市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第章促銷(xiāo)策略.ppt

第十四章 促銷(xiāo)策略,第十四章 促銷(xiāo)策略,導(dǎo)入 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略,要點(diǎn)：,促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)目標(biāo) 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。 正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。 領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略，了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。,導(dǎo)入,評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。,第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合,一、促銷(xiāo)的含義 二、促銷(xiāo)的作用 三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 四、影響促銷(xiāo)組合的因素,一、促銷(xiāo)的含義,促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 促銷(xiāo)有以下幾層含義： 促銷(xiāo)的核心是溝通信息。 2. 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 3. 促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類。,二、促銷(xiāo)的作用,1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 4. 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。,三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,推動(dòng)與拉引策略,人員推銷(xiāo)； 對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn),廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn),促銷(xiāo)組合（Promotion mix),四、影響促銷(xiāo)組合的因素,促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 市場(chǎng)狀況 1. 市場(chǎng)地位。 2. 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。 推動(dòng)與拉引策略 促銷(xiāo)預(yù)算,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合,促銷(xiāo) Promotion 促銷(xiāo)組合Promotion mix 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成 Advertising Personal selling Sales promotion Public relations Direct marketing（新）,促銷(xiāo)工具示例,促銷(xiāo)策略的制定,制定促銷(xiāo)策略的基本過(guò)程,確定 目標(biāo)受眾,制定 傳播目標(biāo),整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播,衡量 促銷(xiāo)效果,編制 促銷(xiāo)預(yù)算,選擇 傳播渠道,決定 促銷(xiāo)組合,設(shè)計(jì) 傳播信息,第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略,一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì) 三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷(xiāo)的形式 五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象 六、人員推銷(xiāo)的策略 七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì) 八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià),一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn),人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。 推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。,人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷(xiāo)目的雙重性 推銷(xiāo)過(guò)程靈活性 長(zhǎng)期協(xié)作性 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高,二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn),推銷(xiāo)人員的甄選。 推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)方法： 講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn),四、人員推銷(xiāo)的形式,上門(mén)推銷(xiāo) 柜臺(tái)推銷(xiāo) 會(huì)議推銷(xiāo),五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象,消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,六、人員推銷(xiāo)的策略,試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略,七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 傭金制 混合制,八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià),（一）考評(píng)資料的收集 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,（一）考評(píng)資料的收集,獲得考評(píng)資料的主要途徑： 銷(xiāo)售工作報(bào)告。 企業(yè)銷(xiāo)售記錄。 顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。 企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。,（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,基于成果的考核指標(biāo)： 銷(xiāo)售量 毛利 訪問(wèn)率 訪問(wèn)成功率 平均訂單數(shù)目 銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo)： 銷(xiāo)售技巧 銷(xiāo)售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,第三節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測(cè)定 五、信息平臺(tái),一、廣告的概念與種類,（一）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分,全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 社會(huì)性； 針對(duì)性； 感召性； 簡(jiǎn)明性； 藝術(shù)性。,四、廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果測(cè)定,本身效果本身效果測(cè)定,廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定,廣告促銷(xiāo)效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測(cè)定,廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽(tīng)率 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),廣告策略綜合,廣告戰(zhàn)略,廣告創(chuàng)意,廣告表現(xiàn),廣告管理,整體 沖擊力,媒體組合,廣告定位,廣告欣賞：奧克斯空調(diào),廣告欣賞：雀巢寶路糖,享受動(dòng)感與精致相融的生活 每次改變，都是對(duì)美好生活的向往。 NEW VIOS威馳動(dòng)感活現(xiàn)的前大燈、前格柵， 延伸到車(chē)身兩側(cè)的組合式尾燈、低重心擾流板， 矯健一氣呵成。 內(nèi)飾新增銀色中控臺(tái)， 時(shí)尚科技感一目了然。 外在動(dòng)感，內(nèi)在精致， 在每個(gè)細(xì)節(jié)詮釋質(zhì)感， NEW VIOS威馳正為與您擴(kuò)展更美好的生活半徑而來(lái)。,駕駛新潮流,至優(yōu)性能無(wú)與倫比。 高昂的身姿、流暢的機(jī)動(dòng)性能，灑脫中暢馳于街道；除您而外，萬(wàn)物皆化為掠影。馳騁在自我境界之中，自由豪放地體驗(yàn)無(wú)與倫比的頂級(jí)駕乘感受。方向于指掌中瀟灑掌控，盡展都市SUV的不羈動(dòng)力，駕駛出時(shí)代精英的潮流之路,第四節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 五、公共關(guān)系的程序,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),五、公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測(cè),第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略,一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式 三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制,一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn),銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷(xiāo)效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具 是一種輔助性促銷(xiāo)方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式,向消費(fèi)者推廣的方式： 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)送代價(jià)券 包裝兌現(xiàn) 提供贈(zèng)品 商品展銷(xiāo) 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 降價(jià)銷(xiāo)售,向中間商推廣的方式： 折扣 資助 經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì),三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制,1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?2. 確定合理的期限； 3. 禁忌弄虛作假； 4. 注重中后期宣傳。,贊 助,贊助的含義和作用 贊助的主要類型,（一）贊助的含義和作用,1、贊助：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)或組織提供資金支持的一種行為 2、目的 樹(shù)立贊助者形象 刺激公眾對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)知和反應(yīng),（二）贊助的主要類型,1、贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè) 2、相應(yīng)地，分別稱為： 體育營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 事業(yè)營(yíng)銷(xiāo),口碑營(yíng)銷(xiāo)與售點(diǎn)展示,口碑營(yíng)銷(xiāo) 售點(diǎn)展示,（一）口碑營(yíng)銷(xiāo),1、特點(diǎn) 可信 成本低 2、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略： 以優(yōu)惠條件向意見(jiàn)帶頭人提供產(chǎn)品 利用證言廣告開(kāi)發(fā)口碑 通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體協(xié)助開(kāi)發(fā)口碑 將產(chǎn)品首先提供給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中) 雇員溝通,（二）售點(diǎn)展示,1、概念：由制造商設(shè)計(jì)并分配到零售商，促進(jìn)特定品牌或一組產(chǎn)品在某一商店內(nèi)的銷(xiāo)售的展示，稱為售點(diǎn)展示 2、主要類型包括： 特別貨架 展示紙板盒 旗幟 標(biāo)志物 價(jià)格卡片和產(chǎn)品容器,思考題： 1、促銷(xiāo)組合各要素的特點(diǎn)。 2、企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的控制。 3、如何選擇廣告媒體