南寧宏桂東昇項目營銷策劃提案2011-171頁.ppt

,宏桂東昇項目營銷策劃提案,1,環(huán)境研究,自我剖析,鎖定目標,綜合定位,解決方案,策劃思路,市場有 什么？,我們 怎么做？,我們是 什么？,我們有 什么？,2,目 錄:,市場環(huán)境分析,城市背景/整體市場/區(qū)域分析/競爭分析/客戶研究,項目態(tài)勢分析,項目理解/項目swot分析/項目swot應(yīng)對策略,項目客群分析/客戶定位/客戶特征描述,客戶需求分析,項目綜合定位,市場定位/核心競爭力/主題形象/附加值建議,項目營銷推廣,營銷策略/銷售推廣部署/分階段營銷策略,3,市場有什么？,市場研究分析,4,市場篇 購房者的視角,5,南寧：一座新興的國際化都市,1949年南寧市城區(qū)人口9萬 1985年南寧市城區(qū)人口60萬 2005年南寧市核心城區(qū)人口165萬 2010年南寧市核心城區(qū)人口210萬,6,是什么讓我們匯聚在這里,7,向往,8,她：是山青水秀的廣西首府,9,她：是充滿少數(shù)民族風情的地方, 房市金碟,10,她：是中國東盟博覽會永久承辦地,11,她：是廣西的政治、經(jīng)濟、文化中心,12,南寧，我們來了, 房市金碟,13,14,整體市場分析,南寧近年房地產(chǎn)發(fā)展快速，開發(fā)投資量持續(xù)增長，施工和竣工面積增長迅速,南寧近年房地產(chǎn)投資（億元）及增長率,南寧近年房地產(chǎn)施工和竣工面積（萬）,隨著城市化進程的加速，南寧近年房地產(chǎn)進快速發(fā)展，房地產(chǎn)投資額增長迅速。 城市大規(guī)模建設(shè)和外來人口的不斷增多，促進商品房的銷售。 房地產(chǎn)市場繁榮，房地產(chǎn)投資不斷加大，其中2007年達到一個高峰。 經(jīng)過3年的高速發(fā)展，南寧房地產(chǎn)投資增幅回落，房地產(chǎn)開始走向成熟和穩(wěn)定發(fā)展的道路。, 房市金碟,15,整體市場分析,南寧近年商品住宅供需旺盛，價格增長較快，剛性需求顯著增加，過往的政策調(diào)整影響有限,近來南寧商品住宅供需求較旺，07年和09年出現(xiàn)銷售面積大于批準預(yù)售面積的局面，09銷售面積是批準預(yù)售面積的2.28倍。 08年南寧商品住宅的銷售面積跌到近年的最低谷，市場成交受國家政策調(diào)控的影響明顯。 南寧近來商品住宅價格增長較快，08年市場低迷的狀態(tài)下依然呈現(xiàn)13.6%的增長率，09年更是出現(xiàn)暴漲的局面。,南寧近年商品住宅供需情況（萬）,南寧近年商品住宅價格（元）及增長率, 房市金碟,16,整體市場分析,外來品牌開發(fā)商紛紛進駐，已和本土企業(yè)各據(jù)半壁江山，“鯰魚效應(yīng)”促使市場開發(fā)和營銷理念趨于成熟,盛天集團.盛天華府,龍光集團.普羅旺斯,民發(fā)集團.大觀天下,龍光集團、保利集團、盛天集團、中房集團、利海集團、云星集團、民發(fā)集團,保利集團.山水怡城, 房市金碟,17,09年土地成交多位于快環(huán)外，預(yù)計2011年快環(huán)外圍住宅供應(yīng)進入大幅放量期，給片區(qū)帶來一定利好的同時也加劇項目面臨的競爭,整體市場分析,09南寧土地供應(yīng)情況,南寧主城區(qū)可出讓的土地已經(jīng)越來越少，近年兩年大量地供應(yīng)位于外環(huán)之外，房地產(chǎn)市場向外圍擴展已成定局。 09年南寧土地成交1815畝，其中1164畝分布于快環(huán)外圍，快環(huán)之外成交的土地占到64%，2011年外環(huán)外圍住宅供應(yīng)將進入大幅放量期，住宅市場向外圍延展加速。,18,外來購房者逐漸增多，已成為市場主力客群,整體市場分析,南寧近年外來購房者逐漸增多，09年來自區(qū)內(nèi)的外來購買者占48.85%的比例，成為南寧住房消費的主力客群，其次受東盟發(fā)展的影響以及良好區(qū)住環(huán)境的吸引，外省購買者也逐漸增多，09年其已占到24.03%的比例。09年區(qū)內(nèi)外地購買者和省外購者合占72.88%的比例，已經(jīng)成為市場的中堅力量。,09南寧成交備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計,19,城市中等收入階層是購房的核心力量，其消化量占到市場3/4的份額,整體市場分析,南寧09年的住宅市場3000-6000元區(qū)間內(nèi)的銷化量占整體市場銷化量的75%。 值得說明的是09年南寧房價迅速攀升，市場中等價位區(qū)間已經(jīng)提升到4000-6000元，今年這一價位區(qū)間的房價將成為市場中等收入階層的消費主力。, 房市金碟,20, 房市金碟,21,政策影響分析,新政出臺的背景針對09年年底出現(xiàn)的瘋漲潮，國家推出了一系列調(diào)控手段，但市場在經(jīng)歷春節(jié)的短暫觀望尤其是兩會后急速上漲，整個市場面對調(diào)控“置若罔聞”，房價越走越高,國資委要求78戶不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè),要加快進行調(diào)整重組,在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作後要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù).,國家發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟社會發(fā)展工作重點提出,要進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控,增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費,大力整頓房地產(chǎn)市場秩序.,國務(wù)院常務(wù)會議決定,自2010年1月1日起個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由兩年恢復(fù)到五年,其他住房消費政策繼續(xù)實施,國務(wù)院頒布“國四條“,明確提出加強房地產(chǎn)市場調(diào)控,抑制投資投機性住房.,中國財政部調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策,不足五年按全額徵收營業(yè)稅,國務(wù)院出臺“國十一條“,嚴格二套房貸款管理,首付不得低于40%,加大房地產(chǎn)貸款窗口指導(dǎo),國土資源部關(guān)于加強房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知,通知明確規(guī)定開發(fā)商競買保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價50%、囤地開發(fā)商將被“凍結(jié)“等19條內(nèi)容.,財政部下發(fā)通知稱,對兩個或兩個以上個人共同購買90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有購房記錄的,該套房產(chǎn)的共同購買人均不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策,國土資源部發(fā)布通知提出,申報住宅用地的,經(jīng)濟適用住房、廉租住房和中低價位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.,4.15新政前的調(diào)控政策：, 房市金碟,22,政策影響分析,針對瘋狂的樓市，國家近期出臺了一系列強硬的調(diào)控政策，形成史上最嚴厲的政策組合,近期主要政策一覽表, 房市金碟,23,政策影響分析,本次政策出臺后，對投資投機性購房行為具有巨大的影響，未來一段時間房地產(chǎn)很有可 能將進入到價格調(diào)整，和成交量大幅萎縮的局面，隨著交易量的萎縮，房價可能出現(xiàn)調(diào) 整。大量投資需求被抑制，剛性需求也會處在觀望狀態(tài)。,價格變化,從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的表示了控制房價的決心，房價格調(diào)整已不可避 免。此次政策短期內(nèi)不大可能起到明顯作用，預(yù)計下半年會有階段性的價格調(diào)整，一二 線城市調(diào)整幅度遠大于三四線城市。趨勢上會使市場逐步冷卻，總體上會使銷售放緩。,客戶變化,此次政策將使市場的供給與需求發(fā)生明顯變化。在策政多項組合，從按揭業(yè)務(wù)將承壓等 多角度嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，有效的遏制炒房現(xiàn)象。同時會在一定程 度上抑制了改善性自住需求。,后市預(yù)期,今后房地產(chǎn)調(diào)控政策空間不大。如果短期內(nèi)房價上漲勢頭依然存在，不排除管理層加息 調(diào)控。此外也可能會出臺不以物業(yè)稅為名的房地產(chǎn)保有環(huán)節(jié)的稅收。如果二套房的政策 修改之后能夠有效的遏制投機，控制住房價的快速上漲，稅收政策可能會稍緩或放棄。,政策解讀此次調(diào)控將會對南寧樓市成交量、價格、客戶等多方面產(chǎn)生一定影響，后市市場表現(xiàn)不明朗, 房市金碟,24,市場供需及價格走勢短期供應(yīng)加大，成交量和價格總體呈現(xiàn)下滑的趨勢,政策影響分析,4.15新政前后的成交量及價格走勢,4.15新政前后的商品住宅預(yù)售情況, 房市金碟,25,銷售情況冷熱不均，自住型主導(dǎo)的樓盤銷售較好，投資型主導(dǎo)的樓盤影響較大,政策影響分析,由于看中東盟經(jīng)濟圈良好的發(fā)展前景，南寧近幾年吸引大量投資客，尤其是鳳嶺片區(qū)，投資客大量聚集，以至片區(qū)價格增長迅速，09年鳳嶺漲幅達到30%，但新政之后投資客大量撤場，鳳嶺片區(qū)價格尚未調(diào)整的樓盤遭遇冷市。 江南片區(qū)，自住需求為主導(dǎo)，新政后在剛需求的支撐下，加上樓盤價格適中，不少樓盤表現(xiàn)依然較好。, 房市金碟,26,新政后，120以上的大戶型成交量大幅下降，90以下的戶型暢銷，n+1戶型得到市場追捧,政策影響分析,目前中小戶型的產(chǎn)品較為暢銷，主要為政策對中小戶型的產(chǎn)品較為利好，90以下的戶型依舊為20%首付，90以上的首付30%，同時在市場波動的情況下，購買小戶型產(chǎn)品風險要小一些。, 房市金碟,27,從營銷層面看，眾多樓盤以“低價格、高折扣” 吸引客戶，訴求瞄準剛需人群，大幅度促銷成為市場營銷主調(diào),政策影響分析,常見營銷手段： 特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價等，價格優(yōu)惠是訴求的主流，訴求主要針對剛性需求人群，強調(diào)性價比。, 房市金碟,28,市場大勢預(yù)判：在宏觀政策沒有出現(xiàn)進一步調(diào)整的情況下，南寧市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性,政策影響分析,01,02,03,04,市場大趨勢：2010年南寧房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 09年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。,營銷手法：受新政影響，為打破市場觀望，價格優(yōu)惠將成為市場營銷主調(diào)，同時各種各樣的促銷手法層出不窮。,市場表現(xiàn)：新政對南寧市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從近期市場來看，已經(jīng) 出現(xiàn)量價其跌的跡象，但市場供需不平等的根本矛盾始終存在，決 定了價格不會發(fā)生太大的波動。,客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場，主要以剛性自住需求為主、改善型需求為輔，客戶購房逐漸理性，越來越關(guān)注項目的品質(zhì)及價格，高性價比將是樓盤銷售成功的主要利器。, 房市金碟,29,從歷史政策周期研判，本輪調(diào)控周期預(yù)計至少將維持在10個月以上，弱市調(diào)整初步顯現(xiàn)，屆時項目上市期，預(yù)計市場可能正處于弱市中偏后期或者后期。,政策持續(xù)期預(yù)判：2005-2010年政策對房地產(chǎn)走勢影響模擬圖分析,政策影響分析,07年4季度-08年4季度, 房市金碟,30, 房市金碟,31,項目位置,仙葫版塊,鳳嶺版塊,項目所處區(qū)域樓盤示意圖,區(qū)域市場分析,項目位于仙葫片區(qū)與鳳嶺片區(qū)的交接處，兼?zhèn)湎珊c鳳嶺片區(qū)的市場特征,32,鳳嶺板塊概況, 位于城區(qū)東部，距市中心約5公里，面積約29平方公里，規(guī)劃常駐人口16萬。 以民族大道為界，鳳嶺分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃為生態(tài)型居住區(qū)，布置生態(tài)綠地和公園，居住環(huán)境優(yōu)異；南區(qū)規(guī)劃為東盟商務(wù)區(qū)，以使館區(qū)為軸心布置房地產(chǎn)項目。 鳳嶺板塊作為中央形象居住區(qū)，大配套、高素質(zhì)是目前的特點，居住舒適性高。,區(qū)域市場分析,33,鳳嶺板塊當前開發(fā)形勢,區(qū)域市場分析,34,鳳嶺板塊近期市場特征,區(qū)域市場分析,35,仙葫板塊概況,區(qū)域市場分析, 位于城區(qū)東部，距市中心約6公里，面積約18平方公里，目前常駐人口4萬。 環(huán)境優(yōu)美，自然景觀優(yōu)勢明顯，具有良好的山水資源和原生態(tài)的植被資源 。 仙葫板塊作為自然環(huán)境優(yōu)越的居住區(qū)，高素質(zhì)、高性價比是目前的特點，居住舒適性較高。,36,仙葫板塊當前開發(fā)形勢,區(qū)域市場分析,37,仙葫板塊近期市場特征,區(qū)域市場分析,38,鳳嶺與仙葫房地產(chǎn)市場分析比較,仙 葫 建筑規(guī)劃：中高層為主 項目規(guī)模：小規(guī)模、點式小區(qū) 內(nèi)部配套：較少 市政配套：趨于完善 銷售價格：較低 價格區(qū)間：5000-6000元/ 外在景觀：較好 可開發(fā)土地：較多,鳳 嶺 建筑規(guī)劃：高層為主 項目規(guī)模：中大規(guī)模小區(qū) 內(nèi)部配套：豐富 市政配套：較為完善 銷售價格：很高 價格區(qū)間：6500-11000元/ 外在景觀：一般 可開發(fā)土地：較多,區(qū)域市場分析,仙葫板塊和鳳嶺板塊的房地產(chǎn)市場在很大程度上可以形成優(yōu)劣勢互補。 相互毗臨、高通達性、特征互補等因素將促進兩板塊的溶合發(fā)展，仙葫板塊承接 鳳嶺外溢客群成為未來發(fā)展趨勢。,39,區(qū)域市場分析,40,競爭市場分析,價格相近原則 項目所屬仙葫片區(qū)價位在5000-6000之間，故將價格介于5000-6000之間的項目納入競爭項目范疇。 地理環(huán)境相類原則 項目屬于快環(huán)外圍，故快環(huán)沿線、離市中心較遠片區(qū)，如興寧區(qū)東溝嶺片區(qū)、江南區(qū)壯錦片區(qū)也納入競爭范疇。,競爭樣本項目選取,樣本選取的條件,競爭樣本選取,41,1、大嘉匯東城 2、榮和山水綠城 3、融晟公園大地 4、風格雨林 5、南寧奧園 6、碧園南城故事 7、匯東星城 8、聯(lián)發(fā)尚品 9、天池山,競爭市場分析,競爭項目分布,42,競爭市場分析,競爭項目規(guī)模普遍較大，建筑形式主要為高層, 房市金碟,43,競爭市場分析,競爭項目在售戶型以110-130的三房為主，70-90的兩房為輔, 房市金碟,44,競爭市場分析,競爭項目容積率普遍較低，并且配有大規(guī)模的園林、商業(yè)、運動場所等配套, 房市金碟,45,融晟公園大地,毗鄰189公頃龍城公園,匯東星城,南寧地標塔、 3萬商業(yè)街區(qū),南寧奧園,南寧首個高品質(zhì)運動社區(qū) 、規(guī)模、悠閑生活,風格雨林,15000平米的東南亞風情園林景觀,碧園南城故事,生態(tài)園林式社區(qū) 、規(guī)模、社區(qū)配套,聯(lián)發(fā)尚品,首個廈門風情社區(qū)、邕江江景,競爭市場分析,外圍環(huán)境、社區(qū)園林、社區(qū)配套是競爭項目的主要訴求,天池山,山頂湖泊、山景園林、邕江江景,大嘉匯東城,集辦公、商務(wù) 、商業(yè)、住宅于一體的大型復(fù)合社區(qū),榮和山水綠城,147萬 的山水綠城、超大型都市綜合體,46,競爭市場分析,競爭項目目前平均價格為5300元/ ；競爭項目總剩余貨量在300萬左右，剩余貨量巨大，未來競爭激烈,47,競爭市場總結(jié),區(qū)域內(nèi)競爭項目較少，競爭項目規(guī)模較大 競爭項目主要分布于區(qū)域外，以快環(huán)沿線為主 競爭市場存貨量較大，未來市場競爭激烈 競爭項目注重園林氛圍營造和自身配套建設(shè) 競爭項目的開發(fā)商多已具有一定知名度，形成一定市場口碑 競爭項目的n+1戶型已得到市場普遍認同，并成為競爭優(yōu)勢之一,48,項目市場契機總結(jié)分析,1、宏觀經(jīng)濟狀況良好，政策雖然多變，但總體宏觀環(huán)境樂觀。 2、城市規(guī)劃的利好使片區(qū)加速溶入鳳嶺，區(qū)域前景十分看好。 3、片區(qū)的市場需求旺盛，預(yù)計未來幾年需求會呈較大上升趨勢。 4、片區(qū)市場發(fā)展尚未成熟，項目存較大的市場進入機會。 5、競爭項目多存在于區(qū)域之外，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競爭較少，可以通過引導(dǎo)地緣性消費增加市場機會。 6、宏桂集團國資背景廣大資源和寶資通集團豐富資源的整合利用。,49,50,潛在客群分析 客戶來源,通過對各區(qū)域競爭項目的掃描，得出項目潛在客群主要為本省其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)人口、其次為本市居民、再次為外省人口,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競爭項目雖然所在的區(qū)域不同，但客群組成卻差別不大，基本上都是以來自周邊市縣購買者占最大比例，其次為本市居民，再次為省外購買者。,51,潛在客群分析客戶特征,52,從家庭結(jié)構(gòu)的角度看，都市新銳族和品質(zhì)家庭族為主力，都市新銳族所占比例最大,家庭結(jié)構(gòu)生命周期,潛在客群分析 客戶家庭構(gòu)成,53,剛性需求的初次置業(yè)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品的性價比、其次為生活配套、園林景觀、交通便利性等,潛在客群分析 客戶購買偏好,54,陳先生 基本情況：30歲，三口之家，有一個一歲女兒。玉林人，在南寧讀完大學(xué)后留在南寧工作，現(xiàn)就業(yè)于一家廣告公司為中級文案。 置業(yè)目的：自住，解決一家三口的居住問題。 性格特征：性格開朗、勇于創(chuàng)新、易于接受新事物 興趣愛好：上網(wǎng)瀏覽信息、無事玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲、周末的時候最好能抽出時間去和朋友們聚會。 經(jīng)濟狀況：家庭年收入在5萬元 置業(yè)關(guān)注：總價、性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套、車行交通、社區(qū)氛圍 承受總價：35-50萬，首付父母支持一部分。,關(guān)鍵詞：高性價比、追求產(chǎn)品品質(zhì)、便利生活、社區(qū)氛圍,潛在客群分析 首次置業(yè)者寫真,55,改善性置業(yè)客群對居住品質(zhì)有突出要求，期望有良好的生活氛圍，對社區(qū)園林以及交通便利等要求更高,高居住品質(zhì)： 希望通過置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。一般會選擇舒適三房、大三房或四房，對產(chǎn)品的朝向、戶型設(shè)計、通風采光等更為講究。 產(chǎn)品功能要求較齊全，希望有入戶花園、書房、多陽臺等,良好的生活氛圍： 清靜、自然的生活環(huán)境，與同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 生活配套要齊全，有大超市等。 希望有高品質(zhì)的物業(yè)管理,精致的園林景觀： 喜歡比較幽靜的社區(qū)，園林綠化設(shè)計最好多樣化，給人以豐富感，移步易景 喜歡自然的休閑園林，享受天然的、生態(tài)的所帶來的樂趣,潛在客群分析 客戶購買偏好,交通便利性： 期望離工作地點不超過半小時的車程。 可能有私家車做為交通工具，對項目的通達性甚至社區(qū)的交通條件都會意。,56,關(guān)鍵詞：知產(chǎn)結(jié)合、追求品質(zhì)、勻質(zhì)化區(qū)域、人文氛圍,王先生 家庭描述：45歲左右，四口之家，三代同堂 置業(yè)目的：二次次置業(yè)，家庭責任感強烈，希望通過置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。 置業(yè)要求： 給自己：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境； 知識背景：高學(xué)歷背景 性格特征：沉穩(wěn)理性、見多識廣 職業(yè)類型：高校教研人員 經(jīng)濟狀況：家庭年收入在8萬元以上 置業(yè)關(guān)注：產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 承受總價：60-80萬,潛在客群分析 二次置業(yè)者寫真, 房市金碟,57,升值潛力： 關(guān)注項目所在區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃，會對項目未來的升值前景做較為全面的綜合評估，同時會對比多個同質(zhì)競爭者的升值前景進行評估和綜合衡量。,高性價比： 不需要太大的面積，希望戶型面積小些；另外，對于投資來說，希望總價低些，可以有較大的靈活性； 關(guān)注贈送面積及產(chǎn)品附加價值，n+1戶型會是受他們較多關(guān)注。,良好的園林景觀： 良好的社區(qū)景觀是消費者普遍的要求，投資者也一樣關(guān)注。 良好的社區(qū)景觀有助于未來物業(yè)的拋售。,宜人的居住環(huán)境： 投資客有很大一部份來自于廣東、浙江、福建等東部沿海城市，居住理念較為成熟，對社區(qū)的居住環(huán)境要求較高。 良好的居住環(huán)境，冬季或者夏季過來度假也是個不錯的選擇。,潛在客群分析 客戶購買偏好,投資客主要關(guān)注的是：升值潛力、產(chǎn)品的性價比、居住環(huán)境、園林景觀等, 房市金碟,58,關(guān)鍵詞：升值潛力、高性價比、居住環(huán)境、園林景觀,蔣先生 基本情況：45歲左右，浙江人氏，曾經(jīng)做過多年服裝生意 置業(yè)目的：投資 知識背景：學(xué)歷不高，社會經(jīng)歷豐富 性格特征：沉穩(wěn)理性、見多識廣 興趣特點：喜歡多渠道了解市場，許多樓盤開盤沒事喜歡跑去看看，不一定購買但要了解了解。 購買行為：對比過眾多城市，最后瞄準了做為東盟商務(wù)區(qū)重要城市的南寧，喜歡團購，是一炒房團中的一員。 經(jīng)濟狀況：家庭年收入在40萬元以上 置業(yè)關(guān)注：住宅、商鋪都有關(guān)注，住宅主要關(guān)注值潛力、高性價比、居住環(huán)境、園林景觀 承受價格：不一定，高中低端的產(chǎn)品都有涉及。 戶型需求：喜歡投資小戶型，小戶型投資少，易拋售。,潛在客群分析 投資客戶寫真, 房市金碟,59,初次置業(yè)客群,改善型置業(yè)客群,長線投資、保值置業(yè),投機性客群,影響最大，需求銳減,靜觀其變，部分待時出手， 更多采取觀望態(tài)度,蓄勢以待，擇機 出手，需求仍在,或觀望，或等待價格調(diào)至心理 價位后及時出手，價格是關(guān)鍵,本輪調(diào)控政策對客群造成不同程度的影響，未來我們將針對客群變化情況靈活變通，著重引導(dǎo)剛性需求和改善性需求，適當引導(dǎo)投資需求。,潛在客群分析,新政出臺后客群的變化情況, 房市金碟,60,我們有什么？,項目分析, 房市金碟,61,項目環(huán)境分析,項目位于仙葫西片區(qū)，和鳳嶺交接，是城市發(fā)展的主要方向,南寧城市整體向東發(fā)展，鳳嶺是目前南寧房地產(chǎn)市場最為火熱的區(qū)域。 項目所在片區(qū)和鳳嶺僅百米之隔。只因一條快速環(huán)道分隔而被劃歸仙葫。 城東收費站不久東遷，民族大道東延，項目所在片區(qū)將納入民族大道沿線一帶，項目所在片區(qū)將可歸入“大鳳嶺”的范圍。, 房市金碟,62,項目環(huán)境分析,西片區(qū)：規(guī)劃面積5.5平方公里，規(guī)劃建成為以高新科技產(chǎn)業(yè)、居住、科研和度假業(yè)為主 。 南區(qū)：3.5平方公里，以發(fā)展金融、商貿(mào)、居住、行政等為主； 東區(qū)： 21平方公里。重點建設(shè)五合大學(xué)城 ，未來會有北部灣大學(xué)等近十所高校進駐，介時其將成為南寧重要的教育科研基地。,仙葫居住和科教為主的定位決定了其未來將成為輔助于鳳嶺商務(wù)區(qū)的的重要居住區(qū), 房市金碟,63,區(qū)域內(nèi)交通系統(tǒng)發(fā)達，民族大道、環(huán)城高速，仙葫大道、蓉茉大道組成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 民族大道東延后，片區(qū)到城中心距離明顯縮短，片區(qū)到市中心僅限需十五分析車程。 仙葫大道：雙向6車道設(shè)計，道路寬敞。 蓉茉大道：連接仙葫大道，規(guī)劃建設(shè)中的鳳嶺南路，以及未來的民族大道。,項目環(huán)境分析,區(qū)域交通交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，通達性較高, 房市金碟,64,項目環(huán)境分析,區(qū)域配套配套較為齊全，并且在不斷完善,購物場所：周邊目前主要的配套為東方廣場，人人樂超市進駐其中，滿足片區(qū)居民日常生活購物需求。 教育配套：東方外國語學(xué)校離項目300米左右，天桃小學(xué)正在規(guī)劃建設(shè)之中。 周邊還有醫(yī)院、綜合市場、休閑廣場等。,東方外國語學(xué)校,東方廣場（人人樂超市）,65,項目環(huán)境分析,項目四至項目可達性尚可，但周邊環(huán)境形象一般,項目北面毗鄰未來的民族大道，民族大道東延后極大縮短了項目與中心城區(qū)的距離。 項目東面為開泰路，和未來的民族大道相交，增加了項目的可達性。 項目南面為住宅小區(qū)，皆為居民自建天地樓，一定程度影響項目的形象。 項目西面為一水塘和自然植被坡地。,66,項目地塊評價地塊平整，但缺乏可利用的自然資源,項目的地面已經(jīng)平整，利于開發(fā)。 地塊大小僅為48畝，規(guī)模較小，且不規(guī)則，形狀呈“凸“字形，不利于規(guī)劃。 項目西面和北面有自然植被坡地，但隨著未來的開發(fā)可能會消失，總體面言，缺乏可以加以利用的強勢資源。,項目環(huán)境分析, 房市金碟,67,項目規(guī)劃分析,戶型分析：贈送面積的緊湊實用戶型是項目的核心競爭力之一,戶型主要以緊湊實用的戶型為主，是項目核心競爭力之一。 目前市場上最流行的2+1兩房比重最大，達到62%；同時90以下占76%，符合市場需求又具體較強的抗政策風險的能力。 戶型多采用“偷面積”的手法，突出戶型性價比，為戶型增添亮點。,68,規(guī)模較小、容積率高、綠地率高、停車位配比充足 現(xiàn)代園林與現(xiàn)代建筑相結(jié)合 配備會所、戲水池、商業(yè)、戶外運動場所等配套?；灸鼙ＷC社區(qū)生活及休閑娛樂 中庭園林，良好景觀，大氣流暢,寬視野，兼顧景觀性和通透性，半圍合式建筑，家園氛圍濃郁,項目規(guī)劃分析,69,項目swot分析,區(qū)域配套較為齊全，并且在不斷升級之中 與鳳嶺銜接，共享鳳嶺繁華與高端市政配 套 戶型緊湊實用，贈送空間性價比高， 規(guī)劃布局好，戶戶朝陽，寬視野,項目優(yōu)勢（s）,項目劣勢（w）,北面緊鄰高速路，噪音污染較嚴重 地塊不規(guī)整，規(guī)劃受限 周邊私宅眾多，檔次較低，影響項目形象 項目本身以及周邊缺少可以利用的強勢資源 開發(fā)商尚無成功開發(fā)案例，品牌度不高,處于城市的發(fā)展方向上，未來前景看好 民族大道東延，項目周邊將被納入民族大道一帶，片區(qū)地位升級 緊鄰鳳嶺，但區(qū)域樓盤價格遠低于鳳嶺樓盤價格，吸引大批80后置業(yè),項目機會（o）,本項目的競爭樓盤除區(qū)域內(nèi)還包括快環(huán)沿線眾多樓盤，且對手多為規(guī)模大盤，配套以及環(huán)境更優(yōu) 處于房地產(chǎn)調(diào)整時期，國家政策頻發(fā)，政策不確定性大 銀行收緊銀根，限制放貸，對開發(fā)商資金要求更高,項目威脅（t）,70,加強項目自身的資源整合，在規(guī)劃上充分考慮消費者的利益 打造一種庭院般快樂的居家氛圍，從而引起消費者的共鳴 強調(diào)開發(fā)商的國企性質(zhì)，實力雄厚，信譽好，質(zhì)量保證,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,轉(zhuǎn)化威脅，發(fā)展機會,弱化劣勢，成為優(yōu)勢,強調(diào)項目的通達性、城市屬性和生活屬性 定位為鳳嶺的“后花園”，首府東的名珠 突出性價比，短平快完成銷售目標,利用民族大道外擴的契機，將項目納入城市主干道生活區(qū)范疇 深入研究目標客戶群，樓盤定位引起80后共鳴,政策嚴控下，小型盤比大型盤更具抗性 堅守“短平快”的開發(fā)和銷售策略，小步快跑贏得市場,項目swot應(yīng)對策略,71,從市場研究分析和項目自我剖析來看，本項目采取的戰(zhàn)略是：,項目分析總結(jié),“突顯個性 高調(diào)出擊”,72,高調(diào)出擊,突顯個性,隨著高價位的推進，本項目面對的將是城區(qū)外溢客戶，更多是承接鳳嶺外溢客戶，故本項目的競爭面擴大為外環(huán)附近的項目，競爭非常激烈！在各個開發(fā)商都將樓盤個性化發(fā)揮極致的同時，本項目更應(yīng)尋找符合自身發(fā)展的個性，全面包裝，突顯個性。,作為宏桂公司在南寧本土的開山之作，本項目必須樹立高調(diào)形象，高調(diào)入市，高調(diào)營銷，方能為以后樓盤推廣進行良好口碑傳播和開發(fā)商品牌樹立。,項目分析總結(jié), 房市金碟,73,目標客戶群分析,什么人要？要什么？, 房市金碟,74,項目客群分析,進一步鎖定與項目匹配的客群,目標客群關(guān)鍵詞：,被迫市郊化,首次置業(yè),經(jīng)濟型,年輕群體,75,項目客群分析,年齡： 2535歲之間 家庭結(jié)構(gòu)：即將結(jié)婚和小三口之家為主 家庭年收入：510萬，對價格敏感度高，以在南寧工作、居住為主； 置業(yè)目的：主要為自住，而投資可作為其居住之后的第二目的； 客戶職業(yè)： 企事業(yè)單位職員、政府部門公務(wù)員、高收入領(lǐng)域私企職員、自由職業(yè)者,他們, 房市金碟,76,目標客群定位,我們稱之為,城市動力階層,他們年青，熱愛生活、有理想、有品位、有主見。 他們向往居住城市中心，但因為經(jīng)濟限制只能“被郊區(qū)化”。 他們不會因此而悲觀，會擁有一個屬于獨立自我的空間而沾沾自喜！ 他們享受生活，家不只是休息的地方，更是創(chuàng)造情趣的空間。 他們是樂活族 lohas ，倡導(dǎo)快樂，自然、健康、精致的生活態(tài)度 。, 房市金碟,77,【購房特征表現(xiàn)】,他們是南漂一族，內(nèi)心極度渴望結(jié)束自己的租房生活，渴望在這個城市擁有一個安身之所； 是典型的“被郊區(qū)化”居民，注重交通便捷；,他們,78,【生活習(xí)慣】,信奉“有問題，上百度”，無論什么問題，都習(xí)慣上網(wǎng)搜索一下，包括不會寫的字；,他們, 房市金碟,79,在消費觀上并不如別人想的那么前衛(wèi) 都有為未來買房的儲蓄計劃，并在執(zhí)行自己的儲蓄計劃，但絕大多數(shù)所存金額有限；,【消費觀】,他們,80,【客群產(chǎn)品訴求】,81,【客群心理訴求】,我 想 有 個 家,82,項目綜合定位,我們要做什么？,83,項目定位推導(dǎo),城市屬性,回顧swot分析應(yīng)對策略 關(guān)鍵詞：,引起80后共鳴,庭院般生活,生活屬性,84,有品位的環(huán)境氛圍,項目定位推導(dǎo),回顧目標客群需求分析 關(guān)鍵詞：,樂觀的生活態(tài)度,情趣的生活空間,理想的家園,健康的體魄,85,項目定位推導(dǎo),項目產(chǎn)品定位,專為城市精英打造的 高品質(zhì)庭院社區(qū),我們的產(chǎn)品定位：, 房市金碟,86,首府東雅致院落生活體,首府東：突破區(qū)域限制，提升項目高度，用首府南寧的區(qū)位優(yōu)勢代替項目的區(qū)域劣勢，同時吸引潛在外省投資客關(guān)注； 雅致院落：表達項目所要營造的庭院生活氛圍，精致的空間、典雅的生活；同時暗指本項目規(guī)模不大，但卻是理想之所； 生活體：專為青年打造的具有完善生活體系的理想家園。,項目市場定位,項目市場定位, 房市金碟,87,宏桂：項目品牌的延續(xù)，利于塑造開發(fā)商品牌形象 香樹：樹香、書香、心香，香伴人生 麗舍：圍而不合的房子，戶戶朝陽，面面向景，給心靈尋了一處美麗的棲息之地,項目案名建議,其他案名建議：宏桂香榭美頌 宏桂陽光尚城,項目市場定位, 房市金碟,88,調(diào)制生活 ：生活從此更有品位、更有情趣； 香居文化：以“和居睦鄰”為主旨，倡導(dǎo)與自然之和，與人之和，近鄰勝遠親，增添項目的人文屬性。 與案名相契合，朗朗上口，易于記憶，富于想象。,項目形象定位建議,其他建議： 悠揚散淡 樂居美宅,調(diào)制生活 香居文化,項目形象定位, 房市金碟,89,非常美的意境，身臨其中，心意盎然， 陽光、鮮花、庭院、家人、嬉戲 組成一幅美妙的畫卷！ 原來生活如此美好，快樂如此容易！,項目推廣主題建議,項目市場定位,陽光下的鮮花院子,90,在陽光舞動下 踏著呢喃小資的曲調(diào) 心境游弋于“香樹麗舍” 歸隱于萬象暮色中 赫然間 時間空間交切轉(zhuǎn)換 原來 生活的本源 如此愜意卻也簡單 生活總是在財富和榮耀中激昂 少有歸于心靈深入恬靜的渴望,陽光下的鮮花院子, 房市金碟,91,香居文化的延展,席慕容七里香 溪水急著要流向海洋 浪潮卻渴望重回土地 在綠樹百花的籬前 曾那樣輕易地揮手離別 而滄桑的二十年后 我們的魂魄卻夜夜歸來 微風拂過時 便化作滿園的郁香,香,桂香：桂花樹，又名漢桂，在中國的栽培歷史達2500年以上。歷年來，桂花樹是崇高、貞潔、榮譽、友好和吉祥的象征。在住宅四旁或窗前栽植桂花樹，能收到“金風送香”的效果。而“月宮仙桂”的神話更給世人以無窮的遐想。同時對氯氣、二氧化硫、氟化氫等有害氣體都有一定的吸收性，還有較強的吸滯粉塵能力，具有凈化空氣的效果。,時尚傳奇香奈兒 一如香奈兒所言 流行稍縱即逝 風格永存 便是這種類似執(zhí)拗的固執(zhí) 造就了一個時尚的傳奇 始經(jīng)百年，卻歷久彌香,古今中外都有香留下的痕跡，香，是歷史的傳承, 房市金碟,92,香居文化的延展,在香居，桂香是主角 也是香居文化的精髓 其與生俱來的高貴氣質(zhì) 及超凡脫俗的香氣 一直被世人所追尋 這是一抹帶著文化精髓的中國香 這只是一場 關(guān)乎社會和諧的人文運動 這只是一次 關(guān)乎城市精神與傳統(tǒng)人文的對話 這只是一個 關(guān)乎城市人文的居住信仰,香,93,香居文化的延展,樹,十年樹木，百年樹人 管子權(quán)修有曰 一年之計，莫如樹谷 十年之計，莫如樹木 終身之計，莫如樹人 樹，是自然和諧的基礎(chǔ) 人，是社會發(fā)展的基礎(chǔ) 在香居，不僅造樹，更造人 在香居，提倡一種樹一樣的 活法,樹木花開，人道方盛 很多樹種不常開花 或者開花便代表生命的終結(jié) 所以，人們常用樹木花開 象征吉兆，來比喻好上加好 從這種意義上說 也是一個物種對生活恩賜 萬物都在用自己的方式 去釋義生命，去尊重生命 樹木花開，也形容自然的繁榮昌盛 關(guān)于樹木與人類的意義 已經(jīng)務(wù)須再去闡述 樹木旺，則人道盛,94,香居文化的延展,是重返的故香 艾青說 為什么我的眼里常含淚水 因為我對這土地愛得深沉 如果說，樹是回家的方向 那么香，就是回家的指引 如果說，精神需要寄托 無疑是位于麗舍，芬芳的家 在麗舍無需更多的渲染 一草一樹一宅 是骨子里透露的氣質(zhì) 一呼一吸之間 是精神與文化的養(yǎng)分 麗舍，是第二故鄉(xiāng) 更是精神的家園,麗舍,95,香居文化的總結(jié),香樹麗舍,【香樹】樹香、書香、心香、香伴人生 【麗舍】圍而不合的房子，戶戶朝陽，面面向景。明麗鮮活，給心靈尋了一處美麗的棲息之地。 【睦鄰】近鄰勝遠親，買房買鄰居。同住、同學(xué)、同享文化香居。 【和居】和，與自然和，與人和，與己和，居之大福。,96,產(chǎn)品優(yōu)化建議,97,根據(jù)以上定位，要打造具有庭院生活氣息的意境，項目規(guī)劃必須與定位相契合，園林規(guī)劃和意境小品設(shè)置是重中之重！, 房市金碟,98,樹為介,花為媒 “宏桂香樹麗舍”就是一個 散發(fā)清香的迷人花園！ 建筑生長在花園里，住戶享受花香四溢精致優(yōu)雅的花園生活,產(chǎn)品優(yōu)化建議方向, 房市金碟,99,產(chǎn)品優(yōu)化建議,總評,原稿,現(xiàn)稿,原設(shè)計稿結(jié)合“如意”理念進行布局，照顧了景觀性，但布局犧牲了戶型的實用性，故我司建議在以實用戶型為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上進行總評調(diào)整。 調(diào)整后的總評稿保證了戶戶朝陽，面面觀景,100,產(chǎn)品優(yōu)化建議,建筑,原設(shè)計稿建筑立面線條過多，既增加成本又使得整體感覺比較混亂，建議對其調(diào)整，盡可能做到造型簡潔大方，線條明了，把現(xiàn)代感發(fā)揮得淋漓盡致！,參考稿,原設(shè)計稿,參考稿,參考稿, 房市金碟,101,四季園林，四時景致 在原方案的基礎(chǔ)上結(jié)合營銷定位和推廣主題進行優(yōu)化，增加樹種和 花類，特別是帶有花香樹香的種類，如桂花、玉蘭、香樟、香芒等。 力求每個季節(jié)都有相應(yīng)的花種開放，讓每扇窗戶都是美景。,產(chǎn)品優(yōu)化建議,園林環(huán)境,香樟,桂花,香芒,玉蘭, 房市金碟,102,利用樹和木框的構(gòu)造出“濃情道” 打造項目特色園景，增添社區(qū)情趣,產(chǎn)品優(yōu)化建議,濃情道,園林環(huán)境,103,產(chǎn)品優(yōu)化建議,雕塑小品,用雕塑、小品增加園林的情趣和社區(qū)文化氛圍 雕塑、小品建議配合項目定位以特色性和生動性為選取標準, 房市金碟,104,產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室內(nèi)）,宏桂康體會所是項目重點展示和重要功能配套之一，建議以“健康”為核心理 念，配備各項康體功能。,105,產(chǎn)品優(yōu)化建議,康體配套（室外）,品茗棋牌區(qū),利用有限場地，配備戶外基本康體運動場所，滿足業(yè)主日常健康娛樂生活，為項目增加賣點,兒童游樂場,多功能球場,戲水池,棋牌品茗區(qū), 房市金碟,106,產(chǎn)品優(yōu)化建議,戶型,原稿2房,經(jīng)市場調(diào)查，目前n+1戶型為市場主流，且對銷售有一定促進作用，但原設(shè)計方案中無此戶型設(shè)計，故我司建議增加n+1戶型的比例，新方案中這一建議得到充分展現(xiàn)，n+1戶型占到75%，使得本項目戶型具有極大競爭優(yōu)勢。,現(xiàn)稿2+1房,107,產(chǎn)品優(yōu)化建議,銷售樣板區(qū),銷售 樣板區(qū),首期建議將東面地塊5#樓處重點重金打造，將主題會所、戲水池、售樓部、精品園林整合成銷售樣板區(qū)，奠定項目面市格調(diào)和樓盤檔次。,戲水池,主題會所,精品園林,售樓部,108,項目附加價值建議,低碳建筑,low-e中空玻璃 又稱低輻射玻璃，有優(yōu)異的熱性能 、良好的光學(xué)性能 ，冬季保溫、夏季避暑，太陽反輻射率達到80%以上，是隔熱、隔音玻璃首選。,2010年上海“世博會”以“城市，讓生活更美好”為主題，將環(huán)保、低碳、節(jié)能演繹得美妙絕倫，“低碳”概念開始流行，南寧個別樓盤已經(jīng)以“低碳”、“樂活”為項目賣點或是定位進行推廣。按照城市發(fā)展方向和建筑規(guī)劃政策調(diào)整方向推斷，預(yù)計明、后年“低碳建筑”將成為主流，本項目應(yīng)在建筑規(guī)劃中融入“低碳”概念，配合項目“健康、人文”理念，增加項目賣點的同時，以不變應(yīng)萬變。,自然光利用 建筑設(shè)計充分考慮建筑自然采光，白天光線充足，可利用自然光照明。,高效外墻保溫 采用聚氨酯，eps等保溫材料，在外墻和屋面形成連續(xù)保溫層，有效阻斷熱橋，減少室內(nèi)能量損耗及降低室溫變化。,109,項目附加價值建議,智能化設(shè)施,聲光控制器 在天黑且又有聲響的時候自動開啟，點燃一段時間自動熄滅。即滿足 人們照明要求，同時最大限度減少照明時間。,智能樓宇監(jiān)控 通過監(jiān)控系統(tǒng)軟件平臺、智能網(wǎng)關(guān)、現(xiàn)場控制器、以及中央計算機 網(wǎng)絡(luò)等軟硬件系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作，進行集成化管理。,智能照明控制 充分利用自然光，在不同的時間段自動轉(zhuǎn)換各種照明狀態(tài)，實現(xiàn)照 明多樣化，適應(yīng)建筑的結(jié)構(gòu)布局及不同燈具的選配。,110,項目附加價值建議,物業(yè)管理,星級物業(yè)管理，高品質(zhì)樓盤的保證,星級物業(yè)管理，悉心服務(wù)常伴左右， 為業(yè)主提供一站式、多功能服務(wù)， 在社區(qū)處處感受家的幸福感和尊貴感。,111,項目核心競爭力體系,112,項目價格定位,113,說明： 5716元/是樓盤公布的面價，實際成交價格一般是面價的97%，因此實際成交權(quán)價為5544元/。按照尾數(shù)歸整方法，我們認為本項目住宅成交均價在5500元/比較合理。 若按照動態(tài)分析方法，房地產(chǎn)價格預(yù)測還受到整個市場環(huán)境、政策面以及項目前期投入的影響，屆時我司將根據(jù)市場變化進行必要的調(diào)整。,項目價格定位,114,價格拉升策略,采用“低開高走”的價格策略，度過風險期后，通過遠期的價格拉升，逐漸獲得預(yù)期的開發(fā)利潤。 開盤均價保持在5300元/左右競爭力較強，隨著項目形象的不斷提升，銷售均價逐步提升到5800元/，最高突破6000元/。 房地產(chǎn)價格預(yù)測還受到整個市場環(huán)境、政策面以及項目前期投入的影響，屆時我司將根據(jù)市場變化進行必要的調(diào)整。,拉升期5800元/,持續(xù)期5500元/,開盤期5300元/,預(yù)期均價,項目價格定位,115,項目營銷策略,116,整體營銷思路,低開高走 小步快跑,前期形成市場熱點，低價開盤，以銷量來回籠資金,中期深入挖掘項目內(nèi)涵，以品質(zhì)提高來穩(wěn)步提升價格,后期提高項目形象層次，在高價格平臺上實現(xiàn)最大利潤,117,植入式營銷,植入價值點：,渠道選擇： 公關(guān)活動：為整體營銷融入情感因素 圈層活動：將香居文化直抵目標圈層之心 現(xiàn)場活動：根據(jù)項目推售引入細化賣點烘托氛圍,直抵心靈，歷久不變,營銷策略,幸福,文化,健康,118,靈活多變的推盤策略：根據(jù)工程進度、市場導(dǎo)向，以及競爭項目推盤節(jié)奏、價格變動及時調(diào)整項目銷售策略； 階段性營銷節(jié)點引爆：通過銷售樣板區(qū)開放、開盤等重大營銷節(jié)點，引爆銷售熱潮，制造市場關(guān)注刺激點； 組合出擊推售策略：“好壞搭配、大小共推”擴大客戶面，持續(xù)營造熱銷氛圍。,推盤原則,推盤原則,119,推盤節(jié)奏安排,一期5#樓 242套,二期 2#樓 354套,三期 1#樓 354套,四期3#、4#樓 322套,二期：考慮到高速公路旁的2#樓北面住宅有噪音污染，對價格提高有一定限制作用，建議作為開盤熱潮后加緊推出，同時穩(wěn)步提高價格。,一期：以“陽光下鮮花院子”概念入市，引起市場關(guān)注，結(jié)合銷售樣板區(qū)開放，將一期5#樓242套推出市場，形成搶購局勢，力爭日光盤！,三期：在工程建設(shè)逐步完善的同時通過各種營銷活動，將3#樓推出市場，搶占市場份額，同時價格提高到一個新臺階。,四期：沖刺階段！建議加快園林綠化和配套建設(shè)，力求展現(xiàn)一個香氣彌漫的迷人花園社區(qū)，同時將3#樓首先推出，待園林完整呈現(xiàn)后再將4#樓推出，屆時價格將提升至最高！,銷售樣板區(qū),120,入市時機選擇,入市時機,根據(jù)開發(fā)商給予工程進度及銷售時間安排，結(jié)合營銷籌備、宣傳鋪墊及蓄客要求，進行以下工作節(jié)點建議： 2010年11月銷售樣板區(qū)開放 2010年12月正式預(yù)約 2011年 1月首次開盤,121,10月,1月,營銷節(jié)點,2011年,銷售樣板區(qū)開放 聚集人氣,開啟香居生活篇 強勢開盤,回歸自然篇 持續(xù)走高,形象推廣 全面鋪開,尋找幸福篇 持續(xù)熱銷,推盤順序,進度控制,推售安排,售樓部、會所、戲水池、園林等營造完畢,利用銷售體驗中心的優(yōu)勢加上前期項目的推廣，迅速積累意向客源,主體取得預(yù)售 新形象全面出街,推出位置略差樓棟，以高性價比贏得市場,部分園林完成 展現(xiàn)項目內(nèi)涵,推出寬視野、景觀住宅,樣板房開放（8月） 更高層次形象出街,5#樓 242套,2#樓 354套,3#、4# 322套,首期開盤,二期開盤,收官沖刺,價格策略,“n+1”靈動香居低價入市 均價5300元/,價格穩(wěn)步提高 均價5400元/,中心景觀、無噪音污染樓棟推出，最后沖刺 均價5800元/,四期開盤,1#樓 354套,園林配套基本成型，提前兌現(xiàn)花香社區(qū),抓住金九銀十強勢陸續(xù)推出大量貨量，搶占市場份額,抓住新年前的購買熱潮推出最后貨量，進行沖刺,價格穩(wěn)步提高 均價5600元/,整體均價達到5500元，最高價突破6000元,5月,9月,12月,11月,8月,12月,預(yù)約,銷售樣板開放,三期開盤,2月,8月,10月,2010年,蓄水大量客戶,戶外包裝、 圍擋包裝 完成,通過戶外廣告投放在市場引起關(guān)注,營 銷 總控 圖,122,10月,1月,營銷節(jié)點,2011年,銷售樣板區(qū)開放 聚集人氣,開啟香居生活篇 強勢開盤,回歸自然篇 持續(xù)走高,形象推廣 全面鋪開,尋找幸福篇 持續(xù)熱銷,推盤順序,5#樓 242套,2#樓 354套,3#、4# 322套,首次開盤,二期開盤,收官沖刺,四期開盤,1#樓 354套,5月,9月,12月,11月,8月,12月,預(yù)約,銷售樣板開放,三期開盤,2月,6月,10月,2010年,蓄水大量客戶,營 銷 節(jié)奏 圖,媒體廣告,銷售道具,現(xiàn)場包裝,銷售中心內(nèi)外包裝完成,樓體掛幅,戶外廣告 公交廣告,活動安排,戶外更新 報紙硬廣、軟文大力炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站、短信,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,開盤現(xiàn)場包裝,戶外廣告 網(wǎng)站炒作 報紙硬廣、軟文炒作 短信、雜志dm 電視、電臺,宣傳折頁、戶型單張、置業(yè)計劃、禮品等,產(chǎn)品樓書、 活動海報、禮品等,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,戶外更新 報紙硬廣、軟文持續(xù)炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站活動 短信,戶外更新 報紙硬廣、軟文持續(xù)炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站活動 短信,戶外更新 報紙硬廣、軟文大力炒作 公交廣告更新 網(wǎng)站、短信、雜志dm、電視、電臺,“漫天飛舞 香氣東來“大型開盤活動,“回歸自然“大型養(yǎng)身放生健康主題活動,“芳香伴你世世代代”園林落成體驗活動,“要讓你幸?！跋盗袑ふ倚腋；顒?活動海報、 禮品等,活動海報、 禮品等,活動海報、 禮品等,“陽光下的鮮花院子”銷售樣板區(qū)開放體驗活動,路旗、導(dǎo)視牌攔截客戶 圍擋包裝完成,圍擋畫面更新,道旗、廣告牌更新,樣板房現(xiàn)場包裝, 房市金碟,123,以形象滲透、形象邀約、強勢開盤、 持續(xù)熱銷、收官沖刺 為五大節(jié)點進行排兵布陣,分階段營銷策略, 房市金碟,124,【形象滲透】,第一階段,2010年8月2010年10月,推廣目的：形象導(dǎo)入 推廣組合拳：大牌覆蓋+路旗+公交廣告,分階段營銷策略,125,因項目宣傳推廣期較短，必須充分利用銷售樣板區(qū)開放前的時間，進行必要的宣傳鋪墊。以耳目一新的感覺給予市場第一沖擊力！引起市場關(guān)注！, 房市金碟,126,現(xiàn)場感染 客戶直面項目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，鞏固忠誠度。,現(xiàn)場工地圍擋, 房市金碟,127,指示牌,現(xiàn)場感染 客戶直面項目的第一陣地，需要由外及內(nèi)的氣氛渲染，鞏固忠誠度。,仙葫大道、開泰路,仙葫大道與開泰路交匯處,路旗,128,形象大牌（高桿）,選取人流量大的房地產(chǎn)廣告集中的形象大牌，在全城范圍內(nèi)發(fā)出引導(dǎo)懸念，以“陽光下的鮮花院子”為噱頭，以點帶面引發(fā)關(guān)注，地址建議在人流量大、主干道的地方。,選址建議：萬達七叉路口、鳳嶺片區(qū)民族大道段 數(shù)量建議：2塊, 房市金碟,129,啟動公交廣告,公交廣告走街串巷，宣傳范圍廣，建議投放持續(xù)整年。 以“陽光下的鮮花院子”概念入市，引起市場關(guān)注，每個銷售周期更新相關(guān)內(nèi)容。 投放數(shù)量：10輛 投放區(qū)域：以仙葫、鳳嶺、瑯東為主，以興寧、江南、西鄉(xiāng)塘為輔, 房市金