酒水政府及企業(yè)公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略.ppt

酒水政府及企業(yè) 公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略,酒水公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略,公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的四大基礎(chǔ)理念 搭建初始人際平臺(tái)（源點(diǎn)人群） 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)劃分 核心消費(fèi)者信息收集 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí) 公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸 公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展-關(guān)系維護(hù) 團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展-業(yè)務(wù)展開(kāi),公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的四大基礎(chǔ)理念,（一）“公關(guān)和團(tuán)購(gòu)區(qū)別對(duì)待”原則。 公關(guān)主要針對(duì)的是各級(jí)政府四套班子及企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是核心消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，是我們產(chǎn)品的源點(diǎn)消費(fèi)人群。團(tuán)購(gòu)的對(duì)象傾向于是企事業(yè)單位中的小車(chē)司機(jī)、辦公室主任、婚宴消費(fèi)者等，是大宗購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)辦人決策人，是消費(fèi)潮流的追隨者。 公關(guān)和團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)，建立源點(diǎn)消費(fèi)人群，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過(guò)程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的投入。團(tuán)購(gòu)是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷(xiāo)量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷(xiāo)售，收獲銷(xiāo)量。,（二）“先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)”原則 從公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)看，先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)是重要的原則。用公關(guān)來(lái)贏得核心消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人才可以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，普通消費(fèi)者更會(huì)追隨消費(fèi)領(lǐng)袖的選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買(mǎi)”。 當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展后，可能會(huì)產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，他們無(wú)需經(jīng)過(guò)直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個(gè)企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核心消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會(huì)性口碑輻射力。,（三）消費(fèi)者分級(jí)原則 在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)初期，核心消費(fèi)者在酒席上的“級(jí)別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級(jí)越高（如省長(zhǎng)、市委書(shū)記、市長(zhǎng)等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。 在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)群是分級(jí)別的，分級(jí)的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來(lái)綜合評(píng)定。一般來(lái)說(shuō)，行政級(jí)別和影響力越高，消費(fèi)級(jí)別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級(jí)別越高。 對(duì)不同級(jí)別的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)的方式和投入力度是不同的，級(jí)別越高越需要采取公關(guān)的方式，而級(jí)別越低，越傾向于采取利益刺激的方式獲取團(tuán)購(gòu)等直接銷(xiāo)售的方式對(duì)待。,（四）關(guān)系維護(hù)原則 公關(guān)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，口碑是目的，關(guān)系是手段。 維護(hù)關(guān)系是維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量穩(wěn)定的根本，尤其是公關(guān)對(duì)象（消費(fèi)領(lǐng)袖）的關(guān)系維護(hù)。 關(guān)系維護(hù)要分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。,構(gòu)建初始人際平臺(tái)就是找到第一批上層人際關(guān)系。是在區(qū)域市場(chǎng)操作公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的起始點(diǎn)，是“拓荒”的開(kāi)始，非常關(guān)鍵。 （一）初始人際的來(lái)源： 經(jīng)銷(xiāo)商及其身邊關(guān)系人的人際網(wǎng)絡(luò)：如果經(jīng)銷(xiāo)商及其身邊關(guān)系人自身有非常好的上層社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的自身資源進(jìn)行有效整合，有針對(duì)性的進(jìn)行定點(diǎn)公關(guān)，不斷的進(jìn)行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展； 根據(jù)需要發(fā)展專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商，并挖掘其人脈資源； 核心酒店的定點(diǎn)單位及其老顧客資源的挖潛； 名煙名酒店背后團(tuán)購(gòu)資源； 嫁接自身企業(yè)高層所整合的人脈資源； 公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員的自身人脈資源。,搭建初始人際平臺(tái)(源點(diǎn)人群的建設(shè)）,(二)初始人際關(guān)系的運(yùn)作精要 對(duì)于初始人際關(guān)系在最開(kāi)始就要擺明目的：希望其幫助自身酒水產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，以節(jié)約市場(chǎng)拓展時(shí)間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助； 對(duì)于初始關(guān)系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報(bào)，利益回報(bào)可以是現(xiàn)金、或?qū)嵨铮?對(duì)于初始關(guān)系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域辦事處經(jīng)理要親自會(huì)面，隆重招待。 在明確的目的、充分的利益回報(bào)、足夠的感情投入下，公關(guān)團(tuán)購(gòu)部經(jīng)理需要設(shè)法頻繁得與初始關(guān)系人接觸，求得其再介紹新的人際關(guān)系、介紹當(dāng)?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)劃分,（一）業(yè)務(wù)員“分區(qū)劃片”四種劃分方法 方法一：按照消費(fèi)者級(jí)別分：專(zhuān)人負(fù)責(zé)消費(fèi)領(lǐng)袖級(jí)別客戶(hù)的客情維護(hù)，針對(duì)制定專(zhuān)門(mén)的績(jī)效考核辦法，只考核質(zhì)化指標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)，不考核銷(xiāo)量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關(guān)系劃分。 方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場(chǎng)分成若干小區(qū)，每個(gè)小區(qū)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，原則上按照區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主干道劃分。 方法三：按客戶(hù)系統(tǒng)分：比如稅務(wù)、財(cái)政為一個(gè)系統(tǒng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，其他系統(tǒng)類(lèi)似，按這種劃分方法時(shí)盡量把相近的或者有高度關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務(wù)財(cái)政、報(bào)社出版文化等。 方法四：按照人際脈絡(luò)分：當(dāng)有業(yè)務(wù)員很好的發(fā)展了一個(gè)具有跨系統(tǒng)輻射力的消費(fèi)領(lǐng)袖或核心消費(fèi)者時(shí)，需要順著這個(gè)消費(fèi)者發(fā)展更多的人際關(guān)系，形成人際脈絡(luò)，這些人際脈絡(luò)常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個(gè)由這個(gè)高端消費(fèi)者而牽連起來(lái)的人際網(wǎng)絡(luò)交給一個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)服務(wù)。,（二）團(tuán)購(gòu)代表“分區(qū)劃片”的操作精要 一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)團(tuán)購(gòu)部的業(yè)務(wù)員分工采用復(fù)合的劃分方式，需要全面的體現(xiàn)上述四種劃分方法，原因在于，單獨(dú)按照一種劃分方法在實(shí)際操作中會(huì)限于機(jī)械呆板的困境，導(dǎo)致組織資源的使用效率和效果不佳。 公關(guān)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)員分工需要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整，不斷的根據(jù)業(yè)務(wù)員公關(guān)關(guān)系處理的現(xiàn)實(shí)情況作出相適應(yīng)的調(diào)整。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整優(yōu)化后，公關(guān)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員的分工的常態(tài)是幾種分工方式交叉存在。,核心消費(fèi)者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃,（一）目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)： 核心消費(fèi)群需要滿(mǎn)足如下幾個(gè)條件： 有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能消費(fèi)起本產(chǎn)品（有錢(qián)能買(mǎi)得起，有權(quán)能消費(fèi)得起）； 有頻繁消費(fèi)本產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（飯局多、應(yīng)酬多）； 對(duì)周邊同等的人群的消費(fèi)有號(hào)召力、影響力； 對(duì)同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費(fèi)群有一定的關(guān)系。 注：前三點(diǎn)為核心消費(fèi)群的基本特征要求，第四點(diǎn)為補(bǔ)充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。,（二）目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類(lèi)： 黨政系統(tǒng)：各級(jí)政府四套班子及政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含 反貪）、法、司。 執(zhí)法系統(tǒng)：各級(jí)工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙 草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門(mén)等 金融系統(tǒng)：各地人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、 保險(xiǎn)、信托、證券等。 通訊系統(tǒng)：各地移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 能源系統(tǒng)：各地電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門(mén)等。 文教衛(wèi)生：各地教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 軍警系統(tǒng)：各地駐軍、武警、消防隊(duì)等。 實(shí)力企業(yè)：各地龍頭企業(yè)或者有實(shí)力的各類(lèi)大中型企業(yè)。 以上目標(biāo)職能部門(mén)的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。 例：地級(jí)市的政法系統(tǒng)，以政法委對(duì)其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書(shū)記為公關(guān)對(duì)象。,基于不同類(lèi)型的公關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的運(yùn)作模式,勢(shì)能引導(dǎo),公關(guān)+團(tuán)購(gòu) （源點(diǎn)消費(fèi)人群及團(tuán)購(gòu)對(duì)象）,團(tuán)購(gòu),公關(guān) （源點(diǎn)消費(fèi)人群）,層級(jí)滲透,政府四套班子 機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo),企事業(yè)單位中層 及以上管理層、 政府機(jī)關(guān)中層干部,社會(huì)零散型團(tuán)購(gòu)資源,企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機(jī)關(guān)中層干部開(kāi)發(fā)手段：公關(guān)+團(tuán)購(gòu),這類(lèi)政府機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)酒水的團(tuán)購(gòu)有著重要的意義，有可能是對(duì)高檔酒水產(chǎn)品的意見(jiàn)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也有可能是高檔酒水產(chǎn)品的直接消費(fèi)群體，因而企業(yè)也要給予重視。 這類(lèi)團(tuán)購(gòu)對(duì)象以公關(guān)+團(tuán)購(gòu)為手段，前期以開(kāi)發(fā)為核心導(dǎo)向，在這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)不分片區(qū)，重視打會(huì)戰(zhàn)，集中攻堅(jiān)為主。配備充足資源先進(jìn)行高檔次、平行性的品鑒會(huì)，網(wǎng)絡(luò)重要單位、核心人員資料；緊接著針對(duì)分系統(tǒng)開(kāi)展垂直性系統(tǒng)單位的品鑒會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，從上到下開(kāi)發(fā)。,公關(guān)：找準(zhǔn)公關(guān)的重點(diǎn)對(duì)象 ，他們是決定這個(gè)單位是否用我們的酒、用多少的關(guān)鍵決策人， 日常維護(hù)以情感公關(guān)為紐帶建立，如：常規(guī)性的短信或電話(huà)問(wèn)候，建立與客戶(hù)一對(duì)一的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系 ；重要傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國(guó)慶、春節(jié)等，定向向這些客戶(hù)郵寄或親自上門(mén)送賀卡、小禮品；私人重要日子，如其及其親屬生日、結(jié)婚紀(jì)念日、家中重大事務(wù)（如紅白喜事）時(shí)，進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊的祝福與禮品，以情感上維護(hù)客情等。,團(tuán)購(gòu)：白酒團(tuán)購(gòu)?fù)緞t以利益團(tuán)購(gòu)籠絡(luò)，如： 買(mǎi)贈(zèng)：針對(duì)核心老客戶(hù)制定一定的買(mǎi)贈(zèng)政策，用優(yōu)惠鎖定?？?； 旅游或聯(lián)誼：可以邀請(qǐng)其參加企業(yè)組織的旅游活動(dòng)或舉辦不定期的聯(lián)誼會(huì)，用以鞏固忠誠(chéng)度； 定期以俱樂(lè)部形式舉辦新穎的小型溝通型促銷(xiāo)活動(dòng)； 免品（領(lǐng)酒卡）：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段； 關(guān)鍵人物給回扣：建立長(zhǎng)期激勵(lì)體系。,社會(huì)零散團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā)手段：團(tuán)購(gòu)利益刺激,他們以前可能是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙名酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團(tuán)購(gòu)人員和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)親屬，他們手上或多或少有一些社會(huì)資源。通過(guò)他們會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)很大的活力，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)形成氛圍。 除了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)組織進(jìn)行攻關(guān)外，促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)酒店常客、高檔婚宴、升學(xué)宴公關(guān)，流通主管負(fù)責(zé)名煙酒店零散團(tuán)購(gòu)資源的匯總及跟蹤；同時(shí)廣泛發(fā)展以提成為主要刺激手段的團(tuán)購(gòu)代理人，如政府機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、重要決策人的親屬“官商”等。,公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的初步接觸,（一）目標(biāo)人物接觸的辦法： 登門(mén)拜訪、 品鑒會(huì)（一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)）、 請(qǐng)客招待、 贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送）,登門(mén)拜訪： 作用及意義:登門(mén)拜訪是公關(guān)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過(guò)登門(mén)拜訪可建立和客戶(hù)的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 操作要點(diǎn) 由公關(guān)經(jīng)理對(duì)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對(duì)前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門(mén)拜訪。 業(yè)務(wù)人員攜帶銷(xiāo)售工具包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、企業(yè)宣傳資料、名片、計(jì)算器、筆記本、鋼筆、價(jià)格表、宣傳品等。 業(yè)務(wù)人員直接登門(mén)進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話(huà)預(yù)約則先進(jìn)行電話(huà)預(yù)約。 如果有經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“XX局長(zhǎng)，XXX讓我給您送2瓶我們的潭酒年份酒”做為拜訪的開(kāi)局。若無(wú)相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“XX局長(zhǎng)，我們正在舉辦品鑒活動(dòng)，如果您有時(shí)間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開(kāi)局?！?拜訪過(guò)程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話(huà)過(guò)程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，控制在15分鐘以?xún)?nèi)。,一桌式品鑒會(huì)： 作用及意義:一桌式品鑒會(huì)做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對(duì)某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。 具體操作要點(diǎn) 邀請(qǐng)核心消費(fèi)者與會(huì)，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品； 盡量利用核心客戶(hù)進(jìn)行品鑒會(huì)的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以?xún)?nèi)。 在一桌式品鑒會(huì)中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛?huà)題，但應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行話(huà)題的引導(dǎo)，盡量對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。 對(duì)與會(huì)的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。 宴請(qǐng)酒店選擇公司指定的買(mǎi)斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請(qǐng)場(chǎng)地布置要充分展示自身企業(yè)的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。 區(qū)域經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選1-2個(gè)包廂做為品鑒會(huì)的常用場(chǎng)所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對(duì)品鑒會(huì)費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 品鑒會(huì)可以當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)主要競(jìng)品1瓶作品嘗對(duì)比，即先喝本品，最后品嘗競(jìng)品，有利于對(duì)品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶,大型品鑒會(huì)： 作用及意義：大型品鑒會(huì)做為重要的一種的品鑒會(huì)組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢(shì)，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會(huì)通常會(huì)通過(guò)會(huì)議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對(duì)象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過(guò)高層的交流，對(duì)產(chǎn)品的推廣造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)面上的召集為后期的一桌式品鑒會(huì)做好溝通準(zhǔn)備。 具體操作要點(diǎn) 大型品鑒會(huì)的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識(shí)、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測(cè)驗(yàn)等?；钴S會(huì)議氣氛的同時(shí)制造參會(huì)人員的討論話(huà)題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。 會(huì)議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會(huì)議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對(duì)會(huì)議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開(kāi)發(fā)。 實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。 準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng),請(qǐng)客招待 作用及意義 請(qǐng)客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時(shí)間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對(duì)核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。 具體操作要點(diǎn) 主要以“2+2”的模式進(jìn)行，即本方公關(guān)經(jīng)理+后期跟進(jìn)的公關(guān)業(yè)務(wù)員，目標(biāo)人物+團(tuán)購(gòu)直接關(guān)系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行 四個(gè)角色的作用：本品經(jīng)理級(jí)人物（如團(tuán)購(gòu)經(jīng)理、辦事處經(jīng)理，當(dāng)然級(jí)別更高更好）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。,贈(zèng)酒 作用及意義 在公關(guān)接觸階段贈(zèng)酒在提供了接觸目標(biāo)人物的機(jī)會(huì)和理由，并成為對(duì)后期跟進(jìn)工作的前提。同時(shí)也是對(duì)客情關(guān)系的有效提升。通過(guò)目標(biāo)人物在酒店終端對(duì)產(chǎn)品的飲用，對(duì)酒店渠道進(jìn)行快速啟動(dòng)和提升。 具體操作要點(diǎn) 登門(mén)贈(zèng)酒，對(duì)提前預(yù)約的目標(biāo)人物，可以直接登門(mén)拜訪，直接贈(zèng)酒； 品鑒會(huì)后贈(zèng)酒，所有類(lèi)型的品鑒會(huì)后都需要對(duì)所有參會(huì)人員進(jìn)行贈(zèng)酒； 請(qǐng)客招待后贈(zèng)酒，每次請(qǐng)客后對(duì)參與人員都進(jìn)行贈(zèng)酒； 贈(zèng)酒后不超過(guò)三天時(shí)間內(nèi)對(duì)贈(zèng)酒的目標(biāo)人物進(jìn)行追蹤，至少進(jìn)行一次電話(huà)追蹤，并針對(duì)追蹤情況擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)的邀請(qǐng)。,常見(jiàn)錯(cuò)誤 免費(fèi)贈(zèng)酒整箱贈(zèng)送，很容易導(dǎo)致客戶(hù)的轉(zhuǎn)贈(zèng)而喪失作用。故贈(zèng)酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈(zèng)送。 贈(zèng)酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會(huì)喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會(huì)。對(duì)于產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的核心客戶(hù)也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。 一桌式品鑒會(huì)不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會(huì)人員，導(dǎo)致參會(huì)人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會(huì)效果。故在一桌式品鑒會(huì)的召集階段需要通過(guò)品鑒顧問(wèn)或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)的會(huì)議過(guò)程中，公關(guān)人員不對(duì)過(guò)程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過(guò)程中不對(duì)品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會(huì)變?yōu)槌院葧?huì)，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會(huì)議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。,公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展-關(guān)系維護(hù),一桌式品鑒會(huì) 作用及意義 在公關(guān)推進(jìn)階段的品鑒會(huì)主要針對(duì)部分核心客戶(hù)進(jìn)行，通過(guò)一桌式品鑒會(huì)的方式進(jìn)一步推進(jìn)客情的發(fā)展，并獲得更多的公關(guān)線索。 具體操作要點(diǎn) 同公關(guān)接觸階段的操作要點(diǎn)，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對(duì)一桌式品鑒會(huì)的態(tài)度和時(shí)間的安排。 請(qǐng)客招待 作用及意義 做為日常溝通的基本方式，維護(hù)客情；同時(shí)積極為團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生進(jìn)行溝通的準(zhǔn)備。 具體操作要點(diǎn) 基本操作如同公關(guān)接觸階段的請(qǐng)客招待 需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)已有的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理排期，保持固定的溝通頻次。,3、領(lǐng)酒卡 作用及意義 針對(duì)核心目標(biāo)人群進(jìn)行，在建立一定的公關(guān)客情基礎(chǔ)上，通過(guò)發(fā)放領(lǐng)酒卡維持目標(biāo)人群的飲用外，繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)渠道起到帶動(dòng)作用 具體操作要點(diǎn) 領(lǐng)酒卡上有編碼，方便最終核銷(xiāo)，同時(shí)對(duì)核心終端進(jìn)行告知，憑領(lǐng)酒卡可直接領(lǐng)取相應(yīng)的產(chǎn)品，可以由辦事處進(jìn)行補(bǔ)價(jià)； 領(lǐng)酒卡適銷(xiāo)終端應(yīng)在區(qū)域內(nèi)分布均勻，確保各個(gè)區(qū)域均有可領(lǐng)酒的終端，對(duì)高檔目標(biāo)人群集中的區(qū)域需要進(jìn)行一定的傾斜； 領(lǐng)酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標(biāo)人群能日常飲用。,贈(zèng)送禮品 作用及意義 通過(guò)對(duì)重點(diǎn)核心目標(biāo)人物進(jìn)行有針對(duì)性的禮品贈(zèng)送，來(lái)實(shí)現(xiàn)客情關(guān)系的提升和團(tuán)購(gòu)工作的準(zhǔn)備 具體操作要點(diǎn) 禮品的贈(zèng)送是有針對(duì)性的，在建立在對(duì)目標(biāo)人物的需求和喜好的了解上進(jìn)行的。 針對(duì)顧問(wèn)級(jí)客戶(hù)制定系統(tǒng)的禮品贈(zèng)送計(jì)劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對(duì)顧問(wèn)級(jí)客戶(hù)的不斷跟蹤和推進(jìn)。,團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展-業(yè)務(wù)展開(kāi),在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶(hù)，需要將工作重心向團(tuán)購(gòu)傾斜。利用公關(guān)的客情關(guān)系進(jìn)行本系統(tǒng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)及通過(guò)本身影響力向其他系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)和開(kāi)展。同時(shí)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)工作展開(kāi)的基礎(chǔ)本身就是人脈關(guān)系及人脈的傳導(dǎo)，所以在建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)的前提下，可以并需要通過(guò)相關(guān)人脈和人脈關(guān)系進(jìn)行拓展，開(kāi)展更大規(guī)模的公關(guān)及利用人脈進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。 （一）常見(jiàn)公關(guān)-團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的路徑 領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任 在政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)中，前期通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時(shí)，以一桌式品鑒會(huì)或請(qǐng)客招待的方式通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)約見(jiàn)辦公室主任。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過(guò)辦公室主任展開(kāi)團(tuán)購(gòu)。 辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可 前期接觸人物為辦公室主任，通過(guò)對(duì)其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對(duì)性的以一桌式品鑒會(huì)方式宴請(qǐng)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，達(dá)到達(dá)成團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)。,辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任 通過(guò)某個(gè)單位的辦公室主任，達(dá)成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過(guò)其進(jìn)行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識(shí)、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展。 政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可 通過(guò)相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，