2010年江蘇溧陽(yáng)月星家具國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目客戶定位分析及項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總綱（51頁(yè)） .pdf

第 1 頁(yè) 共 51 頁(yè) 謹(jǐn)呈：月星家居 謹(jǐn)呈：月星家居 溧陽(yáng)項(xiàng)目匯報(bào) 客戶定位分析及項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 2009 年 11 月 18 日 第 2 頁(yè) 共 51 頁(yè) 前言 前言 隨著月星項(xiàng)目前期各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展利好、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展，本項(xiàng) 目即將進(jìn)入緊張的前期準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)月星項(xiàng)目保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備， 下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高 速高效高質(zhì)地完成月星項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)工作。 我們的做法是：永遠(yuǎn)追尋市場(chǎng)的腳步，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變，消費(fèi)者的需求，是一切策劃工作的 前提！因此我們一切皆從我們對(duì)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)開(kāi)始，逐步落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施計(jì)劃，最終的目的是實(shí)現(xiàn)月星企 業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的預(yù)期社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之核心目標(biāo)。 第 3 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 4 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 月星家居國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)： 用地面積：51670 地上建筑面積：74179 地下建筑面積： 26188 容積率：1.597 建筑密度： 41.84% 綠化率： 20% 月星家居項(xiàng)目說(shuō)明: 月星家居的大單體建筑中，由月星自己持有經(jīng)營(yíng)，因此決定本物業(yè)是一個(gè)大型的主題式商業(yè)，為有目的性購(gòu)物商業(yè)場(chǎng)所； 多幢三層建筑構(gòu)成的建筑群體將全部對(duì)外銷(xiāo)售，總體量約為 4 萬(wàn)平方米左右，這也是服務(wù)本項(xiàng)目的核心任務(wù)之一； 沿干道路口處的配套型商業(yè)的“4-5 層”部分適宜作為配套連鎖酒店（賓館）業(yè)態(tài)等經(jīng)營(yíng)方向，月星可以考慮自己持有引進(jìn)合 適的經(jīng)營(yíng)公司，完善整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)的配套服務(wù)設(shè)施，進(jìn)一步提升品質(zhì)和檔次。 第 5 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 6 頁(yè) 共 51 頁(yè) 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 對(duì)外銷(xiāo)售多幢三層建筑構(gòu)成的建筑群， 要求開(kāi)盤(pán)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近 100%銷(xiāo)售面積， 實(shí)現(xiàn)合理的項(xiàng)目投資現(xiàn)金流。 月星將依照自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)大單體商場(chǎng)統(tǒng)一招商，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，輔以對(duì)建材區(qū)和配套區(qū)的優(yōu)化 管理，在溧陽(yáng)塑造一個(gè)高品質(zhì)的家居建材商業(yè)廣場(chǎng)。 客戶思考 客戶思考 溧陽(yáng)作為三四線城市，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)投資類(lèi)產(chǎn)品的偏好和消費(fèi)特征如何，哪些人會(huì)購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目？ 溧陽(yáng)商鋪投資者對(duì)街區(qū)式商業(yè)產(chǎn)品接受度如何？ 溧陽(yáng)當(dāng)前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)水平還停留在低端水平，如何引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破？ 期望結(jié)果期望結(jié)果 首批入市實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)； 銷(xiāo)售價(jià)格突破專業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有水平，實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值收益； 借助月星自身品牌，打造溧陽(yáng)標(biāo)桿項(xiàng)目； 第 7 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 8 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目的核心問(wèn)題界定項(xiàng)目的核心問(wèn)題界定 強(qiáng)勢(shì)塑造溧陽(yáng)最高品質(zhì)的家居建材商業(yè)廣場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售量?jī)r(jià)的雙重突破； 即分解成： 即分解成： 如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 如何定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售？ 采用何種銷(xiāo)售模式及營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造銷(xiāo)售熱點(diǎn)？ （所有這些問(wèn)題的答案將首先基于我們對(duì)客源層面的調(diào)研分析） （所有這些問(wèn)題的答案將首先基于我們對(duì)客源層面的調(diào)研分析） 第 9 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 10 頁(yè) 共 51 頁(yè) 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 以下是根據(jù)對(duì)溧陽(yáng)當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)戶 135 批次客戶進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)后的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 結(jié)論 1： 結(jié)論 1：客戶認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目主要途徑主要是通過(guò)報(bào)紙廣告和戶外廣告報(bào)紙廣告和戶外廣告 絕大部分客戶是通過(guò)報(bào)紙廣告、戶外廣告了解項(xiàng)目，說(shuō)明前期宣傳上基本上要以此告知市場(chǎng)這一目的。由于客戶對(duì)樓盤(pán)初期 無(wú)法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，且并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣(mài)點(diǎn)作宣傳。 第 11 頁(yè) 共 51 頁(yè) 結(jié)論 2：結(jié)論 2：客戶購(gòu)房最關(guān)心問(wèn)題是價(jià)格和面積價(jià)格和面積 訪客戶中，價(jià)格是最為關(guān)心的問(wèn)題，其次為房型結(jié)構(gòu)等。項(xiàng)目的價(jià)位必須得到樓盤(pán)品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問(wèn)題如 位置、房型結(jié)構(gòu)等可以通過(guò)推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確面積這一要素。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 價(jià)格面積戶型位置環(huán)境工程進(jìn)度 關(guān)心 不關(guān)心 結(jié)論 3： 結(jié)論 3：客戶需求面積在 100 平方米以下 客戶普遍接受的面積在 100 平方米以下，比例達(dá)到 73.4%。只有 12.5%的客戶選擇 150 平方米的戶型。此外，選擇 200 平方 米以上的只占極少數(shù)。建議開(kāi)發(fā) 100 平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場(chǎng)需求決定面積定位。 第 12 頁(yè) 共 51 頁(yè) 結(jié)論 4： 結(jié)論 4：客戶普遍接受的總價(jià)在 100 萬(wàn)以內(nèi) 有 23%的消費(fèi)者認(rèn)為 150 萬(wàn)以下的價(jià)格可以接受，而有 77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在 100 萬(wàn)以內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不 宜超過(guò) 120 萬(wàn)；而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格，滿足不同層次需求。 第 13 頁(yè) 共 51 頁(yè) 結(jié)論 5：結(jié)論 5：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)偏好框架結(jié)構(gòu) 結(jié)論 6： 結(jié)論 6：客戶主要選擇銀行按揭主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒(méi)有明確表示付 款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的比較選擇。建議在營(yíng)銷(xiāo)手段上推出一些刺激市場(chǎng)的政策，同時(shí)應(yīng)盡 量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。 第 14 頁(yè) 共 51 頁(yè) 3% 90% 7% 一次性付款 銀行按揭 沒(méi)有說(shuō)明 結(jié)論 7： 結(jié)論 7：客戶年齡構(gòu)成以 40 歲左右居多40 歲左右居多 訪客戶中，以 40 歲左右居多，這些人經(jīng)商多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位，對(duì)未來(lái)充滿信心，所以敢于消費(fèi)。 同時(shí)他們理智、成熟、有主見(jiàn)，消費(fèi)沒(méi)有盲動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。 結(jié)論 8： 結(jié)論 8：客戶顧慮因素較多，目前信心不足目前信心不足 例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤(pán)的實(shí)際情況如何？周邊的發(fā)展?jié)摿θ绾蔚取?結(jié)論 9： 結(jié)論 9：目前溧陽(yáng)在售的商業(yè)項(xiàng)目不多商業(yè)項(xiàng)目不多 在預(yù)約登記的有市區(qū)的產(chǎn)權(quán)式內(nèi)鋪（引進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)、電影院等等主力店） ，底樓返租后市場(chǎng)測(cè)試價(jià)格目前定在 40000 萬(wàn)/平 方米左右，也有項(xiàng)目周遍的傳統(tǒng) 1-2 層連售的街鋪，價(jià)格在 10000 元/平方米左右。 第 15 頁(yè) 共 51 頁(yè) 結(jié)論 10：結(jié)論 10： 經(jīng)過(guò)對(duì)溧陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)的初步市場(chǎng)研究我們認(rèn)為本項(xiàng)目將利用其品牌號(hào)召力及管理運(yùn)營(yíng)能力彌補(bǔ)溧陽(yáng)高端家 居建材品牌市場(chǎng)的缺失，推動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)。溧陽(yáng)現(xiàn)有專業(yè)建材市場(chǎng)發(fā)展水平落后，缺少引領(lǐng)性項(xiàng)目缺少引領(lǐng)性項(xiàng)目。 1、產(chǎn)品形態(tài)： 在建材市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境方面，溧陽(yáng)目前的大部分專業(yè)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)和建筑規(guī)劃還停留在早期的建材市場(chǎng)層面； 2、品牌檔次： 在經(jīng)營(yíng)家居建材的品牌檔次上，目前溧陽(yáng)建材市場(chǎng)上充斥大量低檔品牌，產(chǎn)品檔次參差不一，消費(fèi)者無(wú)法有效選擇； 3、市場(chǎng)形象： 在市場(chǎng)管理方面，由于多數(shù)采用小業(yè)主分散經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)對(duì)外形象差，給人以低檔的感覺(jué)。 4、運(yùn)營(yíng)模式： 隨著城市商業(yè)布局的調(diào)整，專業(yè)市場(chǎng)將向品牌化和集中化方向發(fā)展。 第 16 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目 swot 分析尋找項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 swot 分析尋找項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)（s） ： 優(yōu)勢(shì)（s） ： 月星主力店輻射下的純街鋪，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯； 國(guó)際家居市場(chǎng)整體統(tǒng)一形象，溧陽(yáng)區(qū)域唯一，品牌運(yùn)營(yíng)商，號(hào)召力、輻射力優(yōu)勢(shì)； 單套戶型面適中，總價(jià)相對(duì)合理； 項(xiàng)目入駐后，月星作為主力運(yùn)營(yíng)商必將在后期運(yùn)營(yíng)上投入巨大的市場(chǎng)培育廣告宣傳費(fèi)用，將為自營(yíng)或投資帶來(lái)巨 大空間； 劣勢(shì)（w） ： 劣勢(shì)（w） ： 區(qū)域市場(chǎng)容量有限，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為建材類(lèi)業(yè)態(tài)方向，相對(duì)較為單一； 沒(méi)有包租回報(bào)率缺少投資保障優(yōu)勢(shì)； 銷(xiāo)售單價(jià)月星期望值較同期郊區(qū)投資型產(chǎn)品高； 機(jī)會(huì)（o） ： 機(jī)會(huì)（o） ： 隨著新的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的商鋪的入市，原有的低品質(zhì)商鋪的客戶需求將得到激發(fā)，需求層次將得到提升 第 17 頁(yè) 共 51 頁(yè) 威脅(t） ： 威脅(t） ： 市場(chǎng)需要培育，需要需求總量有限； 總結(jié)：以上這些研究分析，讓我們了解了客戶層面所關(guān)注的要素也清楚潛在客戶對(duì)于渠道方面的傾向性總結(jié)：以上這些研究分析，讓我們了解了客戶層面所關(guān)注的要素也清楚潛在客戶對(duì)于渠道方面的傾向性 選擇，這些對(duì)于我們應(yīng)勢(shì)而定制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣計(jì)劃將非常的關(guān)鍵。當(dāng)然，通過(guò)調(diào)研也讓我們選擇，這些對(duì)于我們應(yīng)勢(shì)而定制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣計(jì)劃將非常的關(guān)鍵。當(dāng)然，通過(guò)調(diào)研也讓我們 完全有理由可以先樂(lè)觀的憧憬下溧陽(yáng)月星家居建材這樣一個(gè)高品質(zhì)的、現(xiàn)代化的商業(yè)廣場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空完全有理由可以先樂(lè)觀的憧憬下溧陽(yáng)月星家居建材這樣一個(gè)高品質(zhì)的、現(xiàn)代化的商業(yè)廣場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空 間和發(fā)展?jié)摿?。間和發(fā)展?jié)摿Α?第 18 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 19 頁(yè) 共 51 頁(yè) 客戶分析客戶分析 客戶是基礎(chǔ)：“找準(zhǔn)客戶才是硬道理” 購(gòu)買(mǎi)商鋪客戶 購(gòu)買(mǎi)商鋪客戶 自買(mǎi)自營(yíng):建材產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者 月星作為目前中國(guó)的家居建材流通品牌，對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力，自營(yíng)客戶的認(rèn)知度高，購(gòu)買(mǎi)意向明顯。 溧陽(yáng)目前缺乏真正的高檔家居建材市場(chǎng)，自營(yíng)客戶需要這樣的一個(gè)平臺(tái)。 自買(mǎi)出租:投資者 自買(mǎi)出租:投資者 一般為純投資客戶，但投資力度及意愿由客戶的資金實(shí)力、關(guān)注點(diǎn)及自身所處階層有所不同； 關(guān)注投資回報(bào)； 對(duì)月星的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力有信心，對(duì)項(xiàng)目商鋪未來(lái)的升值潛力充滿信心； 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶定位 核心客戶 家居建材品牌代理經(jīng)營(yíng)者（自買(mǎi)自營(yíng)） 中產(chǎn)階層（自買(mǎi)出租的公務(wù)員、小私營(yíng)業(yè)主等） 第 20 頁(yè) 共 51 頁(yè) 重要客戶 眼界開(kāi)闊的企業(yè)主（市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 擁有適量資金的保守型投資客（自買(mǎi)出租） 次要客戶 溧陽(yáng)區(qū)域外投資需求者 第 21 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 22 頁(yè) 共 51 頁(yè) 當(dāng)我們已經(jīng)研究了市場(chǎng)和客戶的信息，面對(duì)月星較高的市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，如何才能實(shí)現(xiàn)快速的去化本案產(chǎn)品呢？由于 城市經(jīng)濟(jì)水平一般，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然處于發(fā)展初級(jí)階段，因此如何站在客戶的角度，將月星的優(yōu)勢(shì)深入其內(nèi)心， 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和信心是重點(diǎn)， 因此在確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上， 我們先要結(jié)合月星的優(yōu)勢(shì)、 明確產(chǎn)品銷(xiāo)售模式進(jìn)而確定戰(zhàn)略。 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提 項(xiàng)目的價(jià)值 消費(fèi)者：我們買(mǎi)什么，為什么要買(mǎi)？答：你們買(mǎi)的不僅僅是商鋪！還買(mǎi)到了： 中國(guó)家居流通業(yè)知名品牌月星的品牌效應(yīng)，可以和月星一起賺錢(qián)，享受了月星所帶來(lái)的旺場(chǎng)服務(wù)；中國(guó)家居流通業(yè)知名品牌月星的品牌效應(yīng)，可以和月星一起賺錢(qián)，享受了月星所帶來(lái)的旺場(chǎng)服務(wù)； 享受月星成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式、輻射全國(guó)范圍的招商能力，為廣場(chǎng)的長(zhǎng)期良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 享受月星成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式、輻射全國(guó)范圍的招商能力，為廣場(chǎng)的長(zhǎng)期良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 在月星保駕護(hù)航細(xì)心呵護(hù)下的商鋪的巨大經(jīng)營(yíng)價(jià)值和升值潛力； 在月星保駕護(hù)航細(xì)心呵護(hù)下的商鋪的巨大經(jīng)營(yíng)價(jià)值和升值潛力； 第 23 頁(yè) 共 51 頁(yè) 銷(xiāo)售的模式 表一：溧陽(yáng)現(xiàn)有商業(yè)銷(xiāo)售模式 表一：溧陽(yáng)現(xiàn)有商業(yè)銷(xiāo)售模式 銷(xiāo)售模式 銷(xiāo)售模式 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 營(yíng)銷(xiāo)手段 營(yíng)銷(xiāo)手段 直接銷(xiāo)售 商業(yè)街 沿街住宅底商 以 2-3 層建筑為主 直接銷(xiāo)售，不承諾租賃，不承諾回報(bào)率 售后返租 商業(yè)綜合體 開(kāi)發(fā)商承諾統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，依據(jù)項(xiàng)目情況采用不同的回報(bào)周期及回報(bào)率。 第 24 頁(yè) 共 51 頁(yè) 表二：市場(chǎng)上主流的商鋪銷(xiāo)售模式 表二：市場(chǎng)上主流的商鋪銷(xiāo)售模式 模式 模式 售后返租 返租+回購(gòu) 直接銷(xiāo)售 帶租約銷(xiāo)售 售后返租 返租+回購(gòu) 直接銷(xiāo)售 帶租約銷(xiāo)售 操作特征 操作特征 客戶購(gòu)鋪同時(shí)與開(kāi)發(fā)商簽訂委托經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議，將 物業(yè)返租給開(kāi)發(fā)商，租期內(nèi)由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)租統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)， 發(fā)展商一次性返數(shù)年租金降低首付，返租期內(nèi)業(yè)主定 時(shí)從發(fā)展商處得到固定的租金回報(bào) 在售后返租模式的基礎(chǔ)上，增加回購(gòu)保證，回購(gòu)的約定 年限一般為3-10年， 客戶可以選擇賣(mài)也可以選擇不賣(mài)。 直接推出銷(xiāo)售，不提供任何 附加價(jià)值及服務(wù) 商鋪銷(xiāo)售時(shí)，商鋪已經(jīng)出租，開(kāi)發(fā) 商將租約轉(zhuǎn)給業(yè)主，業(yè)主完成之前 開(kāi)發(fā)商和租賃客戶未完的租賃合同 優(yōu)勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 快速銷(xiāo)售、回籠資金分割靈活，客戶層面廣投資的收 益明確，如果主力店品牌好，則有較強(qiáng)的安全感 增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目未來(lái)升值潛力的信心，降低客戶對(duì)項(xiàng)目 投資風(fēng)險(xiǎn)的敏感度及對(duì)價(jià)格的敏感度。 開(kāi)發(fā)商無(wú)商業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力； 操作簡(jiǎn)單 客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)有一定的收入保障 降低客戶對(duì)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)的敏感度 開(kāi)發(fā)商無(wú)營(yíng)運(yùn)壓力 劣勢(shì)分析 劣勢(shì)分析 開(kāi)發(fā)商后期承擔(dān)壓力大， 政策風(fēng)險(xiǎn) 投資客戶對(duì)回購(gòu)的關(guān)注轉(zhuǎn)為并品牌的關(guān)注 推售行為主動(dòng)性差，主要靠 市場(chǎng)消化 租金通常低于市場(chǎng)平均租金，對(duì)銷(xiāo) 售有影響 適用類(lèi)型 適用類(lèi)型 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的大型商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)商鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的商 業(yè)街、專業(yè)市場(chǎng)有主力店承租區(qū)域商鋪的產(chǎn)權(quán)分割銷(xiāo) 售 開(kāi)發(fā)商知名度較低，運(yùn)營(yíng)難度較大，但項(xiàng)目未來(lái)潛力巨 大的商業(yè)項(xiàng)目 街鋪、小規(guī)模社區(qū)商鋪 成熟區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目 第 25 頁(yè) 共 51 頁(yè) 基于商業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、現(xiàn)金回流要求，從客戶接受度、利潤(rùn)等綜合目標(biāo)入手，建議本項(xiàng)目運(yùn)用 “?；谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)壓力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、現(xiàn)金回流要求，從客戶接受度、利潤(rùn)等綜合目標(biāo)入手，建議本項(xiàng)目運(yùn)用 “模 式三”模式。式三”模式。 確定項(xiàng)目的市場(chǎng)占位 確定項(xiàng)目的市場(chǎng)占位 領(lǐng)導(dǎo)者策略選取 市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 區(qū)域中行業(yè)老大 區(qū)域中行業(yè)老大 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 話語(yǔ)權(quán)壟斷話語(yǔ)權(quán)壟斷 第 26 頁(yè) 共 51 頁(yè) 確定項(xiàng)目形象定位 溧陽(yáng)家居建材購(gòu)物廣場(chǎng)第一品牌 確定項(xiàng)目形象定位 溧陽(yáng)家居建材購(gòu)物廣場(chǎng)第一品牌 以全新的品質(zhì)及檔次開(kāi)啟溧陽(yáng)家居建材消費(fèi)新時(shí)代 以全新的品質(zhì)及檔次開(kāi)啟溧陽(yáng)家居建材消費(fèi)新時(shí)代 第 27 頁(yè) 共 51 頁(yè) 確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)問(wèn)題，采取逐一突破解決式營(yíng)銷(xiāo)策略 1、溧陽(yáng)普通客戶對(duì)月星及其運(yùn)營(yíng)管理模式、旺場(chǎng)推廣模式等等了解不多； 策略制定：月星強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值滲透； 2、建材區(qū)商鋪：客戶對(duì)月星的運(yùn)作有信心，但擔(dān)心由于產(chǎn)權(quán)的分散會(huì)導(dǎo)致今后的經(jīng)營(yíng)管理比較混亂，出于投資和 經(jīng)營(yíng)兩者均有此疑問(wèn)； 策略制定：月星將進(jìn)行統(tǒng)一的優(yōu)化式管理，憑借強(qiáng)大的建材家居客戶資源，將協(xié)助投資客戶進(jìn)行招商，確保整 個(gè)廣場(chǎng)的形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一。 第 28 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目背景 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究 客戶分析 客戶分析 核心問(wèn)題核心問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 推廣策略和 銷(xiāo)售計(jì)劃 第 29 頁(yè) 共 51 頁(yè) 推售策略和計(jì)劃 推售策略和計(jì)劃 制定的原則：小步快跑，快速消化，在 12 月范圍內(nèi)力爭(zhēng)銷(xiāo)售率為 100%。 形象導(dǎo)入階段：媒體覆蓋，話題營(yíng)銷(xiāo)，引起關(guān)注 形象導(dǎo)入階段：媒體覆蓋，話題營(yíng)銷(xiāo)，引起關(guān)注 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 2009.122010.2 階段目的： 品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、滲透月星品牌價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)主題： 溧陽(yáng)，月星來(lái)了溧陽(yáng)，月星來(lái)了 營(yíng)銷(xiāo)方式： 媒體覆蓋話題營(yíng)銷(xiāo) 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 媒體導(dǎo)入 09 年 12 月10 年 2 月通過(guò)高炮、報(bào)廣、電視、工地等媒體覆蓋,達(dá)到月星未動(dòng)先熱的效果 月星發(fā)布會(huì) 12 月 拔高品牌高度和強(qiáng)化號(hào)召力,月星家居入駐發(fā)布會(huì),月星給溧陽(yáng)帶來(lái)前所未有的家居體驗(yàn) 月星發(fā)展展示 09 年 1 月10 年 2 月 通過(guò)報(bào)紙、電視媒體，對(duì)月星家居建材的成熟發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行解讀 第 30 頁(yè) 共 51 頁(yè) 高炮廣告形式示意高炮廣告形式示意(戶外廣告設(shè)置點(diǎn)推薦：溧陽(yáng)市中心的主干道路口) 溧陽(yáng)，月星來(lái)溧陽(yáng)，月星來(lái). 第 31 頁(yè) 共 51 頁(yè) 月星模式系列報(bào)道形式示意 月星模式系列報(bào)道形式示意 月星家居建材登陸溧陽(yáng)，月星模式系列報(bào)道月星家居建材登陸溧陽(yáng)，月星模式系列報(bào)道 第 32 頁(yè) 共 51 頁(yè) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)形象示意 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)形象示意 月星家居建材國(guó)際廣場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)月星家居建材國(guó)際廣場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 第 33 頁(yè) 共 51 頁(yè) 高炮表現(xiàn)秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 報(bào)廣表現(xiàn)秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 工地圍墻秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 高炮表現(xiàn)秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 報(bào)廣表現(xiàn)秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 工地圍墻秀稿: （溧陽(yáng)，月星來(lái)了） 第 34 頁(yè) 共 51 頁(yè) 蓄客期階段：項(xiàng)目核心價(jià)值的持續(xù)傳遞 蓄客期階段：項(xiàng)目核心價(jià)值的持續(xù)傳遞 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 2010.32010.4 階段目的： 月星項(xiàng)目品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)管理及投資價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)主題： 和家居業(yè)航母月星一起發(fā)展 和家居業(yè)航母月星一起發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)方式： 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目推廣 推廣手段 推廣主題 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 推廣手段 推廣主題 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 路演 溧陽(yáng)最具影響力的專業(yè)市場(chǎng) 溧陽(yáng)最具投資價(jià)值的市場(chǎng)商鋪 3 月 客戶拓展及項(xiàng)目推廣 月星會(huì) 享受購(gòu)鋪優(yōu)惠 4 月 會(huì)員招募，客戶拓展 月星家居體驗(yàn) 實(shí)地感受月星發(fā)展模式，憧憬溧陽(yáng)月星未來(lái) 4 月 月星成熟市場(chǎng)考察體驗(yàn) 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 系列賣(mài)點(diǎn)推廣 4-5 月 項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)、活動(dòng)信息及營(yíng)銷(xiāo)信息釋放 第 35 頁(yè) 共 51 頁(yè) 路演形象示意 路演形象示意 月星家居建材國(guó)際廣場(chǎng)推介會(huì)月星家居建材國(guó)際廣場(chǎng)推介會(huì) 最具投資價(jià)值的商鋪?zhàn)罹咄顿Y價(jià)值的商鋪 最具影響力的家居建材廣場(chǎng)最具影響力的家居建材廣場(chǎng) 第 36 頁(yè) 共 51 頁(yè) 月星會(huì)會(huì)員招募示意 月星會(huì)會(huì)員招募示意 月星會(huì)會(huì)員享受購(gòu)鋪優(yōu)惠活動(dòng)月星會(huì)會(huì)員享受購(gòu)鋪優(yōu)惠活動(dòng) 第 37 頁(yè) 共 51 頁(yè) 月星成熟家居建材店體驗(yàn)活動(dòng) 月星成熟家居建材店體驗(yàn)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)推廣系列文案 營(yíng)銷(xiāo)推廣系列文案 地段篇 地段篇 區(qū)域核心，輻射周遍巨大消費(fèi)市場(chǎng) 月星建材家居市場(chǎng)城市核心發(fā)展區(qū)域，交通方便，輻射周邊城市巨大消費(fèi)力，匯聚八方財(cái)富，創(chuàng)富空間無(wú)可限量。 規(guī)劃篇 規(guī)劃篇 超大規(guī)模，創(chuàng)富理想之地 10 萬(wàn)平米超大家居建材航母，溧陽(yáng)首個(gè)規(guī)模最大、檔次最高、品類(lèi)最全、功能最完善的首個(gè)一站式家居建材購(gòu)物中心。 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品篇 大師手筆，商鋪投資首選 建材區(qū)純街區(qū)商鋪，自由組合，滿足不同經(jīng)營(yíng)商戶的需求；雙首層設(shè)計(jì)，大量連廊將二樓全部連接起來(lái)，提升整體商業(yè)價(jià)值；科學(xué)規(guī) 劃人流、車(chē)流。 第 38 頁(yè) 共 51 頁(yè) 經(jīng)營(yíng)篇 經(jīng)營(yíng)篇 業(yè)態(tài)分區(qū)、專業(yè)管理、品牌宣傳、旺場(chǎng)服務(wù) 采用全新的分業(yè)態(tài)銷(xiāo)售模式，避免混亂布局造成的整體商業(yè)價(jià)值下降；由月星自行運(yùn)營(yíng)管理，在商業(yè)管理上實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一推 廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)” ，解除您經(jīng)營(yíng)后顧之憂。 投資篇 投資篇 成熟旺鋪，稀缺商機(jī)先搶先得 站在巨人肩上，與家居建材航母月星一起發(fā)展，持續(xù)性的投入巨資宣傳市場(chǎng)及商戶產(chǎn)品，全方位為商戶經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。 附：系列廣告秀稿 附：系列廣告秀稿 第 39 頁(yè) 共 51 頁(yè) 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段：密集營(yíng)銷(xiāo)，牢抓眼球 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段：密集營(yíng)銷(xiāo)，牢抓眼球 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 2010.5 月2010.7 月 階段目的： 第一期順利銷(xiāo)售、二期蓄客 營(yíng)銷(xiāo)主題： 月星國(guó)際家居廣場(chǎng)建材館街區(qū)旺鋪火暴發(fā)售 不斷的進(jìn)行月星家居品牌商家入駐儀式，增加月星在溧陽(yáng)家居建材市場(chǎng)的絕對(duì)信息制高點(diǎn)、媒體聚 焦點(diǎn)、客戶關(guān)注點(diǎn)； 營(yíng)銷(xiāo)方式： 強(qiáng)力展示 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶維系 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 盛大開(kāi)盤(pán) 5 月 主力商家簽約儀式（開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)確保氛圍熱烈，月星會(huì)員介紹的客戶，成交有獎(jiǎng)） 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 6 月 售樓現(xiàn)場(chǎng)小型活動(dòng) 銷(xiāo)售火暴信息釋放 營(yíng)銷(xiāo)信息推廣 5 月-7 月 階段性促銷(xiāo)（禮品贈(zèng)送、老帶新政策） 第 40 頁(yè) 共 51 頁(yè) 主力商家簽約演示 主力商家簽約演示 月星國(guó)際家居建材廣場(chǎng) 月星國(guó)際家居建材廣場(chǎng) 主力商家簽約即盛大開(kāi)盤(pán)儀式 主力商家簽約即盛大開(kāi)盤(pán)儀式 第 41 頁(yè) 共 51 頁(yè) 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造（抽獎(jiǎng)活動(dòng)）示意 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造（抽獎(jiǎng)活動(dòng)）示意 第 42 頁(yè) 共 51 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)信息推廣文案 營(yíng)銷(xiāo)信息推廣文案 在一期火暴銷(xiāo)售信息釋放的同時(shí)，再次強(qiáng)勢(shì)提煉推出月星國(guó)際家居建材廣場(chǎng)的核心價(jià)值觀，以期達(dá)到項(xiàng)目持續(xù)的受 到追捧。 核心地段 核心地段 輻射周遍，巨大消費(fèi)潛力 商業(yè)領(lǐng)袖 商業(yè)領(lǐng)袖 10 萬(wàn)方家居建材大航母 成熟旺鋪 成熟旺鋪 月星品牌經(jīng)營(yíng)持續(xù)旺場(chǎng)推廣 名牌云集 名牌云集 眾多知名品牌匯聚，引領(lǐng)建材家居潮流 多元業(yè)態(tài) 多元業(yè)態(tài) 家居、建材、配套商業(yè)，一站式主題購(gòu)物廣場(chǎng) 第 43 頁(yè) 共 51 頁(yè) 持續(xù)銷(xiāo)售階段：脈沖營(yíng)銷(xiāo)，保持熱度 持續(xù)銷(xiāo)售階段：脈沖營(yíng)銷(xiāo)，保持熱度 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 2010.82010.11 階段目的： 二期順利銷(xiāo)售 三期配套商業(yè)預(yù)約 營(yíng)銷(xiāo)主題： 一期產(chǎn)品銷(xiāo)售率達(dá) 90%以上 二期產(chǎn)品即將登場(chǎng) 二期火暴開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)方式： 強(qiáng)力展示 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶維系， 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 推廣手段 推廣時(shí)間 活動(dòng)配合 一期銷(xiāo)售火暴售磬，老客戶維護(hù) 8 月 二次開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)信息釋放 營(yíng)銷(xiāo)信息推廣 2010 年 8 月-9 月 階段性促銷(xiāo) 家居建材廣場(chǎng)強(qiáng)大消費(fèi)力支撐，唯一僅有的配套商業(yè) 2010 年 11 月 三次開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 促銷(xiāo) 持續(xù) 全部剩余房源優(yōu)惠促銷(xiāo) 第 44 頁(yè) 共 51 頁(yè) 清盤(pán)銷(xiāo)售階段：加大促銷(xiāo)力度，交付開(kāi)業(yè)在即 清盤(pán)銷(xiāo)售階段：加大促銷(xiāo)力度，交付開(kāi)業(yè)在即 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 2010.112010.12 階段目的： 剩余房源全部?jī)?yōu)惠促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)主題： 月星家居廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)在即，溧陽(yáng)第一家居廣場(chǎng)即將起航 營(yíng)銷(xiāo)方式： 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶維系， 第 45 頁(yè) 共 51 頁(yè) 項(xiàng)目推盤(pán)量及階段劃分 項(xiàng)目推盤(pán)量及階段劃分 劃分的原則 1、充分考慮一期的即定的“火暴銷(xiāo)售形式” ； 2、推出產(chǎn)品中必須有能夠承擔(dān)回款任務(wù)的產(chǎn)品；