[碩士論文精品]我國超市自有品牌戰(zhàn)略研究.pdf

北京工商大學碩士學位論文 摘要 當前，國內(nèi) 各大超市雷同 化日 趨嚴重， 彼此之間 缺乏明 顯的 差異，競爭異常激烈，導 致利潤空間直線下降， 尋求新的發(fā)展出路成了 超市 必須考慮的重 要問題。縱觀國際大型零 售商的發(fā)展歷史，自有品牌以特有的優(yōu)勢成為其利潤增加的重要來源。本文在前人的理論 研究基礎上，結合國內(nèi)外零售商自有品牌的實踐，對我國超市 自 有品牌戰(zhàn)略進行了嘗試性 探索。 本文正文共分為五大部分: 緒論部分，內(nèi)容包括研究背景及意義、文獻綜述、研究思路與創(chuàng)新點、研究方法，以 對全文有一個整體把握。 第一部分著重論述了超市自 有品牌的內(nèi) 涵， 闡述了 超市自 有品 牌的定 義、 特點 和意 義。 第二部分論述了我國超市自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的諸多問題。從超市、消費者、 制造商三方面詳細分析了我國超市自 有品牌的發(fā)展情況， 剖析當前超市自 有品 牌存在的 諸 多問題，從而引出我國超市實施自有品牌戰(zhàn)略的必要性。 第三部分較全面系統(tǒng) 地闡 述了構建自 有品牌戰(zhàn)略的理論基礎， 奠定對我國 超市自 有品 牌戰(zhàn)略研究的 理論根基， 本文試圖整合與嫁接這些理論研究成果，為提出我國 超市自 有品 牌戰(zhàn)略做出鋪墊。 第四部分為本文的核心部分，重點在 “ 制定戰(zhàn)略決策”和 “ 提出戰(zhàn)略模式” 。通過運 用 “ 五力”模型分析了超市所處的市場競爭環(huán)境，指出自有品牌是超市拓展贏利空間、差 異化生存、持續(xù)經(jīng)營的一大出路;借鑒制造商價值鏈，構建零售商自有品牌價值鏈，運用 戰(zhàn)略成本分析方法做出是否經(jīng)營 自 有品牌的戰(zhàn)略決策。最后，通過對零售商價值鏈的深入 剖析和層層分解，提出我國超市 自 有品牌的戰(zhàn)略模式。 第五部分是本文的重點內(nèi)容，針對戰(zhàn)略模式的具體環(huán)節(jié)，即 “ 戰(zhàn)略定位策略模式 生產(chǎn)方式與質(zhì)量控制營銷組合監(jiān)測和維護” ， 進行較系統(tǒng)詳細的闡述。 最后為整個研究的結論部分， 既歸納了本文的研究成果， 同時也指出了本研究的不足， 并對后續(xù)研究提出了自己的建議。 關鍵詞:自有品牌戰(zhàn)略價值鏈超市差異化 北京工商大學碩士學位論文 ab atf 8 ot 兒p r esen l ， 。 七 邢聲 址t in( 為 i n a iss 恤 山 ar協(xié)以 b . . . 勸. y 畔 腸 k of日 w i 0 ijsd i 月 免 代 . “ 活朗d 加 宜 吟 扮 50吐 ia l 血 協(xié) 浦.叩別 ， 泊山 ， 。 燦 d血15此 址y卯int for s u 側(cè) 翔 已 ar k e t to 】 加 k 云 甘 a 皿 口 即 p 確 . t 日 比 .a 】 獄 夢 山 月忱 ， p d v a l e b r andb a s 伙 ” n宜 址 vi 娜 oftke d eve l 0 p in e . 1腸 咖寸 of 翻吐 “ ，to口 ca t e 扭 。 石 tsby its 甲石al . b 翻 犯 don pr 胎目 留 粗 c h 明d 加 吐 山 比 加t ， 山 抽比 。 婦 w i l 】 勻 toe 萬 p l o 比t h e st ra 加 鄉(xiāng) c m 聞e l of 山. 圖 應 胡d伽. 1 即 d 已 al er p 對 v a te扮and 恤( 五 加 t 苗 s th es is is . 說 山y(tǒng) 山 訪 山 團加 協(xié)方 枕p . 扭 : as a林 e 腸 ceoft 苗 5 山 es 婦 ， 由 盯 e isa b 石 e f 加 掃 以 加 cl i o n ， 五 . mw 苗 比桃 can 如口 胃伽 俄姆 肚 比 b 朗匆 夢 。 朋d and tke ai moft 七 i s dl es is ， w bat 阮 p r . 曰 o u s sc b o l ars h a v c s tu 出 cd加比 l a d v e 五 e l ds， 由 . 1 心c oft h e t b . 5 15.d 妞 口 o v a t i o 氏朋d 碑 翻 ， 皿 c h m e t h 側(cè) 為 . 了 七 .石 喊 腳dis協(xié)d i s c ” 55阮 加助山t 沁 n山 儀 幼 es加 州v 時 .h 越 喊 w 場 c hi . c l u 山 比山方 川 如氏 動 團 側(cè) 北d 雨。胡d th . 幼 即苗ofp d v a 加b r 胡d. t 七 . . 籠 幻 耐p artistoanal y 那此 u rr e 口 t s i to 艦 1 0 . ofsu 伴rmar k e t 洲v a 妞加 朗d 運c 苗 na. e x 戊p t ed 胡a l y 刀 n gs u permar 址t i 比lf，面s th es i s anal y 峨 口即幣 o nsofc o 刀 . 口 e r and u 臺 cl . y，w h i c hcan h 日 pund e rs . 目 dp r e se n t c o . 山 t io nco口 p l e 妞 l y.竹.， 面sp 州 15協(xié)助 目 y ze e x i st e ntp ro b l e n .of 翻 聲 壇 宜 州， 也玩 胡d 加偽恤 禮汕 d topoi n l out 業(yè) 。 1 汀ofi m p l e m e n t in g p 石 v a t e b r 胡d s l 口 l e g y. in伽 p art t br eeoft h i s 山 cs i s ， 比 . 爬issyst e 歡 口 t i c al助 目y sisofthe e 對 時 恤 9 訪 . 即 s a bou t 山 。 p ri v a te b r an氏w b i c h h e i p ustoe s ta b l i s b b as i s ofs u permar 址t p ri v a t . b “ 口 d s 七 a t 已 gyin口 畫 nl 汕d c 腸 朋. by thc 胡目 y s i s ， 聰 try to加 妞 gr a t e th e scth 印ri es胡d fo n n a s tral e 留m 回dof】 優(yōu) 川翻釁仙肚 此t p 對 v a t e b r 即d . t 七 efo l l 小 碗 . 9婦 萬 0腳n s 毗 山 .c o t e oft hi s th es is . t 七 e poi ntof p alt four腸tom a k es trat e 夢 c d “ 血 咖 四d toput out 功a l . 鄉(xiāng) c m 眾 加 1 . u s i . g the “ fivc for 理” . 聞d ， we anal y zeconl 聲1 噸 叨v 眾 。 口 口 叨宜 of】 以 als u pe h玄 ， w h l c h poin t o u t t b atp 對 v a t e b 介 口 d isa r o a d tow i n p r o 行 t s p a 戊， 加 恤d i 月 泌 r e . 戊汕d k . c p oll ln 胡a g . m e n t . 勸嘰 山 . w i n g】 e . 幻 . 5 五 ” m 側(cè) 巨 d o ryv 目 u e c h a i 氏創(chuàng) t h e s 腸陰 妞up d c al e r 丫 目 業(yè)c bai n ofp ri v a t e b r and 明d m a k e d 。 改 s i o n on w h e th erton . 目 a g e p d v a t e b r 胡d . at 】 asl ， t b o r 0 ij gh 仙目 ys is on咖 山 川 “v 目 u e c b ain， we p u t fo rw越 d a s t l a 1 e gyin 0 d elofs u per m ar k e t p d v a t e b r 即d . the 五 丘 h p art is陰o l b erk e y c o n 比 n t . 釗七 初ue l a b o ra t e e a c b l l nk ofth e s trat e 鄉(xiāng) c m ode l 恤d e 相 日 ， . 妙 l y、 tr a t e gi cal pos l 吐 o n 一b r a n dstra t e 留 一p r odu ct i o n陰dq 生 ili t yco口 加勝 加 9 .呻 址血gm i x - 咖血面. g and m a l n l e . 叨ce，. b 腸 edon t h e con c l usi o nsof阮 公 沁 枕， t 七 j s 山 e s isa 】 sop u t fon 即 ar d the s h o d a g e ofu 云 s r esearc城胡d i 我國超市自 有品牌戰(zhàn)略研究 。 胃 . s u 目 筍 st i o n 協(xié)山 c fo l 】 口 w . u p n 活 趁 c h . 價 y . 0 川: b 口nd，val uec h a i 氏 supe們 口 a rl 血 仁 山妞七 比n ti 日 te 北京工商大學學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明:所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中己經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他個人或 集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體， 均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律后果完全由本人承擔。 學 位 論 文 作 者 簽 名 : 砂 好 。 期 :詞， 、 月 ; 。 北京工商大學學位論文授權使用聲明 本人完全了解北京工商大學有關保留和使用學位論文的規(guī)定，即:研究生 在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權單位屬北京工商大學。學校有權保留并 向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許學位論文被查閱和借 閱;學?？梢怨紝W位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復 制手段保存、匯編學位論文。( 保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定) 學位論文電子版同意提交后，可于口當年口一年口二年后在學校圖 書館網(wǎng)站上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。 學 位 論 文 作 者 簽 名 二疊 絲 一 導 師 簽 名 違 土 魚 日 期 :崢 月 2 日 北京工商大學碩士學位論文 緒論 一、研究背景及意義 超市已經(jīng)進入微利經(jīng)營的時代。近幾年來，超市平均利潤率不到器 ! 在這器的利潤 率里， 9 沸以 上甚至1 0 俄是由“ 非經(jīng)常性收入”貢獻出來的， 非經(jīng)常性收入主要來源于超 市名目 繁多的進場費、 贊助費等通道費。 這種收費被認為是不合理的 ， ， 而且也不是超市長 期可持續(xù)經(jīng)營的根本?！?銷售利潤” 才是超市盈利的根本。 國內(nèi)外的實踐己經(jīng)表明，發(fā)展自 有品牌是超市獲取額外利潤的重要支撐點。有資料表 明，自 有品 牌的利潤率最高可達3 嘴。國外各大超市通過不斷發(fā)展自 有品牌來拓展自 身的 盈利空間。根據(jù)ac尼爾森2 0 05年的調(diào)查，大型超市自 有品 牌的 市場份額，英國 特易購 ( t e s c o ) 為4 璐， 美國 沃爾瑪 鉀 a l es m a r t ) 占2 璐， 法國家樂福 ( c are fou r )占1 叫。 除此之外，國內(nèi)各大超市雷同化日 趨嚴重，彼此之間缺乏明顯的差異，消費者對超市 業(yè)態(tài)的忠誠并未轉(zhuǎn)化為對個別超市零售商的忠誠. ac尼爾森中國區(qū)董事長高恩先生在2 0 04 年 “ 中國零售業(yè)高峰論壇”上明確表示， “ 在競爭激烈而同質(zhì)化嚴重的中國市場，中國的 零售商們應該考慮發(fā)展自 有品牌 。 ”超市自 有品牌作為只在超市內(nèi)部銷售的特殊商品，如 果能在差異化上有所成就，則能增加超市自身的特色，差異化生存。 acnie1sen從 1 9 98 年開始對全球零售業(yè)自 有品牌進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自 有品牌不斷擴 大， 2 0 o 5 年與 2 o 04 年相比 全球自 有品 牌產(chǎn)品市場份額為1 7%，以超過一般品牌成長率兩 倍的幅度、以5 %速度持續(xù)成長。在超過三分之二的國家中，自 有品牌的銷售都比一般品 牌成長更快， 。 而且超討二 分之二的消費者同意“ 賣場的自 有品牌是另一個購物的好選擇” ， 說明了全球的零售商自 有品牌在未來有持續(xù)增長之勢。 隨著連鎖化的風潮迭起，國內(nèi) 各大超市紛紛仿效，競相推出了自 有品牌， 但大多集中 在低附加值的易耗日用品上，處于既不能以低價取勝、又不能以質(zhì)量或差異化勝出的兩難 1 資 料 來 源: “ 公 刃 5 年 中 國 銷 售 前10名 的 超 市 和 中 國 連 鎖 百 強 的 毛 利 潤 率 ， 分 別 是1 2 .8 % 及11 仍% ， 而 外 資 零 售 企 業(yè) 的毛利率平均是zoj 6 %: 中國銷售前10名超市和連鎖百強的凈利潤率， 分別是1. 77% 及 1 衛(wèi)%， 而外資企業(yè)平均是1 22 %。 . y 坷n c t ， 2 以 拓 一 1 1 一 1 3 . 2 郎 咸 平 等 著 ， 模 式 零 售 連 鎮(zhèn) 業(yè) 戰(zhàn) 略 思 維 和 發(fā) 展 模 式 閱， 東 方 出 版 社 ， 2 . 拓 年8 月 第 一 版 ， p3n 3 資 料 來 源 : ， 1 1. ks 七 o p .占 口 資料來源:， 滬 叭. 口i e 】 “ . 一 口位 資料來源:. “川 目 哭. .樸“ a c尼爾森 購物者趨勢調(diào)查 :中國零售市場研究， 。注釋:每年一度的舵尼爾森 購物者趨勢調(diào)查在亞太區(qū)的巧個國家展開，旨 在洞悉購物者行為及影響購物者滿意度和忠誠度的因素，了解購物 者對自 有品牌的認知和使用情況。 6 a c n i 1“ . ( 仇物rld、 .。 記 腸 名 . 圈 由 曲 .ing恤ionco 口 p 助 y . 中 文 名 字 是c 尼 爾 森 ) 是 全 球 領 先 的 市 場 研 究 、 資 訊和分析服務的提供者，服務對象包括消費產(chǎn)品和服務行業(yè)，以及政府和社會機構。 資料來源: “ a c尼爾森全球經(jīng)理人報告:刀 扣 5 年自 有品牌的力量氣 1 我國超市自有品牌戰(zhàn)略研究 境地。自 有品 牌并沒有得到消費者太多正面的認同， 銷售比 例較低。據(jù)調(diào)查，盡管零售商 貨架上自 有品牌單品的數(shù)目 有大幅增加，購物者對自 有品牌的認知度仍然較低，一半的受 訪者表示不知道任何自 有品牌， 對自 有品牌的購買量增長緩慢， 上海市過去一個月中， 購 買過自 有品牌的消費者比例為1 器，與2 0 03年相比 僅提高3x。 實踐如此， 而零售商自 有品 牌的理論方面也較為 缺乏。國 外學者對零售商自 有品 牌的 研究進行得較早，相繼提出零售商自 有品牌對制造商、 零售商、消費者等利益相關者以 及 渠道的整合、宏觀經(jīng)濟的 協(xié)調(diào)都有積極促進作用的觀點， 深入研究了自 有品牌的定義、自 有品牌策略、制造商的應對策略，以及品牌理論的直接應用，但是專門從戰(zhàn)略角度對零售 商自 有品牌的研究仍然較少。 國內(nèi)對零售商自 有品 牌的 研究還停留 在一般的闡述性層次，多從建立自 有品牌的必要 性和可行性上進行分析， 或是對國外己經(jīng)實踐較久的營銷手段進行簡單的引入，而基于國 內(nèi)實際情況對自 有品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性研究較為缺乏。 本文正是在這種背景下，試從戰(zhàn)略高度闡述超市自 有品牌戰(zhàn)略，通過借鑒國內(nèi)外零售 商自 有品牌的成功經(jīng)驗，對我國超市零售商開展自 有品牌經(jīng)營展開論述，藉以對微利經(jīng)營 下的超市零售業(yè)拓展贏利空間、差異化經(jīng)營以及可持續(xù)發(fā)展有所幫助。 二、研究對象與范圍 本文的研究對象是自 有品牌。 本文主要站在我國本土超市的角度，論述自 有品牌戰(zhàn)略。 本文所涉及的超市包括按照 最新國家標準 零售業(yè)態(tài)分類( g b / t 1 8lo 6-2004)中的超市、大型綜合超市、折扣店三 種業(yè)者。 三、文獻綜述 自 有品牌的起源可以追溯到18世紀80年代， 但對自 有品牌的研究則開始于上世紀60 年代。 40多年來， 西方學界對自 有品牌的研究逐漸趨于成熟。 國內(nèi)開始對自 有品牌的研究 相對較晚，大約在上世紀90年代。國內(nèi) 外學者的研究成果大致集中在以下幾個方面: ( 一)自 有品牌的定義 自 有品牌，常見的英文名稱是priv ateb r and 或pri vate l abel。關于自 有品牌的定 資料來潭: 資料來源:召 例日司. 最新國 家標準 零售業(yè)態(tài)分類， ( g b 廳 1 81偽刁x “ 爬零 售業(yè)態(tài)原則性分為17種， 釗 側(cè)， ，二 畫e 】 “. . c o h 仰: 刀 一助 眾 。 m 毛 “ 人 c尼爾森 的物者趨勢謂查 :中國零咨市場研究氣 其中。 超市是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日 常生活需要的零售業(yè)態(tài)，包括食品超市和綜合超市;大型超市是 實際營業(yè)面積日 洲 扣平方米以上。品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)，包括以 經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng) 營日用品的大型超市;折扣店是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。 2 北京工商大學碩士學位論文 義，有以下幾種表述: 1 、 ret a i 1 bus i n e s s ( 1 9 6 8 )在“ 加n b r and m 匕 r k e t i n g ” 中， 從零售商角 度， 對自 有 品牌的定義為: 凡消費的產(chǎn)品是以零售商利益為著眼，并且以零售商的名字或商標為名， 通過零售商自己的市場渠道銷售出去者為自 有品牌。 歐洲零售行 業(yè)協(xié)會借鑒t 這一定義， 于1 9 7 5 年在“ e c o n omi s t i n t e l l i g e n c e 加i t ” 中把零售業(yè)自 有品牌的定義為 “ 凡是消費者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并且以配銷者的 名字或商標為名，透過配銷者自己的市場通路銷售出去者為自 有品牌。 2 、 hoc h ( 1 996 ) 在文獻“ h o . s h ou1 d n a t i o n a l brand s t h i nkabo u t pri vat e lab e l ? “ 中， 根據(jù)自 有品牌的特點，對自 有品牌的定義是: 唯一可以遍布整個賣場產(chǎn)品種類的品牌: 唯一零售商可以完全決定銷售方式、存貨規(guī)劃等決策的產(chǎn)品; 一定是放在最醒目的貨架， 且不需支付上架費用，可以將產(chǎn)品價格折扣 10俄轉(zhuǎn)至消費者身上的產(chǎn)品。 3 、美國自 有品牌協(xié)會( t he pri v a t elab e 1m 匕 n u f a c t ure sa s s o c i a t i on，即 p l ma) ( 2 0 0 5 ) ， 從品牌角度， 對自 有品牌的定義:自 有品牌產(chǎn)品包括所有零售商品牌的商品， 這一品牌可以 是零售商自己的名稱，或是零售商專門 創(chuàng)立的名稱。 ( 二)自 有品牌的起源和發(fā)展 關于零售商自 有品牌的起源， 美國學者c oyl e 在其1 9 94年出 版的“ c o . . e r cial brand ” 中 進行了詳盡的闡述。該書認為，英國是西方近現(xiàn)代零售商品牌的發(fā)源地。1 8 82 年，英 國的瑪爾科公司開始經(jīng)銷自己的品牌商品。1 9 50年英國最大的零售商s ainsbory首次在倫 教郊區(qū)開辟了超級市場，開始了零售商自 有品牌的經(jīng)營。隨著1 9 64年英國“ 再次銷售價格 保護法”。 被廢除后，連鎖商店飛速發(fā)展，自 有品牌開始向日 用消費品市場迅速擴散。到 了7 0 年代，任何產(chǎn)品市場難逃自 有品牌商品的入侵。80年代，零售商自 有品牌商品可以與 生產(chǎn)商的品牌商品抗衡。 9 0 年代，在消費品領域出現(xiàn)了戲劇性的變化，生產(chǎn)商與零售商之 間力量對比發(fā)生了重大改變，以及零售商自 有品牌和零售商作為日 用消費品市場控制力量 異軍突起。 除了 英國， 西方各大發(fā)達國家的零售商相繼推出自 有品牌， 并占了 很大比 重。據(jù)美國 自 有品牌制造商協(xié)會 (pl m a )提供的數(shù)據(jù)表明，全美自 有品牌商品銷售額占零售總額的 1 4 . 既; 據(jù)日 本流通問 題研究協(xié)會的調(diào)查，日 本有6 侃以 上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自 有品 牌商品，大約有3 創(chuàng) 卜 一 - 峨 服的超市其自 有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1 / 羅。 1019 60年 代 ， 英 國 法 律 允 許 制 造 商 有 權 決 定 市 場 上 產(chǎn)品 價 格， 而 制 造 商 為 了 控 制 零 售 價， 有 權 將自 行 降 價 鋪 售 制 造 商 產(chǎn)品的零售商移送法辦。 u名 牌 時 報 ， 2 00 2 年3 月6 日 3 我國超市自 有品牌戰(zhàn)略研究 ( 三)自 有品牌消費者的特征 最開始的 研究表明，自 有品牌顧客和制造商品牌顧客是有差異的。 腳ers( 1 9 6 7) 基 于 1 %4 年在芝加哥和evans ton兩地對職業(yè)女性 ( 1 8 1 個)和家庭婦女 ( 1 66 個)的實地 調(diào)查結果顯示， 家庭婦女比 職業(yè)女性更偏愛自 有品 牌。 但是隨著西方經(jīng)濟的復蘇以 及自 有 品 牌從“ 低質(zhì) 低價” 轉(zhuǎn)化為“ 高質(zhì)低價” ， 這種 特征 越來越不明 顯。 k ey note ( 1 9 9 7) 里 實 證研究結果顯示自 有品牌的購買者已經(jīng)遍布于各個年齡段和各個收入階層，只是年齡大的 顧客購買比 例略低于年輕人。 近年來， 訛gol d rick( 2 0 0 2) ， 等學者們的研究結果表明，要 找出零售商自 有品牌購買者的特征越來越困難。 國內(nèi)學者對自 有品牌的 研究比較晚， 大連理工大學的侯鐵珊教授、從輝等人“(20 0 5) 對大連新瑪特、家樂福、沃爾瑪、樂購、好又多等推出自 有品牌的超市進行了實證研究， 研究表明:自 有品牌與非自 有品牌消費者在人口 統(tǒng)計因素、信息搜集行為、情緒以及心理 統(tǒng)計因素層面上存在差異， 但研究結果不顯著。說明二者的心理特性基本上是類似的。這 也與國外的研究基本一致。 ( 四)零售商自 有品牌的差異性研究 lar o r e tands aun d e r s 在1 9 8 4 年出 版的 “ r e t a i l b r ande q u i t y ”中指出， 成功的品 牌除了品質(zhì)、 服務、 創(chuàng)新等要素之外，必須再加上持續(xù)擁有某種差異性優(yōu)勢( sustain able diff erential adv anta ge) ，而自 有品 牌的出 現(xiàn)正好滿足了 零售商品牌建設的需要。 關于 自 有品牌差異性的 研究， 學者black et， e l 一 ans ary 和s t ern 在1 998 年出 版的“ m a r k eti ng forbranddiversi ty”中進行了 全面系統(tǒng)的闡述。 但是對于如何實現(xiàn)差異化， 存在著不 同的觀點和看法。 ( 1) 低廉價格主張。絕大多數(shù)學者認為，自 有品牌的競爭優(yōu)勢在于低廉 的 價格。 k evinlan e kel l er ( 1 9 9 8) 指出， 從美國自 有品 牌發(fā)展的 歷史 看，自 有品牌的 市場份額與個人可支配收入密切相關，在個人可支配收入增加比例較高的年份，自 有品牌 的市場占 有率較低，反之則較高:另一方面，在現(xiàn)實的零售市場上，自 有品牌價格通常比 制造商品牌低 2 于 一 一 組 侃 ( 晰gol dri ck， 2 0 0 2 ) 。(2) 其他差異主張。 傳統(tǒng)上的自 有品牌是 低價的象征， 但是現(xiàn)在自 有品牌的核心競爭力已 經(jīng)從低價格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商可以 提 供迎合高階層的消費品， 制定高價，直接與制造商品牌進行競爭 ( v erh eo幾 n i j ssen 不同的屬類采取不同的品牌名稱。前兩種方 式的優(yōu)點在于可以 將自 有品牌直接和零售商聯(lián)系起來，增加自 有品牌的知名度和忠誠度， 但是缺點在于自 有品牌的失敗會給零售商帶來很大的風險。 doy le ( 1 9 8 4) 則以自 有品牌 商品的差異性優(yōu)勢及市場區(qū)隔來決定品牌名稱， 大致有以下四種思路:公司名、 公司名加 上品牌名、公司名加上系列名稱，或另取一新品牌。 我國學者馮玉芹 (l999) 5 提出了適 合我國零售商自 有品牌的品牌決策:單一品牌策略，雙重品牌策略，混合品牌策略等。 2 、 零售商自 有品牌的營銷策略。 l i n g e n 介l der ， m i c h a e l 渠道策略主要解決在什么業(yè)態(tài)內(nèi)引入自 有品牌以及自 有品牌的配送問題: 價格策略首 先決定的是和產(chǎn)品定位相一致的價格定位問題; 溝通策略則是要廣泛地應用各種溝通工具 等。 3 、零售商自 有品牌的生產(chǎn)方式。學者鮑觀明等” 在 1 9 99 年提出了適合我國零售商自 有品牌的開發(fā)方式，分別是: “ 借船過?！保矛F(xiàn)有生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)條件定點定牌定樣 監(jiān)制生產(chǎn);“ 買雞下蛋” ，采用參股合營、 控股兼并等方式同有關生產(chǎn)廠家合作;“ 自 產(chǎn) 自 銷” ，實力 雄厚的商業(yè)零售企業(yè)獨資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，走工商一體化之路; “ 搭 車搶道”，借他人之力，來提高自 身技術、 產(chǎn)品、品牌開發(fā)的水平。張巖巖 (20 o 6) 加 通 : 二 刀 2 門 e 淤 v 加1 幼 e e 淤 l l e r “ s tr a t e 鄉(xiāng) c b r a n d m ana g e men l ， ， 【 m 】 ， p e 口 1 1 戊h 山， 1 998. 馮 玉 芹， 關于 我國 零售商自 有品 牌戰(zhàn) 略的 研究 切， 中 國 軟 科學， 1 9 卯 . 10 朱 瑞庭， 零 售 商自 有品 牌 的 功 能 和 市 場定 位閉， 北 京 工 商 大 學 學 報: 社 科版。 2 以 ” 石 h 倪執(zhí) 及 印 加 eui 或是以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式開發(fā)自 有品牌等。 ( 六) 制造商應對零售商自 有品牌的策略 p a r k e r ， p h i l i p : k i 叭n s r n . 0 0 n ( 1 9 9 7 ) 在“ n a t l o n a l brand s v e r s u s pri v a t e 比b e l s ” 中指出，自 有品牌是制造商與零售商之間垂直競爭的產(chǎn)物，反映的是市場力量在制造商與 零售商之間的此消彼漲。 其他學者也認為， 零售商自 有品 牌的快速發(fā)展，已 經(jīng)危及到了制 造商品牌的生存，制造商對零售商自 有品牌必須采取相應的策略:( 1) 僅生產(chǎn)制造商品牌 的策略。 quelch和h a r d i ng (1996) 是這一觀點的堅定擁護者。他們呼吁:如果制造商已 經(jīng)開始自 有品牌的生產(chǎn)，一定要對這種依賴保持替惕;如果還沒有開始，一定堅持不要進 入。(2) 兼顧生產(chǎn)制造商品牌和自 有品牌的策略。 這是現(xiàn)在制造商采用較多的一種策略。 h och 另一方面，生產(chǎn)自 有品牌可以改進和零售商的關系，有利于 共同 經(jīng)營自 己的制造商品牌。 nan d an和d i c k i n s o n( 1 9 9 5 ) ”、 流 g o l d r i c k ( 2 0()2 ) ” 也持 有同 樣的觀點， 提出 生產(chǎn)自 有品牌可以 使制造商在競爭中 優(yōu)先一步，同樣也就壓抑了 競爭 對手的規(guī)模。(3 ) 僅生產(chǎn)零售商自 有品牌的策略。我國學者謝震. 等 (20 0 3) 引用 “ 買犢還 珠 “ 的寓言故事，提出 讓制造商回歸本位，以制造為本， 有利于消費者的價值回歸。 ( 七)我國零售商自 有品牌的必要性和可行性研究 上世紀 90 年代，國內(nèi)的部分學者認識到了創(chuàng)建零售業(yè)自 有品牌的重要性，如岑麗 ( 1992) 指出自 有品 牌是 零售企業(yè)為了突出自 身形象， 維護競爭地位、充分利用無形資產(chǎn) 而采取的一種競爭策略;陳國清 ( 1 9 9 9) 指出了從市場需求角度看，自 有品牌具有價格優(yōu) 勢、信譽優(yōu)勢和減少消費者選擇成本的優(yōu)勢;高凱東 ( 1 9 9 8) 則借鑒了英國馬獅集團經(jīng)營 自 有品牌的成功經(jīng)驗， 初步分析了我國零售企業(yè)建立自 有品牌所具備的現(xiàn)實條件。隨著中 國加入 wto ，國內(nèi)部分學者提出通過建立自 有品牌以提高國內(nèi) 零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如羅 偉光 ( 2 0 01)的 “ 開辟零售業(yè)的第三戰(zhàn)場” 、吉福林 (20 0 3) 發(fā)表的 “ 實施自 有品牌戰(zhàn)略 是零售商業(yè)應對入世挑戰(zhàn)的必然選擇” 、朱瑞廷 ( 2 0 0 5) 的 零售商自 有品牌的成功之路 等等。 zsh oc h ，s t印 h cn j. 二是僅在零售商或零售商控制 的渠道中銷售。因此，本文所述及的超市自 有品 牌即 可定義為:僅在該超市銷售的商品， 并被贖予該超市獨享的名稱及圖案組合。 二、發(fā)展超市自有品牌的意義 m c g oldric k ( 1 99偽認為，自 有品牌的出現(xiàn)是制造商與零售商之間的地位演變的結果。 那么，發(fā)展自 有品牌究竟有哪些意義呢? 本文試從超市自 身、利益相關者、渠道以 及宏觀 經(jīng)濟四方面進行論述。 ( 一)發(fā)展自 有品牌對超市自身的意義 1 、自 有品牌可以為超市拓展盈利空間 和其他經(jīng)濟實體一樣，超市的終極目 標也是實現(xiàn)利潤的最大化，不斷拓展利潤空間。 但是，激烈的 市場競爭導 致超市零售商利潤率極低， 據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)前1 0 名零售商的凈利潤 率是1 . 踐，而價格更低的的沃爾瑪卻是3 . 3 護。沃爾瑪較高利潤率的秘密就是自 有品牌! 沃爾瑪3 侃的銷售額、5 沸以上的利潤來自 它的自 有品牌” 。號稱 “ 價格殺手”的迪亞連鎖 折扣店隸屬家樂福， 其自 有品牌的比例達到5 璐一6 俄甚至更高， 售價比同類產(chǎn)品便宜2 服 3 以，但利潤卻是同 類產(chǎn)品的幾倍幻 。 通曉這個秘密的不光是沃爾瑪和家樂福，自 有品牌早已 經(jīng)成了全球眾多超市生存的支 柱。制造商品 牌采取全國( 或區(qū)域內(nèi) )統(tǒng)一售價， 利潤分配常向 制造商傾斜， 超市為了 滿足 消費者需求和保證上架率， 往往只能苦嘆 “ 為他人做嫁衣裳”。自 有品牌則由零售商根據(jù) 成本與市場需求，自 主定價， 利潤多在零售商與消費 者之間分配，無疑為微利經(jīng)營下的超 市拓展了盈利空間。 2 、自 有品 牌可以 有效運用超市規(guī)模擴張優(yōu)勢，凸 顯價格優(yōu)勢 隨著我國人民生活水平的不斷提高，效率高、規(guī)?；?、購物環(huán)境舒適的超市正在得到 : 資料來源: h 仰j 加 ， 硯 加 腸 5 6 .口 正 比 ，2 以 刀 ， 冬 2 謝展，曉石，生而有價的自 有品牌， 謝震，曉石，生而有價的自 有品牌，塑 lj1 。中國商貿(mào)， ，中國商貿(mào)， 我國超市自有品牌戰(zhàn)略研究 越來越多消費者的青睞。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平指出，中國商業(yè)已 經(jīng)進入 “ 超市時 代” 氣 超市正迅速向大中 城市蔓延，新增店鋪數(shù)量迅速增加， 據(jù)統(tǒng)計，2 0 04年前30家連 鎖企業(yè)中， 超市店鋪數(shù)增長21. 踐，銷售額增長32. 既， 占 30家企業(yè)總銷售額的52. 張。華聯(lián) 集團2 005 年在全國開設的連鎖店數(shù)量達到6 000 家，營業(yè)額達到6 0( 卜 一 一 7 0 0 億元;上海聯(lián)華 超市計劃4 年內(nèi) 將其門店擴展到8 0 00家” 。 這種規(guī)?；陌l(fā)展趨勢， 對實施自 有品牌戰(zhàn)略是 十分有利的。 集團化和連鎖化經(jīng)營的發(fā)展和速度不斷加快， 使得大型超市的 規(guī)模和實力增 強， 有足夠的規(guī)模滿足細分市場的需要， 并發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應， 凸顯自 有品牌的價格優(yōu)勢。 3 、自 有品牌可以使超市創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、差異化生存 同 質(zhì)化的低水平竟爭是導致我國現(xiàn)階段超市競爭激烈的一個重要原因。 所有的超市都 經(jīng)營著相同 或相似的商品 ， 采取相同的促銷手段、價格定位， 在發(fā)展中強調(diào)大而全的“ 一站 式” 服務， 最終使得相互之間缺乏經(jīng)營上的特色。研究表明，消費者對某一零售商的忠誠 度非常低，而門 店之間沒有足夠的差異性是最主要原因 ” 。 ac 尼爾森中國區(qū) 董事長高恩先 生在2 0()4 年“ 中國零售業(yè)高峰論壇” 上明 確表示， “ 在競爭激烈而同質(zhì)化嚴重的中國市場， 中國的零售商們應該考慮發(fā)展自 有品牌” 。超市零售商通過開發(fā)和經(jīng)營各具特色的自 有品 牌商品，并且只在自己的零售網(wǎng)點中銷售自 有品牌商品和提供全方位服務， 可以形成差別 化優(yōu)勢，凸現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營上的特色，創(chuàng)造超市零售商的差異化優(yōu)勢，并持續(xù)經(jīng)營。 偉 4 、自 有品牌可以充分利用零售商多年來形成的商譽創(chuàng)造價值 改革開放二十多年來，經(jīng)過激烈的市場竟爭，大浪淘沙之后，市場上涌現(xiàn)出了頗具知 名度的大店名店，這些超市以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務在消費者心目中樹立起了良 好的 企業(yè)形象， 比如北京的物美， 上海的華聯(lián)綜超， 南京的蘇果超市， 廣州的好又多超市等等。 這些良好的商譽和知名度，是超市實施自 有品牌戰(zhàn)略最寶貴的資源和財富。因為自 有品牌 原本就是駕馭在超市自身品牌上的附屬品，可以充分利用超市多年經(jīng)營下來形成的商譽并 創(chuàng)造價值。反過來，優(yōu)秀的自 有品牌又會大大提升超市的品牌形象。 ( 二)發(fā)展自有品牌有利于制造商、消費者等相關者利益的實現(xiàn) 最初，制造商都以為零售商自 有品牌搶占了他們的市場份額， 但是，隨著零售商自 有 品牌越來越多地出現(xiàn)，幾乎所有的制造商包括知名品牌制造商逐漸改變了這一看法，并開 始接受這樣的訂單。 他們意識到: 這并不意味著向 零售商妥協(xié)， 而意味著在新的市場竟爭 環(huán)境下， 制造商更好地利用了閑置剩余生產(chǎn)能力， 提高了設備利用率并降低單位產(chǎn)品成本。 郭慶蜻，我國商業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查報告，人民郵電報，雙 盯 卜 的， 1 5 于 仰南， 陳冰.中國 本土 連鎖 超市的 發(fā)展對策切， 北華大學學報， 2 側(cè) 巧 . 12 犯婦34 北京工商大學碩士學位論文 對于強勢的制造商而言， 其自 身品牌已 經(jīng)在消費者心目中 擁有無可替代的地位，和零售商 的合作不會動搖自 身品牌的市場影響力;對于大多數(shù)沒有強勢品牌的中小制造商更是利遠 遠大于弊， 一方面可以 保證設備的利用率、 降低成本， 另一方面可以 加強和零售商的合作， 從而在激烈的市場競爭中 得以生存和發(fā)展. 消費者無疑是這場“ 戰(zhàn)役”中的最大受益者。 消費者以 較低的價格購買到質(zhì)量優(yōu)勝的 商品是自 有品 牌給消費者帶來的最大好處。其次，自 有品牌的出 現(xiàn)，使消費者選擇增多， 個性化需求得以實現(xiàn)。 ( 三)發(fā)展自 有品牌有利于營銷渠道的整合 近20年來，隨著賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，零售商在整個營銷渠道中的地位不斷提高， 營銷渠道中的權力、利益、信息機制向直接接觸買方的終端市場零售商傾斜氣 生產(chǎn) 商對零售商的依賴程度逐漸增加。這些都使得傳統(tǒng)的營銷模式出 現(xiàn)了幾大趨勢，如直接營 銷渠道、短渠道、垂直整合渠道、零售商主導的渠道、電子商務渠道等等，都在盡可能地 接近和方便終端消費者。 超市自 有品牌集中體現(xiàn)了 這些趨勢。 作為超市零售商對制造商的 一種后向整合戰(zhàn)略，超市自 有品牌推動著制造商更接近零售商和終端消費者，它的興起集 中地代表著買方市場條件下整個營銷渠道變化的大趨勢。 ( 四)發(fā)展自有品牌有利于提高供需的銜接度，促進宏觀經(jīng)濟的集約發(fā)展 目 前， 供需矛盾日益突出， “ 我國市場上大量的低水平的無效供給遏制了有效需求” 氣 而超市自 有品牌則能從根源上減少或消除無效供給。 通過市場調(diào)研以 及與消費者直接的 信 息交互，超市能更準確地把握消費需求及其發(fā)展動向。在此基礎上，及時向制造商發(fā)出訂 單或自 行組織生產(chǎn)，適時、適量、適質(zhì)、適價地向消費者提供商品，使得社會生產(chǎn)更具針 對性， 無效供給得以 減少甚至消除。 由 此可見， 超市自 有品牌提高了 供給與需求的 銜接度， 促進了社會資源的合理配置與經(jīng)濟效率的提高，有利于我國宏觀經(jīng)濟的集約發(fā)展。 ”劉 瓊 輝 等 ， 市 場 發(fā) 展 與 企 業(yè) 分 銷 渠 道 的 創(chuàng) 新 田 ， 經(jīng) 濟 與 管 理 研 究 ， 1 999， ( 2) : 5 蝴 腸馮 玉 芹 ， 關 于 我 國 零 售 商 自 有 品 牌 戰(zhàn) 略 的 研 究 田 ， 中 國 軟 科 學 ， 1 卿.1 0. 1 1 我國超市自 有品牌戰(zhàn)略研究 第二部分 超市自有品牌的現(xiàn)狀與問題分析 一、零售商自 有品牌在國外的發(fā)展歷史 零售商自 有品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了以 下四 個階段:一是低價導入市場階段;二是保持 低價并提高品質(zhì)階段;三是形成特色并以品牌家族亮相階段;四是成為零售商品牌形象階 段。 第一階段:低價導入階段 上世紀 60 年代左右，處于同制造商相競爭的目 的，零售商把自 有品牌商品的價格定 得低于制造商品牌的同類商品。為了維持低價， 零售商自 有品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品形象定位遠 低于市場主導產(chǎn)品，外觀設計粗糙，生產(chǎn)技術簡單，市場進入成本低下，產(chǎn)品容易模仿。 比 如，當時英國的一些零售商為了降低自 有品牌冰激淋的成本，在產(chǎn)品中增加了空氣的含 量，使得產(chǎn)品的口感不如制造商產(chǎn)品。這一階段，自 有品牌在人們印象中是低質(zhì)品的代名 詞。 第二階段:保持低價并提升品質(zhì)階段 盡管零售商自 有品牌較制造商品牌擁有價格優(yōu)勢， 但是以犧牲品質(zhì)為代價的 “ 品牌短 視”行為已經(jīng)嚴重損害了自 有品牌形象。hoch和b a n e rji(l993) 的研究表明:在決定自 有品牌能否成功的眾多要素中，質(zhì)量比價格更重要。而且，隨著零售商的發(fā)展尤其是連鎖 經(jīng)營的出現(xiàn)，零售商規(guī)模大大擴張，使得零售商獲得了大規(guī)模訂貨的可能，可以保持低價 銷售而不需要以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價。第二代的零售商自 有品牌的市場定位有了提高，但 價格依然低廉，因此各商品的市場銷售仍然增加。不過，以單一產(chǎn)品為主的自 有品牌仍然 沒有自身的獨特性和顯著性。 第三階段:形成特色并以品牌家族亮相階段 這一階段的零售商自 有品牌延伸到了一個或幾個產(chǎn)品類別，形成品牌家族，并具有一 定程度的 獨特性，其市場定位已 經(jīng)可以 和市場主導產(chǎn)品進行比較。零售商可以 做出一定的 質(zhì)量保證和承諾，產(chǎn)品質(zhì)量有了提高，生產(chǎn)技術有了突破，創(chuàng)新程度幾乎可以和市場主導 商品相提并論，其生產(chǎn)主要由制造商品牌的生產(chǎn)者來完成。 第四階段:成為零售商品牌形象階段 此時， 零售商自 有品牌從質(zhì)量、 形象、 以 及市場定位至少達到了市場主導產(chǎn)品的水平， 它們獨具特色，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，生產(chǎn)技術先進，通常由專業(yè)廠商生產(chǎn)，己經(jīng)成為零售商的 北京工商大學碩士學位論文 形象代表。 例如宜家已經(jīng)不僅僅是家居用品，更象征著簡約樸素的生活風格;屈臣氏不僅 僅是護膚品、化妝用具，更是健康、美態(tài)、快樂的個人護理專家。這是自 有品牌發(fā)展的最 高階段。在該階段，自 有品牌影響力和知名度極高， 并且擁有相當 數(shù)量的品牌忠誠者，成 為了零售店的旗艦商品。 可見，零售商自有品牌的發(fā)展與零售商力量的發(fā)展是截然不可分的，根據(jù) 康gol dri ck( 1 9 00) 的 觀點， “ 這是市場控制力量在生產(chǎn)商與零售商之間發(fā)生轉(zhuǎn)移的重要里 程碑。自 有品牌作為一個比較近代的現(xiàn)象，表征了市場營銷形勢的復雜化和零售商作為一 個整體能力素質(zhì)的增強氣 二、我國超市自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 ( 一)我國超市經(jīng)營自有品牌的情況 “ 隨風潛入夜，潤物細無聲”，不知不覺間，超市的貨架上悄然出現(xiàn)了一些標示超市 名稱的新面孔即超市自 有品牌。筆者選取了北京地區(qū)的部分超市進行了隨機調(diào)查，為 了分析國內(nèi) 超市自 有品 牌的經(jīng)營情況， 調(diào)查范圍不局限于內(nèi)資超市， 大致情況如下表所示。 北京地區(qū)8 家超市自 有品牌情況一覽表 ( 表2 一 1) 嘆 日常用品生鮮、家庭廚房零食百貨其他 紙杯、 保鮮 袋 飲料、 方便 面類 洗發(fā) 水、洗 潔精、 洗衣粉 凈菜、 鮮肉、 水果 主食、 米、 面 粉、 油、 調(diào) 料 冷凍 食品 瓜子、 花生、 紅棗、 巧克 力等 毛巾、 服裝、 鞋襪、 被套 等 家電 等 沃爾瑪 * 7jj礦j了礦j了 家樂福 * 礦護 j礦護 襯7廿j 歐尚* 礦護礦了j礦jj7 迪亞天 天* jj礦礦j擴礦j 物美 護甲7襯了護 美廉美 j廿j 我國超市自 有品牌戰(zhàn)略研究 超市發(fā) 了jj礦 順天府 了j 注:由 于條件限 制， 本表只列示北京地區(qū)8 家超市自 有品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集于 2 0 06年12月。其中* 者為外資企業(yè)。 從調(diào)查中看到， 外資超市自 有品牌己 經(jīng)涉足于各類商品，小到一次性紙杯、 保鮮袋等 雜貨，衣物、被套等百貨，大到家電;而國內(nèi) 超市自 有品牌 ( 包括無品牌) 卻主要覆蓋在 差異性不大的品類中，如凈菜、水果、自 制家庭廚房食品;消費量大，周轉(zhuǎn)率高的商品， 如紙巾、 保鮮袋、一次性水杯類;或一些無差別性產(chǎn)品， 如白 搪、面粉等。 對于有差別性 產(chǎn)品，如洗發(fā)水、小家電 等，由于這類商品的品 牌效應強，而且需要投入較大， 超市則很 少開發(fā)。 同時，筆者還對這些超市自 有品牌的特征進行了調(diào)查。結果如下表: 北京地區(qū)8 家超市自 有品牌商品的特征( 表2 一 2) 自有品牌 與名牌制 造商商品 相比 沃爾瑪* 家樂福*歐尚*迪亞 天天* 物美美廉美順天府超市發(fā) 價格低 2 流低 2 沸低 2 侃低 2 侃 以上 低 1 俄 2 以 低 1 湍 2 既 低 1 侃 一2 既 低 1 既 2 喘 質(zhì)量差異不 大 差異不 大 差異 不大 略差差異 不大 略差略差略差 不可替代 性 一般一般弱弱弱弱弱弱 陳列突出非常突 出 非常 突出 一般一般不突出不突出不突出 營銷 ( 主 要) 店內(nèi)廣 告 推薦標 簽 店內(nèi) 廣告 服 廣 告單 特價 促銷 無無無 生鮮及家 庭廚房 有有有無有有有有 注:* 者為外資企業(yè)。調(diào)查以當時的狀態(tài)為準。 北京工商大學碩士學位論文 從上表看出，與外資超市經(jīng)營的自 有品牌商品相比，國內(nèi) 超市價格低廉的幅度不太明 顯， 而質(zhì)量與名牌制造商有一定的差距，品牌和商品的不可替代程度較低，處于一個兩難 境地:既不能以低價訴求取勝，又不能以質(zhì)量優(yōu)勝或差異化優(yōu)勢來突出自 有品牌。 ( 二)消費者對超市自有品牌的認知 作為超市的衣食父母，消費 者對自 有品牌是否歡迎呢? 在中國， 消費者對自 有品牌的 態(tài)度是積極的。 盡管購物者的自 有品 牌認知度仍然不高， 但自 有品 牌的日 用品 類如衛(wèi)生紙、 生鮮產(chǎn)品、食品及油類等己 經(jīng)燕得了 廣泛的 認可， 。同時，我國 消費者對自 有品牌的態(tài)度 也是寬松的。據(jù)調(diào)查，在超市自 有品牌和普通廠商品牌的商品購買傾向比較中，選擇 “ 不 一定”的消費者占66. 7 %，而選擇普通 ( 制造)廠商品牌的只占25. 外鉀 。這為超市自 有 品牌提供了極為有利的發(fā)展空間。 這基于兩個方面，其一借助于商店本身良 好的商譽，商品質(zhì)量、價格及售后服務，消 費者有理由相信自 有品牌，dod ds et al.( 1991)已經(jīng)證明 “ 消費者對自有品牌的評價與 商店本身的形象成正比”; 其二是由于自 有品牌本身低價的特性， 對注重價格的日 用品市 場來說，是比較有吸引力的。 但是，消費者對超市自 有品牌的認識還存在很多 “ 盲點”，例如超市自 有品牌商品的 質(zhì)量是否有保障，以及自 有品牌并非超市自 身生產(chǎn)、超市只是對生產(chǎn)進行監(jiān)制等，都讓眾 多消費者困惑不解。這說明超市還應該加大對自 有品牌的宣傳推廣