NIKE服飾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案.doc

第一部分：前言1、企業(yè)簡(jiǎn)介   1972年nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為了第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978年nike國(guó)際公司正式成立。nike鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美洲等海外市場(chǎng)。1980年nike進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1996年nike正式在中國(guó)成立了全資子公司。nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū)）。2002年nba巨星卡特應(yīng)nike之邀來(lái)京訪問(wèn)。8月nike贊助一批美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。在中國(guó)，nike公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。2、世界排名前十的運(yùn)動(dòng)品牌1  耐克nike (世界品牌,開(kāi)始于1972年美國(guó)) 2阿迪達(dá)斯adidas (世界品牌,開(kāi)始于1948年德國(guó)) 3 銳步reebok (世界品牌,開(kāi)始于1895年英國(guó)) 4 匡威converse (世界品牌,開(kāi)始于1908年美國(guó)) 5 紐巴倫newbanlence (世界品牌,開(kāi)始于1906年美國(guó)) 6 美津濃mizuno (世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一,日本品牌) 7 彪馬puma (世界品牌,開(kāi)始于1948年德國(guó)) 8 茵寶umbro (世界品牌,開(kāi)始于1924年英國(guó)) 9 迪亞多納diadora (意大利國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌,開(kāi)始于1948年) 10李寧lining (世界品牌,中國(guó)名牌)第二部分：市場(chǎng)分析                       1、 市場(chǎng)狀況在目前運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等等著名品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，在各自市場(chǎng)都有著各自的追隨者，但是數(shù)風(fēng)流人物還看nike。nike是一家美國(guó)體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品，以自己的品牌銷(xiāo)售，包括耐克(nike）, air jordan, 耐克 golf（nike golf）, nike 360，team starter 等，亦包括屬下全資擁有的品牌bauer, cole haan, converse,umbro 與hurley international等。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，nike要想保住在運(yùn)動(dòng)品牌中龍頭老大的位子，必須采取符合自身?xiàng)l件的廣告策略。2、 消費(fèi)者分析                隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但是物質(zhì)享受是必不可少的。人們?cè)谧非笾】?、環(huán)保、千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀、時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是它對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。也許價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，但已經(jīng)不再是決定性的因素了，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。  消費(fèi)者總體趨勢(shì)  nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率是27.7%，銳步的市場(chǎng)占有率是20.5%，匡威的市場(chǎng)占有率是13.6%，其他的品牌都比較少。  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，特別是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名品牌的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外大牌明星作為代言人也是起了不小的作用。  中國(guó)人口結(jié)構(gòu)分析 （2007年人口調(diào)查）       單位： 萬(wàn)人指標(biāo)名稱(chēng)合計(jì)百分比總?cè)丝?32129100%小學(xué)48583.8336.77%初中44052.3933.32%高中12036.959.11%大學(xué)3620.332.74%014歲2566019.4%1559歲9112969.0%60歲以上1534011.6%3、市場(chǎng)主要品牌狀況我國(guó)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌的變化可以說(shuō)是日新月異，短短十幾年品牌銷(xiāo)售局面從國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)外品牌共存的三大步變化，以下是我們從我國(guó)市場(chǎng)上挑選的幾個(gè)nike的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：阿迪達(dá)斯（adidas）阿迪達(dá)斯品牌簡(jiǎn)介              發(fā)源地：德國(guó)            創(chuàng)辦人 ： adi dassler 設(shè)計(jì)師 ： herbert hainer 成立年份 ： 1948年 聯(lián)系電話：+21 63527153 總店地址 ： adidas-salomon ag, adi-dassler-strasse 1-2, 91074 herzogenaurach, germany 產(chǎn)品線 ： 運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝。 系列 ： 運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、袋子、球類(lèi)產(chǎn)品、高爾夫球用品和服飾。 中國(guó)分店 ： 北京和上海開(kāi)設(shè)阿迪達(dá)斯的主題零售店，展示最新的產(chǎn)品。在全國(guó)各大城市的阿迪達(dá)斯零售店銷(xiāo)售，包括北京、上海、深圳、廣州和青島等。 官方網(wǎng)站:相關(guān)產(chǎn)品: 男士香水 童裝 沐浴露 運(yùn)動(dòng) 健身器材 運(yùn)動(dòng)服 童鞋 t恤 運(yùn)動(dòng)鞋 休閑鞋 泳鏡 瑜伽服 男士護(hù)膚品 籃球 阿迪達(dá)斯標(biāo)志：旗下品牌:銳步 y-3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：彪馬（puma）彪馬品牌簡(jiǎn)介：創(chuàng)辦人 ： 魯?shù)婪? 達(dá)斯樂(lè) 設(shè)計(jì)師 ： werner hofer 發(fā)源地 ： 德國(guó) 成立年份 ： 1948年 官方網(wǎng)站 ： 聯(lián)系 ： (電子郵箱) 總店地址 ： wuerzburger strasse 13, 91074 herzogenaurach, germany 產(chǎn)品線 ： 運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋 系列 ： 男士和女士運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋 中國(guó)分店 ： puma的產(chǎn)品在廣州、杭州、南京和西安開(kāi)設(shè)puma店鋪。puma在全國(guó)各大城市授權(quán)的零售店銷(xiāo)售，包括上海、北京、深圳、青島和南京等 官方網(wǎng)站:/相關(guān)產(chǎn)品: 瑜伽服 運(yùn)動(dòng) 運(yùn)動(dòng)服 休閑鞋 運(yùn)動(dòng)鞋     彪馬標(biāo)志：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三：李寧    李寧品牌簡(jiǎn)介創(chuàng)辦人：李寧創(chuàng)辦時(shí)間：1990年發(fā)源地：中國(guó)官方網(wǎng)站：/店址：中國(guó)國(guó)內(nèi)各大中小型城市相關(guān)產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列李寧口號(hào)：一切皆有可能李寧追求：不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧李寧宗旨：源于體育，用于體育李寧標(biāo)志：  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查    目前，我國(guó)市場(chǎng)上有很多運(yùn)動(dòng)品牌，其中又相當(dāng)一部分有著雄厚的實(shí)力，因此我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種牌子，見(jiàn)表4-1表4 1品牌      簡(jiǎn)介市場(chǎng)占有率（%）adidas德國(guó)品牌，世界著名運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)。27.7reebok英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力。20.5converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。13.6and1美國(guó)街頭品牌，質(zhì)量較好，價(jià)格中等。10.5puma大眾品牌，價(jià)格偏低，能吸引消費(fèi)者。9.3李寧中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展快，價(jià)格較低，質(zhì)量不錯(cuò)。8.4雙星價(jià)格較低，屬于普通大眾消費(fèi)。6.9其他品牌3.1注    銳步（reebok）已被阿迪達(dá)斯（adidas）收購(gòu)。   nike主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析    阿迪達(dá)斯的廣告分析作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯計(jì)劃借助北京奧運(yùn)契機(jī)一舉奪得國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)“冠軍頭銜”的野心不言而喻。阿迪達(dá)斯在北京舉行了有史以來(lái)最大的推動(dòng)“一起2008，沒(méi)有不可能”的主題活動(dòng)，全面推動(dòng)品牌的奧運(yùn)戰(zhàn)略。成為北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯就能夠在產(chǎn)品上使用北京奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)標(biāo)識(shí)，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)所有工作人員、技術(shù)官員和志愿者提供運(yùn)動(dòng)裝備，還將為中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)提供包括領(lǐng)獎(jiǎng)服在內(nèi)的所有體育服裝。最近阿迪達(dá)斯作了一則奧運(yùn)廣告片，在電視和各種戶外場(chǎng)合進(jìn)行投放。在互聯(lián)網(wǎng)上也有一點(diǎn)小爭(zhēng)議。留心觀察，爭(zhēng)議的主題主要圍繞在“恐怖”這個(gè)關(guān)鍵詞上。               李寧的廣告分析       從奧運(yùn)前中后，李寧的標(biāo)識(shí)跟隨著央5的主持人和記者隨時(shí)出現(xiàn)在觀眾眼簾，這是它的優(yōu)勢(shì)，但也暴露出它的劣勢(shì)，你看這央5主持人不管穿著什么衣服都在前面貼一個(gè)李寧的表示，你有沒(méi)有感覺(jué)別扭。尤其是nba的主持人和體育新聞的主持人等在西服上貼上李寧標(biāo)識(shí)更是讓人有種不倫不類(lèi)的感覺(jué)?！袄顚幰灿形鞣　保袄顚幵趺匆采a(chǎn)西服了”，“李寧的衣服怎么這么難看”這幾個(gè)都是我不經(jīng)意間聽(tīng)到的評(píng)述。   puma的廣告分析puma的廣告一向健康、陽(yáng)光，然而在2003年春天突然風(fēng)              頭直轉(zhuǎn)，兩幅刺激荷爾蒙的性暗示廣告在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開(kāi)來(lái)。有機(jī)會(huì)的話，去看看puma的廣告吧。正因?yàn)檫@兩幅廣告，英氣了人們的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為這樣的廣告正是符合puma的目標(biāo)消費(fèi)群，不過(guò)也有諸多的puma愛(ài)好者無(wú)法接受。總之，不管是正面或負(fù)面的影響，puma也算出盡了風(fēng)頭，在一次次的澄清過(guò)程中，puma也強(qiáng)化了在輕人群中那種大膽、直率、標(biāo)新立異的品牌形象。況且puma不還是有句廣告詞嘛穿puma的人最令人激動(dòng)。4、 自身產(chǎn)品分析nike這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。 耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的銷(xiāo)售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔賽初次登臺(tái)，爾后，一名叫卡洛林戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類(lèi)似于飛動(dòng)翅膀的swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報(bào)酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫(xiě)的斜體字表示。 公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)先者，開(kāi)創(chuàng)了輕型設(shè)計(jì)的技術(shù)革新。美國(guó)航空航天局的前工程師弗蘭克魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計(jì)出被稱(chēng)為耐克空氣的氣墊鞋，這個(gè)技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。 傳播推廣活動(dòng)樹(shù)立了耐克全新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，在廣告中起用了像安德烈阿加西、鮑杰克遜和邁克爾喬丹這樣的運(yùn)動(dòng)明星。1988年，針對(duì)巨大的消費(fèi)群，耐克將英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語(yǔ)一一 just do it，還通過(guò)對(duì)新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售額猛增。這個(gè)標(biāo)志成為了一個(gè)時(shí)尚的流行符號(hào)而風(fēng)靡全世界。  nike公司基本資料介紹公司類(lèi)型： 公開(kāi) 成立時(shí)間： 1972年 總部地點(diǎn)： 美國(guó)俄勒岡州華盛頓郡 重要人物主席及創(chuàng)辦人之一) bill bowerman,(創(chuàng)辦人之一 )william d.perez,(ceo)產(chǎn)業(yè): 體育用品 產(chǎn)品: 運(yùn)動(dòng)鞋, 運(yùn)動(dòng)服裝, 體育用品, 時(shí)裝飾物 聯(lián)系電話：+1 21 62880606中國(guó)分店 ：全國(guó)各大城市的耐克授權(quán)的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售，包括上海、北京、深圳和廣州等旗下品牌:茵寶 耐克高爾夫   品牌類(lèi)型nike生產(chǎn)的有衣服、鞋子、包和各種體育用品，這里我將著重介紹：nike”鞋子。   nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置在正確的位子。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用air max、zoom air、totol air等等一系列高品質(zhì)的原材料，這是nike獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。   市場(chǎng)特性與規(guī)模近幾年，人們收入的增加，使得人們對(duì)與更高檔產(chǎn)品的需求也日益見(jiàn)長(zhǎng)。因此運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不同以往，如何在眾多品牌中讓消費(fèi)者去尋求一個(gè)讓自己滿意的品牌，也繼續(xù)保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在中國(guó)人在解決了溫飽問(wèn)題后，開(kāi)始注重吃穿的質(zhì)量了，特別是穿的是否合體、是否美觀，已經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者追求品牌。在年輕一代中，運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量要上檔次，外形美觀是很重要的，nike、adidas以及其他的品牌都在想盡辦法去多增加銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。所以就算nike現(xiàn)在穩(wěn)居世界前列，但是作為有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)，nike面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)壓力還是很?chē)?yán)峻的。nike的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求，這個(gè)問(wèn)題要深思。  企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析      優(yōu)勢(shì)分析：  成立時(shí)間早，市場(chǎng)知名度高，有較好的企業(yè)文化。  相比較阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，nike的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品可信度高。  nike現(xiàn)有的代言明星足夠大牌，對(duì)于崇拜偶像的年輕人來(lái)說(shuō)，nike有足夠的吸引力，消費(fèi)者認(rèn)知度高。  nike在全球都有代理，幾乎每個(gè)國(guó)家的大中小型城市都有其銷(xiāo)售點(diǎn)，市場(chǎng)占有率高。劣勢(shì)分析：    nike各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格過(guò)高，空有購(gòu)買(mǎi)欲望。  在nike進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其他著名品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，在綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等等要素的基礎(chǔ)之后，發(fā)現(xiàn)nike在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)很大。  nike經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)青少年是其產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，可是nike忽視了2545這個(gè)年齡段，特別是其中的較高收入者，除了上班時(shí)間穿西裝外，在自由時(shí)間還是擁有一套運(yùn)動(dòng)服，nike忽視了此類(lèi)消費(fèi)者。第三部分：通路開(kāi)拓1、  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略   營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)  nike作為世界知名品牌，在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了一定的知名度，     但通過(guò)本次策劃活動(dòng)，爭(zhēng)取讓nike品牌真正做到家喻戶曉。  根據(jù)本次策劃活動(dòng)，通過(guò)各種媒體對(duì)nike的宣傳和報(bào)道，以及  各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年之內(nèi)將nike在中國(guó)市場(chǎng)的占有率提高10%15%。使nike依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。  nike將作為一個(gè)特定品牌，進(jìn)入全國(guó)各級(jí)和各領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍（除去已經(jīng)擁有自己運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍），比如說(shuō)國(guó)家劃艇隊(duì)、省級(jí)劃艇隊(duì)等等，以此類(lèi)推,這是一個(gè)潛在的巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。   營(yíng)銷(xiāo)可行性分析   看準(zhǔn)市場(chǎng)，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門(mén)隊(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視。nike作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次青少年也是很大的一個(gè)市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受品牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)nike.我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打得更響，把款式做得更新。    nike產(chǎn)品價(jià)格更加清晰化                雖然價(jià)格不是最終影響因素，但產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此nike首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇，當(dāng)然nike的任何產(chǎn)品對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是略微偏高了點(diǎn)，nike應(yīng)該在不影響銷(xiāo)售利潤(rùn)的情況下，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整nike所有旗下產(chǎn)品，正所謂“薄利多銷(xiāo)”。  nike擁有良好的品牌形象總的來(lái)說(shuō)，nike在消費(fèi)者的心中的印象還是很滿意的。nike除了其精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有很不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。nike在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。2、 營(yíng)銷(xiāo)策略選擇  因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略      雖然nike公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專(zhuān)賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。適當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到nike的關(guān)愛(ài)。再根據(jù)各地的球迷數(shù)量多少以及崇拜的運(yùn)動(dòng)明星的差異，nike可以選擇采用不同的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，比如說(shuō)在北京的目標(biāo)消費(fèi)者更愛(ài)好籃球以及崇拜籃球運(yùn)動(dòng)員，nike就可以在北京的專(zhuān)賣(mài)店多經(jīng)營(yíng)籃球系列的產(chǎn)品，以此來(lái)保證銷(xiāo)量。   能看得見(jiàn)的優(yōu)惠nike作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，自然在設(shè)計(jì)方面和制作方面都有勝人一籌的實(shí)力?？墒敲磕阯ike都會(huì)推陳出新，在原有基礎(chǔ)上，推出新款的鞋子和衣服等等產(chǎn)品，這也就意味著每年都會(huì)有剩余產(chǎn)品堆積在nike的倉(cāng)庫(kù)。試想一下，如果nike把這些堆積產(chǎn)品以一種相當(dāng)誘惑人的價(jià)格出售給在校學(xué)生（這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品有很大期待，可是又沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力去負(fù)擔(dān)），或者以買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)方式也許更加能促進(jìn)nike淘汰品的使用價(jià)值的讓渡。   你的nike，由你設(shè)計(jì)     nike在全球的擁護(hù)者成千上萬(wàn)，假設(shè)每個(gè)人都提出一種設(shè)計(jì)款式，那么nike至少在將來(lái)十年中的設(shè)計(jì)靈感是無(wú)窮無(wú)盡的。所以nike在中國(guó)市場(chǎng)中尋找設(shè)計(jì)者，每個(gè)有設(shè)計(jì)想法都可以以電子郵件的方式發(fā)送到nike的官方網(wǎng)站，而nike也將派出專(zhuān)門(mén)人員對(duì)此進(jìn)行評(píng)審，從而挑選出美觀而又新穎的作品，而該作品的作者也可以獲得nike公司最新產(chǎn)品，并且聘為nike公司的特邀設(shè)計(jì)者，而作品也會(huì)刊登在體壇周報(bào)、籃球先鋒報(bào)和nba官方雜志灌籃。為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注入自己的靈感，我想每個(gè)人都會(huì)愿意一試的。4   公關(guān)策略現(xiàn)在貧困山區(qū)的孩子基本上是沒(méi)有自己的運(yùn)動(dòng)裝備的，甚至有點(diǎn)地方連像樣的都籃球架都沒(méi)有，借此機(jī)會(huì)nike就可以在貧窮的地區(qū)免費(fèi)給孩子們提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施。雖然那些山區(qū)孩子沒(méi)有能力去購(gòu)買(mǎi)，但是要明白的是我們面向的消費(fèi)者是有運(yùn)動(dòng)精神且有購(gòu)買(mǎi)力的年輕人，而這項(xiàng)公關(guān)策略主要是樹(shù)立nike的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度，借此來(lái)增加nike的市場(chǎng)占有率。        nike的企業(yè)文化策略nike作為世界上最有名的運(yùn)動(dòng)品牌，其企業(yè)文化是其他品牌難以企及的，比如說(shuō)喬丹系列的出售，應(yīng)該來(lái)說(shuō)是nike的企業(yè)文化的最有力體現(xiàn)。所以說(shuō)在各個(gè)省的省會(huì)城市建立起類(lèi)似于體驗(yàn)店形式的形象店，但是這個(gè)又不同于體驗(yàn)店，因?yàn)檫@個(gè)形象店重在向外界傳達(dá)nike的企業(yè)文化，而不是在于銷(xiāo)售。nike的企業(yè)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，必能打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)對(duì)nike的產(chǎn)品更有興趣。 第四部分：傳播策略1、 傳播目標(biāo)nike作為世界一大運(yùn)動(dòng)品牌，在全世界人口最多的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)極其激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用廣告策略，就必然要求達(dá)到預(yù)想的廣告目標(biāo)：      樹(shù)立nike的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，起到廣而告之的實(shí)際效果。    擴(kuò)大nike的銷(xiāo)售量，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。          維持nike在中國(guó)消費(fèi)者心中運(yùn)動(dòng)品牌第一的良好形象。 2、  廣告目標(biāo)定位據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“nike”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“niike”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“nike”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“nike”還是屬于上層人士的專(zhuān)利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。所以我們將nike客戶群定位如下：   熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年分析：青少年也是nike的一大市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金買(mǎi)來(lái)nike。但是81.1%的人認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，覺(jué)得整體價(jià)位較高，希望能打折。   專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員分析：現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展已經(jīng)到了讓人瞠目結(jié)舌的地步，要求運(yùn)動(dòng)員有很好的身體素質(zhì)，連自己的運(yùn)動(dòng)裝備也越來(lái)越精致。各個(gè)體育部門(mén)重視了運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力，而且對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備也沒(méi)有一絲馬虎。   較成功的人士（白領(lǐng)、商業(yè)人士）分析：首先成功人士之所以稱(chēng)為成功人士，其經(jīng)濟(jì)收入必然較高，所以對(duì)于nike的消費(fèi)還是能負(fù)擔(dān)得起，不必?fù)?dān)心經(jīng)濟(jì)上的窘境。其次，成功人士上班都身穿西裝，穿的較為正式，所以在自由時(shí)間，都會(huì)選擇去穿休閑服，因此nike等品牌的運(yùn)動(dòng)系列都會(huì)稱(chēng)為他們的首選。3、 產(chǎn)品定位策略   鞋子是日常生活用品，而nike是屬于比較高檔的運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品，所以在我們把目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，我們把該產(chǎn)品定位在較愛(ài)運(yùn)動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)全體，這樣才能最大限度的吸引這一階層的目標(biāo)受眾。   結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象。以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。當(dāng)然要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。   現(xiàn)代化高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外質(zhì)量?jī)?yōu)良。 第五部分：具體實(shí)施1、  廣告訴求策略   廣告訴求對(duì)象熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和成功人士。這一人群要么有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，要么對(duì)于運(yùn)動(dòng)有著特殊的喜好，他們都希望擁有高質(zhì)量的生活方式，從中獲得樂(lè)趣。   廣告訴求重點(diǎn)質(zhì)量：nike品牌的產(chǎn)品之所以能遠(yuǎn)銷(xiāo)世界，質(zhì)量是關(guān)鍵。不管是專(zhuān)業(yè)還是業(yè)余的運(yùn)動(dòng)員，但是當(dāng)鞋子和地面摩擦?xí)r，對(duì)鞋子的要求是一樣的，而nike就可以為他們?cè)O(shè)計(jì)出既舒適又高性能的運(yùn)動(dòng)鞋。品牌：提起nike，真的是無(wú)人不知，無(wú)人不曉。nike品牌作為世界第一品牌，其品牌價(jià)值無(wú)可估量，因此在進(jìn)行廣告訴求時(shí)，nike品牌作為重點(diǎn)是無(wú)可厚非的。外形：nike產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有很大部分是面向青少年，所以在外形設(shè)計(jì)上要求標(biāo)新立異，符合當(dāng)代年輕人的審美觀。2、  廣告表現(xiàn)策略  廣告主題策略    運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，nike將為您引導(dǎo)nike，世界運(yùn)動(dòng)巨頭。nike曾經(jīng)為無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)器材以及運(yùn)動(dòng)裝備。想要一套專(zhuān)業(yè)的裝備，nike就是你心中所期待的品牌。選擇nike，讓你永不后悔。  廣告創(chuàng)意策略  廣告主題一：    nike 拜師科比創(chuàng)意:       kobe  bryant ，nba偉大球星，20072008賽季mvp獲得者。在廣告片中將以kobe在一場(chǎng)比賽中狂砍81分后，接受籃球愛(ài)好者的提問(wèn)，另外還不時(shí)回放kobe是如何得到81分的。最后kobe反問(wèn)一句：你想擁有81精神嗎？nike將讓你拜師kobe，得到81精神。   廣告主題二：     nike show time創(chuàng)意:    在一個(gè)空曠的籃球場(chǎng)上，一群美國(guó)黑人高中生在打籃球。他們都在試著灌籃，把籃球使勁摁進(jìn)籃筐?？墒且粋€(gè)個(gè)的，沒(méi)有一個(gè)人是成功的，最后一個(gè)長(zhǎng)得高高瘦瘦的男孩高高躍起，很輕松的把球扣進(jìn)去了，在其他孩子目瞪口呆之時(shí)，一個(gè)特寫(xiě)到了他的鞋子，“nike”just  do  it。3、  廣告媒介策略  對(duì)媒介策略的總體描述    在中國(guó)市場(chǎng)上，要對(duì)體育用品進(jìn)行深入地推廣和促銷(xiāo)，可以采用的媒介大概主要是：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌等等。中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上具有較大影響力的報(bào)紙大概有籃球先鋒報(bào)和體壇周報(bào)；雜志廣告可以刊登在nba灌籃和當(dāng)代體育上;而廣播則可以刊播在中國(guó)之聲；供nike做廣告可選擇的電視臺(tái)就比較廣泛了，除了cctv5，還有各地方臺(tái)都可以刊播的；戶外廣告牌相對(duì)而言就作為輔助手段來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，在火車(chē)站、汽車(chē)站等地方就可以有墻體廣告了，車(chē)體廣告也可以在大型城市的公交車(chē)上利用。        選擇媒介的區(qū)域中國(guó)各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域  媒介的選擇       報(bào)紙媒介：籃球先鋒報(bào)、體壇周報(bào)     電視媒介：cctv5,各地方電視臺(tái)（全國(guó)任選15個(gè)）     廣播媒介：中國(guó)之聲     雜志媒介：nba灌籃、當(dāng)代體育戶外媒介：火車(chē)站、汽車(chē)站的墻體廣告和公交車(chē)的車(chē)體廣告  廣告發(fā)布策略  報(bào)紙廣告第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。播出媒體：       體壇周報(bào)    全國(guó)        籃球先鋒報(bào)  全國(guó)  電視廣告制作目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)目的：造勢(shì)，促銷(xiāo)播出媒體：cctv5（30秒廣告片）          15個(gè)地方臺(tái)（30秒廣告片）  雜志廣告制作目的：與報(bào)紙廣告共同建立起平面廣告的傳播效果播出媒體：        nba灌籃    籃球當(dāng)代體育     足球 戶外廣告途徑：墻體廣告、車(chē)載廣告     要求：制作精美、引人注意、使人加深對(duì)產(chǎn)品印象播出媒體：車(chē)站旁邊的墻面上           大中型城市公交車(chē)上 4、 廣告實(shí)施策略  報(bào)紙廣告    選擇體壇周報(bào)和籃球先鋒報(bào)作為媒介發(fā)布nike產(chǎn)品信息。體壇周報(bào)和籃球先鋒報(bào)在目前中國(guó)而言是較為正式的體壇報(bào)紙，體育愛(ài)好者大多數(shù)是通過(guò)這兩份報(bào)紙來(lái)獲得體壇信息的，讀者數(shù)目多且具有較大的影響力。投放計(jì)劃：報(bào)種時(shí)間版面形式頻率內(nèi)容體壇周報(bào)第一期2009.1012008.2.01大、中型彩版每周一、周三、周五nike的最新產(chǎn)品和最新信息等體壇周報(bào)第二期2008.3012008.4.01中型彩版每周一、周三、周五nike的最新產(chǎn)品和最新信息等體壇周報(bào)第三期2008.5012008.6.01中小型彩版每周一、周三、周五nike的最新產(chǎn)品和最新信息等籃球先鋒報(bào)2008.5012008.12.01中小型彩板版每周一、周四nike的最新產(chǎn)品和最新信息等通過(guò)報(bào)紙軟性文章的介紹，nike的優(yōu)良的籃球性能和獨(dú)具創(chuàng)意的外形設(shè)計(jì)，統(tǒng)統(tǒng)讓消費(fèi)者了解到nike所能帶給他們那種前所未有的暢快。nike，讓你拜師kobe，獲得81精神，成為show  time   的主人。 報(bào)紙廣告主要是采取感性訴求的方式向廣告目標(biāo)受眾宣傳nike藝術(shù)設(shè)計(jì)等。   報(bào)紙廣告文案：主標(biāo)題：nike   運(yùn)動(dòng)真諦                 副標(biāo)題：nike   助你一飛沖天   電視廣告     在大量的報(bào)紙廣告投放時(shí)，同時(shí)在cctv5電視臺(tái)和全國(guó)各地方臺(tái)播出兩則不同的電視廣告，增加受眾對(duì)nike印象，達(dá)到良好的宣傳效果。     投放計(jì)劃：電視頻道時(shí)間播出時(shí)段頻率內(nèi)容cctv5電視臺(tái)2009.1012009.6.01中午12點(diǎn)1點(diǎn)。晚上8點(diǎn)9點(diǎn)每日2次(拜師kobe)和(show time)電視廣告全國(guó)15個(gè)地方臺(tái)2009.1012009.6.01上午和下午電視劇廣告插播時(shí)間每日2次(拜師kobe)和(show time)電視廣告  （拜師）kobe電視廣告腳本一廣告時(shí)間：30秒      鏡頭一：在一場(chǎng)比賽結(jié)束后的新聞發(fā)布會(huì)上，kobe心情很好的在接受各方媒體的采訪。      鏡頭二：發(fā)布會(huì)上旁邊的一個(gè)攝像機(jī)上還在回放著剛剛比賽  kobe狂砍81分的神勇畫(huà)面。  鏡頭三：各方媒體的記者爭(zhēng)相詢問(wèn)kobe在得到nba歷史單人得分第二后的感想，時(shí)不時(shí)在感嘆kobe的偉大。     鏡頭四：在新聞官宣布發(fā)布會(huì)快結(jié)束的時(shí)候，記者們還對(duì)kobe不依不饒，爭(zhēng)著最后的時(shí)間提問(wèn)。     鏡頭五： kobe微微一笑，對(duì)著所有人說(shuō)：“你想擁有81精神嗎？”     鏡頭六：畫(huà)面上出現(xiàn)了nike的標(biāo)志。     鏡頭七：畫(huà)外音：nike，拜師kobe，獲得81精神。（show  time） 電視廣告腳本二廣告時(shí)間：30秒鏡頭一：在一個(gè)空曠而又荒涼的籃球場(chǎng)上，有一群美國(guó)黑人小孩正光著膀子在玩球。鏡頭二：畫(huà)面一轉(zhuǎn)，那群孩子都排著隊(duì)想嘗試向籃筐挑戰(zhàn)灌籃。鏡頭三：第一個(gè)孩子高高躍起，可是沒(méi)有把球扣進(jìn)，就差一點(diǎn)，那孩子也顯得十分懊惱。鏡頭四：接著很快的每一個(gè)孩子都在使出全身的力氣去灌籃，可是每個(gè)人都失敗了，他們都露出很失望的表情。鏡頭五：終于輪到最后一個(gè)看上去高高瘦瘦的男孩，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)的助跑，到籃筐下，高高躍起，即將扣到了，孩子們都很緊張，突然他在空中好像有了二次起跳一樣，最終把球狠狠的砸入籃筐中。     鏡頭六：那個(gè)男孩顯得很是開(kāi)心，其他的男孩都英雄似的圍著他歡呼。     鏡頭七：那男孩很得意的