SKT移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略淺析.doc

skt移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略淺析【摘要】skt的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是在原有nate品牌的基礎(chǔ)上逐步向june、monet移動金融業(yè)務(wù)、dmb手機電視等多媒體業(yè)務(wù)以及其他行業(yè)融合業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。在品牌創(chuàng)新方面，skt把用戶按年齡段進行細化，目的是在仔細研究了每個年齡段的用戶特點后相應(yīng)地建立一個品牌化的服務(wù)。通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴大用戶規(guī)模。除此之外，skt在電信伙伴、內(nèi)容服務(wù)和商業(yè)模式合作方面，也有很好的布局。 本期對韓國skt的3g移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略進行分析，為探索適合中國市場的3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之路提供借鑒。 sk telecom（skt）是韓國第一大移動運營商，資產(chǎn)總額 145億美元，員工總數(shù) 4500人。在韓國擁有 2000萬用戶，占據(jù)了韓國移動通信市場份額的 51%。 1996年 1月，skt開通了世界上第一個商業(yè) cdma移動電話業(yè)務(wù)，以世界首次 cdma技術(shù)商用化開創(chuàng)第 2 代移動通信時代；世界首次 2.5 代 cdma 20001x服務(wù)與世界首次第 3代同步方式 imt-2000（cdma 2000 1x ev-do）商用化。 skt的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有幾個特點：一是創(chuàng)新意識較強，看重 cdma技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Γ氏乳_始技術(shù)商用，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)贏得了市場先機；二是多元化制式布局，在選取最佳用戶體驗的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)基礎(chǔ)上進行多元化布局，在 wcdma、cdma2000以及 td方面均進行了一定的探索，其中根據(jù)各方的本地市場需求差異化前景進行了針對性的資源投入和發(fā)展策略；三是高度重視熱點覆蓋，其整體發(fā)展速度一般，但在局部地區(qū)和一些用戶流動明顯的高速等熱點。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局 skt的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是在原有 nate品牌的基礎(chǔ)上逐步向 june、monet移動金融業(yè)務(wù)、 dmb手機電視等多媒體業(yè)務(wù)以及其他行業(yè)融合業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。 skt基于 cdma技術(shù)先后推出了 nate、june兩大業(yè)務(wù)品牌， june是 ev-do的數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)品牌，其中 melon、nate的 nate on和“cyworld”已成為 skt移動業(yè)務(wù)收入的主要來源。除此之外 skt還推出了基于 hsdpa技術(shù)的移動綜合業(yè)務(wù)，包括移動視頻、移動股票交易等。nate業(yè)務(wù)：nate業(yè)務(wù)品牌可提供 nate.com（門戶網(wǎng)站）、irelessnate(移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) )、 nate pda(pda無線業(yè)務(wù))、nate drive等。nate.com已成為韓國頂級的門戶網(wǎng)站，它可向用戶提供有線、無線網(wǎng)絡(luò)都可使用的即時通信平臺 nate on以及購物、檢索、新聞、動漫等業(yè)務(wù)。 june業(yè)務(wù)：june業(yè)務(wù)基于 cdma2000 1x ev-do網(wǎng)絡(luò)，是真正的多媒體業(yè)務(wù)。目前 skt在 june品牌下提供音樂、電視、電影 /cizle/動畫、體育/娛樂、游戲、成人、手機裝飾等幾大類內(nèi)容的業(yè)務(wù)。skt為“ june”制定了“以內(nèi)容主導(dǎo)市場、集中反映媒體特點”的市場戰(zhàn)略，通過 june業(yè)務(wù)，用戶可以采用下載或流媒體的方式欣賞 vod/mod內(nèi)容，可以獲得國內(nèi)新聞、游戲、有線電視、實時廣播等服務(wù)，還可以收發(fā)包括視頻、音頻、文本等在內(nèi)的彩信。 skt基于 ev-do的 vod和實時電視業(yè)務(wù)質(zhì)量較好，基本沒有停頓和跳幀。 “june”的最大特點，是把以前在低速網(wǎng)絡(luò)上基于文本的簡單無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展為大規(guī)模的高速多媒體服務(wù)。從一開始， “june”就將過去無線互聯(lián)網(wǎng)無法實現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容、實時電視點播（ vod）、實時音樂點播（ mod）等服務(wù)展示給用戶，引起了用戶的極大興趣，尤其是 2003年 6月在世界上首次實現(xiàn)同步方式的可視電話，更是給用戶帶來了前所未有的 3g體驗。 melon業(yè)務(wù)：melon業(yè)務(wù)是全球首個將有線、移動領(lǐng)域的音樂下載業(yè)務(wù)融合在一起的音樂業(yè)務(wù)，用戶既可通過 melon的寬帶門戶網(wǎng)站下載和在線欣賞音樂，也可以通過手機實現(xiàn)這些功能，提供無所不在的音樂服務(wù)。 telematics業(yè)務(wù)：telematics是 skt基于 nate drive開發(fā)出的車載定位服務(wù)。可為車載用戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)和多種娛樂信息；為駕駛者提供導(dǎo)航服務(wù)以及文化、旅游、便民信息等 24小時的車輛門戶服務(wù)；還可向 telematics中心發(fā)送求救信號。moneta業(yè)務(wù)：目前，韓國移動商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， skt在韓國移動商務(wù)市場占據(jù)主導(dǎo)力量，skt的 moneta可提供大量移動商務(wù)業(yè)務(wù)，如移動銀行、移動股票交易、移動交通卡、移動認證卡交易等。 moneta中的移動銀行 m-bank業(yè)務(wù)，可讓用戶完成大量資金交易，如通過手機轉(zhuǎn)賬和賬務(wù)咨詢等， m-bank業(yè)務(wù)可在 17個商業(yè)銀行間使用，該業(yè)務(wù)在 2006年用戶數(shù)就已經(jīng)超過了 1000萬。 skt為 moneta業(yè)務(wù)專門推出了多功能卡，通過與包括 visa在內(nèi)的多個信用卡機構(gòu)合作，持有 moneta多功能卡的用戶可以用其來實現(xiàn)信用卡、電子貨幣、公共汽車及地鐵卡等多種支付功能。這種通過手機 ic卡進行的電子金融服務(wù)，把電子消費的便利性發(fā)揮到了極致。 s-dmb手機電視業(yè)務(wù)：為了積極推廣手機電視業(yè)務(wù)， 2005年 5月，skt正式推出基于衛(wèi)星的 s-dmb手機電視業(yè)務(wù)。 s-dmb包括電視頻道、廣播頻道和綜合娛樂信息頻道，電視頻道目前主要有音樂、電視劇、體育、游戲、新聞、教育等內(nèi)容。音頻頻道包括 24小時滾動播出音樂、 dj 音樂等 22個子頻道。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)資費與品牌策略由于受到不對稱管制的政策影響， skt資費定價除了用戶和公司戰(zhàn)略，還要同時考慮監(jiān)管因素。 1999年，位居市場第一、份額為 43.1%的 sk電訊提出收購新世紀公司的計劃，韓國公正交易委員會擔心合并會產(chǎn)生移動通信市場的壟斷，損害消費者的利益，為此提出到 2001年 6月底 sk電訊將份額降到 50%以下，否則每天處以 10億韓元的罰款的要求。 50%的比例成為懸在 skt頭頂上的一道高壓線。因此用低資費換來低價值用戶增長對 skt得不償失，所以作為市場領(lǐng)導(dǎo)者， skt在定價上，始終強調(diào)三個原則：稍高于競爭對手、高消費高優(yōu)惠和有限范圍折扣。由于價格折扣對高端用戶的語音業(yè)務(wù)有效，實際對 arpu值的影響是非常小，同時為了吸引用戶，提高競爭力， skt還通過手機補貼，不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案來捆綁營銷。除此之外 skt針對不同的地域和用戶類別提供不同資費套餐。 skt對 3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方案采取了固定月租包流量的方式，超過部分按業(yè)務(wù)類型的不同以及使用的數(shù)量收費。在品牌創(chuàng)新方面， skt的經(jīng)驗非常值得借鑒： skt把用戶按年齡段進行了細化，目的是在仔細研究了每個年齡段的用戶特點后相應(yīng)地建立一個品牌化的服務(wù)。通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴大用戶規(guī)模。由于 skt精妙的市場細分策略贏得了優(yōu)秀的公司業(yè)績，被國內(nèi)外很多同行所效仿。 skt以年齡作為細分市場的基本依據(jù)，僅就 13-35歲這個年齡段就劃分出 ttlthing(13-18歲的青少年 )、 ttl(19-24 歲的年輕人 )、uto(25-35歲的年輕人 )3個品牌，另外還根據(jù)韓國家庭女性多這個特點推出 cara品牌。 13-18歲的青少年尚不具備獲得收入的能力，因此 ttlthing主要以經(jīng)濟費率為原則，主推娛樂服務(wù)和以年輕人為主體的團體折扣。19-24歲的年輕人渴望個人空間，追求個性、時尚的生活方式，因此 ttl提供猜謎、游戲、演藝動態(tài)等內(nèi)容。 ttl的會員可以在快餐店、電影院、時尚專賣店享受優(yōu)惠。 skt還提供了可以休息和娛樂的校內(nèi) ttlcamp及校外 ttl zone。而 25-35歲的年輕人基本已經(jīng)工作，家庭負擔較輕，消費能力強，對高級娛樂和消費需求大，因此， uto為用戶提供全國 200多家名酒吧及餐廳的優(yōu)惠，提供音樂會招待券、網(wǎng)站購物折扣及各種交友會的優(yōu)惠服務(wù)。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈合作作為韓國最大的移動通信運營商， skt的核心優(yōu)勢在于持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。 skt通過補貼用戶、手機應(yīng)用嵌入和特許經(jīng)營的營銷推廣方式的移動終端戰(zhàn)略，為其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。 skt與十幾家廠商合作推出了近 300款 3g定制終端。 skt很早就意識到了移動終端對業(yè)務(wù)運營的重要性，并建立了自己的手機生產(chǎn)公司進行終端研發(fā)，涉及手機零部件乃至整體的生產(chǎn)。公司還成立了專業(yè)的手機生產(chǎn)企業(yè) skteletech（sktt）。sktt定位于為 skt的新業(yè)務(wù)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持。在新業(yè)務(wù)的具體實施上， skt和 sktt內(nèi)部各自成立了新業(yè)務(wù)與終端產(chǎn)品協(xié)作部門，把新業(yè)務(wù)的策劃、設(shè)計、測試、發(fā)布推廣與終端產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和推廣進行有效結(jié)合，從而產(chǎn)生最大的互動效應(yīng)。并根據(jù)新業(yè)務(wù)的特點，量身定制終端產(chǎn)品。 skt在電信伙伴、內(nèi)容服務(wù)和商業(yè)模式合作方面也有很好的布局。在中國， skt加強與中國本土企業(yè)的合作，本著互惠互利的原則尋求開拓中國市場、發(fā)展中國事業(yè)的機會。 skt與中國聯(lián)通成立了 cdma增值電信業(yè)務(wù)合資企業(yè)中國聯(lián)通時科公司，面向中國用戶提供具有韓國時尚的移動增值服務(wù) u族部落，這也是中國第一家中外合資的電信運營企業(yè)。 2008年 6月，skt進一步加強了與中國聯(lián)通的合作，雙方達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，由 skt購入聯(lián)通 10億美元的可轉(zhuǎn)換債券，已成為聯(lián)通的戰(zhàn)略投資者。 skt與國家發(fā)展改革委員會簽署了關(guān)于推進 td-scdma項目合作的諒解備忘錄，中韓合作開發(fā)中國 3g標準 tdsc-dma技術(shù)。在韓國建立 td試驗網(wǎng)，在中國建立 td聯(lián)合業(yè)務(wù)發(fā)展中心，共同研究和開發(fā)提供增值業(yè)務(wù)所需的業(yè)務(wù)及管理平臺、終端平臺等，以利用 skt在 3g多媒體業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗和領(lǐng)先優(yōu)勢，開展 td-scdma增值業(yè)務(wù)研發(fā)，開發(fā)差異化的業(yè)務(wù)以提高 td-scdma的競爭力，為 td-scdma產(chǎn)業(yè)的展作出貢獻。在其他地區(qū)， skt與香港的 hutchison telecom、澳洲的 telstra、日本的 ntt-docomo、kddi、加拿大 telus mobility、新西蘭的 telecom mobile等共同提供 cdma全球漫游服務(wù)， 2002年與中國聯(lián)通和美國的 sprint pcs建立全球漫游領(lǐng)域的合作關(guān)系。目前已建立了以韓國為中心的全球 cdma通信帶，實現(xiàn) cdma全球漫游服務(wù)。 skt將與目前的合作伙伴一起，繼續(xù)攜手開拓市場，開發(fā)新的商業(yè)模式。同時，為了盡快形成亞洲 cdma單一通話圈， skt更積極地參與和促進亞洲移動通信服務(wù)市場的發(fā)展。已和中國、越南、蒙古、柬埔寨等國建立了緊密的協(xié)作關(guān)系。 skt移動互聯(lián)網(wǎng)策略的啟示skt在發(fā)展 3g移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的過程中，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)合作方面的一些經(jīng)驗值得學習和參考。 一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障用戶體驗。注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)先行，多網(wǎng)絡(luò)布局，重點發(fā)展并高度重視熱點覆蓋。 二是業(yè)務(wù)營銷方面，根據(jù)市場和用戶差異化情況，制定針對性品牌和資費策略，以在最短時間內(nèi)迅速達成戰(zhàn)略目標。 三是發(fā)揮自身品牌、規(guī)模和推廣優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)資源。與中國的剛剛起步相比，日本和韓國的 3g市場發(fā)展比較成熟，市場競爭