皇明溫屏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與上市方案.ppt

,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與上市方案, 在皇明集團(tuán)進(jìn)行多元化擴(kuò)張整合的重要時(shí)期 皇明溫屏應(yīng)該如何打造自己的核心競爭力？ 皇明溫屏應(yīng)該怎樣打造自己的品牌？ 皇明溫屏應(yīng)該營建怎樣的渠道模式？,序言,一場改寫中國節(jié)能建材行業(yè) 的戰(zhàn)爭即將打響,采納做了許多功課： 資料研究； 競爭品牌分析與研究； 二手資料收集、整理與研究； 研究地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者生活方式的變化； 數(shù)次內(nèi)部研討及創(chuàng)意會(huì)； 多次與皇明溫屏員工深度溝通； 走訪了濟(jì)南、青島等市場； ,目 錄,第壹部份：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一、問題與挑戰(zhàn) 二、營銷戰(zhàn)略 三、品牌規(guī)劃 第貳部份：市場具體運(yùn)作 一、啟動(dòng)工程市場 二、推廣傳播大綱,第一部份：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,國內(nèi)中空玻璃年需求量走勢圖,單位：萬平方米,國內(nèi)價(jià)格狀況,low-e生產(chǎn)廠家多采用金屬銀鍍膜技術(shù)，價(jià)格區(qū)間集中在250元/平方米左右。 耀皮由年前的330元/平方米，下降至今年的250元/平方米。 同樣是6+12+6的皇明溫屏現(xiàn)定價(jià)為570元/平方米。,國內(nèi)眾多行業(yè)內(nèi)廠家,根據(jù)預(yù)測，今后10年，我國城鎮(zhèn)建成并投入使用的民用建筑每年至少為8億平方米。 另外，目前我國約有370億平方米的既有建筑，對既有建筑的更新改造，也在一定程度上擴(kuò)大了對中空玻璃的需求。 中空玻璃市場將呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。 我國中空玻璃行業(yè)的發(fā)展空間巨大。,國內(nèi)建筑節(jié)能發(fā)展勢在必行， 節(jié)能玻璃門窗必成為節(jié)能建材的貴族。,swot分析,一、問題與挑戰(zhàn),障礙之一 從行業(yè)發(fā)展來看 障礙之二 從競爭格局來看 障礙之三 從目標(biāo)客戶來看 障礙之四 從產(chǎn)品與品牌來看 障礙之五 從價(jià)格來看 障礙之六 從傳播來看,障礙之一 從行業(yè)發(fā)展看,問題： 在中國，整個(gè)low-e節(jié)能玻璃行業(yè)處于成長階段， 發(fā)展不成熟，魚龍混雜。 挑戰(zhàn)： 行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們是追隨跟風(fēng)？ 還是走差異化的營銷路線？,障礙之二 從競爭格局看,問題： 競爭對手主要是實(shí)力玻璃生產(chǎn)商， 生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝要達(dá)到成熟階段還需一定時(shí)間。 在市場上未有強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。 挑戰(zhàn)： 如何進(jìn)行差異化營銷，壓倒上海耀皮、深圳南玻？ 如何防御雜牌？如何與國際品牌抗衡？,障礙之三 從目標(biāo)客戶看,問題： 客戶首選的是行業(yè)內(nèi)首推的品牌； 中國國民生活素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)， 消費(fèi)者未能形成習(xí)慣性消費(fèi)。 挑戰(zhàn)： 如何讓客戶了解溫屏節(jié)能玻璃比普通low-e更好？ 如何教育消費(fèi)者？如何培育市場？,障礙之四 從產(chǎn)品與品牌方面看,問題： 1、產(chǎn)品賣點(diǎn)及差異點(diǎn)不鮮明。 2、擁有世界先進(jìn)鍍膜核心技術(shù)，但未被認(rèn)知。 3、沒有價(jià)值感，難以支撐高價(jià)格 4、新品牌，沒有知名度。 挑戰(zhàn)： 為了適應(yīng)市場的需求，如何對產(chǎn)品進(jìn)行整合規(guī)劃? 如何規(guī)劃品牌，并建立高品質(zhì)的品牌形象？,障礙之五 從價(jià)格方面看,問題： 比普通玻璃相價(jià)格高。比競爭對手相價(jià)格高。 挑戰(zhàn)： 如何利用價(jià)格空間，支持我們的價(jià)位？ 如何用品牌形象支持我們的價(jià)位？,障礙之六 從傳播方面看,問題： 沒有進(jìn)行傳播，針對工程市場還未系統(tǒng)有效的傳播。 挑戰(zhàn)： 如何保有基礎(chǔ)傳播的同時(shí)，還要進(jìn)行差異化的傳播？ 可以讓代理商、地產(chǎn)開放商注意我們重視我們?,針對問題挑戰(zhàn) 我們該怎樣做,二、營銷戰(zhàn)略,1、市場戰(zhàn)略定位,皇明溫屏利基者戰(zhàn)略,2、戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃,皇明溫屏戰(zhàn)略圖,從競爭對手來考慮： 1、耀皮和南玻在業(yè)內(nèi)知名度高、品質(zhì)感強(qiáng)，倍受專業(yè)人士推崇，我們要在權(quán)威人士及建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)人員身上打開缺口，我們要學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)工程市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。 2、我們盡管比格蘭特整體上規(guī)模要大，但是格藍(lán)特已經(jīng)占據(jù)中低端市場。格蘭特在品質(zhì)宣傳上與我們的市場訴求是相似的，格成功了，我們的路卻剛開始走，關(guān)鍵在于我們的產(chǎn)品屬于low-e玻璃的升級換代產(chǎn)品，我們的品質(zhì)自然高其一籌。,3、營銷策略,a、以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，穩(wěn)健經(jīng)營。 b、優(yōu)先樹立在全國超大型城市和大型城市的樣板工程，如北京、上海、廣州、深圳等。 c、強(qiáng)抓區(qū)域市場內(nèi)和專業(yè)渠道內(nèi)的品牌經(jīng)營，進(jìn)行差異化營銷。,溫屏營銷重點(diǎn)：,塑造一個(gè)鮮明的、個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化皇明溫屏系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，給消費(fèi)者以明確的記憶和識別，迅速建立產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場銷售。,形象差異化,品牌傳播差異化,雖然節(jié)能玻璃行業(yè)品牌眾多，但各大小品牌形象、 廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重， 所以皇明溫屏不能停留在淺層次的品牌傳播中， 而要賦予皇明溫屏品牌以豐富、鮮明的內(nèi)涵， 從而脫穎而出。,銷售人員素質(zhì)差異化,雜牌的業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能不強(qiáng)，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者 缺乏足夠的溝通，不能深入了解他們的心理和需求， 因此難以更為有效的開拓市場。 我們皇明溫屏的銷售人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，不僅具 有豐富的市場知識，而且具有良好的服務(wù)意識，專家 型銷售工程師，有力提升皇明溫屏的品牌傳播和銷售 業(yè)績。,銷售管理差異化,明確銷售人員的作業(yè)流程和規(guī)范， 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理， 強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度， 將經(jīng)銷商和公司的利益緊密結(jié)合，成為利益共同體， 從而達(dá)到雙贏的局面。,集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶 面來突破，突破點(diǎn)在于： 盡快樹立樣板工程，奠定市場地位！ 我們依據(jù)比附原理，可以將產(chǎn)品與高檔的樓宇結(jié)合在一起： 名盤、名樓、溫屏玻璃，提升形象，拉開與競爭對手的距離！,4、價(jià)格定位策略,試點(diǎn)民用市場：采取溢價(jià)策略 樹立高品質(zhì)概念，使用戶從一開始即明晰其高品質(zhì)定位。 工程與專業(yè)市場：采取不等價(jià)透明度策略 對于工程市場和專業(yè)市場，采取價(jià)格不透明策略，以方便業(yè)務(wù) 開展。 定價(jià)參考： 根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)有l(wèi)ow-e的生產(chǎn)廠家的已有價(jià)格 參照現(xiàn)有中空玻璃廠家的價(jià)格 參照目前產(chǎn)品分類 根據(jù)現(xiàn)有主要目標(biāo)市場的消費(fèi)者類型定價(jià) 根據(jù)我們自身的發(fā)展需要進(jìn)行定價(jià),價(jià)格策略價(jià)格定位圖,產(chǎn)品質(zhì)量,高 中 低,中高 中 中低,產(chǎn)品價(jià)格,市場上現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間,500,1000,2000,200,300,進(jìn)口品牌,進(jìn)口品牌,單位：元,存在價(jià)格空間,上皮,南玻,其他 雜牌,針對絕對高端市場上已有國外品牌，和耀皮、南玻的價(jià)位之間存在的空間，皇明溫屏在進(jìn)入初期，采取同質(zhì)中價(jià)（國內(nèi)高價(jià)）的定價(jià)策略。 樣板工程價(jià)格將低于競爭對手產(chǎn)品，爭取用最短的時(shí)間樹立溫屏品牌在國內(nèi)高端市場上的價(jià)值感。,我們的產(chǎn)品定價(jià),產(chǎn)品：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌具有的規(guī)格,5、產(chǎn)品規(guī)劃,近期規(guī)劃：立足重點(diǎn)區(qū)域，輻射全國 長期規(guī)劃：節(jié)能玻璃行業(yè)著名品牌,消費(fèi)者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴 競爭品牌：一個(gè)不容忽視的對手,看 皇明溫屏,6、品牌形象規(guī)劃,7、公關(guān)策略（04年）,傳播對象：堅(jiān)持以設(shè)計(jì)院和地產(chǎn)開發(fā)商、承建商為傳播中心， 兼顧甲方和裝修公司。 推廣內(nèi)容：堅(jiān)持以產(chǎn)品訴求為中心，以利益和榮譽(yù)兩方面對 目標(biāo)人群誘導(dǎo)。 推廣手段：堅(jiān)持以樣板工程展示為主，公關(guān)宣傳活動(dòng)相配合。 廣告宣傳：堅(jiān)持以品質(zhì)宣傳為中心，附加招商信息，過渡到 企業(yè)宣傳。 公關(guān)宣傳：堅(jiān)持以參加行業(yè)及相關(guān)行業(yè)會(huì)展為主。,總體營銷策略思想詮注：,皇明溫屏節(jié)能玻璃是傳統(tǒng)low-e玻璃的升級換代 我們是由傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向生活方式營銷過渡 運(yùn)用差異化策略結(jié)合基礎(chǔ)策略 市場運(yùn)作以工程市場為核心,三、品牌規(guī)劃,溫屏品牌面臨的問題,面 臨 的 問 題,如何解決問題？,解決品牌問題的兩個(gè)重點(diǎn)工作,延伸皇明品牌優(yōu)勢， 奠定溫屏品牌地位。,挖掘品牌內(nèi)涵，深化 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系,從產(chǎn)品到品牌 挖掘品牌核心價(jià)值,對定位進(jìn)行深化并對產(chǎn)品進(jìn)行推廣,發(fā)現(xiàn)品牌dna,第一步：尋找品牌核心價(jià)值,第二步：找到品牌定位,第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象,第四步：凝煉品牌口號,1、尋找品牌dna的一個(gè)須知前提：,一個(gè)行業(yè)的成功品牌應(yīng)該是怎樣的？,第一步：尋找溫屏品牌核心價(jià)值,一個(gè)行業(yè)成功品牌的品牌核心價(jià)值 ：,一定是代表了行業(yè)的主流價(jià)值觀，充分滿足了目標(biāo)客戶的需要。 如走自己的路的apple電腦,溫屏品牌應(yīng)具備的,品牌形象：,品牌地位：,要能代表玻璃行業(yè)的最高技術(shù)要求，并能 最大化的消費(fèi)者所需要的高價(jià)值。,應(yīng)該體現(xiàn)核心價(jià)值所賦予高品質(zhì)和時(shí)代 精神，體現(xiàn)以人為本的氣質(zhì)。,立志成為玻璃行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)者、制定者， 逐漸樹立行業(yè)的權(quán)威地位。,品牌核心價(jià)值：,對消費(fèi)者的洞察， 有助于我們更深入發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值， 同時(shí)可以幫助配合 我們的合作伙伴進(jìn)行推廣,2、尋找品牌dna的一個(gè)重要步驟：,洞察目標(biāo)消費(fèi)者,洞察目標(biāo)消費(fèi)者,主要集中在一、二級市場、重點(diǎn)大型城市。 有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活。 隨著生活水平逐步提高，對環(huán)保節(jié)能越來越關(guān)注。 生活圈子固定，攀比效應(yīng)明顯。,3、尋找品牌dna的一個(gè)重要條件：,審視品牌自身,皇明溫屏節(jié)能玻璃，是一種光學(xué)和熱學(xué)性能優(yōu)越的中空低輻射鍍膜玻璃，它采用磁控濺射方法在優(yōu)質(zhì)的浮法玻璃上鍍上溫屏膜（“鍍膜王”章其初博士的發(fā)明專利），溫屏膜既具有一般國際上通常低輻射膜高透射比、低輻射率的優(yōu)點(diǎn)，更具有良好的空氣中穩(wěn)定性和耐高溫性，從而使溫屏玻璃具有極好的防紫外線、透光率高、隔熱、隔音、保溫等多重舒適性能。,溫屏的競爭對手是市場普遍生產(chǎn)low-e玻璃的企業(yè)，溫屏要突破競爭對手，就一定要品牌概念上、功能利益上與對手劃清界線！ 針對競爭對手，我們的產(chǎn)品分明上了一個(gè)大層次，溫屏是low-e玻璃的升級產(chǎn)品，要牢牢體現(xiàn)在品牌的價(jià)值里。,low-e玻璃,溫屏,更加專業(yè) 更高層次,溫屏玻璃以其更高品質(zhì)的表現(xiàn)，要突出其核心價(jià)值，很明顯就是要在下面幾個(gè)方面都能夠完美涵蓋，體現(xiàn)出品牌的根本要素： 1、是世界核心鍍膜技術(shù)的掌握者，引領(lǐng)著行業(yè)未來的發(fā)展方向； 2、體現(xiàn)品牌的高價(jià)值感，表現(xiàn)出比普通low-e玻璃更高一個(gè)層次； 3、針對性的滿足消費(fèi)者物質(zhì)上與精神上的需求； 4、能夠提升更高生活質(zhì)量，表現(xiàn)出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的形象。,專業(yè)品質(zhì) 綠色生活,貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的家庭價(jià)值觀，體現(xiàn)皇明溫屏對家庭的關(guān)愛。 體現(xiàn)皇明溫屏節(jié)能玻璃提供的解決方案給消費(fèi)者帶來的最終利益。 符合皇明及皇明溫屏的品牌定位策略。 皇明是民族英雄太陽能綠色能源行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者； 皇明溫屏是優(yōu)質(zhì)生活標(biāo)志的品牌皇明的子品牌。,專業(yè)品質(zhì) 綠色生活,1、超級鍍膜王： 章其初博士為首的專家團(tuán)隊(duì)， 國際領(lǐng)先核心鍍膜技術(shù)，成就超級溫屏膜，創(chuàng)新溫屏品質(zhì)。進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原材料，德國等國進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備，品質(zhì)可靠的保證。,核心價(jià)值的支持點(diǎn)：,核心價(jià)值的支持點(diǎn)：,2、多功能品質(zhì)： 節(jié)能環(huán)保 防紫外線，透光率高 隔熱 隔音 保溫 ,下面用平面表現(xiàn)來展示,世界銀行投資 產(chǎn)品品質(zhì)超過國家標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品質(zhì)量和歐美國際產(chǎn)品媲美 不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神 國際級核心先進(jìn)技術(shù) 進(jìn)口德國等國先進(jìn)設(shè)備 離線生產(chǎn)頂尖技術(shù),我們還有什么:,獨(dú)有的世界最佳配件 免費(fèi)提供解決方案 不同色四個(gè)火焰芯鑒別防偽 給予全天候舒適生活享受 綠色生活專家服務(wù) 個(gè)性化的設(shè)計(jì)滿足不同需求 ,核心價(jià)值的支持點(diǎn)：,第二步：找到品牌定位,從皇明集團(tuán)及 皇明溫屏節(jié)能玻璃產(chǎn)品的 獨(dú)特的資源中挖掘品牌的核心競爭力， 深化皇明溫屏品牌定位。,創(chuàng)新技術(shù)？實(shí)力強(qiáng)大？專業(yè)的？ 對于技術(shù)能力，皇明溫屏與國外品牌相比沒有優(yōu)勢。 對于企業(yè)實(shí)力，皇明溫屏只是剛剛涉入行業(yè)，行業(yè)知名度有限。 而對溫屏玻璃鍍膜的專業(yè)性，則是我們最大的優(yōu)勢！,專業(yè)節(jié)能玻璃應(yīng)用的倡導(dǎo)者， 國 際 生 活 品 質(zhì) 的 推 動(dòng) 者,皇明溫屏的品牌定位,皇明溫屏綠色生活顧問， 幫助消費(fèi)者了解生活 懂得生活 享受生活,關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，皇明溫屏是消費(fèi)者的生活顧問。消費(fèi)者的生活素質(zhì)與國際標(biāo)準(zhǔn)相差殊遠(yuǎn)。讓消費(fèi)者了解自己生活的現(xiàn)狀；讓消費(fèi)者知道國際生活標(biāo)準(zhǔn)；讓消費(fèi)者明白怎樣生活。,第三步：挖掘品牌形象,皇明溫屏和合作伙伴面對的消費(fèi)者應(yīng)該是： 體味生活、專注事業(yè)、顧念家庭、個(gè)性釋放、 強(qiáng)調(diào)自我并由此充滿優(yōu)越感的時(shí)尚人士形象。,感受無處不在的舒適， 讓生活充滿幸福關(guān)愛！,情感性利益令消費(fèi)者在情感上對皇明溫屏產(chǎn)生偏好，與皇明溫屏一起實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)代生活的追求，令每一位皇明溫屏的消費(fèi)者都得到現(xiàn)代生活新享受。 這也是我們幫助配合地產(chǎn)商推廣的賣點(diǎn)！,根據(jù)皇明溫屏“專業(yè)品質(zhì)”的定位， 體現(xiàn)皇明溫屏“專業(yè)、科技”的個(gè)性特征， 給皇明溫屏附加以家庭感的特點(diǎn)， 所以皇明溫屏的個(gè)性是,品牌個(gè)性,專業(yè)、科技、有愛心的,我們啟用“綠色生活工程師”的形象， 代表著溫屏整體品牌形象。,品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了品牌價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵；品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍。,第四步：凝煉品牌口號,溫屏的品牌傳播語的表達(dá)，要從品牌核心價(jià)值里升華，能夠真正體現(xiàn)出品牌的精粹，也可以與溫屏公司“倡導(dǎo)綠色生活”的品牌口號，緊密結(jié)合在一起；還有給消費(fèi)者最終擁有的舒適生活的優(yōu)越感！,直接將“溫屏玻璃”與“高貴有名”的樓盤結(jié)合在一起，比附手法。 皇明溫屏品牌核心價(jià)值“專業(yè)品質(zhì)-綠色生活”的生動(dòng)演示。 是“專業(yè)、科技、有愛心的”在家庭生活上的集中體現(xiàn)。 集中表現(xiàn)皇明溫屏產(chǎn)品核心利益“舒適無處不在”。 貫徹了皇明溫屏更貼近工程的品牌策略。,品牌工程市場傳播語,綠色生活未來窗,品牌金字塔,品牌核心價(jià)值,品牌口號,品牌個(gè)性,產(chǎn)品范圍,綠色生活未來窗,專業(yè)、科技、有愛心的,專業(yè)品質(zhì) 綠色生活,品牌定位,專業(yè)節(jié)能玻璃應(yīng)用的倡導(dǎo)者， 國際生活品質(zhì)的推動(dòng)者。,工程市場專用節(jié)能玻璃,第二部分：市場具體運(yùn)作,一、練好內(nèi)功 1、狠抓生產(chǎn)技術(shù)，鍍膜技術(shù)運(yùn)用達(dá)標(biāo)過關(guān)；專人去盯中國low-e玻璃產(chǎn)品認(rèn)證；請章其初博士快速獲取澳洲國際級認(rèn)證；將自動(dòng)折彎機(jī)和自動(dòng)涂膠機(jī)安裝使用。 2、現(xiàn)今采用白玻原片，使用綠玻、藍(lán)玻可以滿足市場需要；競爭對手鍍雙層內(nèi)膜，我們可以跟進(jìn)。 3、實(shí)事求是坦誠擇優(yōu)選用人才。 4、訓(xùn)練培養(yǎng)營銷人員，使之成為真正合格的銷售工程師。,我們要做什么？,二、確定目標(biāo)市場 1、整合利用資源，以點(diǎn)帶面攻占市場。 2、大區(qū)經(jīng)理拜訪當(dāng)?shù)刂鞴芄こ痰恼賳T及主要開發(fā)的工程項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，并和當(dāng)?shù)刂饕襟w記者保持良好關(guān)系。 3、許多城市在興建形象亮點(diǎn)工程，我們主攻北京等中心城市，樹立樣板工程。,先讓我們看一些成功案例 ：,toto是最著名的國際陶瓷品牌之一， 以“完美設(shè)計(jì)” 著稱于世， 把“以人為本”的思想融入 產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的理念之中， toto以高收入階層為主要購買對象， 在陶制衛(wèi)生器具市場占有30%的份額。,96年 30億日元 97年 95億日元 98年 120億日元 99年 129億日元,高品質(zhì) 高價(jià)位 一種生活模式,國際品牌在中國高端市場的成功案例,國際品牌在中國高端市場的成功案例,20年前， 現(xiàn)任東陶（中國）公司總經(jīng)理 野田光一結(jié)識了釣魚臺國賓館館長.,人際關(guān)系在日本是開展業(yè)務(wù)的重要手段， 在中國關(guān)系網(wǎng)更是無所不在。 東陶成功地獨(dú)家包攬了最高級迎賓館的工程之后， 進(jìn)一步展開了對重要客戶的攻勢， 將營業(yè)重點(diǎn)放在了高級飯店及寫字樓。,高品質(zhì) 高價(jià)位 一種生活模式,高級飯店的設(shè)備本身就對客戶發(fā)揮著宣傳效應(yīng)。 城市著名高級飯店和寫字樓中toto的市場占有率已超過50%。,1992年進(jìn)入中國， 目前在我國建筑涂料產(chǎn)量最大， 2002年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的9.7%。 立邦進(jìn)行品牌營銷， 利用轟炸式宣傳攻勢， 把高品質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新消費(fèi)理念捆綁， 先后在惠州、上海、河北等地 建立5家工廠，快速在中國崛起。,國際品牌在中國高端市場的成功案例,高品質(zhì) 高價(jià)位 一種生活模式,同樣是 高品質(zhì) 高價(jià)位 一種生活模式,國際品牌在中國高端市場的成功案例,結(jié)論： 進(jìn)入中國市場時(shí)，中國已經(jīng)有行業(yè)品牌了，運(yùn)用了差異化策略，首先在工程市場獲取了巨大的成果，成為高品質(zhì)、高價(jià)位的全新品牌 體現(xiàn)出：一種與眾不同的生活方式,國際品牌在中國高端市場的成功案例,他們還有一件秘密武器： 聘用項(xiàng)目顧問 立體深入轟炸工程市場,我們得到哪些啟發(fā)？ 我們怎樣去做？,我們的現(xiàn)狀， 不可能全面啟動(dòng)市場， 惟有以運(yùn)作工程市場為核心！,我們怎樣運(yùn)作工程市場,我們的優(yōu)勢力量,技術(shù)：我們的“膜”穩(wěn)定性好，節(jié)能保障，超過國標(biāo) 品質(zhì)：不同于普通low-e玻璃，屬于升級換代產(chǎn)品 高科技：以科技和專業(yè)支持高價(jià)格 品牌：以皇明品牌帶動(dòng)溫屏節(jié)能玻璃的推廣 權(quán)威：通過專業(yè)權(quán)威倡導(dǎo)消費(fèi)潮流 地產(chǎn)：北京房地產(chǎn)市場拿low-e玻璃作為銷售賣點(diǎn) 城建：許多城市在美化環(huán)境，興建亮點(diǎn)工程 顧問：高薪聘用工程項(xiàng)目顧問，合理利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò),我們開始行動(dòng)吧！,一、啟動(dòng)工程市場 （以北京等市場為主）,1明晰市場推廣思路,合作伙伴,我們要清楚工程的開發(fā)商可能是國家政府機(jī)構(gòu)；可能是軍隊(duì)；可以是外資企業(yè)。 囊括：黨、政、軍、工商稅務(wù)、銀行、投資公司等。,工程開發(fā)商,形象亮點(diǎn)工程項(xiàng)目,行政事業(yè)工程：政府機(jī)構(gòu)辦公大廈、科研、軍工、 機(jī)場、火車站、碼頭、海關(guān)、博物館等。 集團(tuán)工程：銀行、證券、報(bào)社、醫(yī)院、學(xué)校、 廣播電視臺、企業(yè)等。 房地產(chǎn)工程：酒店賓館、高級會(huì)所、高檔商用大廈、 高級寫字樓、別墅、高尚花園社區(qū)。,營銷推廣規(guī)劃,（1）先造市場，建立品牌知名度 市場導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是正常的。 在當(dāng)前競爭態(tài)勢下，先營造好市場才有可能求得利潤。,（2）快速靈活，集中優(yōu)勢實(shí)力打殲滅戰(zhàn) 每次工程竟標(biāo)應(yīng)做好市場調(diào)查，因時(shí)因勢靈活選擇方法，做到“有計(jì)劃的市場推廣” 。 集中優(yōu)勢兵力占領(lǐng)容易拿下的市場，可以把北京、上海等地區(qū)作為展示的“窗口”。,（3）知此知彼，制造差異 當(dāng)前市場競爭的三大趨勢集中體現(xiàn)為：low-e產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。 競爭對手在品牌形象、推廣、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢。我們要揚(yáng)長避短，制造差異，做別人想不到的事，才能突出自己的優(yōu)勢與個(gè)性。,2營銷系統(tǒng)的組織建設(shè)與管理,一、完善組織架構(gòu),建立面對全國的片區(qū)責(zé)任制, 將銷售任務(wù)落實(shí)到人。,成立獨(dú)立的工程銷售部，專力操作工程市場；,充實(shí)人員隊(duì)伍，增強(qiáng)人力資源， 保證政策的貫徹落實(shí)；,1、組織構(gòu)建原則,搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型工程組織架構(gòu),顧 客,前線人員,中層管理人員,高層管理 人員,顧 客,顧 客,合作伙伴,搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型工程組織架構(gòu),顧 客,前線人員,中層管理人員,高層管理 人員,顧 客,顧 客,合作伙伴,2、組織建構(gòu)模式,工程部,服 務(wù),培 訓(xùn),市 場 督 導(dǎo),資 訊,公 關(guān),設(shè) 計(jì),技 術(shù) 處,拓 展 處,3、組織職責(zé),1、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化,二、優(yōu)化管理系統(tǒng),2、區(qū)域市場的營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化,區(qū)域市場,物流,信息流,庫存管理 配送管理,財(cái)務(wù)管理 資金管理,管理制度 規(guī)范流程,人員培訓(xùn) 信息反饋,資金流,營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化,皇明溫屏的整個(gè)營銷組織與管理體系,3市場營銷策略,建立如下運(yùn)作組合模式：,皇明太陽能熱水器的營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷隊(duì)伍，無疑是可以借助、共享的最大資源。但在市場導(dǎo)入初期，考慮費(fèi)用及人力上的投入，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上走區(qū)域總代理之路似乎更為符合實(shí)際。,一、渠道建設(shè),5我們的選擇,滲透式循序漸進(jìn)，步步為贏！,對整體市場的滲透 對渠道的滲透 對競爭對手的滲透 對消費(fèi)者的滲透,降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得成功,渠道建設(shè)原則,一步到位，滿足客戶對玻璃門窗的各種需求； 我們在賣產(chǎn)品的同時(shí)提供了一套解決方案，銷售、建議、安裝、服務(wù)一條龍。,復(fù)合型立體渠道建設(shè)： 工程直銷渠道、裝飾公司銷售渠道、建材超市銷售渠道、建材專業(yè)超市銷售渠道、社區(qū)推廣銷售渠道、集團(tuán)消費(fèi)銷售渠道、b2b等。,1、大區(qū)辦事處,通過設(shè)立大區(qū)辦事處，由總公司直接領(lǐng)導(dǎo)，直轄區(qū)域內(nèi)的一切相關(guān)營銷活動(dòng)，可以得到總部各種信息和技術(shù)支持，能夠使總部的市場策略貫徹執(zhí)行。 另外也可以更好的協(xié)調(diào)處理與經(jīng)銷商、客戶之間的關(guān)系，加強(qiáng)對渠道的控制力度。,另一方面，大區(qū)辦事處處在市場第一線， 可以緊密掌握市場的運(yùn)營動(dòng)態(tài)，迅速有效的反 饋信息，從而使總部制定出更為實(shí)際、針對性 更強(qiáng)的營銷策略，提高市場市場應(yīng)對能力。,2、代理經(jīng)銷商,有較大的資金實(shí)力。 有活躍的思維。 在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系； 業(yè)務(wù)人員配備素質(zhì)較高。 有較好的信譽(yù)度和口碑。,在建立工程經(jīng)銷商關(guān)系的同時(shí)，使工程經(jīng)銷商由現(xiàn)在的簡單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和新型渠道伙伴。,利益聯(lián)盟,伙伴聯(lián)盟,與經(jīng)銷商關(guān)系,伙伴聯(lián)盟的蘊(yùn)義,客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系，通過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)與市場一線實(shí)時(shí)對接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。,著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)。如管理滲透，聘請經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等。,承諾給客戶賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢經(jīng)營管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。,經(jīng)銷商的管理,年工程銷售額； 專職業(yè)務(wù)員的配備達(dá)2名以上； 店面的形象符合公司要求； 跟蹤工程的成功率; 區(qū)內(nèi)大客戶的跟蹤，有相當(dāng)比例保持合作關(guān)系； 房產(chǎn)公司的關(guān)系建立； 重點(diǎn)施工單位的關(guān)系建立.,確定不同等級的工程經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化。 加強(qiáng)對工程經(jīng)銷商的支持系統(tǒng)。 完備的利潤分成計(jì)劃。 工程經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺。 工程經(jīng)銷商的管理和監(jiān)控系統(tǒng)。 工程經(jīng)銷商第一負(fù)責(zé)制服務(wù)計(jì)劃。 簽定工程經(jīng)銷商公約，共同防止打擊竄貨行為。,建立信息系統(tǒng): 工程經(jīng)銷商信息系統(tǒng)； 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫； 信息處理決策等。 實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理： 工程經(jīng)銷商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃； 工程經(jīng)銷商子女讀書獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。,加大政策扶持力度,以較高的利潤吸引代理商， 扶持代理商大力拓展工程項(xiàng)目。,出臺了專門規(guī)定，增加相關(guān)政策的彈性幅度，便于靈活執(zhí)行以及變通。,樹立樣板工程，組織觀摩學(xué)習(xí)，激發(fā)代理商的信心。,我們和經(jīng)銷商的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅靠一紙合同來維持和平衡。 與經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷合同僅僅是權(quán)利與義務(wù)的界定，實(shí)際經(jīng)營中，我們要作的更多的是：合同外的服務(wù)、技術(shù)輔導(dǎo)和市場支持。,以“全程式支持”的服務(wù)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商：,（1）團(tuán)體項(xiàng)目顧問 可以因地制宜選擇：中國設(shè)計(jì)工程總院、著名連鎖室內(nèi)設(shè)計(jì)公司等，但必須做到獨(dú)家代理。 由于“商業(yè)大戶”機(jī)制靈活，便于操作，又和當(dāng)?shù)卣块T有千絲萬縷的聯(lián)系，許多都是從政府部門衍生而來，或?qū)儆谇笆聵I(yè)單位，與政府機(jī)構(gòu)有直接利益關(guān)系，因此地區(qū)總代理制對我們的推廣更為有利。,3、項(xiàng)目顧問,利用我們集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究協(xié)會(huì)、建筑設(shè)計(jì)院及企事業(yè)單位的合作，利用中國城市規(guī)劃建設(shè)向世界標(biāo)準(zhǔn)看齊、爭創(chuàng)綠色環(huán)保城市、“建筑節(jié)能一體化”的推廣、分期付款買房置業(yè)等多種契機(jī)進(jìn)行推廣促銷。協(xié)助經(jīng)銷商竟標(biāo)，獲取工程。,設(shè)計(jì)院網(wǎng)絡(luò)的維護(hù),上圖工程及時(shí)派專人負(fù)責(zé)進(jìn)行跟蹤，責(zé)任到人。 圖紙反饋必須及時(shí)有效。 了解設(shè)計(jì)師在部分工程中的權(quán)威性和穩(wěn)定性。 上圖工程的涉入和跟進(jìn)必須及時(shí)。 盡量讓設(shè)計(jì)師參與我司產(chǎn)品推廣。 設(shè)計(jì)費(fèi)兌付必須及時(shí)，不能影響上圖積極性。 工作不能停留在取圖付費(fèi)的層面，應(yīng)涉入完好工程運(yùn)作中,（2）個(gè)人項(xiàng)目顧問 由各辦事處或代理商發(fā)展項(xiàng)目顧問。 項(xiàng)目顧問和當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)有裙帶關(guān)系為好，或者是離退休干部。,二、強(qiáng)勢推廣,提升工程推介會(huì)的檔次，提升品牌知名度,針對不同的工程制定個(gè)性化工程跟進(jìn),培養(yǎng)銷售工程師，配合各個(gè)渠道市場開拓,與建材及配套行業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系,針對常規(guī)家庭產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售代表； 針對工程應(yīng)用客戶的工程銷售代表； 進(jìn)行分銷管理的服務(wù)代表； 指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用和消費(fèi)者問題解決的技術(shù)代表。,1、銷售工程師,培訓(xùn)指導(dǎo)鍛煉銷售工程師，用一系列的流程來指導(dǎo)銷售行為，最大程度地保證市場反應(yīng)速度，在重點(diǎn)城市甚至可以直接滲透到“寸土寸金”的大樣板工程和一些輔助渠道。,在很多方面對經(jīng)銷商而言，銷售人員更像一個(gè)“服務(wù)人員”，他所要做的，就是綜合不同的內(nèi)部和外部資源，促進(jìn)經(jīng)銷商銷售增長。 銷售人員=銷售工程師（營銷+技術(shù)+竟標(biāo)談判+培訓(xùn)+安裝） 按照客戶需求進(jìn)行的這種專業(yè)分工，能使每個(gè)人專注于自己的領(lǐng)域，鍛煉自己的職業(yè)特長，從而讓經(jīng)銷商效益最大化，使a類市場獲得更大的增長。,各銷售工程師，及時(shí)執(zhí)行公司營銷計(jì)劃并反饋市場信息 訓(xùn)練經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn)， 進(jìn)行科普教育，設(shè)專人講解。 在部分大城市率先形成品牌窗口。,啟示：市場不論大小，拿下工程就是好！,訴求點(diǎn)：品牌、品質(zhì)感、節(jié)能、環(huán)保,目的,形式,對象,工程推介會(huì)可以提升產(chǎn)品的形象， 提高客戶的信賴度，建立良好的口碑,多媒體演示，研討交流，展示和推介,設(shè)計(jì)院工程設(shè)計(jì)師、環(huán)保部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，及寫字樓、住宅地產(chǎn)開發(fā)商，和學(xué)校、酒店賓館、博物館、圖書館等各類幕墻及節(jié)能門窗需要隔熱、隔音、防輻射的建筑場所負(fù)責(zé)人,2、工程推介會(huì),工程推介會(huì)種類,地產(chǎn)推廣,學(xué)術(shù)交流,專業(yè)論壇,工程推介會(huì),與 建 筑 結(jié)合 的 研 討 會(huì),住 交 會(huì)參 展,綠 色 生 態(tài) 建 筑 推 介 會(huì),綠 色 社 區(qū) 評 選,廣 告 宣 傳,地產(chǎn)推廣,以地產(chǎn)推廣為例：,宣傳物料,展 板,工 程 手 冊,電 子 演 示,工 程 單 張,雜 志 廣 告,標(biāo) 書 模 板,宣傳物料,3、建材配套行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,聯(lián)合建材配套行業(yè)(如：地板、油漆、廚衛(wèi)等） 作為高品質(zhì)生活的必備的需求，聯(lián)動(dòng)銷售。 聯(lián)合知名的大型家具、家用電器商場， 做大型的促銷活動(dòng)。 聯(lián)合知名室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)公司一起在剛開盤、 已建成、新入伙的高檔小區(qū)、別墅做展銷。,（1）運(yùn)作分析,工程施工進(jìn)度分析 不同的工程分類和應(yīng)對措施 工程甲、乙方和監(jiān)理方的正確定位及心態(tài)了解 工程報(bào)價(jià)的原則,4、項(xiàng)目工程跟進(jìn),（2）信息收集渠道,（3）目標(biāo)管理,工程市場的定位和目標(biāo)制定 工程市場目標(biāo)分解 銷量目標(biāo)制定,（4）文檔和表格管理,工程檔案的建立 ：工程組人員檔案、工程檔案表、設(shè)計(jì)院檔案表、重點(diǎn)工程統(tǒng)計(jì)表 辦事處經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)進(jìn)行抽檢工程檔案，對填報(bào)虛假檔案或檔案不完整的現(xiàn)象要及時(shí)嚴(yán)肅處理。 工程檔案涉及到眾多工程信息，只能在辦事處內(nèi)查閱，不能外借更不可私自復(fù)印。,（5）工程市場實(shí)際操作,工程人員素質(zhì)要求：有收集信息的能力，獨(dú)立分析問題的能力，有一定的說服談判技巧，且忠誠度高。 工程人員在實(shí)際工程運(yùn)作中需充分做好拜訪前的準(zhǔn)備工作，提前預(yù)約，攜帶資料和樣品，禁止帶小包和隨意性拜訪。 工程市場的報(bào)價(jià)需慎重，不能隨口報(bào)價(jià)，工程報(bào)價(jià)的高低需相互統(tǒng)一。 樣品的安裝需及時(shí)，快速。 工程結(jié)束后要注意適當(dāng)回訪，有問題要及時(shí)幫助解決。,我們相信： 通過以上系列化工程市場的作業(yè)， 一定會(huì)給 皇明溫屏節(jié)能玻璃， 插上騰飛的翅膀！,下面，我們要配合營銷策略進(jìn)行推廣傳播！ 以求達(dá)到立體攻略的效果， 為日后我們豐富產(chǎn)品線之后， 皇明溫屏節(jié)能玻璃進(jìn)入千家萬戶作鋪墊。,二、推廣傳播大綱,2004年推廣主題,綠色生活未來窗！,360度傳播推廣,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動(dòng),電臺廣告,宣傳品派送,公共報(bào)道,pop,促銷活動(dòng),5s店面包裝,經(jīng)銷商會(huì)議,網(wǎng)絡(luò)廣告,事件營銷,包裝,綠色生活未來窗,立體推廣三層面構(gòu)架,打響行業(yè)內(nèi)知名度 引起目標(biāo)人群注意,行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體,1、業(yè)內(nèi)專家 2、經(jīng) 銷 商 3、項(xiàng)目顧問,1、產(chǎn)品 說明會(huì) 2、參 加 會(huì) 展 3、媒 介 宣 傳 4、上 門 推 介,目標(biāo),對象,推廣方式,傳播主題,媒介選擇,經(jīng)銷商加盟 區(qū)域市場啟動(dòng),建立區(qū)域性的樣板 市場，得到客戶認(rèn)同,1、經(jīng) 銷 商 2、項(xiàng)目顧問 3、地 產(chǎn) 商,1、參加會(huì)展 2、媒介宣傳 3、招 商 會(huì),綠色生活未來窗 超級溫屏膜 （突出綠色工程師形象）,1、經(jīng)銷商 2、地產(chǎn)商 3、消費(fèi)者,1、參加會(huì)展 2、媒介宣傳 3、二次招商 4、終端展示,綠色生活未來窗 成就舒適品質(zhì)生活 （突出綠色工程師形象）,專業(yè)、大眾媒體,階段,市場預(yù)熱期 4月-7月,市場啟動(dòng)期 8月-10月,建設(shè)樣板市場期 11月-12月,2004年部分主要會(huì)展排期,第一階段：市場預(yù)熱期內(nèi)容細(xì)化,溫屏產(chǎn)品說明會(huì) 時(shí)間：5月18日 地點(diǎn)：北京xx飯店 對象：北京主要的地產(chǎn)開發(fā)商、建材經(jīng)銷商、 玻璃經(jīng)銷商、項(xiàng)目顧問、業(yè)內(nèi)有關(guān)專家 內(nèi)容：1、介紹溫屏公司實(shí)力背景； 2、介紹超級溫屏膜的功效，表現(xiàn)出行業(yè)內(nèi) 專家形象； 3、介紹未來溫屏市場的廣闊,學(xué)術(shù)論壇研討會(huì) 時(shí)間：5月28日 地點(diǎn)：北京xx飯店 對象：地產(chǎn)開發(fā)商、建材經(jīng)銷商、玻璃經(jīng)銷商 內(nèi)容：1、展示溫屏公司實(shí)力背景； 2、展示超級