寧波綠城-皇冠花園項(xiàng)目品牌策略方案-93PPT-2009年.ppt

2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789,序 1期迅速去化， 2期如何實(shí)現(xiàn)品牌延續(xù)與客戶累積！,上：2009綠城品牌綻放年,1、“三方視角”看綠城 融入綠城看綠城 跳出綠城看綠城 體驗(yàn)綠城看綠城,共創(chuàng)城市的美麗 把綠城的辛勞轉(zhuǎn)化為客戶的微笑,15年發(fā)展歷程，34個(gè)城市留存精彩,杭州、寧波、溫州、湖州、紹興市、舟山、臺(tái)州、臨安、桐廬、淳安、海寧德清、長(zhǎng)興、上虞、紹興縣、新昌、象山、慈溪、諸暨 北京、上海、合肥、長(zhǎng)沙、青島、濟(jì)南、南京、無錫、南通、鄭州、烏魯木齊海南陵水、大連,融入綠城看綠城,融入綠城看綠城,15年成長(zhǎng)過程中，綠城始終堅(jiān)信“講正義、走正道，得正果”，堅(jiān)持以“人文主義理想”為指導(dǎo)， 堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，秉承“真誠(chéng)、善意、精致、完美”的核心價(jià)值觀， 以“為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值， 為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”為企業(yè)使命， 致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境， 為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品。,別墅、多層、高層、平層官??； 無論哪種形態(tài)，綠城始終堅(jiān)持高品質(zhì)的追求,跳出綠城看綠城,折服市場(chǎng)的綠城,2005年，很多投資者一夜白了頭，綠城產(chǎn)品價(jià)格仍然上漲！ 2006年，有人歡喜有人憂，綠城仍是上行曲線！ 2007年，市場(chǎng)皆大歡喜，綠城又是其中的佼佼者！ 2008年，全球金融危機(jī)，綠城依然優(yōu)雅、淡定、自信！ ,跳出綠城看綠城,折服同行、專家的綠城,綠城物業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅在交付前，更在交付后， 綠城以系統(tǒng)的解決方案，延長(zhǎng)物業(yè)生命， 讓綠城的每一個(gè)項(xiàng)目，都能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)！,體驗(yàn)綠城看綠城,讓業(yè)主贊美的綠城,85的客戶滿意度 88的客戶忠誠(chéng)度 91的客戶推薦度 34座城市，96個(gè)物業(yè)，體驗(yàn)是對(duì)綠城最好的檢驗(yàn)；,體驗(yàn)綠城看綠城,體驗(yàn)綠城看綠城,體驗(yàn)綠城看綠城,體驗(yàn)綠城看綠城,世界有高有低，綠城始終如一,綠城園區(qū)生活服務(wù)體系 影響著每一座城市的表情，影響著每一個(gè)居者的愛心。 服務(wù)是向日葵朝向太陽的角度！ 服務(wù)是杰出的藝術(shù)！ 要知道上帝最擅長(zhǎng)服務(wù)，上帝服務(wù)人類，但他絕不是仆人！ 綠城構(gòu)建的“園區(qū)生活服務(wù)體系”，是超越了“物”的維護(hù)和管理，而向“人”的需求為轉(zhuǎn)移的人性關(guān)愛體系。這個(gè)體系包涵三大服務(wù)系統(tǒng)：健康服務(wù)系統(tǒng)，文化教育服務(wù)系統(tǒng)，以及生活服務(wù)系統(tǒng)。 健康宜教，導(dǎo)醫(yī)咨詢，給藥指導(dǎo)，園區(qū)緊急呼叫系統(tǒng)、醫(yī)護(hù)人員24小時(shí)有應(yīng)答 四點(diǎn)半學(xué)校，暑假游泳、繪畫、音樂興趣班，開展籃球、羽毛球、排球興趣班 生活超市，銀行、郵政，特色中餐，休閑西餐，酒吧、茶館 親自樂園，園區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，節(jié)慶日?qǐng)@區(qū)聯(lián)誼活動(dòng) 綠城醫(yī)院，綠城育華學(xué)校、幼兒園，綠城足球?qū)W校，足球基地,綠城是在引導(dǎo)一種生活，而非在規(guī)定產(chǎn)品！,綠城園區(qū)生活體系業(yè)主需求調(diào)查,綠城園區(qū)生活體系生活配套需求調(diào)查,綠城園區(qū)生活體系健康需求調(diào)查,綠城園區(qū)生活體系兒童/老人需求調(diào)查,領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，在于有誰與其同行！ 綠城，擁有146家友好戰(zhàn)略合作伙伴 10多家建筑設(shè)計(jì)協(xié)作單位（分別來自：美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、上海、北京） 三菱電梯，漢斯格雅衛(wèi)浴，奧的斯（中國(guó)）公司，法國(guó)羅格朗國(guó)際公司 系統(tǒng)集成延長(zhǎng)綠城物業(yè)價(jià)值生命！,綠城， 70年價(jià)值領(lǐng)跑2009品質(zhì)之年,目的： 拉開任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌距離，形成品牌壁壘，拉升價(jià)格想象空間； 對(duì)接大的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)以及購(gòu)房者的不安心態(tài)，創(chuàng)造最具安全感和信賴感的品牌性格； 改寫購(gòu)房者的選房?jī)r(jià)值觀，形成綠城標(biāo)準(zhǔn)，筑起第二條競(jìng)爭(zhēng)壁壘， 讓消費(fèi)者以綠城標(biāo)準(zhǔn)挑剔對(duì)手； 觸發(fā)已購(gòu)客戶的口碑傳播，帶來大量有效客戶；,綠城， 系統(tǒng)解決成就70年價(jià)值,支撐點(diǎn)： 看得見的綠城品質(zhì)，寧波項(xiàng)目及遍及全省的高品質(zhì)項(xiàng)目； 看得見的綠城物管，“看綠城的房子不用看新房”； 綠城始終如一的高品質(zhì)追求； 來自業(yè)內(nèi)、業(yè)主及市場(chǎng)良好口碑；,2、綠城的寧波，寧波的綠城,2008年市場(chǎng)小結(jié),1、全球金融危機(jī)危及到國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)首當(dāng)其沖。投資需求減弱，剛性需求觀望。房屋成交量明顯回落，供需矛盾進(jìn)一步加大。 2、寧波當(dāng)?shù)赝瑯邮艿浇鹑谖C(jī)的影響，企業(yè)倒閉、失業(yè)率增加，市民心中存在一定的恐懼感，對(duì)買房、換房持更加謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致寧波房整樓市繼續(xù)下探。 3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，鄞州vs江東是08看年末寧波市房產(chǎn)市場(chǎng)的主要看點(diǎn)。鄞州全年成交量最大，不過后期成交逐漸疲軟，江東區(qū)后來居上，三大樓盤掀起了一場(chǎng)“東部崛起” 4、08下半年，萬色水岸率先降價(jià)促銷，接著眾多樓盤掀起了促銷潮。給寧波樓市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)視覺沖擊。成交量喜憂參半，部分樓盤獲得了良好的成交量，如江南一品，東部新城。部分樓盤后期銷售遲緩，如金色水岸、明天廣場(chǎng)。,區(qū)域定位研判: 城市建設(shè)規(guī)劃發(fā)展檔次定級(jí)較高. 政府機(jī)構(gòu),金融商業(yè)服務(wù)配套先行建設(shè). 入園產(chǎn)業(yè)科技含量要求高,從業(yè)人員多為高素質(zhì)人才.加上眾多政府公務(wù)人員,可以預(yù)計(jì)今后在此區(qū)域工 作生活的人群消費(fèi)能力較高. 作為寧波市政府東擴(kuò)戰(zhàn)略的實(shí)施區(qū)域.參考鄞州中心區(qū)的建設(shè)歷程,人們對(duì)本區(qū)域的發(fā)展前景信心充足. 目前本區(qū)域經(jīng)過啟動(dòng)建設(shè)后,已進(jìn)入成長(zhǎng)建設(shè)期內(nèi).相對(duì)來說,本區(qū)域的發(fā)展前景明朗。 相對(duì)東錢湖區(qū)域的頂級(jí)休閑養(yǎng)身富人住宅區(qū),本區(qū)域更適合接納富有,內(nèi)斂,喜歡都市氛圍的城市精英.,處高新區(qū)中心位置，輕軌4號(hào)線附近 是目前寧波市最大的社區(qū) 樓盤位高端，產(chǎn)品品質(zhì)高檔 集酒店、住宅、辦公、于一體,本案所在區(qū)域地位研判,區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,bobo城,江南一品,本案,錦繡東城,區(qū)域外主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,東外灘花園,盛世天城,本案,金色水岸,art藍(lán)庭,東方名庭,本案,后期主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況（已知樓盤名）,綠城的寧波：銷售一路向好 綠城登陸寧波以來，步履穩(wěn)??； 寧波桂花園、寧波綠園、寧波研發(fā)園、寧波皇冠花園 綠城的口碑與滿意度均沒有問題。 但在市場(chǎng)上的傳播力度不夠，品牌需要更加落地。,寧波的綠城：品牌距離不大 對(duì)于實(shí)惠的寧波人來說，更多的是遠(yuǎn)觀，很少近距離地體驗(yàn)綠城； 綠城只是一個(gè)品牌開發(fā)商，雅戈?duì)?、寧興、銀億也是品牌開發(fā)商； 相對(duì)于中海、萬科等開發(fā)商對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪， 綠城顯得很內(nèi)斂，品牌影響力大多停留在業(yè)內(nèi)及業(yè)主圈內(nèi)， 品牌的深度與廣度沒有實(shí)現(xiàn)。,回首2008年寧波市場(chǎng)： 危機(jī)下的2008，還有哪個(gè)品牌始終如一？ 有帶頭跳水的，有品牌縮水的，有打折促銷的，有模型被砸的 綠城仍專注于品質(zhì)，專注于價(jià)值！,展望2009年寧波市場(chǎng)： 哪一種聲音更能打動(dòng)市場(chǎng)？ 在經(jīng)歷了動(dòng)蕩的09之后，口碑成為09年市場(chǎng)最稀缺的聲音！ 價(jià)格是冰冷的、產(chǎn)品可以復(fù)制、但系統(tǒng)專業(yè)的70年價(jià)值長(zhǎng)跑，始終如一的品質(zhì)追求，只有綠城能夠做到，而且能夠?qū)崒?shí)在在的體驗(yàn)到！ 綠城在經(jīng)過08年的沉淀之后，以70年價(jià)值，引導(dǎo)生活，重新給予市場(chǎng)信心，是獲得口碑與市場(chǎng)向心力的關(guān)鍵。,迷失的萬科,被打亂的中海,錦繡東城的三張面孔,開始叫賣,世界喧囂時(shí)，綠城始終如一!,品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值不夠落地,推廣總方向： 延續(xù)綠城品牌調(diào)性，保持高度： 09年綠城的企劃調(diào)性，要脫離于市場(chǎng)瘋狂的、赤裸的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)， 保持綠城品牌一貫的專業(yè)、自信的從容。 品牌落地，價(jià)值細(xì)化，聚攏客戶： 重塑產(chǎn)品價(jià)值，以口碑、70年價(jià)值為主要訴求點(diǎn)，以系統(tǒng)的方式面向市場(chǎng)。,推廣調(diào)性： 優(yōu)雅、自信、淡定、從容,推廣核心： 系統(tǒng)專業(yè)解決，成就70年價(jià)值,企劃總精神 于細(xì)微處，見綠城,推廣手段 線上保持品牌調(diào)性，維持形象高度，使綠城脫離于叫賣式的低速?gòu)V告之列； 線下以活動(dòng)、短信促進(jìn)來人，積累客戶；,平面部分,皇冠系列綠城皇冠c.jpg,下：如何實(shí)現(xiàn)客戶累積？,2009，綠城體驗(yàn)?zāi)?體驗(yàn)是對(duì)綠城最好的檢驗(yàn)！,兩大攻擊手段： 1、通過系列活動(dòng)，保持、提高來人； 2、短信：配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，及時(shí)釋放信息；,活動(dòng)的四大原則： 1、必須與現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合，必須展露綠城的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 2、除了短期的時(shí)效性活動(dòng)之外，應(yīng)該更多地考慮長(zhǎng)期的可持續(xù)的主題活動(dòng)； 3、客戶的客戶才是我們的潛在客戶，要能夠有效實(shí)現(xiàn)老帶新的自動(dòng)傳播； 4、可操作性與不可復(fù)制性，拉開綠城與其它品牌的距離；,時(shí)效性活動(dòng)： 交房擴(kuò)大：促使更多的客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)綠城 方式： 1、交房前組織業(yè)內(nèi)專家懇談會(huì)； 2、提醒客戶交房時(shí)可邀請(qǐng)朋友或業(yè)內(nèi)人士陪同交房； 3、邀請(qǐng)著名書畫家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作并通過抽獎(jiǎng)贈(zèng)與客戶； 4、現(xiàn)場(chǎng)舉辦物業(yè)說明會(huì)； 5、交房當(dāng)天舉辦晚會(huì)； 媒體配合： 1、報(bào)廣，主題：專家懇談會(huì)，集體交房； 2、短信：交房活動(dòng)通知； 3、輔助道具：交房畫冊(cè)、實(shí)拍圖片光盤、鑰匙盒、售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝。,交房前業(yè)內(nèi)專家懇談會(huì),畫家現(xiàn)場(chǎng)作畫,交屋答謝酒會(huì),綠城品牌活動(dòng)一 綠城 發(fā)現(xiàn)江南之美,過眼盡是江南,活動(dòng)時(shí)間：即日起持續(xù)至開盤前 活動(dòng)目的： 1、展示綠城品牌； 2、充分發(fā)揮綠城的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 3、促進(jìn)客戶口碑傳播，實(shí)現(xiàn)老帶新； 活動(dòng)方式： 1、制作綠城。發(fā)現(xiàn)江南之美手冊(cè)，并向?qū)幉ňG城所有業(yè)主發(fā)放；手冊(cè)除介紹浙江省內(nèi)各地綠城項(xiàng)目及當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)之外，并詳細(xì)登出全年活動(dòng)時(shí)間表，附增活動(dòng)禮券20張，每張禮券限用一人一次； 2、組織綠城新老業(yè)主及其朋友參加自駕游活動(dòng)，目的地為浙江省內(nèi)各大景點(diǎn)與相應(yīng)城市的綠城項(xiàng)目；如自駕游杭州千島湖，并參觀綠城杭州“春江花月”“桃花源”等； 3、與旅行社、車友會(huì)、攝影協(xié)會(huì)等聯(lián)合組織；,活動(dòng)物料,綠城品牌活動(dòng)二 綠城 生活館,活動(dòng)時(shí)間：09年全年持續(xù) 活動(dòng)目的： 1、引導(dǎo)客戶經(jīng)常到現(xiàn)場(chǎng)來看； 2、通過持續(xù)性的活動(dòng)展示綠城服務(wù)體系，增加品牌認(rèn)同度； 3、促進(jìn)客戶口碑傳播，實(shí)現(xiàn)老帶新； 活動(dòng)方式： 1、在home 綠城上刊登寧波“綠城。生活館”的全年計(jì)劃； 2、組織綠城新老業(yè)主及其朋友在綠城的會(huì)所內(nèi)進(jìn)行講座、沙龍、培訓(xùn)、座談等活動(dòng)，使客戶形成固定的休閑習(xí)慣，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)來；,策略回顧