社會心理學(xué)第八講說服.ppt

第八講 說服,無處不在的說服,一、說服的途徑,是否注意信息,是,否,理解了嗎？,沒有行動,是,否,相信它嗎？,沒有行動,是,否,記住它嗎？,沒有行動,是,否,產(chǎn)生相應(yīng)的行為,沒有行動,是,否,沒有行動,行動！,是否注意？ 是否理解？ 是否相信？ 是否記??？ 是否行動？,說服的主要途徑,中心途徑： 當人們在某種動機的引導(dǎo)下，并且有能力全面系統(tǒng)的對某個問題進行思考的時候，更多使用中心途徑，關(guān)注論據(jù)，如果論據(jù)令人信服，人們就有可能被說服。,說服的主要途徑,外周途徑： 如果人們忙于其他的事情，而沒有專注于信息，我們就不會花太多的時間去仔細推敲信息所包含的內(nèi)容我們會使用外周途徑，即關(guān)注那些可以不假思索就獲得的信息的線索，不考慮論據(jù)是否令人信服,中心途徑,外周途徑,聽眾 分析并且具有某種動機 很少分析或投入,加工過程 高努力水平 詳細分析 贊同或反對論點 低努力水平 使用外周線索 經(jīng)驗法則,說服 令人信服的論點 引發(fā)持久的贊同態(tài)度 外部線索引發(fā)喜愛和接受，但是通常只是暫時性的,反應(yīng),根據(jù)信息接受者對信息進行加工的動機（個人相關(guān)性）和能力（認知能力）的不同，存在著兩種不同的說服路線，即中心路線和邊緣路線。 中心路線：信息有趣，重要，與個人有關(guān)，沒有外界干擾 邊緣路線：信息枯燥，與個人無關(guān)，存在外界干擾。,二、說服的要素有哪些,誰是發(fā)言者？傳達者 說了些什么？信息內(nèi)容 怎么說？溝通渠道 對誰說？聽眾,（一）傳達者,睡眠者效應(yīng)：當人們遺忘信息來源于信息之間的聯(lián)系之后的延滯性的說服。 視頻 可信度 可知覺的專家性：傳達聽眾贊同的觀點 以專家的身份被介紹 視頻 自信的表達 可知覺的信賴性：不是努力的說服 站在自身利益的對立面 吸引力和偏好 吸引力：外表吸引力 相似性 偏好：,（二）信息內(nèi)容,1.理智對情感：受到更好教育或者善于分析思辨的人容易接受理性說服；有思想、積極參與的聽眾會使用中心說服的中心途徑。 好心情效應(yīng) 喚起恐懼效應(yīng) 2.差異 如果存在一個可信，不容忽視的信息來源，那么一個與信息接受者差異很大的立場會引發(fā)最大程度的改變,（二）信息內(nèi)容,3.單方面說服和雙方面說服 贊成者單方面 反對者雙方面 被說服者對信息的了解 樂觀者正面：按照這個新計劃，只要在課余時間在校內(nèi)勤工助學(xué)就可以減免學(xué)費。 悲觀者反面：所有的學(xué)生都必須在課余時間進行勤工助學(xué)，以此來掙得高額學(xué)費。 4.首因?qū)?首因效應(yīng) 近因效應(yīng),小李聰明，勤奮，做事沖動，愛挑剔，頑固而且嫉妒心很強 小李嫉妒心很強，頑固，愛挑剔，做事沖動，勤奮而且很聰明,首因效應(yīng),信息1,信息2,反應(yīng)： 接受信息1,近因效應(yīng),信息1,時間,時間,信息2,反應(yīng)： 接受信息2,（三）溝通渠道,1.主動參與和被動接受 隨著觀點熟悉性和重要性的增加，被動說服的影響力越來越小。 2.個人與傳媒的影響 溝通的兩步流程：媒體群眾,（四）聽眾,年齡 生命周期理論：態(tài)度隨著人們的成長而逐漸改變。 生活時代解釋：人們年紀大時所持的態(tài)度和年輕時沒什么兩樣。 思維的縝密性 預(yù)先警示 分心 不積極參與容易使用外周線索。,烏干達邪教自焚事件錯綜復(fù)雜 3月17日發(fā)生在烏干達西南部魯昆吉里地區(qū)一座教堂里的邪教組織成員集體自焚事件震驚了世界。烏警方22日表示，17日發(fā)生的邪教集體死亡事件可能是由6枚土制炸彈爆炸所致。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，教徒死亡事件不是使用汽油燃燒所致，而是教堂內(nèi)多個土制炸彈爆炸所致。烏干達警方同日還公布說，據(jù)最新的調(diào)查表明，死亡人數(shù)可能達530名。,三 邪教是怎么進行精神灌輸?shù)?（一）態(tài)度依從行為。登門檻現(xiàn)象。 （二）有說服力的因素。 一個有超凡魅力的領(lǐng)導(dǎo)者。 生動、感人的信息以及給那些孤獨和憂郁的人所帶來的溫暖的內(nèi)容。 聽眾新會員 （三）團體效應(yīng)。,四、如何抵制被說服,加強個人承諾 挑戰(zhàn)信念 引發(fā)反駁 應(yīng)用：免疫計劃,曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。 說服之睡眠者效應(yīng),腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。 但有趣的是，當年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。 我們從社會心理學(xué)的角度對其廣告策略進行剖析，會從中得到一些新的啟示。,腦白金廣告效果之反思,憑借自己雄厚的資金，腦白金對受眾進行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。 據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同時播出，平均每臺每天要播出兩分鐘多，加起來一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無減。 從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。,腦白金廣告效果之反思,國外消費行為學(xué)家Anthory R Pratkanis的研究表明：過多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。,腦白金廣告效果之反思,在一個購買周期之內(nèi)廣告與目標群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會產(chǎn)生效果。 既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標就應(yīng)該是加強接觸頻率而不是到達率。 在一個品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。,腦白金廣告效果之反思,重復(fù)廣告有著雙重的作用： （一）廣告重復(fù)的積極作用： （1）消費者的購買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費者的需求 （2）在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產(chǎn)品的出臺，頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標的一個優(yōu)勢指標 （3）對于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立了的