腦靈通整合營銷推廣策略.ppt

整合細分 更上層樓 腦靈通整合營銷推廣策略,呈送：和黃健寶 提案：重慶恒宇保健用品有限公司 重慶開易廣告有限公司 時間：2002年7月29,內容提要,合作伙伴介紹 市場分析 半年工作總結 推廣策略及活動方案 媒介策略 媒介排期 方案評估系統(tǒng)及合作建議,重慶開易廣告有限公司,重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。 開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一, 5年來，成功協助十余個品牌傲立西南市場. 現已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.,重慶恒宇保健用品有限公司簡介,重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有: 完善的醫(yī)藥銷售網絡和售后服務體系； 精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍； 合理的、切實可行的現代醫(yī)藥營銷推廣模式； 優(yōu)秀的現代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。 公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。,腦靈通,全面代理 專業(yè)推廣,恒宇保健品有限公司 產品營銷 渠道建設 終端推廣 促銷管理,開易廣告有限公司 市場分析研究 品牌推廣策劃 廣告創(chuàng)意制作 強勢媒介傳播 強勢終端運作,渠道 終端 其它細 分市場,消 費 者,一站式 解決問題,保姆式服務,品牌,市場調研：發(fā)現問題,專業(yè)整合傳播能力,消 費 者,良好的OTC運作平臺及 豐富保健品市場運作經驗,強大 媒介 運作 能力,營銷整合 深度傳播,面對競爭，我們的方向,洞悉市場，發(fā)現機會 看清自己，剖析對手 提煉一個拉動性的銷售主張 老產品，新市場，更有針對性的推廣策略,知彼知己 百戰(zhàn)不殆 精準的市場分析,重慶市場格局,2001年市場銷量排名: 一.生命一號 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）,重慶市場格局,2001年市場銷量排名: 一.生命一號 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）,重慶健腦補腦產品 市場特點概述,A重點市場 集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一 B外地產品占主角 外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額 C成熟期市場，兩極分化明顯 各類健腦補腦產品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等 D淡旺季明顯 明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份 E主要推廣手段電視，公關推廣及SP 在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產品的弱勢媒體,2002年市場發(fā)展趨勢,A市場總量縮?。?與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢； B市場集中度繼續(xù)增強： 市場集中度繼續(xù)增強，主打產品以老品牌為主； C終端競爭趨強： 商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重； D周邊市場開始成熟： 市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現增長趨勢； E產品挖潛： 部分主打產品有意擴大產品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產品的生命周期。,主要競爭對手分析,生命一號： 銷售：成熟產品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量 最高。 核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。 渠道：網絡健全。終端基本無投入。 公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少 量報版。 SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無 返利。 歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。,主要競爭對手分析,三勒漿 銷售：46月銷量占全年80% 推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家； 核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞 渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝 公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。 SP：促銷員810個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈背包，筆記本等。無店員返利。,主要競爭對手分析,腦輕松 銷售：緊跟腦靈通運作方式 核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。 渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售 公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。 SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯惠。 問題點： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑,主要競爭對手分析,歐德活腦素： 銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。 渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。 公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。 S P：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。,主要競爭對手分析,比蓋茨 本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。 枕中健腦液 本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據一小塊市場份額。,廣 告 分 析 (以下數據由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數據按刊例價結算）,2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述,2001年3-6月各健腦補腦產品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元。 “生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）,2001年三頻道3-6月廣告分布,重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%； 在三頻道中， CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。,生命一號2001年3-6月廣告分布,廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%）， 廣告頻次排名第一（ 37.02% ）； 媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。,維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布,廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%）， 廣告頻次排名第二（ 23.20% ）； 媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。,三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布,廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（ 5.15% ）； 媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數小費用投放，6月密集投放。,生命一號2002年3-6月廣告分布,媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。,維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布,媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。,枕中健腦液2002年3-6月廣告投放,媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。,康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布,媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，36月廣告分布較為平均。,三勒漿2002年3-6月廣告投放,媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。,補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較,結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。,2002年3-6月補腦保健品廣告費用比較,生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通枕中健腦液腦輕松三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。,2001年與2002年頻道選擇比較,2002年CQTV-1仍然占據優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。,2001年與2002年各品牌廣告投放比較,腦靈通 唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產品 核心概念：增強記憶力,我們的產品,成年人型 有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。,青少年型 有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。,SWOT分析,優(yōu)勢 著名企業(yè),和黃背景 唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產品 中國保健品信譽保證標識 代理商良好的運作平臺和從業(yè)經驗,劣勢 DHA在消費者心目中概念性不強 前期的廣告片針對性不強 沒有針對性的學校推廣 成年型產品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）,機會 成年消費者市場細分 針對重點學校學生的針對性促銷 開發(fā)周邊市場,威脅 三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作 生命一號的價位偏低 社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑,我們在哪里 腦靈通市場格局概述,補腦類市場銷量總體下降。 市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道順暢，溝通良好。 終端建設（陳列，人員公關）較好。 沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。 專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。,上半年工作總結,上半年工作總結,啟動日期：2002年2月18號 銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元 銷售區(qū)域及網點建設： 主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家 外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。 鋪貨率：詳見后表。 終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。 包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。 促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。,上半年工作總結,重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計 特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面） 備注：以上數據來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。,腦靈通銷量比較分析,2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。 2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。,腦靈通（2001年 VS 2002.3至6月） 投入產出比分析,(萬元),結論：2001全年投入產出比為62.1%，2002年3至6月的投入產出比為30%,由此可見，恒 宇公司在代理“腦靈通”產品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。 注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。,存在問題總結,1.POP包裝物料、經費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。 2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。 3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。 4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位， 5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房） 6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產品知識教育不夠深入。 7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。 8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。 9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。 10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。,1獎勵范圍之內的藥房有空白點。 2獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。 3終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。 4 遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。,特別指出：營業(yè)員獎勵問題,2002年目標達成預估及構成,我們要去哪里 2003年的任務,業(yè)務計劃的實施目標,總目標：1200萬/年 淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月） 青少年類產品：1000萬/年;成年類產品：200萬/年 市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年,2002年8月2003年7月預計銷售金額暨任務,2002年8月-2002年12月 180萬元 2003年1月-2003年2月 350萬元 2003年3月-2003年5月 570萬元 2003年6月-2003年7月 100萬元 總計：1200萬元,我們應該怎么做,新年度營銷推廣綱要,市場開拓戰(zhàn)略,A.保持現有OTC藥品零售市場份額。 B.針對主要目標客戶群-中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。 C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群成人教育消費群進行針對性訴求。 D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。 E.通路挖潛。 F.終端促銷出實效。,渠道策略,1.保持良好的渠道架構,不斷優(yōu)化分銷商的組合. 2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨. 3.維持穩(wěn)定的價格結構. 4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心. 5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經銷積極性. 6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度. 7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.,營銷組織結構,2002年2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。） 2002年2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。,銷售經理,渠道主管,促銷主管,終端主管,主城區(qū) 終端代表 10人,周邊 終端代表 5人,促銷員 30-40人,業(yè)務員 2-4人,推廣執(zhí)行策略,淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。 2002年12月-2003年1月 旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動 2003年2月-5月；,消費者選擇保健品的考慮因素,資料來源：IMI,資料來源：IMI,消費者購買保健品的來源,Insight-腦靈通傳播推廣要點,我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是： 記憶好聰明成就高腦靈通。 以下方式均能引起消費者對產品的有利性聯想： “腦靈通”CF在益智類版塊中的投放； 以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯想。 其它SP/RP/NP活動。 對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。,腦靈通整合營銷推廣方案,細分 & 整合,階段性廣告投放 （含益智類節(jié)目插播） 新專題片 NP、廣播 系列軟新聞 活動專題報道,腦靈通杯中學生辯論賽 營養(yǎng)大腦系列RP活動 腦靈通金榜提名大行動,終端陳列 基本SP 經銷商定貨暨答謝會 明星營業(yè)員評選,建立消費者熱線 建立消費者服務卡,更上層樓,A“營養(yǎng)大腦”系列活動 B“腦靈通”專題辯論會,“記憶更好，成就更高” 系列針對性宣傳活動,A加強渠道分銷 B基本SP活動及終端建設,A“明星營業(yè)員” B綜端陳列,“經銷商訂貨答謝會”,A“腦靈通”助學金 B基本SP活動,主要細分市場中學,細分市場成人教育,重要細分市場周邊,渠道促銷,終端建設,OTC零售,腦靈通 推廣,目的：SP活動 時間：8月中開始運作。 對象：針對經濟條件較好的學校、學生。 方式：與學校生活部門聯系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。 與學校后勤部門達成訂貨協議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒嗤耸孔龉嫘缘男睦碇v座，心理咨詢等。,“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”,“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽 預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽， 預賽采用淘汰制， 勝者進入決賽 時間：12月-1月開始運作 評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）,“腦靈通”辯論大賽,時間：12月 目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊 方式：“經銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。,通路促銷,腦靈通金榜題名大行動 終端有獎銷售活動 時間：03年3月1日03年5月31日 范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū) 流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即 可獲得抽獎卡一張，多買多得。 抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元。,基本SP,主題：“明星營業(yè)員評選”活動 時間：02年9月03年7月 范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或 促銷員中評選,從業(yè)人員（營業(yè)員）,腦力競賽類電視節(jié)目,記憶力好聰明成就高腦靈通,利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益,腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。,在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產生相關的聯想。,SP生動化要點,產品陳列標準 “腦靈通”產品陳列由“橫幅看板張貼畫最佳產品陳列方式（產品清潔整理上下排面對齊，主推產品正中，與目光平行處）導購員（營業(yè)員）POP組成。 生動化演練 如產品落地陳列執(zhí)行標準，產品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等,SP活動過程圖,制定方案,促銷過程,效果評估,時間：節(jié)假日 地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經銷部為宜 參加人：業(yè)務員，促銷員，商家，特邀專家 活動內容：系列化主題宣傳，產品咨詢，產品導購等。 準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等 前期準備：活動告知，場地聯系，經銷商業(yè)務聯系， 貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。,參加人員進行經驗總結，帳務總計。,場地聯系，活動告知。 到達現場，進行場地布置。 發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題， 市場背景說明，產品功效，組方說明。 促銷內容。 醫(yī)務咨詢，回答觀眾提問 產品現場演示（資料散發(fā)）,針 對 不 同 的 銷 售 主 題 周 期 開 展 活 動,（一）2002-2003年營銷公關執(zhí)行及費用表,終端活動及費用預算一覽,（二）終端活動及費用預算,（三）終端活動及費用預算構成一覽,（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。 合計：（一）（四）項合計費用138.884萬元。,終端作業(yè)模式建議,代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調整： A. 管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等 . B. 終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。 終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。 利益點： A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。 B. 責，權，利明確，便于管理監(jiān)控。 C. 效率更高，市場工作反應更快。 D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。,重慶華宇廣告有限公司,腦靈通重慶地區(qū) 媒體投放建議,目 錄,媒體建議案說明 目標受眾分析 所選媒體分析 媒體投放策略 媒體投放策略分析 媒體投放行程表,媒體建議案說明,本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月 媒體建議需與投放實際情況進行測評，經與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據具體情況進行調整 投放計劃中媒體價格以現行執(zhí)行價格為準 媒體資料來源：央視-索福瑞收視調查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 廣告到達率為預估百分比,目標受眾分析,目標群體特征 - 年齡界定：12-18歲（使用者） 35-55歲（購買者） - 目標人群主要針對學生及白領階層 - 性別、文化程度、婚姻無明顯偏向 - 月收入在中等以上的家庭 - 負責購買產品的家庭成員多為母親,目標受眾分析,目標群體接觸媒體行為,目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體,目標受眾分析,不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（1218歲）,CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為巴山劇場播出時間 CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為娛樂場播出 時間 CQTV-2：22：00播出的930感動劇場為又一收視小高峰 CQTV-7：22：00-23：00播出的黃金劇場的收視率平均保持在4%,目標受眾分析,不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（3544歲）,CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為巴山劇場播出時間 CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為娛樂場播出時間 CQTV-2：22：00播出的930感動劇場出現又一收視小高峰 CQTV-4：20：00-22：00播出的天視劇場的收視率平均保持在5-6%,所選媒體分析,針對產品的銷售對象，結合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合 - 電視媒體：CQTV1、 CQTV2、 CQTV4、 CQTV5、 CQTV7 - 報紙媒體：重慶晨報、重慶商報 - 廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺,所選媒體分析（電視部分）,重慶電視臺綜合頻道（CQTV1） - 重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道 - 收視率的最高值出現在19：3021：30這個時段，平均收視率 保持在12%以上 -巴山劇場是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數25- 54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數的女性觀眾。該劇場的高 收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘 基礎消費者 - 分布全天多檔時間段的導視預告欄目，采用滾動播出的形式， 暴露頻次極高，接觸受眾面廣 - 欄目選擇：巴山劇場15或30插播廣告；導視預告 5標版廣告,所選媒體分析（電視部分）,重慶電視臺經濟頻道（CQTV2） - 重慶電視臺經過經營整合后，CQTV2從頻道定位、欄目設置及 劇場經營方面都有了一定的改進。 - CQTV2的年齡結構相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%， 21：30之后更是只有21.8% - 21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出 男性觀眾1% - 930感動劇場是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道 之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高， 固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高 - 欄目選擇：930感動劇場 15插播廣告,所選媒體分析（電視部分）,重慶電視臺都市頻道（CQTV4） - 是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影 視、經濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000 萬人次。 - 從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV4電視劇觀眾的主 體，占據了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向 - 黃金收視時段20：00-22：00 -商情007欄目的主要版塊和平藥房暢銷推薦品牌，充分 利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產品有相當的 輿論 導向 - 欄目選擇：天視劇場 15或 30插播廣告、和平藥房暢銷推 薦品牌 5標版廣告或1分鐘產品專題,所選媒體分析（電視部分）,重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV5） - 是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道 - 18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二 - 從18：10起開播的娛樂場，主要選播國內或港臺的曾經播 出且深受觀眾喜愛的經典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦 為主，女性觀眾比例高達52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高 - 欄目選擇：娛樂場 15或 30插播廣告,所選媒體分析（電視部分）,重慶電視臺影視頻道（CQTV7） - 播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主 -黃金劇場是CQTV7的主打劇場，播放的劇目以熱播港臺 佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文化層次較高，收入普遍在中等以上，收視群體相對集中 - 欄目選擇：黃金劇場 15或 30插播廣告,所選媒體分析（報紙部分）,重慶晨報 - 占據了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/5的市場份額 - 是重慶地區(qū)零售量最大的報紙媒體，發(fā)行量達到25萬份 - 平均每天的閱讀率為50% - 具有較強的權威性及時效性， - 閱讀群主要針對收入比較穩(wěn)定、文化層次中等以上的群體，對社會熱點問題比較關注的人群 - 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產品的功效性，利用硬性廣告樹立品牌形象，同時，結合促銷活動的告知 - 廣告規(guī)格：半版或豎1/4版,所選媒體分析（報紙部分）,重慶商報 - 占據了重慶地區(qū)整個報紙媒體1/10的市場份額 - 發(fā)行量達到18萬份，家庭訂閱率為52.1%，中老年人群訂報率較高 - 平均每天的閱讀率達到30%，傳閱率為2.58% - 具有較強時效性、實用性、知識性 - 在廣告投放形式上采取軟文廣告主要是闡述產品的功效性，利用 硬性廣告樹立品牌形象，同時，結合促銷活動的告知 - 廣告規(guī)格：豎1/4版,媒體投放策略,媒體目標： - 根據重慶市場銷售目標與行銷策略，實施媒體策略 - 以產品特質“天然DHA腦營養(yǎng)素”為訴求點，持續(xù)傳達產品“有助于增強記憶、消除腦疲勞”的功效性，建立品牌廣泛知名度和提高產品使用率 - 利用媒體組合策略，在重慶地區(qū)目標受眾的到達率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2% - 平均GRPs800-1200 媒體投放周期：2002年8月2003年7月 媒體投放預算：400萬元,媒體投放策略,媒體選擇 - 電視約占總額的80%，即320萬元 - 報紙約占總額的15%，即60萬 - 廣播約占總額的5%，即20萬 媒體投放方式 - 電視：以