市場營銷策劃培訓企業(yè)培訓.ppt

市場營銷策劃培訓,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？ 市場營銷的基本理念 對客戶的理解 優(yōu)質客戶服務 客戶關系管理 渠道與終端建設,課程綱要,學習知識 掌握技巧 改變態(tài)度 樹立目標,職業(yè)化營銷經(jīng)理人,業(yè)績,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？,環(huán)境,技能,知識,行為,態(tài)度,環(huán)境,市場營銷學中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個組成部分 企業(yè)利潤的來源 產(chǎn)品（服務）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質服務+ CRM,標準化,市場營銷的基本理念,顧客從我們手里買走的是什么？,價格戰(zhàn)略,定價 價格調整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關戰(zhàn)略 人員實踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顧客選擇我們的產(chǎn)品,實地執(zhí)行,市場溝通,鋪市網(wǎng)點,陳列,銷量,品牌定位,試用及忠誠,市場細分,促銷宣傳品,陳列設計,陳列位置,生活觀念,產(chǎn)品好處,競爭信息,市場推廣戰(zhàn)略,銷售計劃的制定與實施,市場調研 SWOT 分析 目標市場細分 目標市場 市場定位 數(shù)字化市場目標,內部環(huán)境,消費行為,競爭狀況,社會環(huán)境,優(yōu)、劣勢,機會和問題,市場細分,競爭地位,目標選擇,市場定位,市場占有率、銷售量、銷售利潤率,銷售計劃制定過程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對利潤/量的影響,大,銷售計劃失效或失敗的原因,3,4,2,1,規(guī)劃設計,過程執(zhí)行,0,對客戶的理解,誰是顧客？ 顧客有幾種細分方法 如何認識并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購買決策過程,誰是顧客？,顧客是： 上帝 苯蛋 老師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對顧客進行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價值的,問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “客戶”價值的定義/標準？,客戶關系的貨幣和非貨幣價值,顧客有幾種細分方法？,營銷學中的市場與顧客細分 -內外部 -貢獻 -購買意愿與素質 -內/外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次 市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導 CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,拜訪目的,行動計劃,預期結果,支配型,表達型,和藹型,分析型,表達度,情感度,顧客類型分析,如何認識并了解,因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,優(yōu)質客戶服務,服務營銷的實質分析 優(yōu)質服務的四個步驟 什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考,優(yōu)質服務的四個步驟,確定目標客戶群,細分客戶群,與客戶互動接觸,調整產(chǎn)品或服務 以滿足客戶需要,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶 在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務體驗 飛行員、空姐 - 服務人員 乘客 - 服務顧客 機艙環(huán)境、座椅 - 服務設施 飛行全程 - 服務過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,企業(yè)經(jīng)營主體的轉變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設計 時間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應慢 損害競爭對手的聲譽 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質不良 固步自封 差勁的訓練,服務的程序面與個人面,個人,程序,A,程序面,個人面,時限,流程,適應性,預見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關注,得體,指導,銷售技巧,禮貌解決問題,服務管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設計,員工認同度,顧客接觸,3,2,影響客戶滿意度的因素,渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務體系,內部體系,服務設施或服務環(huán)境,服務人員,服務項目A,服務項目B,顧客 A,顧客 B,顧客看不見,顧客可看見,直接接觸,間接接觸,技術表現(xiàn),與組織的互動,情感要素,核心,流程與系統(tǒng)支持,客戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動,技術表現(xiàn),尊重 欣賞 認同,更好到接待 友善 有益 謙遜,價格,+,_,及時供應 精確性 獲得信息 服務保證,運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關心 錯誤地對待,延遲 阻塞 排隊等待,不靈活性 復雜性 文牘主義,+,+,+,+,_,_,_,_,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質量,核心產(chǎn)品/服務,服務效率- 識別顧客需求需要了解優(yōu)質服務的時間要求,預測顧客需求，需 要領先顧客一步！,優(yōu)質客戶服務標準,品牌關系,疏遠的關系,私人化程度,面對面關系,客戶關系管理,關系的特征,究竟什么是關系？ - 關系的本質是以人為中心 - 舒服的家人關系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應答系統(tǒng) VS 真正的關系 雙向互動的關系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,實施關系營銷的具體策略,設立顧客關系管理機構,個人聯(lián)系,定制營銷,俱樂部營銷規(guī)劃,數(shù)據(jù)庫營銷,頻繁營銷規(guī)劃,退出管理,實用的顧客關系管理策略,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 轉移成本,CRM,客戶檔案,客戶細分,CRM 工作步驟,客戶關懷,動態(tài)數(shù)據(jù)庫,客戶資料內容,客戶管理層面的競爭法寶,客戶狀態(tài)分析表-客戶意愿評估,客戶狀態(tài)分析表-客戶素質評估,銷售型營銷渠道,服務與銷售為一體 的服務營銷渠道模式,客戶關系管理 為導向,客戶滿意服務 為目標,渠道與終端建設,時間的 迅速性,技術的 準確性,經(jīng)銷商需要什么？,承諾的 可靠性,VS員工,經(jīng)銷商的煩惱,永遠的無名英雄 不知道自己的未來、生存空間在哪里 100%的經(jīng)營風險不斷增加 廠家的承諾不能100%兌現(xiàn) 低層次的價格競爭，總是沒錢賺 旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求 銷售成本不斷上升 客戶的要求越來越多 沒有任何支持的完全借助通路力量,選擇與目標相匹配的合作伙伴,主孰有道? 將孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵眾孰強? 士卒孰練? 賞罰孰明?,-老板的觀念 -部門主管的能力 -順時勢,好門市 -規(guī)章制度是否健全 -資金強,人力多 -人員的技能及培訓 -規(guī)章的執(zhí)行力度,檢核渠道的標準,對渠道的考量,故步自封型,被動接受型,主動出擊型,夫妻店型,事必躬親型,企業(yè)管理型,選擇經(jīng)銷商的誤區(qū),如何選擇渠道成員,選擇經(jīng)銷商的條件,經(jīng)銷商的 配送能力,經(jīng)銷商的 管理能力,經(jīng)銷商的 營銷思路,經(jīng)銷商的 投入程度 事業(yè)VS 生意,具 備 配 送 意 識,組 建 配 送 機 構,低 成 本 配 送,建 立 區(qū) 域 中 心,人 員,配 送,終 端,帳 款,貨 品,與經(jīng)銷商合作的基本要點,原則：協(xié)調廠家和經(jīng)銷商的利益 具體事項： 積極而專業(yè)地銷售 價格控制 促銷合作 提供銷售數(shù)據(jù) 競爭品牌信息 在經(jīng)銷商那里建立你的情感帳戶 有效溝通,博商管理科學研究院簡介,博商管理科學研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我國專門從事管理科學研究、理論轉化及咨詢輔導的綜合性研發(fā)教育機構。研究院整合國內外一流院校的學科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓練、企業(yè)咨詢和投融資服務，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務的平臺。 博商管理科學研究院立足珠三角，服務于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟熱點區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。機構已在中國十余個重點城市設立分支機構、建立了中國商界極具影響力的博商同學會。 博商管理科學研究院辦院宗旨： 我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學術新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達而濟世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀恢宏，為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展 貢獻力量。,特色課程,博商管理科學研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員。現(xiàn)開設的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計160余門。擁有的特色課程項目包括： 1、針對公司總裁開發(fā)的課程：清華大學創(chuàng)新管理與成長模式總裁實戰(zhàn)班 2、針對公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級研修班 3、針對公司中層管理人員開發(fā)的課程（共4大類）：市場營銷管理人力資源