鞍山沿海智慧新城營銷推廣方案173P.ppt

鞍山沿海智慧新城營銷推廣方案,08年3月,沿海北美生活體驗之旅,本次提案的中心思想：,1、“沿海體驗年”為主線的營銷模式,2、“高舉低打”的銷售策略,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,目標支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,企業(yè)目標 確立沿海第一集團 軍的地位,產(chǎn)品目標 樹立區(qū)域和北門戶標桿 地位，形成品牌上升,形象目標 樹立區(qū)域最高端品質(zhì)生活,服務目標 展示最專業(yè)、最活力的 團隊面貌和鞍山從未有 過的現(xiàn)場服務水準,銷售目標 至年底完成一期總銷面 積的%(約35904.9) ， 總銷金額約.億,通過整盤的操作，將其打造成全城級的標桿項目,預售證在7月底下發(fā)，實際有效銷售周期只達到8、9、10、11四個月，時間較緊 銷售任務中商業(yè)部分百分百要求完銷，難度較大,時間短 速度快,一場“短、平、快”的戰(zhàn)役,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,目標支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,市場支撐,項目支撐,“一大三小”城市空間布局形態(tài) 和“東控、南進、西拓、北調(diào)、 中疏”的發(fā)展戰(zhàn)略,20062008年鞍山市平均每年都會產(chǎn)生1.5萬套、150萬平方米的剛性住宅需求，并會衍生大量的商業(yè)物業(yè)的需求,城市格局變動,本項目區(qū)域正處在城市格局中的“ 北調(diào)”，包攬“五路一街兩帶”中的“一路一帶”，地產(chǎn)走勢較旺,“十一五”城建規(guī)劃,自2005年9月開始，用23年的時間完成鞍山市34 處棚戶區(qū)和危房改造任務。改造總拆遷面積為155 萬平方米，居民4.5萬戶，13.6萬人，,市政規(guī)劃走向，對房地產(chǎn)發(fā)展和供應結(jié)構形成一定支撐，項目可借勢借力,政策產(chǎn)生的累積影響雖然暫時沒有讓房價出現(xiàn)明顯的下降，不過對人們購房心理的影響是很直接的,1、更多的鞍山人開始了 持幣觀望,2、市中心高價區(qū)一手/二手交易量繼續(xù)萎靡,3、具有成長性的板塊將成為鞍市08年的成交熱點,持續(xù)的政策出臺，房價持續(xù)堅挺，更多市民持幣觀望，整體房市不火。,節(jié)后售樓處普遍冷清，包括一向是高價區(qū)的鐵東區(qū)也呈現(xiàn)蕭條現(xiàn)象。,如勝利路、解放路、人民路、中華路板塊，隨著商業(yè)和交通配套的成熟，將成為交易熱點,國家宏觀調(diào)控對三線城市有一定影響，樓市走勢和成交結(jié)構也發(fā)生了變化,有的被訪者表示開發(fā)商的品牌對自己購房時的影響力非常大 覺得比較大 認為影響力一般的占了,鞍山的消費群在購房時對品牌看得非常重，從銷售來看，品牌項目的銷售量最好,無一人表示品牌對自己無影響力?？梢婈P注開發(fā)商的品牌，已成為受訪者的共識。這表明鞍山市房地產(chǎn)需求已進入品牌時代 。,本項目有較高的品牌優(yōu)勢,資料來源：新華社信息,比較：鐵東區(qū)是城市核心區(qū)，高端房產(chǎn)區(qū)。立山區(qū)在房價上占有一定優(yōu)勢，在未來升值空間上更高。,立山區(qū)位于鞍山北部，政府規(guī)劃生態(tài)居住區(qū)，區(qū)域居住環(huán)境好，房產(chǎn)開發(fā)沿勝利路呈帶狀分布。,比較：鐵西區(qū)為老牌居住區(qū)，污染嚴重。中低檔盤聚集。立山區(qū)房價與其相似，但環(huán)境更優(yōu)越,高新區(qū),比較：高新區(qū)位于鞍山市東部，知識產(chǎn)業(yè)帶，中高檔項目集中。立山區(qū)距市區(qū)更近，房價更優(yōu)，前景更好。,與其它各區(qū)相比，立山區(qū)有著綜合優(yōu)勢,三大優(yōu)勢使立山板塊成長性被看好,板塊成長性日益顯現(xiàn) 區(qū)域性板塊將成長為市級板塊,1、勝利路沿線的開發(fā)規(guī)劃,2、勝利路沿線的商業(yè)規(guī)劃和景觀規(guī)劃，將帶來大量的人氣。,成為北進鞍山的形象地段，價值升值、人氣升勢,與鐵東區(qū)等比，生活水平逐漸拉近。并且在自然景觀方面更占優(yōu)勢。,3、相對全市較低的區(qū)域成交價格在25003500之間，是調(diào)控后眾多持幣觀望者的首選方向。,與鐵東、高新等區(qū)相比，價格成長空間仍非常明顯,立山重點規(guī)劃：南沙河經(jīng)濟帶，擎造濱水人居,將南沙河改造為城市內(nèi)河”的設計思路，塑造具有時代感，體現(xiàn)地域特征的城市濱水空間。,南 沙 河,在河段內(nèi)設置四處橡膠壩，形成幾處水面寬闊，水質(zhì)清新，波光瀲滟的濱水景觀區(qū)，沿岸修建水榭、棧橋，戲水平臺等，營造宜人的親水環(huán)境景觀；兩岸大量種植喬、灌木與花卉，形成觀花、觀葉、觀樹型的多形態(tài)、多時令的綠化景觀,本案,勝利北路周邊主要在售項目分布,勝利南路周邊主要在售項目分布,周邊無高檔樓盤，規(guī)模較小，品質(zhì)一般，沒有特色和主題概念裝，不注重形象包裝，服務水平一般。,馬來西亞開發(fā)商項目,萬地塊,位置相近，更接近南沙河，有競爭威脅,勝利路競爭格局,項目所在的勝利北路競品均價為-元/ 站前至立山廣場勝利南路，項目相對較為高端，均價達元 立山廣場于項目勝利北路，項目相對中端，均價為元左右。,均價元,均價元,萬科：93年進駐鞍山以來 繼鞍山萬科東源大廈（鐵東勝利廣場東南角） 萬科公寓（鐵東勝利廣場東南角） 萬科城市花園（鐵東營城子） 萬科金色家園（鐵東平安街）后又在07年摘得高新區(qū)越嶺路地塊。 （分析）：萬科項目在鐵東區(qū)較多，基本屬中高端樓盤。新項目位于高新區(qū)，與本區(qū)在區(qū)域環(huán)境、消費水準上均有不同。但是因同樣是外地品牌開發(fā)商,在鞍山市場已開發(fā)多個項目, 并且萬科已在全國率先房價領跌，因此競爭較為強勢. （有利點）：勝利路的發(fā)展，品質(zhì)高端，親民價格,新世界：07年進入，10月摘得高新區(qū)地塊，22萬體量，和項目較為接近。由于區(qū)域原因，價格預計達到4000元以上。 （分析）：由于價格因素，不列入項目競爭范圍。,本土品牌開發(fā)商：主要有大德、申江、明達等。 （分析）：大德實力雄厚，不容小覷。由于沿海智慧城的先期成功，使項目在品牌上占據(jù)優(yōu)勢。如產(chǎn)品有創(chuàng)新規(guī)劃，將不會形成威脅。,全城競爭市場對抗,最大的品牌競爭對手,萬科,對目標的支撐點,成長性板塊，沿線重點生態(tài)和商業(yè)規(guī)劃，項目利好條件明顯 具有一定的升值空間，受全城關注點較高,板塊支撐,品牌支撐,品質(zhì)支撐,產(chǎn)品支撐,沿海品牌支持，是高端品質(zhì)項目的成立條件,區(qū)域內(nèi)住宅和商業(yè)市場都缺少高品質(zhì)、高形象、有生活感的項目,本項目有充分的空白彌補能力 具備打造區(qū)域標桿項目的市場支撐力,項目的規(guī)模、規(guī)劃和配套區(qū)域內(nèi)罕有,項目支撐,市場支撐,項目支撐,區(qū)域性質(zhì):鞍山市副極商業(yè)、居住區(qū)；區(qū)域起步較晚，尚不成熟。,商業(yè)環(huán)境：西南部立山廣場被規(guī)劃為繼站前商貿(mào)區(qū)后的”第二商貿(mào)中心”，沿勝利路將建成商貿(mào)景觀街。,交通條件：602、603、604等多條公交線路,醫(yī)療環(huán)境：立山醫(yī)院、鞍山市第三醫(yī)院,教育環(huán)境：六十中學，南部有中華小學、鞍山市第八中學、友誼小學,立山廣場,勝利路(商貿(mào)景觀路),孟泰公園,沿海智慧新城,南沙河,自然環(huán)境:目前較差。北面南沙河現(xiàn)為枯河，市政規(guī)劃未來將是水景居住區(qū)。南面孟泰公園和人民公園距本案較遠。,開發(fā)環(huán)境：集中在勝利路沿線，南部為中高端聚集區(qū)，北部為近兩年開發(fā)推動地塊，形勢漸熱。,老城區(qū)、緩步發(fā)展，這些都是制約高品質(zhì)項目落戶區(qū)域的因素。,項目特質(zhì)解讀,和區(qū)域內(nèi)眾多“狹長型”項目形狀相比，項目地塊比較方正，空間開闊，利于景觀規(guī)劃。在此地塊上的房型規(guī)劃也相對更為合理通透。 東部三期為坡地地貌，使園區(qū)地勢高低起伏，利于景觀營造 建筑高低錯落，南北通透，較符合北方市場的居住習慣。,項目概況,住宅部分，三期共幢9層電梯住宅，計套房源,市政規(guī)劃大型農(nóng)貿(mào)市場,商業(yè)網(wǎng)點，分二層和三層,紅色部分,黃色部分,藍色部分,一期,三期,二期,粉色部分,大型幼兒園,規(guī)劃齊整，配套體量較大，具備中高端項目的氣勢和條件,住宅產(chǎn)品解析,色彩變化的外立面，較為跳躍,較好的景觀配套,臨勝利路，較為喧囂,布局簡單，樓間距較大 與勝利路其他項目相比，外立面很有特色 層電梯洋房，在鞍山具有很強的產(chǎn)品區(qū)隔力和競爭力 層高層產(chǎn)品色彩跳躍，具備時尚感和國際感,一期產(chǎn)品部分解析,紅色部分,幢9層電梯住宅，計套房源，銷售目標套,黃色部分,二層網(wǎng)點，可銷面積,藍色部分,車庫，銷售目標,臨規(guī)劃路，人流較少,一期戶型產(chǎn)品解析,計套。以緊湊房型為主，2房占主體。,房型配比：,作為城市中心住宅，智慧新城的產(chǎn)品價值主要體現(xiàn)在 規(guī)模龐大、配套完善,項目核心價值分析,稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū)，當?shù)睾庇?交通指數(shù) 交通一般,景觀指數(shù) 大規(guī)模園林，區(qū)內(nèi)少有,配套指數(shù) 超大商業(yè)，幼兒園,健康指數(shù) 健康生活，愜意人生,建筑指數(shù) 美式風情，時尚浪漫,文化指數(shù) 新貴氣質(zhì)，國際主張,服務指數(shù) 精英組合，個人管家,品牌指數(shù) 沿海、易居、建材品牌,細節(jié)指數(shù) 細致精品觀，締造完美細節(jié),賣點矩陣,抗性： 項目周邊產(chǎn)品檔次較低，高尚住宅居住氛圍較弱,產(chǎn)品抗性規(guī)避,規(guī)避方法： 作為城市副中心帶，賽洛城所在的區(qū)域城市居住氛圍、高尚住宅氛圍相對都較弱。在項目的傳播過程中，淡化項目所在區(qū)域目前的狀況，更注重描繪未來的價值。以“城市發(fā)展”、“居住價值”等切入點，以產(chǎn)品本身的精品品質(zhì)作為主要訴求，打動樂觀于城市前景的客戶群體。,規(guī)避方法： 項目本身擁有大規(guī)模的商業(yè)配套、,屬較高檔次。在傳播的過程中，盡量將項目內(nèi)部配套優(yōu)勢作為重點。避免由于項目在區(qū)域大環(huán)境中的不足，導致影響購買。,抗性： 項目周邊配套配套不完善，商業(yè)檔次較低,由項目的產(chǎn)品特征結(jié)合客群的心理感受，形成該產(chǎn)品系的核心價值組合。 品牌社區(qū) 活力區(qū)域 時尚商業(yè) 成熟生活,核心價值組合,對目標的支撐,核心優(yōu)勢： 沿海品牌，大盤優(yōu)勢 方正地塊，層電梯洋房產(chǎn)品，暢銷戶型,標桿項目的基礎,在區(qū)域甚至全城都有競爭力,順利去化的保證,總結(jié),項目擁有充分的機會實現(xiàn)價值突破 樹立區(qū)域標桿地位,核心難點：目前商業(yè)銷售有難度,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,定價策略原則,1.以市場價格為基礎，結(jié)合項目實際現(xiàn)狀，在保證去化速度的情況下，爭取項目利潤最大化為原則； 2.以產(chǎn)品的景觀、戶型、噪音、采光等幾個方面為因素作為樓盤內(nèi)部價格劃分的基本原則以市場價格為導向； 3.以組團的工程情況、市場的競爭情況、銷售難易情況等因素作為樓盤各組團內(nèi)部價格劃分的基本原則。,一期定價的出發(fā)點：,以市場為導向，以目標為基礎,1、市場導向,宏觀調(diào)控下整體市場低迷，消費群體持幣觀望，購買力下降。 片區(qū)仍是價格的主要制約因素，立山作為中低價區(qū)域，雖然政策扶持，但前景還需等待。 競爭加劇，不僅萬科等價格走向未明，區(qū)域內(nèi)價格之爭也是必然。,客觀的評價階段市場的運行情況，平衡和競品的關系，是核定均價的關鍵因素。,3,大關鍵點,結(jié)論：市場尚未明朗，價格需以“穩(wěn)妥、謹慎”為原則,2、目標基礎,對目標的正確理解，是決定一期產(chǎn)品價格策略的主要方向。,個宗旨,流量為王，樹立區(qū)域標桿地位,結(jié)論：入市價格的競爭力一定要強，要有強烈吸引力,定價建議,低開高走，低價打響市場，短期內(nèi)迅速形成熱銷氛圍，項目整體利潤的實現(xiàn)應在整盤，在熱銷的基礎上提價，更能凸顯項目價值。,低開上揚,價格互補,利用低開高走的策略，和沿海綠色智慧城形成價格上的差異和互補，利于客戶的互動，推動雙盤的勻速去化,靜態(tài)價格設定：市場比較表,（選擇標準：同區(qū)域較具特色項目）,靜態(tài)價格設定：市場比較,以上為樓盤的原始數(shù)據(jù)(注：數(shù)據(jù)中均價為清水房價格) 總得分為：82.1 總體均價為：15000元 項目均價判定標準： 本案均價（總體均價總得分）本案得分 本案均價15000元82.121.853992.08元/,靜態(tài)價格設定：加權說明,項目選擇的競比項目均位于勝利南路，地理位置上占優(yōu)勢，入市時間較早，因此 本案在地段上和入市時間上加權為：,本案一期均價15000元82.118.853500元/,整盤價格設定,以上價格是根據(jù)鞍山的房地產(chǎn)漲幅情況，項目的實際情況，綜合項目快打快銷的目標方向而制定。 整盤均價約為：元,二期價格：上調(diào)10%,初步價格測試,客戶落點,戶型價格測試,判定客戶意向度,價格確定,開盤前經(jīng)過3個輪次價格測試確定最終價格，形成客戶愿意支付的最高價,對外報整體價格范圍，以判斷客戶對總體價格接受度,客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷,3times,測試客戶具體戶型價格接受度,戶型價格測試后，形成客戶最終落點，基本可判斷客戶意向度,價格初步/最終確定,價格測試模式,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,8,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,在沿海鞍山各項目大品類之中，智慧新城的產(chǎn)品是位于城市發(fā)展軸上，屬于中低端產(chǎn)品。在眾多的市場細分中，主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場中的中檔市場分額。,縱向比較沿海智慧新城,橫向比較沿海智慧新城 在與市場中同類產(chǎn)品的對比中，智慧新城在所在當?shù)貐^(qū)域中尚屬罕見。其規(guī)模、業(yè)態(tài)、建筑產(chǎn)品等都為當?shù)氐纳钭⑷霃娪辛Φ某鞘辛α俊?項目定位導向： 在區(qū)域中處于領頭地位，有利于項目高品質(zhì)形象的樹立，同時具備和全城同品質(zhì)產(chǎn)品的競爭力。 在本區(qū)域內(nèi)鶴立雞群；能夠迅速贏得市場認可。,智慧新城在市場中的角色定位,國際生活代表作,提升程度,城市北門戶形象工程 鞍山國際高尚生活樣板,擁有大型商業(yè)配套的美式時尚生活街區(qū),產(chǎn)品定位,國際時尚領袖，鞍山魅力生活,推廣口號,推薦報紙形象稿,基本,國際品質(zhì)樣板，鞍山魅力生活,城市北門戶，體驗“尚”層北美生活,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,8,團隊商務,營銷排期,策略產(chǎn)生前的思考,市場對策略的指導 目標對策略的指導 品牌對策略的指導,市場對策略的指導,趨勢所向：開發(fā)商越來越重視產(chǎn)品的設計和完善，在品質(zhì)雷同或相似的基礎上，服務取勝將是大勢所趨！ 清醒認知：一個品牌主導市場的時代已經(jīng)過去，我們必須在細節(jié)和服務上不斷超越對手！,服務取勝！,“優(yōu)其居”已成為購房者在滿足基本居住之上的需求,品牌時代，比品質(zhì)，比服務，比形象已成大勢,購房者傾向于“眼見為實”，通過形象、細節(jié)、服務等關鍵環(huán)節(jié)來評判開發(fā)商,品牌開發(fā)商在這些環(huán)節(jié)上尤其被關注,基本方向,我們的目標對策略的指導,繼續(xù)傳承“精品戰(zhàn)略”，品質(zhì)化路線,延續(xù)“差異化包裝”和“服務品質(zhì)”策略,確立在鞍山 “一線開發(fā)商”的地位，做領頭羊,做品質(zhì)項目，包裝服務取勝,基本方向,品牌對策略的指導,從前面分析，本案目標客群是“泛全城”化的，而在全城競爭市場中，萬科無疑是我們最大的對手，分析沿海和萬科的品牌策略，尋找和萬科的差異化，不但能在全城領先，在區(qū)域也會占據(jù)最優(yōu)地位！,沿海和萬科的品牌對抗,涉 足 領 先 范 疇,沿海品牌模式,綠色家園、環(huán)保概念是品牌優(yōu)勢,沿海進入鞍山已經(jīng)十年左右，綠色智慧城項目帶來了一定的市場知名度和品牌度,綠色智慧城項目已經(jīng)成為鞍山市家喻戶曉的項目，具有相當?shù)氖袌鲋?，同時品牌實力雄厚，已經(jīng)具備相當?shù)母偁帉嵙?，從銷售情況看，綠色智慧城在周邊地區(qū)以至整個鞍山市都是非常出色的。它的優(yōu)勢在于：,規(guī)模優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,成熟的開發(fā)模式,有效的營銷模式,總結(jié)綠色智慧城的成功營銷策略，對沿海賽洛城將有極高的借鑒意義,復合式營銷模式,沿海會會員制策略,策略聯(lián)盟營銷,老業(yè)主帶動營銷,全員參與策略,差異化產(chǎn)品策略,服務品質(zhì)策略,產(chǎn)品包裝策略,親民價格策略,差異化策略,通路客戶策略,其他策略,沿海最有自身特色的營銷，同樣在市場發(fā)展趨勢中，也是最具市場競爭力的模式,產(chǎn) 品 切 入 市 場,理 念 不 斷 灌 輸,生 活 文 化 滲 透,產(chǎn) 品 不 斷 提 升,印 證 品 牌 深 度,萬科品牌模式,產(chǎn)品線的豐富，生活文化和理念的包裝是品牌優(yōu)勢,一個總結(jié)： 為客戶創(chuàng)造體驗環(huán)境 提供物超值的服務 是項目銷售成功和體現(xiàn) 開發(fā)商實力的重要因素,考察萬科在全國各城市項目，無一不是在細節(jié)和體驗上領先！萬科在鞍山項目，同樣細節(jié)和體驗營銷非常到位。,營銷思考,我們的品牌和萬科的品牌,在鞍山并駕齊驅(qū)，品牌力度相近,我們的產(chǎn)品和萬科的產(chǎn)品,產(chǎn)品線不如萬科豐富，但品質(zhì)層面相同 景觀規(guī)模更大，只是展示細節(jié)不如其更投“客戶所好” 提供的服務不如其更細致，更深入人心 氣氛的營造不如其濃烈特色,必須彌補的方向： 細節(jié)到位，服務升級！,實現(xiàn)方法暨核心策略,包裝差異化、體驗升級化,支撐點,1、鞍山市場在產(chǎn)品包裝和體驗上呈現(xiàn)較大的差異性，高端如萬科、沿海等較為重視，大部分項目都不注重包裝，形象差，服務水平低是通癥，體驗式營銷較少被應用。 2、智慧新城城項目有自己獨特的賣點和優(yōu)勢，20萬平的體量適合將包裝表現(xiàn)到極致。 3、通過差異化的體驗包裝，不但能與萬科形成區(qū)隔，吸引全城客戶，更能在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟，推動銷售。 4、在沿海品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，也將展現(xiàn)全新的產(chǎn)品面貌和文化魅力，讓品牌進一步升級！,策略要點,包裝、表現(xiàn)到極致 體驗、服務到極致,勢必要給鞍山一個前所未有的、強大震撼力的“體驗之旅”,體驗重心,從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強調(diào)售樓部和樣板區(qū)的包裝與表現(xiàn)都是不過分的,而帶給客戶的體驗也無疑是最具感染力的。,現(xiàn)場體驗,現(xiàn)場體驗策略,在現(xiàn)場未包裝完成前，全城通告，制造懸念和神秘感，形成心理期待,借售樓處和樣板區(qū)開放，揭秘懸念，帶給客戶極度震撼力,在全城內(nèi)迅速形成口碑傳播，引發(fā)追捧,？,第一階段,第二階段,！,第三階段,！,放大陣地包裝細節(jié) 做出一兩個鞍山目前沒有的“形象包裝“，樹立區(qū)域標標地位 服務上全程”以尊為基礎“，以“專業(yè)為原則”,現(xiàn)場體驗要點,選房/簽約區(qū),通往樣板區(qū),售樓處動線示意,沿海會客戶簽名墻,體驗區(qū)總體建議,1、根據(jù)工程節(jié)點，售樓處安放在和號樓之間的網(wǎng)點，共層，預計以上。 2、建議將售樓處布置成會所，既強化賣場功能，又可進行會所經(jīng)營的市場試探。 3、售樓處一層為會所型售樓處，二樓為樣板示范區(qū)和辦公區(qū)。樓板間根據(jù)戶型種類分為套 、綜合考慮私秘性、視野、參觀便利性等問題，景觀示范單位設于園區(qū)景觀較好的地段，即和號樓宇之間,售樓處（會所）,景觀示范區(qū),一期產(chǎn)品,需要解決的是售樓處景觀示范區(qū)開期產(chǎn)品之間的參觀動線,參觀動線建議,勝利路,售樓中心,景觀示范區(qū),期工地區(qū),下樓，從東側(cè)門出，沿園區(qū)小路進入,沿小路進入,原路返回,至正門進入,樣板間示范區(qū),以上路線必須經(jīng)過強效型 的包裝，最大化的視覺和 感官體驗,走樓梯進入,售樓處,景觀區(qū),工地區(qū),原路返回,step . 1,沿勝利路北上進入售樓處 包裝要求：1. 沿路圍墻形象包裝； 2. 售樓處門前高炮或精神堡壘包裝； 3. 售樓處形象包裝。,售樓處,包裝出鞍山目前未有的美式會所售樓處,項目售樓處要求純美式風格，時尚，國際感，會所風情，極具小資感，迎合白領和新貴階層的喜好 除傳統(tǒng)功能區(qū)個，增設飲水吧，自助飲水推車，為客戶提供“貴賓級”服務 注重細節(jié)，提示牌、導示系統(tǒng)包裝和軟裝的美式情調(diào)必不可少,目標：做出創(chuàng)新風格，豪華大氣，有震撼力,吸引客戶的第一視線:獨特的售樓處造型和外立面,在第一直觀感覺下的意外驚喜:售樓處內(nèi)部的獨特體驗,1、vip接待室 2、會所式浪漫洽談區(qū) 3、西式飲水臺吧 4、處處體現(xiàn)細節(jié)的花飾燈飾和軟裝,1,2,3,4,體會賽洛城主人的禮遇:推出酒店式服務，尊貴享受雙升級,1、專業(yè)禮儀式接待服務 2、現(xiàn)場品嘗手磨咖啡 3、提供各式飲品 4、巡回手推送點心服務 5、專業(yè)影音廳觀看美國風情大片 6、時尚雜志免費閱讀 7、每周末舉行的小提琴音樂派對,1,2,3,4,6,7,4,隨處所見的視覺vi系統(tǒng)和小品:立刻讓客戶記住并喜歡上這里,樣板間示意,樣板間及通路細節(jié),每種樣板間配以戶型圖,至樣板間樓層的裝飾畫,樓梯處的擺設和墻上裝飾,體現(xiàn)文化和品味,景觀區(qū),step . ,由售樓處參觀完樣板間后，出東門沿園區(qū)小路南向進入景觀示范區(qū) 包裝要求：1. 板板間樓梯布置 2. 東門“至景觀區(qū)”指示牌 3. 沿途看房通路包裝,包裝出鞍山目前沒有封閉長廊式看房通路,1、全封閉市長廊通道 2、兩邊用項目的生活意境畫面或抽象藝術造型大幅覆蓋 3、沿途增加距離提示牌、生活文化表現(xiàn)牌 4、增加雕塑、花草等擺設 5、根據(jù)路徑距離，可以把通路分為幾個主題進行包裝：如美式生活，美式文化，美式藝術，美式商業(yè)等，以減少客戶的疲倦感并持續(xù)保持興趣,示意1,示意2,示意,參觀完景觀示范區(qū)，沿園區(qū)小路南向進入工地。 包裝要求：1.沿途通路用園區(qū)內(nèi)圍檔進行包裝； 2.方向指示牌 3.屋頂臨時通道頂棚(工程安全需要),step . 3,路旗示意,圍檔示意,指示牌示意,相關形象和禮儀要求,1.不僅是銷售代表的形象道具，也是項目氣質(zhì)的標簽。 2.在得體的基礎上，度身訂制符合自身項目調(diào)性的服裝。 3.選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務、專案經(jīng)理等。 4.款式建議選擇比較具有親和力及信任感的風格。 、銷售代表在帶領客戶沿路線參觀時，必須表現(xiàn)出專業(yè)、有禮的貴賓級服務水準,工地包裝,為展示建筑工程的規(guī)范化、嚴謹化，整體工地必須統(tǒng)一包裝 施工現(xiàn)場多設置彩旗，體現(xiàn)熱火朝天的施工氣氛，使項目“動”起來 樓體進行布幔包裝，宣傳賣點，美化園區(qū) 多設置提示牌、愛心牌，體現(xiàn)形象 放置建筑公告，彰顯正規(guī)化,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,團隊商務,營銷排期,媒體種類,報紙簡介,鞍山日報是中共遼寧省鞍山市委機關報，創(chuàng)刊于1949年2月7日。經(jīng)過50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和發(fā)展繁榮，鞍山日報已成為一份權威性、指導性與群眾性、服務性、可讀性相結(jié)合，富有遼南地方特色，在省內(nèi)外具有廣泛影響的大型綜合性日報。,千山晚報發(fā)行量居遼寧省各地晚報日發(fā)行量的第3位。它以進家庭、近生活”為鮮明特色，以日發(fā)行量18.5萬份穩(wěn)居鞍山地區(qū)報紙發(fā)行量第一名，被譽為“鞍山最具影響力的報紙”，受到讀者的廣泛喜愛。,目標人群：公司、政府機關,目標人群：各階層，普及率高,鋼都周報是鞍山地區(qū)惟一一份貼近市民生活的都市周刊，逢每周三出版，期發(fā)行量穩(wěn)定在11萬左右，版全彩雜志型報紙，是鞍山地區(qū)最具影響力的主流媒體之一,目標人群：都市白領,創(chuàng)新媒體發(fā)布策略,創(chuàng)造出鞍山從未有過的媒體投放方式： 開盤前轟炸旺場: 四版連打，智慧新城“刊中刊”,在開盤前以四版連打的“轟炸式”投放方式，震撼全城，引發(fā)強勢性的關注，做到“無人不知智慧城” 專門在報紙中開辟“刊中刊”，全方位介紹項目的賣點和優(yōu)勢,重點強調(diào)售樓處包裝效果和文化生活展現(xiàn),創(chuàng)新媒體發(fā)布策略,創(chuàng)造出鞍山從未有過的媒體投放方式： 開盤后活動加勢: 持續(xù)活動，保證升溫不降溫,開盤后報紙投放力度減弱，將重心轉(zhuǎn)移至活動，通過不斷的創(chuàng)新活動帶動氣場的持續(xù)加溫 在重大節(jié)點如工程、二組團上市等方面再配合報紙投放，此時報紙投放的作用在于為項目保溫和信息的通告，使項目始終保持“在動”,生活手冊沿海會會刊3d模型,生活手冊：以介紹鞍山風情特色時尚飲食購物指南等為主體，并有項目簡介和生活主張倡導，集介紹和導購于一體的時尚“樓書” 沿海會會刊：客戶入會及了解沿海最新動向，成為宣傳沿海品牌的最佳載體 3d模型： 運用聲光影等多媒體技術，著重表現(xiàn)區(qū)域規(guī)劃及與城市間的相互關系，凸顯項目區(qū)域價值。,銷售道具,戶外投放,地點：項目沿線競品四周人氣地段,勝利北路沿線 售樓處門前高炮,中華路 人民路 解放路 勝利南路 （路旗廣告牌車體）,人民公園 百盛樓體 站前廣告牌,戶外包裝聲勢大、氣派、廣告調(diào)性充分體現(xiàn)項目特性和風格，奪人眼球,直投策略,在人氣聚集的中高檔娛樂場所，整個銷售期間投放單和易拉寶,商場：百盛、新世界 、新一佳、國美 休閑娛樂：天王 sos cocobabe mix 美容院：夢妮，燕麗 齊敏 健身：英派斯 黃金時代 歐陸峰,策略,示范區(qū)落成儀式,樣板間開放日,“新貴國際生活”體驗周,“送健康、送幸?！辟彿克徒∩砜?“慶圣誕迎新春”業(yè)主聯(lián)誼會,蓄水期,蓄水期,開盤期,強銷期,清盤期,“新鞍山，新體驗”巡展（人民公園、百盛等）,強銷期,針對目標客戶群體形成針對性傳播通路,分眾覆蓋,針對目標客戶的直效營銷，通過直效媒體、專項sp活動進行最大程度的客戶聚集，突出產(chǎn)品特色，強化客層特征，鎖定有效客戶關注。,運用沿海會，配合戶外和報廣宣傳，組織新老客戶活動，使沿海的品牌追隨者對項目產(chǎn)生最大化的興趣。,全市卡位,借助板塊的利好、依托樞紐型戶外媒體，擴大市場認知半徑；引導全市客戶關注，并打響項目在全市的廣域知名度。,通路布局,價差型客戶,品牌型客戶,品質(zhì)型客戶,通路策略,概念聚焦客戶聚焦媒體聚焦渠道聚焦 概念聚焦：讓“新鞍山國際生活社區(qū)”的概念深入人心 客戶聚焦：聚焦目標客戶，展開不同的價值點訴求，針對性訴求 媒體聚焦：僅選擇主流媒體而非泛泛而投。 (千山晚報、鋼都周報、千山晚報等） 渠道聚焦：針對目標客群，聚焦客群的不同媒介及渠道偏好， 展開定向的渠道營銷，立足現(xiàn)場，通過活動推動集約化成交,迅速形成四大聚焦,以我為王,樹立絕對的自信，以區(qū)域領頭羊的姿態(tài)，高調(diào)上市，高調(diào)造勢,賣點不透支,賣點不一次性出清，分批分次分組團滲透，持續(xù)吸引市場關注,可行性和高執(zhí)行力,遵循三大原則,一切策略都必須落實在可行性和執(zhí)行上，絕對保證高效執(zhí)行力,建議整體營銷宣傳費用約為整盤銷售額的1-1。5% 營銷費用大部分投放在現(xiàn)場包裝和體驗上，即售樓處內(nèi)外、樣板段、樣板間、看房通路和售樓內(nèi)各種品質(zhì)化細節(jié)，以體現(xiàn)真正“體驗年”的標準。建議樣板房、接待中心費用占0.5-0.8%， 在上述現(xiàn)場體驗上如果達到理想效果，則在媒體投放上只選擇認購、開盤和二組團上市等重要節(jié)點上進行投放,推廣整合,路旗、圍檔 、戶外全面布陣,購房卡推出,客戶蓄水期,市場導入期,開盤強銷期,持續(xù)銷售及清盤期,系列媒體公關活動,易居會 客戶拓展,“新鞍山，新生活，新體驗” 巡展,示范區(qū) 落成儀式,樣板間開放日,“送健康，送幸?！辟彿克徒∩砜ɑ顒?“慶圣誕迎新春”客戶 聯(lián)誼酒會,導入期、積累期的工作質(zhì)量，將對項目后期營銷具有決定性意義,推廣組合計劃,“新貴國際生活”體驗周,直投啟動,銷售道具完成,現(xiàn)場體驗全面完成,現(xiàn)場體驗進行中,現(xiàn)場體驗進行中,轟炸式四連版報廣發(fā)布,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,團隊商務,營銷排期,項目開發(fā)及上市次序,沖鋒型和掩護型產(chǎn)品組合搭配，劃分兩個組團，根 據(jù)產(chǎn)品在園區(qū)位置、景觀等綜合因素決定上市次序,一組團,2#,4#,二組團,1#,3#,第一波推： 一組團2#/4#,臨豐田汽貿(mào)，位置較差，易以低價沖入市場，迅速占領市場份額。同時4#為一期最好產(chǎn)品，面積和價格上與1#形成掩護組合，擴大客戶選擇層面。,第二波推： 二組團1#/3#,較好位置和景觀，在第一波熱銷上適當漲價體現(xiàn)升值,因總房源數(shù)量不多，因此各組團蓄水和開盤時一次性推出各期總貨量即可。,上市時機建議,在沿海綠色智慧城取得預售證啟動后 項目正式蓄水面市,雙盤聯(lián)動營銷 客戶互相補充推薦,銷售周期劃分,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,商業(yè)包裝,售樓員組建培訓,一組團蓄水（住宅和車庫同步）,智慧城預售證下發(fā),售樓處開放,樣板區(qū)開放,銷售許可證下發(fā),一組團開盤,一組團開盤及強銷期,二組團開盤及強銷,商業(yè)銷售啟動,一期價格策略,一組團上市價格以“穩(wěn)妥、謹慎”為原則，既為試探市場，短蓄高爆，又為后續(xù)產(chǎn)品升值做好鋪墊。 二組團產(chǎn)品保持“親民價格”，漲幅在5%-8%,一組團上市價格：3400元/,二組團上市價格：35003600元/,階段價格策略,不公開策略 一組團上市時先不公開具體均價（以價格區(qū)間公示），利用前期造勢的懸念和神秘感，讓公眾有預期心理價位，開盤前一周左右公示價格，產(chǎn)生“物超所值”的印象 小幅上揚 短、平、快的年度策略，后續(xù)仍有二、三期產(chǎn)品需要一期的支撐和帶動。因此階段內(nèi)組團價格應保持小幅度上揚，持續(xù)領跑市場銷量,價格優(yōu)惠策略,1.為保證大盤入市引爆的成功，在先期產(chǎn)品導入時，用一定的折扣能夠有效刺激客戶的購買心理；對體現(xiàn)后期“升值”和品牌快速建立，有一定意義。 2、目前鞍山許多項目對按揭把控較嚴，基本無折扣。本案可以在每組團開盤時對按揭也實行小幅度折扣，在付款方式上占據(jù)優(yōu)勢。 3、對團購客戶和客戶同時購買多套，實行一定價格優(yōu)惠,針對團購客戶 時間：貫穿整個銷售過程 原則：先賣后送（以成功簽約為節(jié)點） 條件：一次性購買5套以上物業(yè)單元的團購客戶，在享有所處購買階段應有優(yōu)惠條件的基礎上，再送0.1折優(yōu)惠 老客戶帶新客戶 時間：貫穿整個銷售過程 原則：先賣后送（以成功簽約為節(jié)點） 條件：易居會會員介紹客戶購買項目并成功完成簽約，介紹人可得人民幣2000元/套，以現(xiàn)金對付,促銷策略,獎勵標準供參考，以開發(fā)商最后確定為準,出貨及回款,一組團,車庫面積按整一期3200平方米,每組團預估1600平方米,出貨及回款,二組團,車庫面積按整一期3200平方米,每組團預估1600平方米,一期總銷售額: 1.5073億元,高舉低打，快速去化,推盤策略,推盤策略,高 高調(diào)包裝拉升形象，價格定位一次成型,推盤策略,具體操作,通過高調(diào)包裝，項目已經(jīng)留給市場和客戶較高的心理預期價位，為后續(xù)入市操作埋下伏筆,推盤策略,低 促銷力度加大，推動搶購熱潮,推盤策略,具體操作,蓄水期通過高力度的折扣（比如較高折扣認購卡大禮包等），創(chuàng)造目前鞍山少有的促銷，使客戶產(chǎn)生“物超所值”的認知從而激發(fā)購買欲望通過折扣優(yōu)惠，保證實際成交價達到元左右,車庫銷售策略,和住宅同步面市，售向同組團客戶,1、車庫和戶數(shù)達到1：3的比例，車庫數(shù)量較為充足 2、每個組團進行推售時，車庫和住宅同時上市 3、車庫只面向同組團住宅客戶出售，如后期未完銷，可考慮其他組團客戶,3大類目標客群,客戶定義,儲客策略,價差導入型客戶,項目所在位置與主城區(qū)域板塊相比，價格差距明顯。,項目遠離主城中心，發(fā)展水平相對落后，人均收入低。,商業(yè)配套水平較低，價格與其他區(qū)域相比處于價格洼地。,客戶定義,品牌導入型客戶,沿海在前期的智慧城形成的口碑和影響力，擁有一定品牌追隨者,包括在智慧城中未選到理想房源的客戶群,相對于智慧城不同的風格、定位、包裝，使品質(zhì)接近價格更親民，能引發(fā)客戶的認同,客戶定義,品質(zhì)導入型客戶,項目整體的規(guī)劃和配套，體現(xiàn)了綜合品質(zhì)的優(yōu)勢所在,在區(qū)域內(nèi)的稀缺和全城的罕有，使項目品質(zhì)打動很多注重細節(jié)關注質(zhì)量的人群,這類人群在本區(qū)域和全城都會有,客戶定義,從整體來看，受區(qū)域規(guī)劃、品牌影響和品質(zhì)因素選擇該區(qū)域的客戶是主力，針對中低檔客戶，價差導入型客戶將是項目的主力客戶，也是重要客源。,客戶定義,三大主力客戶來源分析,沿海會會員 智慧城老業(yè)主和介紹的新客戶 智慧城的補缺型客戶 喜歡沿海的其他客戶,本區(qū)域注重品質(zhì)的中高端客戶 高新區(qū)注重品質(zhì)的客戶 鐵西區(qū)想改善自然環(huán)境的客戶,鐵東區(qū)等中心城區(qū)的客戶 其他區(qū)域想改善居住品質(zhì)的客群,重點截流的客戶來源,勝利路,中華路,人民路,解放路,勝利路 中華路 人民路 解放路 這四大路是今年房地產(chǎn)集中開發(fā)區(qū)，因區(qū)域位置和均價段相差不大，可作為客源截流對象,異地客戶來源,由于鞍山近幾年房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，受到很多相鄰二級城市投資客的關注，因此異地客戶也不容小覷。 有可能投資、置業(yè)本項目的城市客群有：,沈陽、海城、遼陽、營口、盤錦,沈陽客群可通過易居會客源推薦和廣告投放來獲得 其他城市客群可通過巡展或廣告投放獲得,19天,營銷工作及儲客計劃(開盤前),10/8 開盤,7月中 樣板區(qū)開放,6月底 售樓處開放,4月底 銷售團隊開始全面運作,30天,30天,15天,銷售,培訓/市調(diào)/流程/銷講,接待/客戶反饋,vip卡認購，報價/客戶初步價格摸底/,帶看示范區(qū) 客戶價格測試,開盤方式與開盤價格上報,儲客,第一撥： 案場登記 客戶整理,第二撥： 現(xiàn)場接待訪客 原智慧城小區(qū)客推薦 沿海會及沿海內(nèi)部員工挖掘 異地廣告投放,第三撥： 推廣鋪開，現(xiàn)場蓄客 戶外封鎖和截留鐵東鐵西及人民路中華路解放路客戶 巡展,7月底銷售許可證下發(fā),5月底，智慧城預售證下發(fā),一組團蓄水,推廣,vi系統(tǒng)設計 商業(yè)包裝，一組團命名、賣點梳理 銷售道具準備中,四連版報廣出街、路旗、圍檔、戶外、平面全面布陣。全城首家美式生活體驗區(qū)對外通告,示范區(qū)開放儀式 直投體驗啟動 “新貴國際生活”體驗周,樣板間開放日 “新鞍山，新體驗”巡展 開盤活動,19天,營銷工作及儲客計劃(開盤后),31/12 清盤,銷售,二期產(chǎn)品培訓強化,接待/客戶反饋，商業(yè)銷售啟動,策略調(diào)整 現(xiàn)場補課,清盤,儲客,第一撥： 二組團案場登記 客戶整理 老客戶帶新客戶,第二撥： “購買送健康”送俱樂部健身卡 以老帶新,第三撥： 組織”慶圣誕迎新年“,業(yè)主聯(lián)誼,為第二期積累客源,一組團強銷,二組團開盤及強銷,9月,二組團開盤,10月國慶節(jié),房交會,圣誕節(jié),推廣,二組團包裝、命名，賣點梳理 平面、戶外等通路進行更新,老業(yè)主聯(lián)誼sp活動 推廣總結(jié),商業(yè)命名、廣告宣傳 主力店簽約儀式,認購策略,出售vip卡 新客戶認購直接交10000元,認購期：2008.62008.8.7,目標：開盤前完成約1000組蓄水量，完成800組vip卡,認購期：2008.8.72008.8.10(開盤前三天),成功轉(zhuǎn)訂客戶發(fā)放一張帶上下聯(lián)的選房卡，用于開盤當天搖號使用 所有到體驗中心的vip卡客戶，發(fā)放一張帶上下聯(lián)的抽獎卡，用于開盤當天抽獎使用,成功轉(zhuǎn)訂 10000元vip卡抵13000元房款,開盤策略,排隊或抽號方式開盤 舉行現(xiàn)場演出 制造暴力營銷場面,8月10日 開盤活動時間安排流程（詳見開盤活動當天流程附件） 8：30之前 客戶陸續(xù)到售樓中心場外等候（看銷控看板、當日活動流程看板） 8：30開始 現(xiàn)場模特隊表演（烘托現(xiàn)場氛圍） 8：30 - 9：00 現(xiàn)場美國樂隊表演 （由公關公司策劃并執(zhí)行） 9：00 - 9：10 準備剪彩儀式 9：00 - 9：30 大型剪彩儀式（集團領導宣布開盤正式開始 9：30 （第一批10名客戶）搖號開始同時宣布開始選房 第一次搖號：搖出3-4組選房客戶（每組10人） 其中：第一撥 10人 直接進入選房區(qū)選房 第二撥 10人 進入售樓部內(nèi)部等候區(qū)等候 第三撥 10人 售樓部門口外等候區(qū)等候 第四撥 10人 售樓部門口外等候區(qū)等候 第二次搖號：搖出2-3組選房客戶 第三次搖號：搖出2-3組選房客戶 以此類推 9：30 至搖號結(jié)束 在此搖號期間，間隙少量穿插表演活動（電視臺專業(yè)人員全程 拍攝并剪輯成專題片，在開盤后于現(xiàn)場輪流播放，也可用于電視臺廣告 播放）,開盤流程,9：30 搖號開始第一批10名,8月10日開盤當天搖號,第一批搖中號的客戶進入售樓中心開始選房 選房時間限制：原則上控制在5-6分鐘,第二批搖中號的客戶進入售樓中心開始選房,2分鐘后 開始搖二批 10名 （搖出號碼進入場內(nèi)等候選房）,以此類推,最后一批搖中號的客戶進入售樓中心開始選房,1、選中房客戶即可換定金收據(jù)，并離開售樓中心 2、未選中房客戶可到休息區(qū)考慮，準備復選,1、選中房客戶即可換定金收據(jù)，并離開售樓中心 2、未選中房客戶可到滯留等候區(qū)考慮，準備復選,搖號流程,場外廣場搭建舞臺（可穿插進行搖號、演出）,以此類推,最后一批搖中號的客戶進入售樓中心開始選房,剪彩之前 8：30 9：00 開始演出,演出活動穿插于搖號之中，每半小時演出一個節(jié)目，節(jié)目類型不落俗套（可考慮模特秀，邀請美國鄉(xiāng)村樂隊等）,公關公司負責全程搭臺、演出、搖號、剪彩等一些列事宜,通過現(xiàn)場演出、抽獎來烘托現(xiàn)場氣氛，讓現(xiàn)場始終處于熱情高漲之中,演出流程,1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,案場管理,crm客戶資源管理系統(tǒng),scs電腦銷售控制系統(tǒng),案場管理擁有行業(yè)最大客戶資料數(shù)據(jù)庫并率先建立客戶資源管理crm系統(tǒng),客戶管理,率先建立了客戶資源管理系統(tǒng)，廣泛、深入、準確地收集、了解、分析客戶的消費需求和導向，并定期為會員提供相應的購房信息和相關常識，組織聯(lián)誼活動。,客戶管理,客戶管理,客戶檔案管理,案場管理,crm客戶資源管理系統(tǒng),scs電腦銷售控制系統(tǒng),案場管理首創(chuàng)銷售案場無線局域網(wǎng)全電腦銷售控scs系統(tǒng),各類銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠即時自動生成，并通過無線局域網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，無論你在何時何地，都能全面及時準確地掌控銷售現(xiàn)場的狀況，控制銷售節(jié)奏和銷售價格。,價目表,案場管理首創(chuàng)銷售案場無線局域網(wǎng)全電腦銷售控scs系統(tǒng),銷控價目,總結(jié)我們的營銷優(yōu)勢,對外,品牌上持續(xù)提升 包裝、形象、服務上具有強勢的區(qū)隔性，震撼全城 價格上更體現(xiàn)“親民”，更有競爭力,品質(zhì)上最高端，更有身份感和尊貴感、 唯一的全國大品牌開發(fā)商 包裝和展示上的絕對領頭羊 從未有過的體驗營銷，徹底擊垮對手,對內(nèi),1,目 錄,2,3,4,5,目標解讀,市場支撐,價格設定,項目定位,媒體投放,6,7,8,銷售管理,現(xiàn)場包裝,附：商業(yè)團隊商務,營銷排期,附：商業(yè)操作建議,商業(yè)市場立山區(qū)商業(yè)前景看好,商貿(mào)景觀路,本案,規(guī)劃內(nèi)容：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、中高檔購物中心、大型超市、商居樓，商務中心等6個商業(yè)網(wǎng)點組合項目。 “五條”精品路帶，跟進謀劃16個項目,商貿(mào)景觀路（勝利路）：南起勝利廣場，北至立山廣場，全長5公里，是市區(qū)進出北大門的重要通道之一。,重點規(guī)劃:勝利路精品商業(yè)帶，獨搶商業(yè)風頭,主要集中在站前和立山廣場 站前區(qū)為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，匯集新世界等百貨，鐵東區(qū)景子街商業(yè)街為新興時尚街。 立山廣場被規(guī)劃為“第二商貿(mào)中心”，匯集了新一佳、國美等連鎖商業(yè)機構。,勝利路兩側(cè)沿線項目中均有底商規(guī)劃。體量不大，以銷售為主,銷售價格在1000012000元/. 底商中已有家樂福等大型超市，基本為園區(qū)自給型。整體業(yè)態(tài)雷同，沒有新興商業(yè)體。,項目商業(yè)部分適宜向新型的、大規(guī)模的商業(yè)體尋找突破,商業(yè)市場勝利路沿線商業(yè)缺少創(chuàng)新商業(yè)體的代表作,項目商業(yè)產(chǎn)品解析,商業(yè)面積占總體量的%，商業(yè)銷售任務較重 商業(yè)有三種形態(tài)，鄰規(guī)劃路層，鄰勝利路層和北面市政規(guī)劃農(nóng)貿(mào)市場 對比條狀或獨立式商業(yè)形體，項目圍合狀的商業(yè)設計可以有效呼應帶動，形成較成熟的商業(yè)集中區(qū) 農(nóng)貿(mào)市場一定程度上降低了項目的檔次,層網(wǎng)點集中,農(nóng)貿(mào)市場,層網(wǎng)點,建議：體量決定商業(yè)定位上必須創(chuàng)新，建議考慮整體運作，形成社區(qū)專享并可輻射外部的大型商業(yè)配套,商業(yè)定位,鞍山市第一家泛美式商業(yè)區(qū),提升定位,鞍山市社區(qū)商業(yè)示范區(qū),商業(yè)構體設想,西側(cè) ：全城第一家國際美食街（主要經(jīng)營各地風味小吃、國際特色美食） ：美式量販大賣場（自由的、隨性的、開放的市場，主要經(jīng)營業(yè)態(tài)為日常用品、服飾等）,南側(cè) ：全城第一家白領休閑文化街（咖啡店、音像店、服飾店、動漫店等）,北側(cè) 全城最專業(yè)化的農(nóng)貿(mào)市場（潔凈、整齊，部分凈菜入市，滿足社區(qū)需求）,silo時尚街區(qū) u城 第五街,商業(yè)命名構想,商業(yè)區(qū)包裝,項目一期的商業(yè)要建立在整體商業(yè)的定位基礎上，進行包裝和推售。商業(yè)包裝要執(zhí)行以下原則：,1、項目未啟動前先包裝商業(yè)部分，包括臨勝利路和一期南側(cè)，體現(xiàn)濃濃的商業(yè)氛圍 2、在先期未