顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)與.ppt

第四章 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)與選擇,前言: 21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng), 服務(wù)性行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到 提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的重要性。 服務(wù)性行業(yè)(人)更需要借助顧客滿(mǎn)意度測(cè) 評(píng)來(lái)了解顧客的滿(mǎn)意程度、把握顧客需求、 了解企業(yè)服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)測(cè)評(píng)來(lái)為服 務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,特性： 與實(shí)體商品相比，顧客評(píng)價(jià)和選擇服務(wù)更加困難： 1、服務(wù)無(wú)形和非標(biāo)準(zhǔn)化； 2、服務(wù)是消費(fèi)和生產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起。 界定了顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素： 1、技術(shù)質(zhì)量評(píng)價(jià)（technical quality，即服務(wù)的結(jié)果） 2、功能質(zhì)量評(píng)價(jià)（functional quality，即服務(wù)過(guò)程質(zhì)量） 從而將服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目特點(diǎn)： 1顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)有利于建立行業(yè)監(jiān)管模式 ，通過(guò)“客觀(guān)、公正、科學(xué)”的第三方顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)更有利于對(duì)服務(wù)性行業(yè)的監(jiān)管 例如：假設(shè)你是某零售銀行的區(qū)域總經(jīng)理，剛剛收到一份有關(guān)你所管轄的幾間支行的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告。雖然調(diào)查結(jié)果顯示兩間表現(xiàn)不錯(cuò)的支行A和B的顧客滿(mǎn)意度的平均水平都是“滿(mǎn)意”，但是當(dāng)你具體查看調(diào)查結(jié)果的構(gòu)成時(shí)，你卻認(rèn)識(shí)到問(wèn)題并非如此簡(jiǎn)單。在基于5個(gè)等級(jí)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中，支行A有33%的顧客感到“非常滿(mǎn)意”，34%感到“滿(mǎn)意”，33%感到“一般”；而支行B有10%的顧客感到“非常滿(mǎn)意”，80%感到“滿(mǎn)意”，10%感到“一般”。那么你將如何來(lái)評(píng)價(jià)這兩間支行的服務(wù)質(zhì)量？ 對(duì)于你來(lái)說(shuō)，哪間支行的表現(xiàn)更佳？哪間支行未來(lái)改善的潛力更大些？,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,營(yíng)銷(xiāo)研究 時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 房子 月薪萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此 同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及 味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。 車(chē)子 有一輛進(jìn)口車(chē)或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。 在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出 行“不開(kāi)車(chē)就難受”。 股票 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心 時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 筆記本 閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨 時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,他山之石: “終身用戶(hù)”服務(wù) 在國(guó)外，“終身用戶(hù)”早已是一種成熟的汽車(chē) 服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車(chē)人選擇一家廠(chǎng)商的產(chǎn)品 后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性 化服務(wù)的用戶(hù)。廠(chǎng)商為用戶(hù)建立檔案，并通 過(guò)多種途徑對(duì)用戶(hù)進(jìn)行跟蹤，提供如新車(chē)登 記、上牌、車(chē)輛年審、車(chē)輛保險(xiǎn)、維修、舊 車(chē)置換等專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,案例 華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶(hù) 需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶(hù)需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛 的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)；幫助客戶(hù)建立服務(wù)品牌， 為運(yùn)營(yíng)商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 關(guān)注需求謀求共贏(yíng) 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶(hù)需求的充 分關(guān)注，一點(diǎn)都不過(guò)分。這種關(guān)注，以及與客戶(hù)的良好合作 和為滿(mǎn)足客戶(hù)需求而建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華 為的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,對(duì)客戶(hù)需求的關(guān)注，使華為贏(yíng)得了客戶(hù)的信任和支持。 對(duì)客戶(hù)的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在 充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)提供有針對(duì)性、個(gè) 性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。 快速響應(yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶(hù)提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏(yíng)的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng) 絡(luò)價(jià)值，其最大的受益者是運(yùn)營(yíng)商。 厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為 每年至少將銷(xiāo)售額的10%投入研發(fā)。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,服務(wù)的華為 對(duì)每一個(gè)華為員工來(lái)說(shuō)，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于 工作中：為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的惟一理由。因此，任何時(shí) 候，不管是提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給運(yùn)營(yíng)商，還是探索一項(xiàng)新的技 術(shù)、開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，不管是與客戶(hù)交流、溝通，還是優(yōu) 化內(nèi)部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問(wèn)題： 客戶(hù)的需求是什么？ 關(guān)注客戶(hù)需求，是華為服務(wù)的起點(diǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是華 為服務(wù)的目標(biāo)，除此之外，技術(shù)、品牌、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最 大化等等，對(duì)華為而言都不是根本目標(biāo)。對(duì)華為來(lái)說(shuō)，只有 服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,案例 熒屏亮相“銀子”進(jìn)賬 米盧做廣告拿了多少錢(qián)？ 中國(guó)足球隊(duì)主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧 起了某白酒，據(jù)說(shuō)這一亮相就是300萬(wàn)元人民幣進(jìn) 賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強(qiáng)賽后接拍 了不少?gòu)V告。 “跳水皇后”伏明霞又是喝某飲料又是打某手機(jī)； 諸位乒乓國(guó)手也是各自穿上了不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。 一時(shí)間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,分析: 近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發(fā) 的官司也多了起來(lái)。比較有影響的是幾年前圍繞馬 俊仁和“中華鱉精”引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞 狀告某卷煙廠(chǎng)侵犯其肖像權(quán)的官司。我們暫且不論 孰是孰非，但有一點(diǎn)，明星們應(yīng)該清楚，你做廣告 是幫助商家推薦產(chǎn)品，而人們之所以看了你的廣告 才買(mǎi)這種產(chǎn)品，一大部分原因是你有知名度，對(duì)你 充滿(mǎn)了信任與依賴(lài)。所以，作為名人有一條基本的 原則不能變，那就是不要欺騙信賴(lài)你的人。,第1節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)特性,案例: 沙拉油的失敗 有一家企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)用來(lái)作為涼拌菜的佐 料的一種沙拉油，以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜 味道的要求。盡管試銷(xiāo)效果好，但重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上 的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配 制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒(méi)有 時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。,第2節(jié) 顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)： 可獲性、可靠性、個(gè)性化、價(jià)格、質(zhì)量、 聲譽(yù)、安全、速度等 上述標(biāo)準(zhǔn)分三類(lèi)： 資格標(biāo)準(zhǔn)：提供服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的條件 優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)：顧客選擇服務(wù)提供者的因數(shù) 失敗標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)有達(dá)到服務(wù)的水平,第2節(jié) 顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),1、顧客滿(mǎn)意 ： 是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。 PhilipKotler認(rèn)為，滿(mǎn)意是人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿(mǎn)意，使顧客感到滿(mǎn)意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。,第2節(jié) 顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為： 我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿(mǎn)意感，要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西。企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的顧客價(jià)值，使顧客在每一次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿(mǎn)意。每一次的滿(mǎn)意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。,第2節(jié) 顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),2、客戶(hù)信任： 是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或 服務(wù)認(rèn)同和信賴(lài)，是顧客滿(mǎn)意的不斷強(qiáng)化的 果，與顧客滿(mǎn)意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信 任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴(lài)。,第2節(jié) 顧客選擇服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),顧客信任可以分為3個(gè)層次： 認(rèn)知信任它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)正好滿(mǎn)足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移； 情感信任在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿(mǎn)意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好； 行為信任只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論： 1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論：用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念來(lái)解釋購(gòu)買(mǎi)行 為。顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，感覺(jué)到比購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品要 承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。由于服務(wù)具有無(wú)形性和同時(shí)并發(fā) 性，顧客無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估服務(wù)，而服務(wù)過(guò)程不可 能更換。 這種風(fēng)險(xiǎn)往往是由顧客自己來(lái)承擔(dān)的，主要體 現(xiàn)在財(cái)務(wù)(金錢(qián))風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效(功能)風(fēng)險(xiǎn)、人身(安全) 風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)方面。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,2、心理控制論： 人們生活僅僅是滿(mǎn)足基本的生理需求，追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制已成為了人們行為的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們感知到對(duì)周?chē)氖挛镉休^大的控制力，并對(duì)其發(fā)展有較為明確的預(yù)期時(shí)，其行為將更為自信，并表現(xiàn)出更大的滿(mǎn)足感。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,控制包括： 對(duì)行為的控制、 對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 服務(wù)交易過(guò)程既是雙方行為控制的較 量，也是感知控制的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)交易的成敗 和顧客滿(mǎn)意度的高低，很大程度上取決于服 務(wù)企業(yè)對(duì)感知控制的能力和舉措。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,3、多重屬性論： 服務(wù)具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性， 它們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中所起的作用也不同。通常情況下，上述三種屬性的重要程度依次遞增，但由于環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)者的差異，各種屬性之間的地位也會(huì)發(fā)生變化。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,明顯性屬性：指的是顧客在消費(fèi)前能夠 確定的、做出相對(duì)準(zhǔn)確評(píng)估的特性，通常是 服務(wù)的有形特征； 重要性屬性：是對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和顧客的 滿(mǎn)意程度有著重要影響的特征； 決定性屬性：是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用 的明顯性屬性，是顧客最終選擇某一服務(wù)、 而不是其他服務(wù)的關(guān)鍵性因素。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,4、購(gòu)買(mǎi)決策理論的綜合應(yīng)用 與實(shí)體產(chǎn)品相比，眼務(wù)的購(gòu)買(mǎi)程序無(wú)本質(zhì) 的差別。顧客的消費(fèi)感受在服務(wù)提供過(guò)程之初就開(kāi) 始慣穿整個(gè)提供過(guò)程，并在恢過(guò)程完成做出評(píng)價(jià)。 引起需要會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并演化成購(gòu)買(mǎi)行 為，它是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,收集信息任何產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是決策的結(jié)果。 比較評(píng)估與做出決策消費(fèi)對(duì)各種信息進(jìn)行分 析、對(duì)比，對(duì)選擇對(duì)象進(jìn)行排列 決定是否購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)買(mǎi)哪一家企業(yè)提供的產(chǎn) 品或服務(wù)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)感受決定了服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)活動(dòng),第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,確定需求 層次 動(dòng)機(jī)與欲望 誘因,信息尋求 信息來(lái)源 感知風(fēng)險(xiǎn),服務(wù)選擇與評(píng)價(jià) 服務(wù)證據(jù) 服務(wù)屬性,購(gòu)買(mǎi)消費(fèi) 服務(wù)體驗(yàn) 接觸 顧客的相容性 感情與心情,購(gòu)買(mǎi)行為 不滿(mǎn)意 創(chuàng)新 忠誠(chéng)度,購(gòu)買(mǎi)決策管理過(guò)程,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值模型：,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,案例5 廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量 要說(shuō)廣州女人，那可是大題目，牽涉到人文地理和歷史習(xí) 俗，這里僅僅蜻蜓點(diǎn)水說(shuō)說(shuō)我眼中的廣州女人。 舉個(gè)例子吧。假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握 著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩 下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺 一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然 后就涎著臉向北京女人和上海女人借 這當(dāng)然是我自編出來(lái)的笑話(huà)了，可是，廣州女人給我的印 象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什 么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)， 大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以 備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。,第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人 不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)， 在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大 會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止 上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō) 話(huà)總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們 善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便 是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣 州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣 州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲 風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭 里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?第3節(jié) 顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策,當(dāng)然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫 柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關(guān)少爺東山小姐”的說(shuō) 法，東山一帶的小姐，知書(shū)識(shí)禮，高貴美麗，溫柔可人，一 向是廣州美人的代表。她們大多出身官宦之家，既有著一般 廣州女人雷厲風(fēng)行精明能干的優(yōu)良傳統(tǒng)，也有她們賢惠務(wù)實(shí) 的特點(diǎn)，她們一