賽迪昆山軟件園定位與營銷建議書.ppt

昆山軟件園戰(zhàn)略定位與 整合營銷傳播項(xiàng)目建議書,2,該項(xiàng)目建議書是賽迪顧問對昆山軟件園初步了解的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策劃方案項(xiàng)目的初步建議和設(shè)想。這些設(shè)想遠(yuǎn)不是賽迪顧問的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合昆山軟件園實(shí)際的可操作的品牌與營銷傳播策劃方案，需要： （1）深入廣泛的市場調(diào)研 （2）視野廣闊的行業(yè)分析 （3）決策高層的充分溝通 （4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析 （5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照 （6）營銷工具的創(chuàng)造性運(yùn)用 （7）切實(shí)可行的操作步驟 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開始時(shí)的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目過程中，我們會不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合昆山軟件園的戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策劃方案,重要說明,3,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,4,項(xiàng)目背景,昆山軟件園自成立以來，本著“高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行”的原則，堅(jiān)持“企業(yè)園林化、園區(qū)生態(tài)化”的理念，大力營造環(huán)境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企業(yè)、園區(qū)及高等院校落戶。 為打造一個(gè)集軟件開發(fā)、企業(yè)孵化、綜合管理、服務(wù)于一體的國家級軟件園，提高昆山軟件園在業(yè)界的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使軟件園品牌與發(fā)展戰(zhàn)略相得益彰，需要對軟件園品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位規(guī)劃并制定相應(yīng)的整合營銷傳播實(shí)施方案。,5,軟件園工作的三個(gè)層次,戰(zhàn)略定位,園區(qū)營銷,招商引資,具體操作,頂層設(shè)計(jì),宣傳規(guī)劃,本項(xiàng)目建議書討論的內(nèi)容,具體,6,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,7,項(xiàng)目目標(biāo),持續(xù)的整合營銷傳播,初創(chuàng)期,成長期前期,成長期后期,成熟期前期,成熟期后期,總體收益,時(shí)間,提升昆山軟件園認(rèn)知度和美譽(yù)度,提高昆山軟件園入園率,打造國家級軟件園,戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略規(guī)劃,整合營銷傳播方案實(shí)施,收益曲線,8,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,9,賽迪顧問認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成4個(gè)步驟,項(xiàng)目目標(biāo) 提升昆山軟件園在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知度和美譽(yù)度 提升昆山軟件園入園率,定位 分析,1,項(xiàng)目思路,戰(zhàn)略 規(guī)劃,整合營銷傳播方案,方案 實(shí)施與 保障,3,2,4,10,各階段之間的關(guān)系,定位分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,整合營銷傳播方案,方案實(shí)施與保障,提供依據(jù),提供內(nèi)容,提供指導(dǎo),反饋修正,11,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,12,軟件園定位的研究方法體系,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) -產(chǎn)業(yè)特征 -產(chǎn)業(yè)組織 -產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) -產(chǎn)業(yè)集群,區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué) -空間布局 -區(qū)域競爭 -空間組織 -空間結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué) -戰(zhàn)略定位 -戰(zhàn)略管理 -戰(zhàn)略競爭 -戰(zhàn)略實(shí)施,產(chǎn)業(yè)集群理論 -經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò) -社會網(wǎng)絡(luò) -創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò) -支撐體系,13,整合營銷傳播（IMC)計(jì)劃模型,14,確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致,創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法,15,營銷傳播對軟件園目標(biāo)受眾的影響力從了解到行動,研究模型示例,16,研究方法示例,等級模式 認(rèn)知 理解 深信 行動,傳播目標(biāo),目標(biāo)1：使90的目標(biāo)受眾知道昆山軟件園的存在,目標(biāo)2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使70目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園,目標(biāo)3：使目標(biāo)受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感,目標(biāo)4：使1020的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施,利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo),在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定,注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整,17,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,18,第一階段 定位分析,賽迪顧問將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競爭分析，對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位,項(xiàng)目啟動 國內(nèi)外軟件園定位研究 昆山軟件園SWOT分析 目標(biāo)受眾調(diào)查分析 昆山軟件園定位,戰(zhàn)略定位分析報(bào)告,工 作 內(nèi) 容,成 果,19,定位分析流程,國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究,市場定位 發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品和服務(wù)的等級定位 目標(biāo)客戶定位,昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園定位決策,國外軟件園戰(zhàn)略定位研究 國內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究,確定目標(biāo)受眾 受眾特征分析 市場需求調(diào)研 ,昆山軟件園SWOT分析,昆山軟件園調(diào)研 環(huán)境分析 競爭格局分析 優(yōu)劣勢分析 機(jī)會威脅分析 ,20,國外軟件園定位分析（示例）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,21,國內(nèi)軟件園定位分析（示例1）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,22,國內(nèi)軟件園定位分析（示例2）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,23,確定目標(biāo)受眾,按以下標(biāo)準(zhǔn)選定可能到昆山軟件園投資的企業(yè)，作為目標(biāo)受眾 按地區(qū)分布劃分：國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè) 按從事的行業(yè)劃分：軟件加工企業(yè)、IT服務(wù)企業(yè)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、軟件研發(fā)中心,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,24,目標(biāo)受眾需求研究,對上一步選定的目標(biāo)受眾進(jìn)行需求研究：對目標(biāo)受眾最關(guān)心的因素進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到目標(biāo)受眾最關(guān)注的要素，作為定位的依據(jù) (示意) 優(yōu)惠政策 完善的支持環(huán)境 充足的人才供給 本地需求 園區(qū)生態(tài)環(huán)境,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,25,昆山軟件園面臨著激烈的競爭，只有擁有精準(zhǔn)的定位和優(yōu)秀的品牌形象，才能在競爭中脫穎而出，從容致勝,面對激烈的區(qū)域競爭 全國：北京、廣州、珠海、深圳、大連、長沙、武漢 長江三角洲：上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州 面臨國家對軟件園的控制 國家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部認(rèn)定的國家軟件產(chǎn)業(yè)基地有11家 科技部火炬計(jì)劃認(rèn)定的軟件園有20多家 全國大大小小的軟件園有上百家 定位準(zhǔn)確的軟件園寥寥無幾，發(fā)展舉步維艱,環(huán)境分析,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,26,軟件產(chǎn)業(yè)報(bào)酬遞增的本質(zhì)特征決定了高度集中的產(chǎn)業(yè)空間布局，軟件園之間競爭激烈，中小軟件園的戰(zhàn)略定位成為其生存和發(fā)展的關(guān)鍵,競爭格局分析,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,27,昆山軟件園SWOT分析(示例),有利因素,不利因素,內(nèi)部因素,外部因素,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,28,昆山軟件園定位分析模型,水系縈繞 生態(tài)綠色,昆山市軟件園軟件產(chǎn)業(yè)具備了一定的基礎(chǔ) 相關(guān)支撐環(huán)境比較優(yōu)越 軟件人才有些基礎(chǔ),本地需求,環(huán)境特色,信 息 化 基 礎(chǔ),嵌入式軟件需求 本地企業(yè)信息化需求 本地城市信息化需求,昆山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 城市信息化水平 企業(yè)信息化水平 昆山市較好的工業(yè)、商業(yè)與服務(wù)務(wù)業(yè)基礎(chǔ),軟 件 產(chǎn) 業(yè) 基 礎(chǔ),國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,29,昆山軟件園戰(zhàn)略定位初步理解,依托長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，立足昆山市本地信息產(chǎn)品制造業(yè)優(yōu)勢與本地信息化需求，重點(diǎn)面向臺商，著重發(fā)展嵌入式軟件產(chǎn)品以及面向本地企業(yè)的信息化服務(wù)和面向城市信息化服務(wù)，建成一個(gè)以軟件研發(fā)、孵化與出口加工及信息服務(wù)為主導(dǎo)，集培訓(xùn)、展示、貿(mào)易、休閑、旅游為一體的國家級生態(tài)軟件園。,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,30,昆山軟件園的定位內(nèi)涵,市場定位 ：立足本地需求，重點(diǎn)面向臺商 服務(wù)于本地信息產(chǎn)品制造業(yè) 滿足本地企業(yè)信息化與城市信息化需求 產(chǎn)品定位：嵌入式軟件和信息服務(wù) 發(fā)展嵌入式軟件 發(fā)展企業(yè)信息化服務(wù)與城市信息化服務(wù) 生態(tài)綠色為特色 湖河水系為總骨架，因地制宜，師法自然 以綠色為主基調(diào)，保護(hù)生態(tài)，美化環(huán)境 本質(zhì)是完善支撐服務(wù)體系，為入園企業(yè)提供滿意服務(wù) 建立公共技術(shù)服務(wù)平臺 建立軟件出口服務(wù)體系 建立軟件人才培訓(xùn)體系 建立軟件企業(yè)工程管理咨詢認(rèn)證體系 建立軟件產(chǎn)品測試認(rèn)證體系 建立軟件應(yīng)用推廣體系,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,31,定位內(nèi)涵立足本地嵌入式軟件需求(示例1）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,32,企業(yè)信息 系統(tǒng)應(yīng)用,企業(yè)價(jià)值鏈,本地需求-企業(yè)信息化應(yīng)用,研發(fā),采購,生產(chǎn),營銷,服務(wù),PLM,SCM,ERP,EC,CRM,定位內(nèi)涵立足本地企業(yè)信息化需求(示例2）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,33,辦公,支付,GIS,CA,目錄,服務(wù),存儲,稅 務(wù),工 商,財(cái) 政,衛(wèi) 生,公 安,人 事,科 技,社 保,金 融,管理,應(yīng)用,EIP（政府信息門戶）,政府政策與法規(guī)發(fā)布管理,呼叫中心,業(yè)務(wù)流程管理,物 價(jià),定位內(nèi)涵立足本地城市信息化需求(示例3）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,34,定位內(nèi)涵立足本地城市信息化需求(示例4）,國內(nèi)外軟件園 戰(zhàn)略定位研究,昆山軟件園 目標(biāo)受眾需求分析,昆山軟件園 SWOT分析,昆山軟件園 定位決策,35,制定促進(jìn)嵌入式軟件發(fā)展的措施 制定促進(jìn)里服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施 圍繞綠色生態(tài)特色整體規(guī)劃園區(qū) 制定規(guī)劃，完善配套支撐服務(wù)體系,園區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃書,工 作 內(nèi) 容,成 果,基于定位的戰(zhàn)略規(guī)劃是吸引企業(yè)入園的關(guān)鍵，也是整合營銷傳播的主要內(nèi)容，這一階段，賽迪顧問將根據(jù)定位對整個(gè)園區(qū)制定詳細(xì)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段 戰(zhàn)略規(guī)劃,36,園區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃體系,綠色生態(tài),嵌入式軟件,信息服務(wù),服務(wù)支撐體系,特色逐漸 增強(qiáng),基礎(chǔ)服務(wù)層面,產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面,突顯特色層面,37,完善配套支撐服務(wù)體系,建立公共技術(shù)服務(wù)平臺，提供以下服務(wù)： 測試工具 配置管理工具 項(xiàng)目管理工具 質(zhì)量管理工具 建立軟件出口服務(wù)體系 建立軟件人才培訓(xùn)體系 建立軟件企業(yè)工程管理咨詢認(rèn)證體系 建立軟件產(chǎn)品測試認(rèn)證體系 建立軟件應(yīng)用推廣體系,服務(wù)支撐 體系,發(fā)展嵌入 式軟件,發(fā)展信息 服務(wù),突出綠色 生態(tài)特色,38,促進(jìn)嵌入式軟件發(fā)展,劃出嵌入式軟件園，重點(diǎn)面向嵌入式軟件進(jìn)行招商 提供嵌入式軟件交易平臺，為需求雙方牽線搭橋 為嵌入式軟件企業(yè)提供研發(fā)所需要的貴重的硬件設(shè)備的租賃服務(wù) 提供嵌入式軟件開發(fā)測試所需的工具軟件的租賃服務(wù),服務(wù)支撐 體系,發(fā)展嵌入 式軟件,發(fā)展信息 服務(wù),突出綠色 生態(tài)特色,39,促進(jìn)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在園區(qū)內(nèi)劃出專門區(qū)域作為商務(wù)展示區(qū)，對本地信息化應(yīng)用水平和企業(yè)信息化應(yīng)用的解決方案進(jìn)行展示 園區(qū)內(nèi)建立大型IDC，為信息服務(wù)外包的企業(yè)入住提供條件 園區(qū)內(nèi)引進(jìn)提供信息化服務(wù)教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，為信息化服務(wù)提供人才,服務(wù)支撐 體系,發(fā)展嵌入 式軟件,發(fā)展信息 服務(wù),突出綠色 生態(tài)特色,40,園區(qū)規(guī)劃突出綠色生態(tài)特色,園區(qū)整體規(guī)劃要貫穿綠色生態(tài)的理念，盡量保持原有的生態(tài)特色，減少對原自然環(huán)境的變動 加強(qiáng)園區(qū)的綠化和水質(zhì)保護(hù) 加強(qiáng)對入園企業(yè)的環(huán)保監(jiān)督和認(rèn)證 結(jié)合園區(qū)環(huán)境特點(diǎn)，宣傳“智者樂水”的人文特色,服務(wù)支撐 體系,發(fā)展嵌入 式軟件,發(fā)展信息 服務(wù),突出綠色 生態(tài)特色,41,第三階段 制定營銷整合方案,市場分析 確定傳播目標(biāo)及傳播內(nèi)容 選擇傳播渠道 編制傳播預(yù)算 確定傳播組合 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程,整合營銷傳播方案,工 作 內(nèi) 容,成 果,在IMC計(jì)劃的基礎(chǔ)上，賽迪顧問將為昆山軟件園制定出具體可行的貼身傳播方案,42,整合營銷傳播的運(yùn)作特征 整合營銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營銷傳播方案,43,競爭分析 評估環(huán)境影響 行業(yè)數(shù)據(jù)分析 考察軟件園整體營銷計(jì)劃和目標(biāo) 詳細(xì)廣告和促銷的任務(wù)分析,分析受眾信息 分析信息源 確定傳播訊息內(nèi)容 確定傳播渠道 確定傳播目標(biāo),確定初步營銷傳播預(yù)算 對初步預(yù)算進(jìn)行分配,廣告 直接營銷 銷售促進(jìn) 公共宣傳/公共關(guān)系,整合促銷組合策略 購買媒體時(shí)間、版面等 設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)材料 設(shè)計(jì)實(shí)施公共宣傳/公共關(guān)系方案,評估營銷傳播方案的效果 根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)控制和調(diào)整營銷傳播策略,傳播形勢分析,傳播方案分析,預(yù)算 決策,制定整合營銷傳播方案,整合和實(shí)施營銷傳播策略,監(jiān)督評估整合營銷傳播方案,整合營銷傳播方案規(guī)劃流程,44,整合營銷傳播的運(yùn)作特征(一）,以受眾資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ) 受眾資料庫是整合營銷傳播活動的起點(diǎn)，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的受眾群體采取相應(yīng)的策略。 整合各種傳播手段塑造一致性“心像” 理想的整合營銷傳播是把受眾的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。,45,整合營銷傳播的運(yùn)作特征（二）,以關(guān)系營銷為目的 由于競爭者高度的同質(zhì)化，受眾對于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。 以循環(huán)為本質(zhì) 沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。,46,整合營銷傳播手段,在整合營銷傳播中，我們通常運(yùn)用的傳播工具包括：事件營銷、廣告、公共關(guān)系、互動營銷、直效營銷等 這些工具運(yùn)用的準(zhǔn)則就是以最合適的工具完成最適合的任務(wù)，形成一個(gè)互相滲透的共贏局面，力求達(dá)到最佳的性價(jià)比和傳播效果。,47,軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（一）,廣告是為人所知的傳播工具。她的特點(diǎn)在于密集性和大眾性，強(qiáng)調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快速樹立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺會比較主觀，性價(jià)比不高，但是在軟件園營銷傳播的初期使用廣告無疑是必要的。 公共關(guān)系的特色在于更具有針對性，針對目標(biāo)受眾，更深入、專業(yè)、詳細(xì)的傳播資訊，給人的感覺更加客觀和理性，具備權(quán)威性。 規(guī)劃營銷是對地方或企業(yè)形象宣傳的重要有力傳播手段。通過對軟件園規(guī)劃前景的描述和宣傳，使目標(biāo)受眾對軟件園充滿信任和歸屬感。,48,事件營銷具有轟動性和密集性的特點(diǎn)，注重互動性和參與性。從性價(jià)比而言，事件營銷雖然成本比公關(guān)要高，但從整體而言，性價(jià)比比廣告合理。 隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的工具化，越來越多的企業(yè)更加注重互動營銷和直效營銷，這兩種傳播工具的共性是更加主動對市場細(xì)分的傳播，并注重傳播的有效到達(dá)度，同時(shí)兩者同樣注重目標(biāo)受眾的反饋，反饋正是IMC循環(huán)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。,軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（二）,49,月 1 2 3 4 5 6 7 8,傳播手段在不同階段的重點(diǎn)運(yùn)用,項(xiàng)目結(jié)束,項(xiàng)目中期測評,廣告,廣告,使40的目標(biāo)受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感,目標(biāo)三,直效營銷,公共關(guān)系計(jì)劃,關(guān)系營銷,服務(wù)營銷,規(guī)劃營銷,50,整合營銷傳播的運(yùn)作特征 整合營銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營銷傳播方案,51,針對昆山軟件園的整合營銷傳播方案,根據(jù)整合營銷傳播理念，賽迪顧問對昆山軟件園現(xiàn)狀及市場狀況進(jìn)行初步分析認(rèn)為： 通過切入式營銷傳播方案直擊市場，同時(shí)輔以整合營銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段是最有效率、能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營銷傳播方案。,整合營銷 傳播方案,常規(guī)傳播方案,切入式傳播方案,52,整合營銷傳播的運(yùn)作特征 整合營銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營銷傳播方案,53,常規(guī)式營銷傳播方案概要,54,常規(guī)營銷傳播方案概要,55,常規(guī)營銷傳播方案概要,56,常規(guī)營銷傳播方案概要,57,常規(guī)營銷傳播方案概要,58,常規(guī)營銷傳播方案示例,59,常規(guī)營銷傳播方案示例,60,整合營銷傳播的運(yùn)作特征 整合營銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解,昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例,昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例,研究架構(gòu),確定昆山軟件園整合營銷傳播方案,61,切入式營銷傳播方案,以事件營銷為主，其他營銷傳播手段為輔 在某一特定階段，挖掘或創(chuàng)造最具傳播價(jià)值的事件，作為切入點(diǎn)，最直接地打動目標(biāo)受眾,通過對昆山軟件園現(xiàn)狀及傳播目標(biāo)的初步分析，賽迪顧問認(rèn)為，切入式營銷傳播方案在現(xiàn)階段是最適合的整合營銷傳播組合。其主要特征是：,62,月 1 2 3 4 5 6 7 8,“昆山信息化”主題月傳播活動,嵌入式軟件展示會,“昆山軟件園生態(tài)認(rèn)證”活動,昆山軟件園臺商聯(lián)誼會,切入式傳播方案,受眾一,受眾二,受眾三,受眾四,63,切入式傳播方案示例,64,切入式傳播方案示例,65,切入式傳播方案示例,66,第四階段 實(shí)施保障,軟件園及賽迪資源整合 實(shí)施方案優(yōu)化組合 方案實(shí)施監(jiān)控 傳播效果評估,方案實(shí)施監(jiān)控報(bào)告,工 作 內(nèi) 容,成 果,賽迪顧問的專業(yè)操作以及擁有的多種資源可充分保障方案的順利實(shí)施,67,部分品牌傳播工具示例,為了確保傳播方案的切實(shí)有效，賽迪顧問運(yùn)用了最貼合昆山軟件園的傳播工具,傳播工具保障,68,賽迪顧問在方案實(shí)施中將運(yùn)用的部分品牌傳播工具示例(續(xù)）,傳播工具保障,69,支撐服務(wù) 政策法規(guī)研究 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ,高科技 IT產(chǎn)品開發(fā)銷售 軟件與集成 信息技術(shù)服務(wù) ,傳媒服務(wù) IT專業(yè)平面?zhèn)髅饺?網(wǎng)絡(luò)媒體 影視傳媒 ,咨詢顧問 市場策略咨詢 企業(yè)管理顧問 數(shù)據(jù)信息管理服務(wù) ,評測業(yè)務(wù) 軟件評測 系統(tǒng)評測 信息工程監(jiān)理 ,教育培訓(xùn) 信息技術(shù)普及培訓(xùn) 認(rèn)證培訓(xùn) IT治理與優(yōu)化 ,CCID業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),CCID業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)保障方案在各個(gè)階段都能順利實(shí)施,70,賽迪出版,集報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)、影視于一身的多方位媒體集團(tuán)形象,賽迪集團(tuán),政府決策第一支撐 市場咨詢第一品牌 企業(yè)管理第一顧問,中國軟件評測中心,IT產(chǎn)品與系統(tǒng)測試、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、信息化工程監(jiān)理權(quán)威機(jī)構(gòu),中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（賽迪集團(tuán)）,國內(nèi)有重要影響力的信息服務(wù)機(jī)構(gòu),CCID資源保障,71,CCID媒體優(yōu)勢,賽迪集團(tuán)的6報(bào)-10刊-7網(wǎng)是傳播方案最有效率實(shí)施的優(yōu)質(zhì)平臺 賽迪顧問在國內(nèi)的228家戰(zhàn)略合作媒體可以確保昆山軟件園得到多層次、可選擇的傳播渠道，從而選取最優(yōu)的傳播組合,72,國內(nèi)第一家平面媒體類上市公司 2001-2002年IT專業(yè)媒體廣告數(shù)量第一,中國電子行業(yè)信息網(wǎng)、中國電子行業(yè)投資網(wǎng) 中國移動通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)網(wǎng),國內(nèi)最大的IT專業(yè)門戶網(wǎng)站,6報(bào)10刊,數(shù)字生活,覆蓋38個(gè)地方電視臺、2個(gè)衛(wèi)星電視臺 覆蓋人口1.5億,賽迪電子出版社,數(shù)字化多媒體出版,全國最大的專業(yè)平面媒體群,CCID媒體優(yōu)勢,73,Network Service,IT專業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站(合計(jì)41個(gè)),IT專業(yè)信息服務(wù)數(shù)據(jù)庫,CCID媒體優(yōu)勢,74,支撐服務(wù)保障,環(huán)境、政策、法規(guī)研究 信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ,政府支撐 行業(yè)服務(wù),政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳 技術(shù)與市場動態(tài)報(bào)道 ,產(chǎn)品與系統(tǒng)評測 軟件/系統(tǒng)集成企業(yè)認(rèn)證 ,研究,宣傳,技術(shù),產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 天津、廣東省信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ,研究人員共379人 其中: 48名博士 91名碩士,中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究 中國電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整 等800多項(xiàng)課題研究,75,1個(gè)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 2個(gè)研究中心 5個(gè)專業(yè)研究所,規(guī)劃研究所,IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展與應(yīng)用服務(wù)研究所,信息技術(shù)研究所,IT政策研究所,IT經(jīng)濟(jì)研究所,戰(zhàn)略研究中心,信息化研究中心,研究機(jī)構(gòu),碩士學(xué)位授予點(diǎn),博士后工作站,支撐服務(wù)保障,76,賽迪國內(nèi)的228家戰(zhàn)略合作媒體（1）,77,賽迪國內(nèi)的228家戰(zhàn)略合作媒體（2）,78,賽迪國外43家戰(zhàn)略合作媒體,79,近兩年賽迪顧問主辦的主要會議,賽迪顧問在會議方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及在信息產(chǎn)業(yè)部的支持資源是成功舉行大型軟件行業(yè)性活動不可或缺的優(yōu)勢,賽迪在會展宣傳方面的優(yōu)勢(1),80,賽迪在會展宣傳方面的優(yōu)勢(2),近兩年賽迪顧問主辦的主要會議(續(xù)),81,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,82,賽迪顧問項(xiàng)目組 (全職成員4名),昆山軟件園工作組,項(xiàng)目總監(jiān),待定,項(xiàng)目經(jīng)理,待定,項(xiàng)目成員,待定,支持人員*,按項(xiàng)目要求配置,待定,待定,待定,項(xiàng)目組構(gòu)成,83,總體項(xiàng)目把握 在各階段討論主要建議及方案 每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通 清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙,每月按項(xiàng)目安排 根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通,主要責(zé)任,溝通時(shí)間,指導(dǎo)并參與項(xiàng)目執(zhí)行 具體制定工作計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展 日常工作的協(xié)調(diào) 提出可操作性建議和結(jié),至少每周一次 根據(jù)需要隨時(shí)溝通 非正式溝通,提出建議及方案 實(shí)施與執(zhí)行方案,根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)溝通,項(xiàng)目經(jīng)理,項(xiàng)目成員,項(xiàng)目總監(jiān),項(xiàng)目人員,項(xiàng)目人員職責(zé),84,高級顧問,高級顧問,項(xiàng)目人員安排,注明：賽迪顧問項(xiàng)目人員在項(xiàng)目啟動時(shí)會略有變動,85,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,86,項(xiàng)目周期,啟 動 會,中 期 匯 報(bào),總 結(jié) 匯 報(bào),注：可能需要根據(jù)客戶實(shí)際情況和客戶要求調(diào)整進(jìn)度；每階段的具體進(jìn)程參見后期提供的PROJECT,第1周,第23周,第4周,第5周,第6周,第7周,定位分析,品牌規(guī)劃制訂,方案實(shí)施與調(diào)整,第8周,第912周,競爭者分析,目標(biāo)受眾調(diào)研,整合營銷傳播方案,87,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目流程 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,88,項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 項(xiàng)目思路 項(xiàng)目研究方法 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 項(xiàng)目組人員 項(xiàng)目周期 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹,目 錄,89,賽迪集團(tuán)賽迪顧問股份有限公司,賽迪顧問股份有限公司（簡稱賽迪顧問） 是中國電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）直屬的咨詢顧問公司，是當(dāng)今中國IT界富有權(quán)威性、最具實(shí)力的咨詢服務(wù)公司，已有10余年的市場研究和管理咨詢的經(jīng)驗(yàn)。擁有國家計(jì)委所頒發(fā)的甲級工程咨詢資格證書，編號：工咨甲9615006,90,中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院CCID,9