[碩士論文精品]OTC藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究.pdf

otc 藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究 摘 要 中國的 otc市場是個(gè)潛力巨大的市場，但對我國的制藥企業(yè)來說 是個(gè)全新的概念。從整體形勢來觀察，這個(gè)市場極具有可能成為世界未 來 otc市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應(yīng)的是這個(gè)市場缺乏成 型的競爭基礎(chǔ)，沒有公認(rèn)的適合 otc 廣告戰(zhàn)略。隨著越來越多的 otc 企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告戰(zhàn)略理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥 企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購買的一把利器。精 耕細(xì)作的終端加有效的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場的藥品廠家 經(jīng)過長期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的 otc 產(chǎn)品運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以 otc藥品廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和前瞻性，對 otc 產(chǎn)品的成功與否有著至 關(guān)重要的作用。 otc 產(chǎn)業(yè)在中國市場應(yīng)該是一個(gè)非常朝陽的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈丝?眾多，消費(fèi)層級分明，可細(xì)分的市場與品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上 看，至少到現(xiàn)在為止，國內(nèi) otc產(chǎn)業(yè)仍然沒有出現(xiàn)上百億元的規(guī)模企 業(yè)，幾千家 otc企業(yè)的銷售額加在一起還不及安利的紐崔萊在中國市 場的銷售額。 通過近些年來在 otc市場的實(shí)踐，我國制藥企業(yè)對國內(nèi) otc 市 場的特點(diǎn)有了進(jìn)一步的認(rèn)識，也越來越明顯地感覺到這一巨大的市場對 企業(yè)營銷模式與營銷能力的要求，認(rèn)識到廣告對于市場拓展的重要作 用。不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境所帶來的壓力和機(jī)會也會促使制藥企業(yè)深入地 思考和探索企業(yè)的求變謀興之路。為了搶得市場先機(jī)，改寫自己在行業(yè) 中的地位，有抱負(fù)的企業(yè)會選擇以強(qiáng)勢廣告策略占領(lǐng)競爭的制高點(diǎn)，它 們要通過廣告攻城略地，或挑戰(zhàn)既有的市場領(lǐng)跑者，或通過覆蓋市場空 白點(diǎn)另辟一塊新的市場。 由于整個(gè)行業(yè)廣告投放數(shù)量的大幅提高，使得眾多資金實(shí)力有限 的中小企業(yè)難以與大企業(yè)在媒體廣告投放上“同臺競技”，因此，需要 大量資金的大規(guī)模的廣告投放，只屬于少數(shù)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，而多 數(shù)企業(yè)采用的會是在部分目標(biāo)市場少量或適量投放廣告的模式，這必將 導(dǎo)致 otc 廣告投資呈現(xiàn)以下狀態(tài)：同一品類中進(jìn)行廣告投放的品牌數(shù) 量會顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會相當(dāng)大；廣告量向少數(shù)品 牌集中，即市場上 6%10%的品牌有可能占有 60%80%的廣告份 額。 廣告集中度的提高也必將驅(qū)使相應(yīng)品類的市場份額向廣告投入大 的少數(shù)品牌集中。 雖然 otc市場的廣告投放量在增長，但是我國大部分制藥企業(yè)缺 少長期的廣告戰(zhàn)略，使得很多品牌往往曇花一現(xiàn)，品牌的生命周期相當(dāng) 短暫。隨著藥品市場競爭的白熱化，廣告戰(zhàn)略將成為 otc 藥品企業(yè)阻 隔競爭對手、爭奪市場份額的戰(zhàn)略性武器。競爭的壓力迫使企業(yè)在制定 廣告戰(zhàn)略時(shí)將會帶有強(qiáng)烈的導(dǎo)向色彩，企業(yè)既需要用高額廣告費(fèi)來抬高 自己已進(jìn)入的藥品市場的門檻，以阻止新的競爭者進(jìn)入，使業(yè)內(nèi)競爭對 手的競爭成本大大提高，又需要通過廣告戰(zhàn)略強(qiáng)化自己在市場中的定 位，增強(qiáng)消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)識和信賴。因此，在中國未來的 otc 市 場上，我們將會看到更多具有市場前瞻性的制藥企業(yè)以有效的廣告戰(zhàn)略 引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求，防御主要競爭對手和潛在競爭對手的現(xiàn)象。 雖然國內(nèi)制藥企業(yè)開始意識到廣告戰(zhàn)略的重要性，但缺少一套適 合我國 otc市場發(fā)展的廣告戰(zhàn)略模式。盡管我國制藥企業(yè)在 otc 市場 上廣告投入逐年增加，但是廣告的效果卻沒有得到有效提升。審視當(dāng)前 的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不 窮，各類“偽專家”、“偽理論”長篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善 可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏 創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對比型、名人（專 家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依 賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸。這樣的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)致的直接后果 就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生 厭惡、排斥心理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大 幅下降。與此同時(shí)，國家相關(guān)部門對藥品市場的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī) 范，這也標(biāo)志著國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要嚴(yán)格操作其 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略。 本文將在分析我國 otc藥品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告戰(zhàn)略的 一般理論，通過個(gè)案分析的方式，試圖總結(jié)出一套在 otc 市場日趨規(guī) 范的市場條件下，適合我國 otc 藥品企業(yè)進(jìn)行推廣傳播的廣告戰(zhàn)略和 模式，以期對我國日益發(fā)展的 otc 市場和我國 otc 企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制 定，提供新的思路和模式。 關(guān)鍵詞：otc 藥品，廣告戰(zhàn)略，廣告效果 the research of advertising strategy and advertising effect of the otc pharmacy abstract the otc market of the china is a huge market and it also is a new concept for the local pharmacy companies. the chinese otc market will possibly be the most fast growth market in the world otc market. because of the new otc market, there are lack of mature competitive base and advertising strategy for the marketing of the otc products. more and more local pharmacy adapt the advertising as a main marketing tool for the promotion of the otc products. the advertising strategy become more important for local pharmacy companies to develop new market, gain more market share and stimulate the purchasing of the local consumers. detailed channel management and effective advertising strategy becomes a common operation model for local pharmacy companies. so the effective and future oriented advertising strategy plays a important role for the success of the otc products in china market. otc market is a sunshine market in china, because the population of the china is large, and the level of the otc consumption becomes clear now. there are a lot of space and segment market for different products and otc brands in china. from the point of view of the otc industry, the scale of the local pharmacy company is still small, and no company is strong enough to compete with the foreign company in the market. the total volume of the local pharmacy companies is less than one international foreign pharmacy now. through more than 10 years practice in chinese otc market, the local pharmacy companies have recognized that the otc market needs the modern marketing and communication model in the promotion of the otc products. the local pharmacy companies have been aware that the advertising is so important for the launching of the otc products in a new market or market segment. the pressure and opportunities along with the changing environment of the otc sector, more and more local pharmacy companies start to consider the advertising strategy as the effective road for the success of the otc products in local market. they use intensive advertising to gain the high point of the competition, to challenge the market leader of the otc products, to explore and develop a new market for the mature otc products. although the advertising volume of otc products is increasing, the effectiveness of those advertising does not increase as the same level of the advertising volume because of lack of a future oriented advertising strategy. a lot of brands of the otc products appears shortly in the market and the life cycle of those otc brands also is very short-only 2 or 3 years in the market. under the fierce competitive environment, the precise advertising strategy becomes a key weapon for modern pharmacy companies to prevent the entry of the competitors and also a key way to gain more market share from the market. in future, more and more local pharmacy companies will adapt effective advertising strategy to stimulate and lead the consumption of otc products. base on the analysis of the current market situation of the chinese otc market, this article try to propose a effective advertising strategy and working process through several case study of the local pharmacy companies. and the author hopes to provide a new think and process for the otc advertising strategy for the growing otc market in china. key words: otc, advertising strategy, advertising effect 上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú) 立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文 不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研 究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全 意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名：孫卡 日期： 2006 年 12 月 23 日 上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允 許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部 或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù) 制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于： 保密 保密 ，在 年解密后適用本授權(quán)書。 不保密不保密 。 （請?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”） 學(xué)位論文作者簽名： 孫卡 指導(dǎo)教師簽名：余明陽 日期：2006 年 12 月 23 日 日期：2006 年 12 月 23 日 前 言 中國的 otc 市場是個(gè)潛力巨大的市場，但對我國的制藥企業(yè)來說是個(gè)全新的概念，從整體 形勢來觀察，這個(gè)市場極具有可能成為世界未來 otc 市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應(yīng) 的是這個(gè)市場缺乏成型的競爭基礎(chǔ)，沒有公認(rèn)的適合 otc 廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)入 otc 市場的各個(gè)制 藥企業(yè)都是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場定位、廣告創(chuàng)意、市場營 銷和服務(wù)等方式進(jìn)行摸索。 例如在此之前，我國的一些制藥企業(yè)也涉及 otc 市場，開發(fā)了一些適合 otc 市場的產(chǎn)品， 但沒有絕對的優(yōu)勢，對大家來說都是 0tc 市場的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機(jī) 會，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在 otc 市場形成競爭優(yōu)勢，特別是那些在營銷方面具有一 定特色和優(yōu)勢的企業(yè)，利用本身廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，可迅速向市場推出自己的品牌。 眾所周知，otc 藥品的營銷方式與處方藥不同，這對制藥企業(yè)來說是個(gè)新的挑戰(zhàn)。以往制 藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的是具有藥品專業(yè)知識的醫(yī)生，用藥時(shí) 患者根據(jù)醫(yī)生的處方?；颊卟痪邆渌?品的選擇權(quán)，而 otc 藥品的銷售是通過零售藥店，患者具 備藥品的選擇權(quán)。如何使自己 otc 藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于 企業(yè)的營銷策略和廣告戰(zhàn)略，由于 0tc 藥品銷售渠道的建立和原來的銷售處方藥不同，無疑對 生產(chǎn)、銷售 otc 藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)的 otc 藥品市場營銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn) 略、銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對企業(yè)未來競爭提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售 otc 藥品，需增加廣告方面的投資、建立新的銷售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的 銷售費(fèi)用，也增加企業(yè) otc 藥品的成本。而在 otc 市場上，因?yàn)楦偁幉粌H是技術(shù)的較量，藥品 的成本也將成為競爭的主要手段，而不同的營銷方式、廣告戰(zhàn)略和渠道建立所需的投資費(fèi)用引 起的成本上升都將對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。 對待新興的 otc 市場，我國的制藥企業(yè)既要看到存在的機(jī)會，更要看到新的挑戰(zhàn)、應(yīng)針對 otc 市場的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，建立自己的廣告戰(zhàn)略、創(chuàng)建自己的品牌才可以 在這個(gè)發(fā)展迅速的市場立于不敗之地。 隨著越來越多的 otc 企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告戰(zhàn)略理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī) 藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購買的一把利器。精耕細(xì)作的終端加有效 的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場的藥品廠家經(jīng)過長期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的 otc 產(chǎn)品 運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以 otc 藥品廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和前瞻性，對 otc 產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān) 重要的作用。 本文將在分析我國 otc 藥品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過個(gè)案分析的方式，試圖總結(jié)出一套適 合 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和模式，以期對我國日益發(fā)展的 otc 市場和我國 otc 企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制 定，提供新的思路和模式。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 第一章 中國的 otc 藥品市場及分析 1.1 otc 藥品的概念 otc 藥品就是非處方藥品的英文俗稱。通常消費(fèi)者使用的藥品可以分為兩大類。一類是處 方藥，必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；另外一類是非處方 藥，是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱 prescription drug，ethical drug，非處方藥英語稱 nonprescription drug。由于非處方藥在國外又稱之為 “可在柜臺上買到的藥物”（over the counter），所以將非處方藥簡稱為 otc,此已約定成俗 在全球通用。 otc 藥品和處方藥品的主要差別在于以下表格中： 處方藥 非處方藥 疾病類型 病情較重，需要醫(yī)生確診 小傷小病或者解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處方 不需要處方 主要取藥地點(diǎn) 醫(yī)院藥房，藥店 藥店（甲類），超市（已類） 劑量 較大或者較小 劑量有限定 服藥天數(shù) 長，需要醫(yī)生指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護(hù)方式 新藥保護(hù)、專利期保護(hù) 品牌 宣傳對象 醫(yī)生 消費(fèi)者 廣告 不可采用廣告 批準(zhǔn)后，可用廣告?zhèn)鞑?表 1-1 處方藥與非處方藥的差異性 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 由于 otc 和處方藥品的不同特點(diǎn)，兩者的分類管理是國際通行的管理辦法。一般是根據(jù)藥 品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為 處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。 我國目前正在進(jìn)行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強(qiáng)處方藥的管理，規(guī)范非處 方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實(shí)保證人民用藥的安全有效。 1.2 otc 業(yè)務(wù)對醫(yī)藥企業(yè)的重要性 國內(nèi)市場 otc 市場的發(fā)展前景，吸引了國際大型制藥企業(yè)。最近，默克宣布啟動中國市場 的 otc 項(xiàng)目，羅氏將中國納入 otc 全球 10 大核心國家之一，計(jì)劃今后 3 年在中國的 otc 銷售年 增長 50，到 2008 年達(dá)到 10 億元規(guī)模。 國內(nèi)藥品制造企業(yè)需要未雨綢繆，盡快的建立起自己的 otc 藥品的營銷戰(zhàn)略。otc 業(yè)務(wù)建 立和成功，與國內(nèi)藥品制造企業(yè)的長期生存有著直接的關(guān)系。 otc 業(yè)務(wù)對國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的重要 性，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.2.1 otc 業(yè)務(wù)對企業(yè)品牌提升的影響 自 2000 年以來，我國的藥品管理趨于規(guī)范嚴(yán)格，處方藥與 otc 的劃分管理，針對特定疾病 藥品廣告的禁止，已經(jīng)讓市場越來越規(guī)范。在這種情況下，專業(yè)運(yùn)作處方藥的醫(yī)藥企業(yè)，很難 機(jī)會傳播， 以獲得良好的企業(yè)品牌。 處方藥的拉動，主要依靠學(xué)術(shù)地位和產(chǎn)品療效，而在我國的藥品市場上，由于藥品絕大多 數(shù)是防制藥，產(chǎn)品療效差別不大。既然差別不大，中國的處方藥市場就體現(xiàn)出一種奇怪的局 面，就是企業(yè)本身的品牌比產(chǎn)品療效、學(xué)術(shù)地位還要重要。 “跨國藥企的產(chǎn)品比國內(nèi)知名藥企要好，國內(nèi)知名藥企比不知名的好”已經(jīng)成了處方藥渠 道的固定成見，在處方藥渠道還不夠理性的情況下，提升企業(yè)知名度就成了可行選擇。 而通過 運(yùn)作全國性的 otc 產(chǎn)品，無疑可以在專業(yè)渠道和消費(fèi)者之中同時(shí)提升企業(yè)的知名度，更有利于 企業(yè)新品在處方藥渠道中的推廣。西安楊森在外企中間素以“學(xué)術(shù)推廣會”著稱，但西安楊森 的采樂、達(dá)克寧同樣做得成功，從西安楊森身上可以看出，跨國藥企在 otc 拉動品牌上很有遠(yuǎn) 見。 1.2.2 otc 業(yè)務(wù)對藥品生命周期的影響 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 成功的 otc 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期上，比處方藥產(chǎn)品要長得多。由于處方藥渠道主要依靠對 醫(yī)生做工作推動銷量，其實(shí)質(zhì)是渠道在推動產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者對品牌少有忠誠度。只要產(chǎn)品過 了保護(hù)期，就會有大量同類藥品分割市場，而 otc 產(chǎn)品運(yùn)作成功的話，可以建立起消費(fèi)者對產(chǎn) 品品牌的忠誠度，從而讓產(chǎn)品的生命周期拉長。 比如同屬硝酸咪康唑產(chǎn)品，達(dá)克寧的價(jià)格是國 內(nèi)同類藥品價(jià)格的 5 倍以上，而消費(fèi)者卻更偏愛達(dá)克寧，而不是更便宜的上海通用的復(fù)方咪康 唑。對于期望獲得更高利潤率，更長生命周期的產(chǎn)品來說，otc 無疑是上好選擇。 1.2.3 otc 業(yè)務(wù)可以對企業(yè)利潤的影響 處方藥生產(chǎn)企業(yè)，在單品發(fā)展到一定階段的時(shí)候，就會遭遇到發(fā)展瓶頸。這時(shí)候就需要推 廣新品種來擴(kuò)大規(guī)模。有了 otc 品牌，就可以提升企業(yè)知名度，降低處方藥新品的推廣難度。 我國作為發(fā)展中國家，otc 市場份額要比西方發(fā)達(dá)國家大得多。歐洲、美國的 otc 市場份 額一般在 20左右，非洲一些不發(fā)達(dá)國家 otc 份額可達(dá) 4050以上，按照國際上同等發(fā)展 水平國軍的情況分析，我國的 otc 至少應(yīng)占藥品市場份額的 30，也就是說中國的 otc 市場 份額可高達(dá) 600 億元以上（我國的保健品很大程度上是作為 otc 推廣的）。 這么龐大的市場，對于本土藥企來說，特別是本土中藥企業(yè)來說，考慮到市場開發(fā)的難易 程度，消費(fèi)者對中藥產(chǎn)品的接受度，應(yīng)該盡快開發(fā)和進(jìn)入 otc 市場。 1.3 otc 藥品市場的特殊性 1.3.1 穩(wěn)定的市場份額 一個(gè)國家藥品的醫(yī)藥總額度，目前國外國內(nèi)統(tǒng)一測算值為 gdp 值（國民生產(chǎn)總值的） 1.2%， otc 為醫(yī)藥總額度的 15%左右。處方藥和 otc 藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營方式，政策限制 和銷費(fèi)行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。 1.3.2 市場細(xì)分的要求 先進(jìn)國家處方藥和 otc 市場，許多國家處方藥是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另 一方面，生產(chǎn)商又被分成處方藥生產(chǎn)商，otc 的產(chǎn)生，處方藥-otc 生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營 思想，市場銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定處方藥生產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等 otc 生 產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（bms），是著名的處方藥和 otc 藥的兼營商，在日本的 2000 多家制藥 公司 28%生產(chǎn)處方藥，47%為 otc，25%為兼營生產(chǎn)。中國目前處方藥和 otc 分的不很明 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 確，批發(fā)商與零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業(yè)當(dāng)中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營 的占了絕大多數(shù)。 1.3.3 品牌意識的要求： 對藥品品牌和標(biāo)識物，包括藥品標(biāo)簽，說明書的管理。otc 有獨(dú)特的特征，品牌要展現(xiàn)， 不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國內(nèi)很多廠家意識淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是 訂上了 otc，形象意識與品牌意識淡薄，cis 等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了 等號。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽(yù)度+顧客忠誠度=品牌 1.3.4 嚴(yán)格的廣告管理 所有實(shí)施處方藥和 otc 藥分類管理的國家均嚴(yán)格規(guī)定 處方藥不得對公眾做廣告宣傳，只 允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，otc 可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過嚴(yán)格的審 查。 1.3.5 相互轉(zhuǎn)換的功能 處方藥可以向 otc 轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛 的有效品種范圍，一些失去專利保護(hù)的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可申請轉(zhuǎn)換為 otc。國內(nèi)目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中，企業(yè)一定要反 應(yīng)迅速，搶占新品制高點(diǎn)。 1.3.6 銷售策略的特殊性 專業(yè)處方藥銷售，主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，otc 銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量學(xué) 術(shù)專業(yè)品牌，在國內(nèi)專業(yè)銷售市場目前來講，大部分企業(yè) lf 取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品 的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。otc 市場是要研究廣告宣傳的戰(zhàn) 術(shù)細(xì)節(jié)，在研究消費(fèi)者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并 未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品缺少公共形象品牌。 1.3.7 市場開發(fā)的特點(diǎn) 新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，otc 新產(chǎn)品據(jù)測算它的開發(fā)費(fèi)用占銷售額的 2-3%，比新 藥開發(fā)（約 8%-10%）小很多； otc 藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴(yán)格的 審批和檢驗(yàn)；otc 的市場周期要比處方藥長的多，如德國拜樂的阿斯匹林為例，其一上市就是 非處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場；非處方藥的品牌作用十分明顯。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 1.4 中國的 otc 藥品市場的特點(diǎn) 中國的 otc 市場，經(jīng)過了 10 多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍， 雖然還存在著種種的不足，但是朝陽產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢已經(jīng)初露鋒芒。2005 年，中國 otc 藥物市場達(dá) 到 42 億美元，位居世界第五位，年市場增長率達(dá)到 11，成為全球 otc 市場中增長最快的地 區(qū)。 隨著我國老齡化社會對醫(yī)保體系帶來壓力、居民收入增長帶來消費(fèi)水平提高、制藥企業(yè)延 續(xù)產(chǎn)品生命周期（otc 藥物的一個(gè)重要來源是那些專利到期、同時(shí)被證明使用安全可靠的處方 藥）的策略等因素影響，中國的 otc 市場的前景輩持續(xù)看好。 中國的 otc 市場也逐漸呈現(xiàn)出自身特有的一些特點(diǎn)： 1.4.1 市場潛力巨大。 目前我國約有 13 億人口，其中 36.09為城鎮(zhèn)居民，也就是說有 4.5 億城鎮(zhèn)人口，而且城鎮(zhèn) 人口有快速上升的趨勢。在用于藥品的實(shí)際消費(fèi)上的開支，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年全國人均藥品消費(fèi) 水平為 180 元，其中城市人口人均消費(fèi) 398.35 元，農(nóng)村人口約為 7 元。 為解決農(nóng)村居民醫(yī)療保障問題，從 2003 年起，政府在部分地區(qū)試點(diǎn)建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療 制度，目標(biāo)是 2010 年在全國建立基本覆蓋農(nóng)村的新型合作醫(yī)療制度，其中 2006 年試點(diǎn)覆蓋面 達(dá)到 40，2007 年達(dá)到 60，2008 年在全國范圍內(nèi)試點(diǎn)。這意味著 2 年后農(nóng)村醫(yī)藥市場將超 過 450 億元，其中 80由財(cái)政支付。與此同時(shí)，伴隨國家免除農(nóng)業(yè)稅等稅負(fù)，農(nóng)村居民的收入 增長有望提速，對醫(yī)療衛(wèi)生保健的需求也在提高，這意味著農(nóng)村 otc 市場也在擴(kuò)大。 1.4.2 兩元化的 otc 市場 城市市場的 otc 和農(nóng)村市場 otc 消費(fèi)環(huán)境的差異性較大，突出表現(xiàn)在農(nóng)村醫(yī)療保障制度 和享受醫(yī)療保障的比例上，城市市場醫(yī)療服務(wù)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者三分之二均享受醫(yī)療保險(xiǎn)，覆蓋率 高。而農(nóng)村市場醫(yī)療服務(wù)水平低，享受醫(yī)療保障比例也很低。據(jù)有關(guān)不們 2004 年對我國 7 個(gè)省 份的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村只有 20.6%的人享有醫(yī)療保障，近幾年由于公共衛(wèi)生供給短缺，醫(yī)療 價(jià)格大幅度攀升，農(nóng)村不少地方還出現(xiàn)了因病致貧、因病返貧的現(xiàn)象。 消費(fèi)環(huán)境的差異還表現(xiàn)在，城市 otc 市場人口密集，交通方便，信息暢達(dá)，流通渠道順暢 發(fā)達(dá)，而農(nóng)村 otc 市場，人口居住分散，用藥知識匱乏，信息閉塞，交通不便，渠道單一，配 送成本高昂等方面。 1.4.3 市場認(rèn)知度提升 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 中國處方藥物協(xié)會針對覆蓋大中小三類 23 個(gè)樣本城市，20-64 歲成年居民中 7270 個(gè)有效隨 機(jī)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：2004 年中國城市消費(fèi)者對非處方藥的認(rèn)識率已達(dá) 45%，比 2003 年提高 13 個(gè)百分點(diǎn)，在人口超過 300 萬的一類城市中，則高達(dá) 56.4%，調(diào)查表明，當(dāng)發(fā)生不適癥狀 時(shí)，有 40的被訪者會采取自我藥療；特別是感冒和皮膚不適時(shí)，有超過 80的被訪者會自己 購買藥品治療。調(diào)查結(jié)果說明非處方藥的概念和自我藥療觀念已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所逐步接受。 1.4.4 消費(fèi)高度理性 otc 不同于一般消費(fèi)品，雖然品種較多，消費(fèi)者選購較自由，但消費(fèi)者有需要時(shí)才選擇購 買，因此起購買行為是理性的，有計(jì)劃性的，沖動性消費(fèi)行為比較少見。另外，藥品是特殊商 品，價(jià)格敏感度低，屬部分彈性需求，影響消費(fèi)者購買藥品行為的因素中，療效和適應(yīng)癥問題 是第一位。 1.4.5 法規(guī)監(jiān)管增強(qiáng) 針對 otc 產(chǎn)品的傳播和推廣，國家經(jīng)過多年的時(shí)間，發(fā)布了與藥品廣告相關(guān)的一系列法 規(guī)，在進(jìn)行 otc 藥品推廣的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)遵守中華人民共和國廣告法、中華人民共和國藥 品管理法及有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定，符合國家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)制定的藥品廣告審查辦 法規(guī)定的程序。 這也從側(cè)面反映出 otc 藥品的傳播和廣告戰(zhàn)略，需要與普通商品的傳播模 式有所差異地對待。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 第二章 當(dāng)前 otc 藥品的廣告模式分析 2.1 中國醫(yī)藥企業(yè) otc 藥品運(yùn)作模式 中國目前的 otc 市場，至少在 2005 年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到 了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是 otc 市場， 龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的 3-5 年內(nèi)完 成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營模式選擇是否正確，從某 種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。 2.1.1. 直線網(wǎng)絡(luò)型 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來進(jìn)行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主 經(jīng)營，遞進(jìn)式的發(fā)展。實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提： （1） 企業(yè)需要具有比較雄厚的資金； （2） 企業(yè)需要具有一批管理素質(zhì)過硬的干部； （3） 產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要； （4） 上層組織框架比較健全和開放。 直線型公司的優(yōu)點(diǎn)是：管理機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)；在營銷企劃上高度統(tǒng)一，全國一盤 棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一；管理直線相對容易；產(chǎn)品的最終利潤空間大。但是直線型公司仍存在不 少缺點(diǎn)，制約著其發(fā)展：在市場啟動初期，啟動資金相對較多；市場的推進(jìn)速度比較慢，開發(fā) 呈連片式移動蠶食；對市場和推廣人員素質(zhì)要求較高；由于投入巨大，造成風(fēng)險(xiǎn)相對較大。 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：a、94 年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了 1.2 個(gè) 億；b、95 年：23.6 億。96 年 80.6 億；c、97 年 40 億、98 年 6 個(gè)億、99 年 1.5 個(gè)億。 94 年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司，95 年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95 年 1 月-95 年 8 月份，完成了人員儲備，到 1996 全國 200 個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過程重點(diǎn)突出兩點(diǎn) 是：a、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控 直線型公司的缺點(diǎn)。為了 97 年 200 個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì) 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 跟不上，激勵機(jī)制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴(kuò)大的 反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。 2.1.2. 區(qū)域合作代理機(jī)制 區(qū)域代理合作是目前國際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營模式，但在中國目前的市場現(xiàn)狀下，代理 制由于商家及代理商的短意識，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國民眾對保健品認(rèn)識，代理制變 了一種小商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表 現(xiàn)為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務(wù)意識淡薄。 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。這個(gè)機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)是可以廣泛利用社會上的 資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對利潤高；縣對管理環(huán)節(jié)少；企業(yè)的 資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。同樣，區(qū)域代理機(jī)制仍有不可克服的缺點(diǎn)：企業(yè)的營銷企劃受到區(qū)域代 理商的制約，在整體固化上不容易做到一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性；企業(yè)政策的推行容易 受到阻力，管理較困難；對不同區(qū)域代理容易出現(xiàn)此高彼低不平均現(xiàn)象。 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)溶栓膠囊，96、97 年切入市場，98 年初步發(fā)展，99 年、2000 年是大發(fā)展時(shí)期，2001 年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10 億的市 場份額，一個(gè)廣東一年銷售額就有 5000 萬元。真正上升時(shí)“管理難價(jià)格、竄貨”促銷手 段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利 益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方 面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。 2.1.3. 全面合作代理機(jī)制 全面合作代理制即利用了前期的直線系統(tǒng)的營銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代 理制的啟動速度快，變相的銷售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，它的核心是：加大服務(wù)意識，創(chuàng)立 雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是 真正上帝。 不同類型醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)營模式不同，在整體的傳播和廣告戰(zhàn)略所面臨的問題和處理方式亦 不盡相同，需要根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況來選擇。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 2.2 國內(nèi) otc 藥品的營銷思路 otc藥品的營銷，通常是“推”和“拉”兩種形式，但是具體到不同的企業(yè)則有不同的策略 法，但同時(shí)也表現(xiàn)出一定的共性。國內(nèi)otc領(lǐng)域，已有的成功模式包括楊森模式、史克模式、哈 藥模式、修正模式等，前二者代表了合資企業(yè)、外資企業(yè)的通常做法，后二者則是國內(nèi)諸多企 業(yè)所效仿的對象，由此反映出中外企業(yè)在開展otc營銷時(shí)的不同取向。“國外藥企很少會直接進(jìn) 入otc市場，他們大多是首先進(jìn)入醫(yī)院，開展醫(yī)生教育工作，通過醫(yī)生來影響消費(fèi)者，經(jīng)過一段 時(shí)間的運(yùn)作后，再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮是否向otc市場轉(zhuǎn)換?！睒I(yè)內(nèi)otc營銷專家指出。 專家分析，合資或外資企業(yè)之所以普遍采用上述方式操作otc產(chǎn)品，是基于他們所具有的強(qiáng) 大專業(yè)背景和雄厚資金實(shí)力之上的，因此這些企業(yè)更愿意以一種緩慢但穩(wěn)妥的步調(diào)前進(jìn)。相比 之下，國內(nèi)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些跨國制藥公司，大多數(shù)企業(yè)對盈利的要求迫切。因 此偏向于追求快速見效的方式，其行為有時(shí)帶有一定的冒險(xiǎn)性，在運(yùn)作otc市場時(shí)喜歡采用廣告 轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)等手法，產(chǎn)品也不只限于otc。還包括處方藥。 不過，上述的劃分不是絕對的，在這兩大分野之外還存在著走中間路線的其他營銷模式， 而且，隨著市場的發(fā)展變化，合資、外資企業(yè)的操作手法開始為更多的國內(nèi)企業(yè)所掌握、使 用，國內(nèi)企業(yè)的一些做法、手段也帶給外企新的啟發(fā)，促使其在營銷的某些環(huán)節(jié)、某些局部， 加以變化，作出調(diào)整。 藥品品牌的成本最主要的是首次購買成本，“對患者來說，嘗試一個(gè)新藥品是一件大 事。”促使消費(fèi)者進(jìn)行首次購買的手段主要有兩個(gè)：一是建立銷售隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)推廣，二是通 過廣告拉動。專業(yè)推廣又分兩種情況，一是針對醫(yī)院的醫(yī)生做推廣，二是面向藥店終端做店員 教育?；颊叩结t(yī)院看病時(shí)，對醫(yī)生的話幾乎是言聽計(jì)從，因此影響了醫(yī)生也就影響了患者。店 員的意見對患者也有一定程度的影響，但這種影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于醫(yī)生。廣告的作用則是要引起 消費(fèi)者好奇心來購買產(chǎn)品，同時(shí)也吸引渠道來訂貨。從投資效益上看，通過廣告教育完成消費(fèi) 者首次購買和通過醫(yī)生教育完成消費(fèi)者首次購買的，效益會相差很多。對于由醫(yī)生影響消費(fèi)者 主動到藥店要求購買的產(chǎn)品，首先要求覆蓋率，廣告僅僅是起提示作用，這種類型的廣告一個(gè) 月1次即可，但如果是要靠廣告刺激消費(fèi)者首次購買，一個(gè)月10次也未必有效。目的不同，廣告 的投資和頻率是不一樣的。 西安楊森的嗎丁啉和修正藥業(yè)的斯達(dá)舒是兩個(gè)典型的例子這兩個(gè)都是胃藥類產(chǎn)品，且年銷 售額均在7億元以上，嗎丁啉在投放廣告之前，大面積地開展醫(yī)生教育工作，在銷售額達(dá)到1個(gè) 億后才開始做一些提示性廣告，然后進(jìn)行藥店鋪貨、渠道促銷工作。斯達(dá)舒則一開始就大量地 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 投放電視廣告，吸引消費(fèi)者的好奇心購買?！巴瑯邮?個(gè)億的銷售額，但嗎丁啉的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于斯達(dá)舒，斯達(dá)舒每年的廣告額過億，楊森投在嗎丁啉上的廣告不超過3千萬。嗎丁啉的生命周 期，在未來很多年都會延續(xù)，而斯達(dá)舒，一旦它的廣告投放量下來，銷售量就會明顯下滑?！?2.3 中國醫(yī)藥企業(yè)otc藥品的廣告戰(zhàn)略 2.3.1. 中國otc企業(yè)面對的市場環(huán)境 （1）醫(yī)療體制改革 可以說，otc藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。 首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們 具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并被廣泛接 受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的otc 藥品消費(fèi)市場。 其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報(bào)銷都作出了限 制，促進(jìn)了自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時(shí)耗力的醫(yī)院看病取藥相比，otc 藥品消費(fèi)要方便、省時(shí)、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會越來 越接受和歡迎otc消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時(shí)，便選擇去藥店購藥，自行治療。 （2）市場競爭激烈 otc 藥品多為常備藥品，品牌眾多 。otc 藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、 止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面 的競爭優(yōu)勢；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種 otc 藥 品往往具有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。 （3）對在藥店購買藥品的認(rèn)知度高 otc 制度的實(shí)施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進(jìn)入患者手中，實(shí) 品與患者直接見面的同時(shí)，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項(xiàng)等各方面的 咨訊。 隨著醫(yī)院看病貴，看病難現(xiàn)象的突出，城市居民開始接受“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的 消費(fèi)習(xí)慣，對一些家庭常用藥，如感冒，上火，皮膚外用，腸胃等藥品，均能根據(jù)自身用藥知 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 識和經(jīng)驗(yàn)，自行購買，所以，這些藥也是零售市場上銷量最大的類別。同時(shí)，還有“醫(yī)院開處 方到藥店買”的習(xí)慣，對于一些慢性疾病，比如湖北常發(fā)病肝炎，患者在醫(yī)院多次購買后，一 般都會選擇到藥店咨詢，因?yàn)樗幍赇N售的藥便宜。 （4）專業(yè)人士仍具有左右 otc 藥品市場的能力 盡管 otc 藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，otc 藥品越來越接近于一般消費(fèi) 品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識， 所以消費(fèi)者在購買和使用 otc 藥品時(shí)，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國 scott-levin 醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 otc 藥 品。醫(yī)生給病人的 otc 樣品也起著重要作用，有 35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約 50% 的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。 2.3.2. 國內(nèi) otc 企業(yè)的廣告策略簡析 （1） 電視媒體作為主要手段 otc 藥品廣告的目前主要都選擇電視媒體。這是因?yàn)椋紫?otc 藥品多用來治療常見疾 病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合 otc 藥品廣告受眾 廣泛的這一要求。1996 年我國電視觀眾總數(shù)達(dá) 10 億人，占總?cè)丝诘?83.3%。其次，電視廣告富 于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對廣告的印象并易于記憶。 廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳 播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（pop）、戶外媒體等載體形 式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果 和經(jīng)濟(jì)效益。 另一種重要的 otc 藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。otc 藥品具有特定的銷售地點(diǎn)藥店，對 于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中 陳列的 pop 廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對潛在購買心理和已有的 廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。 醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對 otc 藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜 志也是不可忽視的一種廣告媒體。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 （2） 缺乏有效的定位 有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求 點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對市場追隨者尤其重要。 （3） 僅注重企業(yè)名稱的宣傳 這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品 這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴 的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場 特別是 otc 藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形 象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹