[碩士論文精品]OTC藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究.pdf

otc 藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究 摘 要 中國(guó)的 otc市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但對(duì)我國(guó)的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō) 是個(gè)全新的概念。從整體形勢(shì)來(lái)觀察，這個(gè)市場(chǎng)極具有可能成為世界未 來(lái) otc市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是這個(gè)市場(chǎng)缺乏成 型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，沒(méi)有公認(rèn)的適合 otc 廣告戰(zhàn)略。隨著越來(lái)越多的 otc 企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告戰(zhàn)略理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥 企業(yè)開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一把利器。精 耕細(xì)作的終端加有效的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場(chǎng)的藥品廠家 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的 otc 產(chǎn)品運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以 otc藥品廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和前瞻性，對(duì) otc 產(chǎn)品的成功與否有著至 關(guān)重要的作用。 otc 產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)非常朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)人口 眾多，消費(fèi)層級(jí)分明，可細(xì)分的市場(chǎng)與品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上 看，至少到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi) otc產(chǎn)業(yè)仍然沒(méi)有出現(xiàn)上百億元的規(guī)模企 業(yè)，幾千家 otc企業(yè)的銷售額加在一起還不及安利的紐崔萊在中國(guó)市 場(chǎng)的銷售額。 通過(guò)近些年來(lái)在 otc市場(chǎng)的實(shí)踐，我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi) otc 市 場(chǎng)的特點(diǎn)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也越來(lái)越明顯地感覺(jué)到這一巨大的市場(chǎng)對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷模式與營(yíng)銷能力的要求，認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)于市場(chǎng)拓展的重要作 用。不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境所帶來(lái)的壓力和機(jī)會(huì)也會(huì)促使制藥企業(yè)深入地 思考和探索企業(yè)的求變謀興之路。為了搶得市場(chǎng)先機(jī)，改寫(xiě)自己在行業(yè) 中的地位，有抱負(fù)的企業(yè)會(huì)選擇以強(qiáng)勢(shì)廣告策略占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，它 們要通過(guò)廣告攻城略地，或挑戰(zhàn)既有的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，或通過(guò)覆蓋市場(chǎng)空 白點(diǎn)另辟一塊新的市場(chǎng)。 由于整個(gè)行業(yè)廣告投放數(shù)量的大幅提高，使得眾多資金實(shí)力有限 的中小企業(yè)難以與大企業(yè)在媒體廣告投放上“同臺(tái)競(jìng)技”，因此，需要 大量資金的大規(guī)模的廣告投放，只屬于少數(shù)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，而多 數(shù)企業(yè)采用的會(huì)是在部分目標(biāo)市場(chǎng)少量或適量投放廣告的模式，這必將 導(dǎo)致 otc 廣告投資呈現(xiàn)以下?tīng)顟B(tài)：同一品類中進(jìn)行廣告投放的品牌數(shù) 量會(huì)顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會(huì)相當(dāng)大；廣告量向少數(shù)品 牌集中，即市場(chǎng)上 6%10%的品牌有可能占有 60%80%的廣告份 額。 廣告集中度的提高也必將驅(qū)使相應(yīng)品類的市場(chǎng)份額向廣告投入大 的少數(shù)品牌集中。 雖然 otc市場(chǎng)的廣告投放量在增長(zhǎng)，但是我國(guó)大部分制藥企業(yè)缺 少長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略，使得很多品牌往往曇花一現(xiàn)，品牌的生命周期相當(dāng) 短暫。隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，廣告戰(zhàn)略將成為 otc 藥品企業(yè)阻 隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略性武器。競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使企業(yè)在制定 廣告戰(zhàn)略時(shí)將會(huì)帶有強(qiáng)烈的導(dǎo)向色彩，企業(yè)既需要用高額廣告費(fèi)來(lái)抬高 自己已進(jìn)入的藥品市場(chǎng)的門(mén)檻，以阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，使業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的競(jìng)爭(zhēng)成本大大提高，又需要通過(guò)廣告戰(zhàn)略強(qiáng)化自己在市場(chǎng)中的定 位，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)和信賴。因此，在中國(guó)未來(lái)的 otc 市 場(chǎng)上，我們將會(huì)看到更多具有市場(chǎng)前瞻性的制藥企業(yè)以有效的廣告戰(zhàn)略 引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求，防御主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象。 雖然國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到廣告戰(zhàn)略的重要性，但缺少一套適 合我國(guó) otc市場(chǎng)發(fā)展的廣告戰(zhàn)略模式。盡管我國(guó)制藥企業(yè)在 otc 市場(chǎng) 上廣告投入逐年增加，但是廣告的效果卻沒(méi)有得到有效提升。審視當(dāng)前 的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假?gòu)V告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不 窮，各類“偽專家”、“偽理論”長(zhǎng)篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善 可陳，人云亦云，枯燥的說(shuō)教與簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏 創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說(shuō)教型、對(duì)比型、名人（專 家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依 賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸。這樣的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)致的直接后果 就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開(kāi)始麻木，甚至產(chǎn)生 厭惡、排斥心理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大 幅下降。與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī) 范，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要嚴(yán)格操作其 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略。 本文將在分析我國(guó) otc藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告戰(zhàn)略的 一般理論，通過(guò)個(gè)案分析的方式，試圖總結(jié)出一套在 otc 市場(chǎng)日趨規(guī) 范的市場(chǎng)條件下，適合我國(guó) otc 藥品企業(yè)進(jìn)行推廣傳播的廣告戰(zhàn)略和 模式，以期對(duì)我國(guó)日益發(fā)展的 otc 市場(chǎng)和我國(guó) otc 企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制 定，提供新的思路和模式。 關(guān)鍵詞：otc 藥品，廣告戰(zhàn)略，廣告效果 the research of advertising strategy and advertising effect of the otc pharmacy abstract the otc market of the china is a huge market and it also is a new concept for the local pharmacy companies. the chinese otc market will possibly be the most fast growth market in the world otc market. because of the new otc market, there are lack of mature competitive base and advertising strategy for the marketing of the otc products. more and more local pharmacy adapt the advertising as a main marketing tool for the promotion of the otc products. the advertising strategy become more important for local pharmacy companies to develop new market, gain more market share and stimulate the purchasing of the local consumers. detailed channel management and effective advertising strategy becomes a common operation model for local pharmacy companies. so the effective and future oriented advertising strategy plays a important role for the success of the otc products in china market. otc market is a sunshine market in china, because the population of the china is large, and the level of the otc consumption becomes clear now. there are a lot of space and segment market for different products and otc brands in china. from the point of view of the otc industry, the scale of the local pharmacy company is still small, and no company is strong enough to compete with the foreign company in the market. the total volume of the local pharmacy companies is less than one international foreign pharmacy now. through more than 10 years practice in chinese otc market, the local pharmacy companies have recognized that the otc market needs the modern marketing and communication model in the promotion of the otc products. the local pharmacy companies have been aware that the advertising is so important for the launching of the otc products in a new market or market segment. the pressure and opportunities along with the changing environment of the otc sector, more and more local pharmacy companies start to consider the advertising strategy as the effective road for the success of the otc products in local market. they use intensive advertising to gain the high point of the competition, to challenge the market leader of the otc products, to explore and develop a new market for the mature otc products. although the advertising volume of otc products is increasing, the effectiveness of those advertising does not increase as the same level of the advertising volume because of lack of a future oriented advertising strategy. a lot of brands of the otc products appears shortly in the market and the life cycle of those otc brands also is very short-only 2 or 3 years in the market. under the fierce competitive environment, the precise advertising strategy becomes a key weapon for modern pharmacy companies to prevent the entry of the competitors and also a key way to gain more market share from the market. in future, more and more local pharmacy companies will adapt effective advertising strategy to stimulate and lead the consumption of otc products. base on the analysis of the current market situation of the chinese otc market, this article try to propose a effective advertising strategy and working process through several case study of the local pharmacy companies. and the author hopes to provide a new think and process for the otc advertising strategy for the growing otc market in china. key words: otc, advertising strategy, advertising effect 上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú) 立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文 不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研 究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全 意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名：孫卡 日期： 2006 年 12 月 23 日 上海交通大學(xué)上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允 許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部 或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù) 制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于： 保密 保密 ，在 年解密后適用本授權(quán)書(shū)。 不保密不保密 。 （請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”） 學(xué)位論文作者簽名： 孫卡 指導(dǎo)教師簽名：余明陽(yáng) 日期：2006 年 12 月 23 日 日期：2006 年 12 月 23 日 前 言 中國(guó)的 otc 市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但對(duì)我國(guó)的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)全新的概念，從整體 形勢(shì)來(lái)觀察，這個(gè)市場(chǎng)極具有可能成為世界未來(lái) otc 市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場(chǎng)相對(duì)應(yīng) 的是這個(gè)市場(chǎng)缺乏成型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，沒(méi)有公認(rèn)的適合 otc 廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)入 otc 市場(chǎng)的各個(gè)制 藥企業(yè)都是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng) 銷和服務(wù)等方式進(jìn)行摸索。 例如在此之前，我國(guó)的一些制藥企業(yè)也涉及 otc 市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了一些適合 otc 市場(chǎng)的產(chǎn)品， 但沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是 0tc 市場(chǎng)的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機(jī) 會(huì)，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在 otc 市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是那些在營(yíng)銷方面具有一 定特色和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，利用本身廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可迅速向市場(chǎng)推出自己的品牌。 眾所周知，otc 藥品的營(yíng)銷方式與處方藥不同，這對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)新的挑戰(zhàn)。以往制 藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的是具有藥品專業(yè)知識(shí)的醫(yī)生，用藥時(shí) 患者根據(jù)醫(yī)生的處方?；颊卟痪邆渌?品的選擇權(quán)，而 otc 藥品的銷售是通過(guò)零售藥店，患者具 備藥品的選擇權(quán)。如何使自己 otc 藥品獲得患者認(rèn)同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于 企業(yè)的營(yíng)銷策略和廣告戰(zhàn)略，由于 0tc 藥品銷售渠道的建立和原來(lái)的銷售處方藥不同，無(wú)疑對(duì) 生產(chǎn)、銷售 otc 藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)的 otc 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn) 略、銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售 otc 藥品，需增加廣告方面的投資、建立新的銷售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的 銷售費(fèi)用，也增加企業(yè) otc 藥品的成本。而在 otc 市場(chǎng)上，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)的較量，藥品 的成本也將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而不同的營(yíng)銷方式、廣告戰(zhàn)略和渠道建立所需的投資費(fèi)用引 起的成本上升都將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。 對(duì)待新興的 otc 市場(chǎng)，我國(guó)的制藥企業(yè)既要看到存在的機(jī)會(huì)，更要看到新的挑戰(zhàn)、應(yīng)針對(duì) otc 市場(chǎng)的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立自己的廣告戰(zhàn)略、創(chuàng)建自己的品牌才可以 在這個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)立于不敗之地。 隨著越來(lái)越多的 otc 企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告戰(zhàn)略理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī) 藥企業(yè)開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一把利器。精耕細(xì)作的終端加有效 的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場(chǎng)的藥品廠家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的 otc 產(chǎn)品 運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以 otc 藥品廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和前瞻性，對(duì) otc 產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān) 重要的作用。 本文將在分析我國(guó) otc 藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)個(gè)案分析的方式，試圖總結(jié)出一套適 合 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和模式，以期對(duì)我國(guó)日益發(fā)展的 otc 市場(chǎng)和我國(guó) otc 企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制 定，提供新的思路和模式。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 第一章 中國(guó)的 otc 藥品市場(chǎng)及分析 1.1 otc 藥品的概念 otc 藥品就是非處方藥品的英文俗稱。通常消費(fèi)者使用的藥品可以分為兩大類。一類是處 方藥，必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；另外一類是非處方 藥，是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。處方藥英語(yǔ)稱 prescription drug，ethical drug，非處方藥英語(yǔ)稱 nonprescription drug。由于非處方藥在國(guó)外又稱之為 “可在柜臺(tái)上買到的藥物”（over the counter），所以將非處方藥簡(jiǎn)稱為 otc,此已約定成俗 在全球通用。 otc 藥品和處方藥品的主要差別在于以下表格中： 處方藥 非處方藥 疾病類型 病情較重，需要醫(yī)生確診 小傷小病或者解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認(rèn)識(shí)和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處方 不需要處方 主要取藥地點(diǎn) 醫(yī)院藥房，藥店 藥店（甲類），超市（已類） 劑量 較大或者較小 劑量有限定 服藥天數(shù) 長(zhǎng)，需要醫(yī)生指導(dǎo) 短，有限定 品牌保護(hù)方式 新藥保護(hù)、專利期保護(hù) 品牌 宣傳對(duì)象 醫(yī)生 消費(fèi)者 廣告 不可采用廣告 批準(zhǔn)后，可用廣告?zhèn)鞑?表 1-1 處方藥與非處方藥的差異性 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 由于 otc 和處方藥品的不同特點(diǎn)，兩者的分類管理是國(guó)際通行的管理辦法。一般是根據(jù)藥 品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為 處方藥和非處方藥并作出相應(yīng)的管理規(guī)定。 我國(guó)目前正在進(jìn)行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強(qiáng)處方藥的管理，規(guī)范非處 方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實(shí)保證人民用藥的安全有效。 1.2 otc 業(yè)務(wù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的重要性 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) otc 市場(chǎng)的發(fā)展前景，吸引了國(guó)際大型制藥企業(yè)。最近，默克宣布啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng) 的 otc 項(xiàng)目，羅氏將中國(guó)納入 otc 全球 10 大核心國(guó)家之一，計(jì)劃今后 3 年在中國(guó)的 otc 銷售年 增長(zhǎng) 50，到 2008 年達(dá)到 10 億元規(guī)模。 國(guó)內(nèi)藥品制造企業(yè)需要未雨綢繆，盡快的建立起自己的 otc 藥品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。otc 業(yè)務(wù)建 立和成功，與國(guó)內(nèi)藥品制造企業(yè)的長(zhǎng)期生存有著直接的關(guān)系。 otc 業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的重要 性，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.2.1 otc 業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)品牌提升的影響 自 2000 年以來(lái)，我國(guó)的藥品管理趨于規(guī)范嚴(yán)格，處方藥與 otc 的劃分管理，針對(duì)特定疾病 藥品廣告的禁止，已經(jīng)讓市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范。在這種情況下，專業(yè)運(yùn)作處方藥的醫(yī)藥企業(yè)，很難 機(jī)會(huì)傳播， 以獲得良好的企業(yè)品牌。 處方藥的拉動(dòng)，主要依靠學(xué)術(shù)地位和產(chǎn)品療效，而在我國(guó)的藥品市場(chǎng)上，由于藥品絕大多 數(shù)是防制藥，產(chǎn)品療效差別不大。既然差別不大，中國(guó)的處方藥市場(chǎng)就體現(xiàn)出一種奇怪的局 面，就是企業(yè)本身的品牌比產(chǎn)品療效、學(xué)術(shù)地位還要重要。 “跨國(guó)藥企的產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)知名藥企要好，國(guó)內(nèi)知名藥企比不知名的好”已經(jīng)成了處方藥渠 道的固定成見(jiàn)，在處方藥渠道還不夠理性的情況下，提升企業(yè)知名度就成了可行選擇。 而通過(guò) 運(yùn)作全國(guó)性的 otc 產(chǎn)品，無(wú)疑可以在專業(yè)渠道和消費(fèi)者之中同時(shí)提升企業(yè)的知名度，更有利于 企業(yè)新品在處方藥渠道中的推廣。西安楊森在外企中間素以“學(xué)術(shù)推廣會(huì)”著稱，但西安楊森 的采樂(lè)、達(dá)克寧同樣做得成功，從西安楊森身上可以看出，跨國(guó)藥企在 otc 拉動(dòng)品牌上很有遠(yuǎn) 見(jiàn)。 1.2.2 otc 業(yè)務(wù)對(duì)藥品生命周期的影響 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 成功的 otc 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期上，比處方藥產(chǎn)品要長(zhǎng)得多。由于處方藥渠道主要依靠對(duì) 醫(yī)生做工作推動(dòng)銷量，其實(shí)質(zhì)是渠道在推動(dòng)產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者對(duì)品牌少有忠誠(chéng)度。只要產(chǎn)品過(guò) 了保護(hù)期，就會(huì)有大量同類藥品分割市場(chǎng)，而 otc 產(chǎn)品運(yùn)作成功的話，可以建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品品牌的忠誠(chéng)度，從而讓產(chǎn)品的生命周期拉長(zhǎng)。 比如同屬硝酸咪康唑產(chǎn)品，達(dá)克寧的價(jià)格是國(guó) 內(nèi)同類藥品價(jià)格的 5 倍以上，而消費(fèi)者卻更偏愛(ài)達(dá)克寧，而不是更便宜的上海通用的復(fù)方咪康 唑。對(duì)于期望獲得更高利潤(rùn)率，更長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，otc 無(wú)疑是上好選擇。 1.2.3 otc 業(yè)務(wù)可以對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響 處方藥生產(chǎn)企業(yè)，在單品發(fā)展到一定階段的時(shí)候，就會(huì)遭遇到發(fā)展瓶頸。這時(shí)候就需要推 廣新品種來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。有了 otc 品牌，就可以提升企業(yè)知名度，降低處方藥新品的推廣難度。 我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，otc 市場(chǎng)份額要比西方發(fā)達(dá)國(guó)家大得多。歐洲、美國(guó)的 otc 市場(chǎng)份 額一般在 20左右，非洲一些不發(fā)達(dá)國(guó)家 otc 份額可達(dá) 4050以上，按照國(guó)際上同等發(fā)展 水平國(guó)軍的情況分析，我國(guó)的 otc 至少應(yīng)占藥品市場(chǎng)份額的 30，也就是說(shuō)中國(guó)的 otc 市場(chǎng) 份額可高達(dá) 600 億元以上（我國(guó)的保健品很大程度上是作為 otc 推廣的）。 這么龐大的市場(chǎng)，對(duì)于本土藥企來(lái)說(shuō)，特別是本土中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難易 程度，消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)品的接受度，應(yīng)該盡快開(kāi)發(fā)和進(jìn)入 otc 市場(chǎng)。 1.3 otc 藥品市場(chǎng)的特殊性 1.3.1 穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 一個(gè)國(guó)家藥品的醫(yī)藥總額度，目前國(guó)外國(guó)內(nèi)統(tǒng)一測(cè)算值為 gdp 值（國(guó)民生產(chǎn)總值的） 1.2%， otc 為醫(yī)藥總額度的 15%左右。處方藥和 otc 藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)方式，政策限制 和銷費(fèi)行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。 1.3.2 市場(chǎng)細(xì)分的要求 先進(jìn)國(guó)家處方藥和 otc 市場(chǎng)，許多國(guó)家處方藥是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另 一方面，生產(chǎn)商又被分成處方藥生產(chǎn)商，otc 的產(chǎn)生，處方藥-otc 生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營(yíng) 思想，市場(chǎng)銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定處方藥生產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等 otc 生 產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（bms），是著名的處方藥和 otc 藥的兼營(yíng)商，在日本的 2000 多家制藥 公司 28%生產(chǎn)處方藥，47%為 otc，25%為兼營(yíng)生產(chǎn)。中國(guó)目前處方藥和 otc 分的不很明 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 確，批發(fā)商與零售商大都是兼營(yíng)并無(wú)界限，而在制藥企業(yè)當(dāng)中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營(yíng) 的占了絕大多數(shù)。 1.3.3 品牌意識(shí)的要求： 對(duì)藥品品牌和標(biāo)識(shí)物，包括藥品標(biāo)簽，說(shuō)明書(shū)的管理。otc 有獨(dú)特的特征，品牌要展現(xiàn)， 不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國(guó)內(nèi)很多廠家意識(shí)淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是 訂上了 otc，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，cis 等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了 等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽(yù)度+顧客忠誠(chéng)度=品牌 1.3.4 嚴(yán)格的廣告管理 所有實(shí)施處方藥和 otc 藥分類管理的國(guó)家均嚴(yán)格規(guī)定 處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣傳，只 允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，otc 可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審 查。 1.3.5 相互轉(zhuǎn)換的功能 處方藥可以向 otc 轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療的更廣泛 的有效品種范圍，一些失去專利保護(hù)的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為 otc。國(guó)內(nèi)目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中，企業(yè)一定要反 應(yīng)迅速，搶占新品制高點(diǎn)。 1.3.6 銷售策略的特殊性 專業(yè)處方藥銷售，主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，otc 銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量學(xué) 術(shù)專業(yè)品牌，在國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)目前來(lái)講，大部分企業(yè) lf 取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品 的地位不太穩(wěn)固，市場(chǎng)份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。otc 市場(chǎng)是要研究廣告宣傳的戰(zhàn) 術(shù)細(xì)節(jié)，在研究消費(fèi)者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并 未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品缺少公共形象品牌。 1.3.7 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，otc 新產(chǎn)品據(jù)測(cè)算它的開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷售額的 2-3%，比新 藥開(kāi)發(fā)（約 8%-10%）小很多； otc 藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥那樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的 審批和檢驗(yàn)；otc 的市場(chǎng)周期要比處方藥長(zhǎng)的多，如德國(guó)拜樂(lè)的阿斯匹林為例，其一上市就是 非處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場(chǎng)；非處方藥的品牌作用十分明顯。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 1.4 中國(guó)的 otc 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 中國(guó)的 otc 市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了 10 多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍， 雖然還存在著種種的不足，但是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露鋒芒。2005 年，中國(guó) otc 藥物市場(chǎng)達(dá) 到 42 億美元，位居世界第五位，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到 11，成為全球 otc 市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地 區(qū)。 隨著我國(guó)老齡化社會(huì)對(duì)醫(yī)保體系帶來(lái)壓力、居民收入增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)水平提高、制藥企業(yè)延 續(xù)產(chǎn)品生命周期（otc 藥物的一個(gè)重要來(lái)源是那些專利到期、同時(shí)被證明使用安全可靠的處方 藥）的策略等因素影響，中國(guó)的 otc 市場(chǎng)的前景輩持續(xù)看好。 中國(guó)的 otc 市場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)出自身特有的一些特點(diǎn)： 1.4.1 市場(chǎng)潛力巨大。 目前我國(guó)約有 13 億人口，其中 36.09為城鎮(zhèn)居民，也就是說(shuō)有 4.5 億城鎮(zhèn)人口，而且城鎮(zhèn) 人口有快速上升的趨勢(shì)。在用于藥品的實(shí)際消費(fèi)上的開(kāi)支，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004 年全國(guó)人均藥品消費(fèi) 水平為 180 元，其中城市人口人均消費(fèi) 398.35 元，農(nóng)村人口約為 7 元。 為解決農(nóng)村居民醫(yī)療保障問(wèn)題，從 2003 年起，政府在部分地區(qū)試點(diǎn)建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療 制度，目標(biāo)是 2010 年在全國(guó)建立基本覆蓋農(nóng)村的新型合作醫(yī)療制度，其中 2006 年試點(diǎn)覆蓋面 達(dá)到 40，2007 年達(dá)到 60，2008 年在全國(guó)范圍內(nèi)試點(diǎn)。這意味著 2 年后農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將超 過(guò) 450 億元，其中 80由財(cái)政支付。與此同時(shí)，伴隨國(guó)家免除農(nóng)業(yè)稅等稅負(fù)，農(nóng)村居民的收入 增長(zhǎng)有望提速，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生保健的需求也在提高，這意味著農(nóng)村 otc 市場(chǎng)也在擴(kuò)大。 1.4.2 兩元化的 otc 市場(chǎng) 城市市場(chǎng)的 otc 和農(nóng)村市場(chǎng) otc 消費(fèi)環(huán)境的差異性較大，突出表現(xiàn)在農(nóng)村醫(yī)療保障制度 和享受醫(yī)療保障的比例上，城市市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者三分之二均享受醫(yī)療保險(xiǎn)，覆蓋率 高。而農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療服務(wù)水平低，享受醫(yī)療保障比例也很低。據(jù)有關(guān)不們 2004 年對(duì)我國(guó) 7 個(gè)省 份的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村只有 20.6%的人享有醫(yī)療保障，近幾年由于公共衛(wèi)生供給短缺，醫(yī)療 價(jià)格大幅度攀升，農(nóng)村不少地方還出現(xiàn)了因病致貧、因病返貧的現(xiàn)象。 消費(fèi)環(huán)境的差異還表現(xiàn)在，城市 otc 市場(chǎng)人口密集，交通方便，信息暢達(dá)，流通渠道順暢 發(fā)達(dá)，而農(nóng)村 otc 市場(chǎng)，人口居住分散，用藥知識(shí)匱乏，信息閉塞，交通不便，渠道單一，配 送成本高昂等方面。 1.4.3 市場(chǎng)認(rèn)知度提升 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 中國(guó)處方藥物協(xié)會(huì)針對(duì)覆蓋大中小三類 23 個(gè)樣本城市，20-64 歲成年居民中 7270 個(gè)有效隨 機(jī)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：2004 年中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)非處方藥的認(rèn)識(shí)率已達(dá) 45%，比 2003 年提高 13 個(gè)百分點(diǎn)，在人口超過(guò) 300 萬(wàn)的一類城市中，則高達(dá) 56.4%，調(diào)查表明，當(dāng)發(fā)生不適癥狀 時(shí)，有 40的被訪者會(huì)采取自我藥療；特別是感冒和皮膚不適時(shí)，有超過(guò) 80的被訪者會(huì)自己 購(gòu)買藥品治療。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明非處方藥的概念和自我藥療觀念已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所逐步接受。 1.4.4 消費(fèi)高度理性 otc 不同于一般消費(fèi)品，雖然品種較多，消費(fèi)者選購(gòu)較自由，但消費(fèi)者有需要時(shí)才選擇購(gòu) 買，因此起購(gòu)買行為是理性的，有計(jì)劃性的，沖動(dòng)性消費(fèi)行為比較少見(jiàn)。另外，藥品是特殊商 品，價(jià)格敏感度低，屬部分彈性需求，影響消費(fèi)者購(gòu)買藥品行為的因素中，療效和適應(yīng)癥問(wèn)題 是第一位。 1.4.5 法規(guī)監(jiān)管增強(qiáng) 針對(duì) otc 產(chǎn)品的傳播和推廣，國(guó)家經(jīng)過(guò)多年的時(shí)間，發(fā)布了與藥品廣告相關(guān)的一系列法 規(guī)，在進(jìn)行 otc 藥品推廣的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)遵守中華人民共和國(guó)廣告法、中華人民共和國(guó)藥 品管理法及有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定，符合國(guó)家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)制定的藥品廣告審查辦 法規(guī)定的程序。 這也從側(cè)面反映出 otc 藥品的傳播和廣告戰(zhàn)略，需要與普通商品的傳播模 式有所差異地對(duì)待。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 第二章 當(dāng)前 otc 藥品的廣告模式分析 2.1 中國(guó)醫(yī)藥企業(yè) otc 藥品運(yùn)作模式 中國(guó)目前的 otc 市場(chǎng)，至少在 2005 年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到 了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是 otc 市場(chǎng)， 龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的 3-5 年內(nèi)完 成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營(yíng)模式選擇是否正確，從某 種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。 2.1.1. 直線網(wǎng)絡(luò)型 直線型公司的通俗說(shuō)法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主 經(jīng)營(yíng)，遞進(jìn)式的發(fā)展。實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提： （1） 企業(yè)需要具有比較雄厚的資金； （2） 企業(yè)需要具有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部； （3） 產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要； （4） 上層組織框架比較健全和開(kāi)放。 直線型公司的優(yōu)點(diǎn)是：管理機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)；在營(yíng)銷企劃上高度統(tǒng)一，全國(guó)一盤(pán) 棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一；管理直線相對(duì)容易；產(chǎn)品的最終利潤(rùn)空間大。但是直線型公司仍存在不 少缺點(diǎn)，制約著其發(fā)展：在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，啟動(dòng)資金相對(duì)較多；市場(chǎng)的推進(jìn)速度比較慢，開(kāi)發(fā) 呈連片式移動(dòng)蠶食；對(duì)市場(chǎng)和推廣人員素質(zhì)要求較高；由于投入巨大，造成風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：a、94 年真正才開(kāi)始開(kāi)發(fā)三株口服液市場(chǎng)，作了 1.2 個(gè) 億；b、95 年：23.6 億。96 年 80.6 億；c、97 年 40 億、98 年 6 個(gè)億、99 年 1.5 個(gè)億。 94 年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司，95 年三株董事長(zhǎng)吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95 年 1 月-95 年 8 月份，完成了人員儲(chǔ)備，到 1996 全國(guó) 200 個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過(guò)程重點(diǎn)突出兩點(diǎn) 是：a、半軍事化管理、營(yíng)銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控 直線型公司的缺點(diǎn)。為了 97 年 200 個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過(guò)度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì) 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無(wú)限擴(kuò)大的 反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。 2.1.2. 區(qū)域合作代理機(jī)制 區(qū)域代理合作是目前國(guó)際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，但在中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，代理 制由于商家及代理商的短意識(shí)，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國(guó)民眾對(duì)保健品認(rèn)識(shí)，代理制變 了一種小商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場(chǎng)做大，而是急功返利，直接表 現(xiàn)為總部管理能力差，營(yíng)銷企劃水平低，服務(wù)意識(shí)淡薄。 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。這個(gè)機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)是可以廣泛利用社會(huì)上的 資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高；縣對(duì)管理環(huán)節(jié)少；企業(yè)的 資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。同樣，區(qū)域代理機(jī)制仍有不可克服的缺點(diǎn)：企業(yè)的營(yíng)銷企劃受到區(qū)域代 理商的制約，在整體固化上不容易做到一盤(pán)棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性；企業(yè)政策的推行容易 受到阻力，管理較困難；對(duì)不同區(qū)域代理容易出現(xiàn)此高彼低不平均現(xiàn)象。 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)溶栓膠囊，96、97 年切入市場(chǎng)，98 年初步發(fā)展，99 年、2000 年是大發(fā)展時(shí)期，2001 年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商，10 億的市 場(chǎng)份額，一個(gè)廣東一年銷售額就有 5000 萬(wàn)元。真正上升時(shí)“管理難價(jià)格、竄貨”促銷手 段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利 益過(guò)多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來(lái)很困難。所以各方 面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。 2.1.3. 全面合作代理機(jī)制 全面合作代理制即利用了前期的直線系統(tǒng)的營(yíng)銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代 理制的啟動(dòng)速度快，變相的銷售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，它的核心是：加大服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)立 雙贏觀念。俗語(yǔ)講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是 真正上帝。 不同類型醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式不同，在整體的傳播和廣告戰(zhàn)略所面臨的問(wèn)題和處理方式亦 不盡相同，需要根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際情況來(lái)選擇。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 2.2 國(guó)內(nèi) otc 藥品的營(yíng)銷思路 otc藥品的營(yíng)銷，通常是“推”和“拉”兩種形式，但是具體到不同的企業(yè)則有不同的策略 法，但同時(shí)也表現(xiàn)出一定的共性。國(guó)內(nèi)otc領(lǐng)域，已有的成功模式包括楊森模式、史克模式、哈 藥模式、修正模式等，前二者代表了合資企業(yè)、外資企業(yè)的通常做法，后二者則是國(guó)內(nèi)諸多企 業(yè)所效仿的對(duì)象，由此反映出中外企業(yè)在開(kāi)展otc營(yíng)銷時(shí)的不同取向。“國(guó)外藥企很少會(huì)直接進(jìn) 入otc市場(chǎng)，他們大多是首先進(jìn)入醫(yī)院，開(kāi)展醫(yī)生教育工作，通過(guò)醫(yī)生來(lái)影響消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)一段 時(shí)間的運(yùn)作后，再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮是否向otc市場(chǎng)轉(zhuǎn)換?！睒I(yè)內(nèi)otc營(yíng)銷專家指出。 專家分析，合資或外資企業(yè)之所以普遍采用上述方式操作otc產(chǎn)品，是基于他們所具有的強(qiáng) 大專業(yè)背景和雄厚資金實(shí)力之上的，因此這些企業(yè)更愿意以一種緩慢但穩(wěn)妥的步調(diào)前進(jìn)。相比 之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些跨國(guó)制藥公司，大多數(shù)企業(yè)對(duì)盈利的要求迫切。因 此偏向于追求快速見(jiàn)效的方式，其行為有時(shí)帶有一定的冒險(xiǎn)性，在運(yùn)作otc市場(chǎng)時(shí)喜歡采用廣告 轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)等手法，產(chǎn)品也不只限于otc。還包括處方藥。 不過(guò)，上述的劃分不是絕對(duì)的，在這兩大分野之外還存在著走中間路線的其他營(yíng)銷模式， 而且，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，合資、外資企業(yè)的操作手法開(kāi)始為更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)所掌握、使 用，國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些做法、手段也帶給外企新的啟發(fā)，促使其在營(yíng)銷的某些環(huán)節(jié)、某些局部， 加以變化，作出調(diào)整。 藥品品牌的成本最主要的是首次購(gòu)買成本，“對(duì)患者來(lái)說(shuō)，嘗試一個(gè)新藥品是一件大 事?！贝偈瓜M(fèi)者進(jìn)行首次購(gòu)買的手段主要有兩個(gè)：一是建立銷售隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)推廣，二是通 過(guò)廣告拉動(dòng)。專業(yè)推廣又分兩種情況，一是針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)生做推廣，二是面向藥店終端做店員 教育?；颊叩结t(yī)院看病時(shí)，對(duì)醫(yī)生的話幾乎是言聽(tīng)計(jì)從，因此影響了醫(yī)生也就影響了患者。店 員的意見(jiàn)對(duì)患者也有一定程度的影響，但這種影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于醫(yī)生。廣告的作用則是要引起 消費(fèi)者好奇心來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)也吸引渠道來(lái)訂貨。從投資效益上看，通過(guò)廣告教育完成消費(fèi) 者首次購(gòu)買和通過(guò)醫(yī)生教育完成消費(fèi)者首次購(gòu)買的，效益會(huì)相差很多。對(duì)于由醫(yī)生影響消費(fèi)者 主動(dòng)到藥店要求購(gòu)買的產(chǎn)品，首先要求覆蓋率，廣告僅僅是起提示作用，這種類型的廣告一個(gè) 月1次即可，但如果是要靠廣告刺激消費(fèi)者首次購(gòu)買，一個(gè)月10次也未必有效。目的不同，廣告 的投資和頻率是不一樣的。 西安楊森的嗎丁啉和修正藥業(yè)的斯達(dá)舒是兩個(gè)典型的例子這兩個(gè)都是胃藥類產(chǎn)品，且年銷 售額均在7億元以上，嗎丁啉在投放廣告之前，大面積地開(kāi)展醫(yī)生教育工作，在銷售額達(dá)到1個(gè) 億后才開(kāi)始做一些提示性廣告，然后進(jìn)行藥店鋪貨、渠道促銷工作。斯達(dá)舒則一開(kāi)始就大量地 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 投放電視廣告，吸引消費(fèi)者的好奇心購(gòu)買。“同樣是7個(gè)億的銷售額，但嗎丁啉的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高 于斯達(dá)舒，斯達(dá)舒每年的廣告額過(guò)億，楊森投在嗎丁啉上的廣告不超過(guò)3千萬(wàn)。嗎丁啉的生命周 期，在未來(lái)很多年都會(huì)延續(xù)，而斯達(dá)舒，一旦它的廣告投放量下來(lái)，銷售量就會(huì)明顯下滑?！?2.3 中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)otc藥品的廣告戰(zhàn)略 2.3.1. 中國(guó)otc企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境 （1）醫(yī)療體制改革 可以說(shuō)，otc藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。 首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們 具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并被廣泛接 受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的otc 藥品消費(fèi)市場(chǎng)。 其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對(duì)醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購(gòu)藥及報(bào)銷都作出了限 制，促進(jìn)了自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時(shí)耗力的醫(yī)院看病取藥相比，otc 藥品消費(fèi)要方便、省時(shí)、省力得多。再加上在醫(yī)院購(gòu)藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)越來(lái) 越接受和歡迎otc消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時(shí)，便選擇去藥店購(gòu)藥，自行治療。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 otc 藥品多為常備藥品，品牌眾多 。otc 藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、 止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種 otc 藥 品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 （3）對(duì)在藥店購(gòu)買藥品的認(rèn)知度高 otc 制度的實(shí)施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過(guò)零售進(jìn)入患者手中，實(shí) 品與患者直接見(jiàn)面的同時(shí)，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項(xiàng)等各方面的 咨訊。 隨著醫(yī)院看病貴，看病難現(xiàn)象的突出，城市居民開(kāi)始接受“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的 消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)一些家庭常用藥，如感冒，上火，皮膚外用，腸胃等藥品，均能根據(jù)自身用藥知 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，自行購(gòu)買，所以，這些藥也是零售市場(chǎng)上銷量最大的類別。同時(shí)，還有“醫(yī)院開(kāi)處 方到藥店買”的習(xí)慣，對(duì)于一些慢性疾病，比如湖北常發(fā)病肝炎，患者在醫(yī)院多次購(gòu)買后，一 般都會(huì)選擇到藥店咨詢，因?yàn)樗幍赇N售的藥便宜。 （4）專業(yè)人士仍具有左右 otc 藥品市場(chǎng)的能力 盡管 otc 藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，otc 藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi) 品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的廠并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)， 所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用 otc 藥品時(shí)，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó) scott-levin 醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 otc 藥 品。醫(yī)生給病人的 otc 樣品也起著重要作用，有 35%的病入在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約 50% 的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品。 2.3.2. 國(guó)內(nèi) otc 企業(yè)的廣告策略簡(jiǎn)析 （1） 電視媒體作為主要手段 otc 藥品廣告的目前主要都選擇電視媒體。這是因?yàn)椋紫?otc 藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾 病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國(guó)具有高普及率的電視正符合 otc 藥品廣告受眾 廣泛的這一要求。1996 年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá) 10 億人，占總?cè)丝诘?83.3%。其次，電視廣告富 于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。 廣告媒體是用來(lái)傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳 播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（pop）、戶外媒體等載體形 式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果 和經(jīng)濟(jì)效益。 另一種重要的 otc 藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)。otc 藥品具有特定的銷售地點(diǎn)藥店，對(duì) 于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中 陳列的 pop 廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的 廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買行為。 醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì) otc 藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜 志也是不可忽視的一種廣告媒體。 上海交通大學(xué) mba學(xué)位論文 otc 藥品的廣告戰(zhàn)略和效果研究 （2） 缺乏有效的定位 有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求 點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。 （3） 僅注重企業(yè)名稱的宣傳 這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對(duì)于制造像藥品 這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來(lái)說(shuō)更是如些。作為患者，誰(shuí)不希望將自已的生命寄托在值得信賴 的品牌上呢？長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場(chǎng) 特別是 otc 藥品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形 象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一介紹