際水城系列公關活動/產(chǎn)品國際化公示講解活動 基礎部分 vi視覺系統(tǒng),地產(chǎn)溝通提要,a 項目 項目發(fā)展商 專案中心 觀點-項目價值共識,b 行銷傳播策略 項目行銷傳播定位 行銷傳播策略要義 行銷/價格模型 傳播模型 反饋模型,d 創(chuàng)意呈現(xiàn)/溝通 vi識別與延展系統(tǒng) 廣告?zhèn)鞑贤ㄎ锪锨鍐?傳播鋪牌溝通策略 創(chuàng)意/表現(xiàn)系統(tǒng) 網(wǎng)絡系統(tǒng)建設,e 公關策略規(guī)劃 項目公關策略主旨 首階段公關活動執(zhí)行,f 媒介策略和組合 媒介策