新經(jīng)濟學論文-新制度經(jīng)濟學視角此案的中國彩電行業(yè)渠道變革探究.doc

新經(jīng)濟學論文-新制度經(jīng)濟學視角此案的中國彩電行業(yè)渠道變革探究摘要：該文運用市場營銷學和新制度經(jīng)濟學的相關(guān)知識，建立了彩電渠道變革的分析模型，對中國彩電行業(yè)的市場營銷渠道的過度變遷作了分析，總結(jié)和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對渠道變革的認識從感性水平上升到理性水平。關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟學；彩電企業(yè)；營銷渠道；制度變遷新制度經(jīng)濟學認為經(jīng)濟運行中制度是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟就會走上一條交易成本低，市場運行機制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國彩電企業(yè)的營銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競爭和發(fā)展需要，通過渠道的再設計來處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。渠道制度的創(chuàng)新促進了彩電企業(yè)的成長，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運用新制度經(jīng)濟學對彩電營銷渠道進行研究，可以從一個新的角度對彩電行業(yè)營銷渠道發(fā)展變遷過程進行分析，揭示渠道變遷的內(nèi)在規(guī)律。1彩電渠道變革的制度分析1.1彩電營銷渠道是一組制度安排1.1.1制度存在的必要性偌斯認為：“制度是一系列被制定出來的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個人行為，是社會博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架?！敝贫鹊某霈F(xiàn)是因為存在交易費用，交易費用是一種客觀存在，它是指為達到一項交易或維護交易規(guī)則所花費的額外的費用，制度的運行有利于降低交易費用。根據(jù)科斯定理：交易費用大于零時，制度不僅對分配有影響，而且對資源配置，尤其對產(chǎn)出構(gòu)成影響。彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)移，達到資源的合理配置。1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析從制度經(jīng)濟學角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下：彩電渠道的核心內(nèi)容是渠道成員關(guān)于彩電商品所有權(quán)的交易；交易費用的存在是彩電營銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最基本的關(guān)系。彩電營銷渠道建立了一種結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售，并且共同分享商品的利潤。彩電營銷渠道提供了一種治理機制，通過系列明示或暗示的契約，在進行商品交易的同時確定了各方職責、權(quán)利和義務。1.2彩電營銷渠道的制度變遷渠道作為一組制度的安排，要使整個渠道系統(tǒng)的交易費用最小，當然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進而實現(xiàn)制度變遷的過程。1.2.1彩電渠道的制度平衡制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟中的任何個人和任何團體帶來額外的收益。包括3種情況：制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：雖利潤存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過這些潛在的收益；如果不對制度環(huán)境作某些改變，就沒有可能實現(xiàn)收入的重新分配。渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達到一種狀態(tài)無論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時的，不穩(wěn)定的。1.2.2彩電渠道制度安排的失衡出現(xiàn)目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結(jié)構(gòu)安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就表明社會資源的配置還沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進行帕累托改進。由于外部利潤不可能在既有的制度結(jié)構(gòu)中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進行安排或制度創(chuàng)新，這時就會造成制度處于非均衡狀態(tài)。中國彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力量是市場競爭帶來的生存壓力和動力，企業(yè)是追求利潤最大化的，是以市場為導向的經(jīng)濟人，市場成為企業(yè)命運的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。渠道收益或成本的變動使原本的制度產(chǎn)生不均衡，制度不均衡帶來了制度創(chuàng)新的壓力。1.2.3彩電渠道的制度變遷制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目標模式)對另一種制度(即起點模式)的替代過程，是權(quán)力和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權(quán)力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤存在，就會產(chǎn)生制度變遷的需要。彩電企業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)，。其市場營銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過程。2中國彩電企業(yè)營銷渠道演變過程的實例分析2.1第一階段(19781984年)國家計劃控制下的三級批發(fā)制2.1.1彩電渠道的初級階段這一時期，彩電的價格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國家計劃完全交給國有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級批發(fā)制進入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，生產(chǎn)廠家此時的任務只是保證供給。這一階段彩電渠道特點是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級批發(fā)制在當時的計劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。2.1.2彩電渠道三級批發(fā)制的制度不均衡隨著改革的深入，國家計劃對企業(yè)的控制逐漸縮小，國家計劃控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟管理體制的變化，使越來越大比例的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤。當企業(yè)獲得了越來越多的經(jīng)營主動權(quán)，逐步建立了以利潤為中心的經(jīng)營導向后，企業(yè)也獲得了主動規(guī)劃營銷工作的動力。如果要實現(xiàn)外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。2.2第二階段(1984-1989年)泛批發(fā)商制2.2.1第一次彩電渠道變遷，泛批發(fā)商制出現(xiàn)國有商業(yè)企業(yè)成為生產(chǎn)廠家的批發(fā)商和零售商，確定了批發(fā)商制的市場主導地位。由于受計劃經(jīng)濟條塊分割的影響，每一家批發(fā)商的輻射范圍有限，生產(chǎn)商往往同時發(fā)展若干家批發(fā)商來共同完成產(chǎn)品的銷售工作，形成生產(chǎn)企業(yè)和各級批發(fā)商零售商組成的銷售網(wǎng)絡，這時泛批發(fā)商制渠道模式應運而生。2.2.2泛批發(fā)商制的制度不均衡隨著我國經(jīng)濟體制改革的推進，國家計劃控制的銷售比例逐年下降，企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售數(shù)量逐年增加，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，使得企業(yè)自行支配的產(chǎn)品銷售的壓力日益增加，迫使彩電生產(chǎn)企業(yè)開始考慮銷售渠道建設的問題。在競爭中，泛批發(fā)制模式的弱點逐步顯現(xiàn)：廠商的銷售折扣激勵批發(fā)商多進貨，以盡可能多的銷售產(chǎn)品，但這一措施的激勵作用往往傳遞不到零售終端。批發(fā)商只關(guān)心從廠家多進貨，可以多拿折扣，而不管市場的銷售情況，這導致大量的商品停留在銷售渠道之中，沒有真正銷售到消費者手中，生產(chǎn)企業(yè)所了解到的信息不是真實的，完全的市場銷售信息。廠商在發(fā)展批發(fā)商和經(jīng)銷商時，沒有明確規(guī)定各自的銷售責任區(qū)域，一些經(jīng)銷商為了把銷量做上去而進行跨區(qū)域銷售、低價銷售，使得其他經(jīng)銷商的利益受到損失，影響了經(jīng)銷商隊伍的積極性和穩(wěn)定性。1989年，長虹發(fā)動的首次競爭性降價活動，使整個彩電業(yè)受到強烈的震撼，近半的企業(yè)被淘汰，充分暴露了泛批發(fā)商制的弱點，彩電企業(yè)必須探索新的模式來應對市場競爭。2.3第三階段(19891996年)大批發(fā)制2.3.1第二次彩電渠道變遷，大批發(fā)制出現(xiàn)在國有商業(yè)仍處于絕對優(yōu)勢的情況下，生產(chǎn)企業(yè)沒有太多的選擇，市場上的競爭壓力迫使企業(yè)必須靠批發(fā)商的網(wǎng)絡資源進行銷售。多數(shù)廠商認為批發(fā)商制是當時情況下有效的制度安排，只需要根據(jù)市場環(huán)境的變化對其不足之處進行改良即可。因此，倚重大批發(fā)商、精簡批發(fā)商數(shù)量、減少不必要的層次的大批發(fā)商制成為這一時期的主流渠道模式。廠商依靠與批發(fā)大戶的合作，利用大戶的銷售網(wǎng)絡進行產(chǎn)品銷售，大大減少了直接打交道的批發(fā)商和經(jīng)銷商的數(shù)量，使營銷網(wǎng)絡中的成員更為精干，網(wǎng)絡層次得以簡化，網(wǎng)絡的穩(wěn)定性得到提高。2.3.2彩電大批發(fā)制的制度不均衡大批發(fā)商制雖然比泛批發(fā)商制在組織結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)、治理規(guī)范等方面有所提高，減少了經(jīng)營風險、不確定性和外部損失，節(jié)約了交易費用，使節(jié)約的隱性成本成為內(nèi)部化的外部利潤。但是這一制度安排沒有從根本上擺脫泛批發(fā)制的局限，當市場競爭日漸激烈，并趨于直接對抗時，大批發(fā)商制無法滿足市場競爭的需要，企業(yè)必須對營銷渠道做出新的安排。2.4第四階段(19972001年)直營渠道制2.4.1第三次彩電渠道變遷，直營渠道制出現(xiàn)在這一時期，生產(chǎn)企業(yè)的市場影響力隨著企業(yè)規(guī)模的擴張而增大，市場競爭業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)間的直接競爭。為了使巨大的生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)其經(jīng)濟性，企業(yè)必須有穩(wěn)定、高效的銷售制度安排給予支持，企業(yè)必須掌握市場營銷渠道的主導權(quán)，構(gòu)建分銷能力強，反應迅速，運轉(zhuǎn)高效的營銷渠道。采用自建中問渠道的TCL公司是這次市場危機的大贏家，僅僅進入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易成本的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)系，彩電產(chǎn)品經(jīng)過一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費用。2.4.2直營渠道制的制度不均衡直營渠道制所需要的龐大營銷隊伍的開支成為彩電企業(yè)“無法承受之重”。一方面，制造企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合社會分工原理；另一方面，當彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時候，管理成本和流通成本也隨之上升，無休止的價格戰(zhàn)對成本降低提出了持續(xù)的要求，這對彩電企業(yè)的直營渠道制提出挑戰(zhàn)。2.5第五階段f2001年以來)終端變革經(jīng)歷了幾次降價以后，彩電產(chǎn)品的利潤率很低，不足以支撐原有的直營渠道制模式繼續(xù)走下去。營銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國美、蘇寧、永樂為代表的超級零售連鎖店的崛起。以國美、蘇寧、永樂為代表的連鎖商業(yè)是中國商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對于傳統(tǒng)大商場的經(jīng)營優(yōu)勢。彩電企業(yè)對這一終端變革的認可表明這種變化對生產(chǎn)企業(yè)來說仍然是有利的。彩電企業(yè)用于維護市場秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場的作用。家電連鎖零售商本身具有倉儲、物流、分銷、售后服務等職能，減少了生產(chǎn)商為實現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電生產(chǎn)商安排生產(chǎn)帶來了便利，節(jié)約了組織成本。營銷成本降低。通過家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，生產(chǎn)商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國市場，進入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費用。對于連鎖零售商來說，外部利潤是傳統(tǒng)商業(yè)的市場份額和相應的利潤，以及產(chǎn)品價格空間中其他渠道成員的利潤空間。連鎖零售商通過與消費者聯(lián)盟的低價策略，以低價位搶占了市場份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場，這樣，原本屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤。同時連鎖零售商以其強大的分銷能力和市場號召力，取得了對家電企業(yè)的優(yōu)勢談判地位。在競爭的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時，生產(chǎn)企業(yè)的部分市場權(quán)利和一部分利潤也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤實現(xiàn)了內(nèi)部化。3彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型彩電渠道制度變遷完成的標志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實上的標準。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對彩電渠道的變革進行微觀分析，筆者推導出彩電渠道變遷的一般模型從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：3.1環(huán)境的變化是彩電營銷渠道制度變遷的外部誘因經(jīng)濟運行體制、市場競爭的變化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比較優(yōu)勢、能夠提供適應性效率