酒水政府及企業(yè)公關團購策略.pptVIP

酒水政府及企業(yè) 公關團購策略,酒水公關團購策略,公關團購營銷的四大基礎理念 搭建初始人際平臺（源點人群） 團購網絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分 核心消費者信息收集 消費者資源投入規(guī)劃與分級 公關與團購的初步接觸 公關活動的開展-關系維護 團購活動的開展-業(yè)務展開,公關團購營銷的四大基礎理念,（一）“公關和團購區(qū)別對待”原則。 公關主要針對的是各級政府四套班子及企事業(yè)單位中的領導，本質上是核心消費領袖，是消費潮流的引領者，是我們產品的源點消費人群。團購的對象傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機、辦公室主任、婚宴消費者等，是大宗購買的經辦人決策人，是消費潮流的追隨者。 公關和團購的營銷方式不同，公關是創(chuàng)造消費趨勢，建立源點消費人群，贏得消費領袖的口碑的過程，公關的主要手段是“送”，本質上是對市場的投入。團購是對口碑產生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產生銷售，收獲銷量。,（二）“先公關、后團購”原則 從公關團購營銷的全過程來看，先公關、后團購是重要的原則。用公關來贏得核心消費領袖的認同和青睞，產生有輻射力的口碑，團購經辦人才可以無風險、順利的進行大宗購買，普通消費者更會追隨消費領袖的選擇。就是，“領導喜歡喝，下屬放心買”。 當然，在公關團購營銷開展后，可能會產生大量的隨機的團購客戶，他們無需經過直接顯性的“公關”，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進行的有效公關，核心消費領袖得到了充分得培育，產生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。,（三）消費者分級原則 在公關團購營銷啟動初期，核心消費者在酒席上的“級別”比人數更關鍵，消費者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權威性越大，產生口碑的力量越強，消費的引領作用越強。 在公關團購中，消費群是分級別的，分級的主要依據就是根據輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。 對不同級別的消費者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關的方式，而級別越低，越傾向于采取利益刺激的方式獲取團購等直接銷售的方式對待。,（四）關系維護原則 公關團購的本質是口碑營銷和關系營銷，口碑是目的，關系是手段。 維護關系是維護公關團購銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關對象（消費領袖）的關系維護。 關系維護要分步實施、不斷加深、持之以恒。,構建初始人際平臺就是找到第一批上層人際關系。是在區(qū)域市場操作公關團購營銷的起始點，是“拓荒”的開始，非常關鍵。 （一）初始人際的來源： 經銷商及其身邊關系人的人際網絡：如果經銷商及其身邊關系人自身有非常好的上層社會資源優(yōu)勢，通過對經銷商的自身資源進行有效整合，有針對性的進行定點公關，不斷的進行關系網絡的拓展； 根據需要發(fā)展專門的團購分銷商，并挖掘其人脈資源； 核心酒店的定點單位及其老顧客資源的挖潛； 名煙名酒店背后團購資源； 嫁接自身企業(yè)高層所整合的人脈資源； 公關團購人員的自身人脈資源。,搭建初始人際平臺(源點人群的建設）,(二)初始人際關系的運作精要 對于初始人際關系在最開始就要擺明目的：希望其幫助自身酒水產品開拓市場，以節(jié)約市場拓展時間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助； 對于初始關系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報，利益回報可以是現(xiàn)金、或實物； 對于初始關系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，經銷商、區(qū)域辦事處經理要親自會面，隆重招待。 在明確的目的、充分的利益回報、足夠的感情投入下，公關團購部經理需要設法頻繁得與初始關系人接觸，求得其再介紹新的人際關系、介紹當地人脈生態(tài)等方面的幫助。,團購網絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分,（一）業(yè)務員“分區(qū)劃片”四種劃分方法 方法一：按照消費者級別分：專人負責消費領袖級別客戶的客情維護，針對制定專門的績效考核辦法，只考核質化指標和過程指標，不考核銷量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關系劃分。 方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場分成若干小區(qū)，每個小區(qū)由專人負責，原則上按照區(qū)域市場內的主干道劃分。 方法三：按客戶系統(tǒng)分：比如稅務、財政為一個系統(tǒng)有專人負責，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時盡量把相近的或者有高度關聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務財政、報社出版文化等。 方法四：按照人際脈絡分：當有業(yè)務員很好的發(fā)展了一個具有跨系統(tǒng)輻射力的消費領袖或核心消費者時，需要順著這個消費者發(fā)展更多的人際關系，形成人際脈絡，這些人際脈絡常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個由這個高端消費者而牽連起來的人際網絡交給一個業(yè)務員來服務。,（二）團購代表“分區(qū)劃片”的操作精要 一般來說，公關團購部的業(yè)務員分工采用復合的劃分方式，需要全面的體現(xiàn)上述四種劃分方法，原因在于，單獨按照一種劃分方法在實際操作中會限于機械呆板的困境，導致組織資源的使用效率和效果不佳。 公關團購的業(yè)務員分工需要動態(tài)的調整，不斷的根據業(yè)務員公關關系處理的現(xiàn)實情況作出相適應的調整。 經過一段時間的調整優(yōu)化后，公關團購業(yè)務員的分工的常態(tài)是幾種分工方式交叉存在。,核心消費者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃,（一）目標人群選擇標準： 核心消費群需要滿足如下幾個條件： 有足夠的經濟實力能消費起本產品（有錢能買得起，有權能消費得起）； 有頻繁消費本產品的機會（飯局多、應酬多）； 對周邊同等的人群的消費有號召力、影響力； 對同系統(tǒng)的相關單位的核心消費群有一定的關系。 注：前三點為核心消費群的基本特征要求，第四點為補充要求，主要為方便后期的公關網絡的整體搭建。,（二）目標消費者的系統(tǒng)分類： 黨政系統(tǒng)：各級政府四套班子及政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含 反貪）、法、司。 執(zhí)法系統(tǒng)：各級工商、國稅地稅、質檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙 草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等 金融系統(tǒng)：各地人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、 保險、信托、證券等。 通訊系統(tǒng)：各地移動、聯(lián)通、電信、郵政、網通、鐵通等。 能源系統(tǒng)：各地電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。 文教衛(wèi)生：各地教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 軍警系統(tǒng)：各地駐軍、武警、消防隊等。 實力企業(yè)：各地龍頭企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。 以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。以系統(tǒng)內有行政管理權或實際影響能力的單位優(yōu)先。 例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關對象。,基于不同類型的公關團購客戶的運作模式,勢能引導,公關+團購 （源點消費人群及團購對象）,團購,公關 （源點消費人群）,層級滲透,政府四套班子 機關單位領導,企事業(yè)單位中層 及以上管理層、 政府機關中層干部,社會零散型團購資源,企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機關中層干部開發(fā)手段：公關+團購,這類政府機關單位、企事業(yè)機構對酒水的團購有著重要的意義，有可能是對高檔酒水產品的意見消費的風向標，也有可能是高檔酒水產品的直接消費群體，因而企業(yè)也要給予重視。 這類團購對象以公關+團購為手段，前期以開發(fā)為核心導向，在這個環(huán)節(jié)內不分片區(qū)，重視打會戰(zhàn)，集中攻堅為主。配備充足資源先進行高檔次、平行性的品鑒會，網絡重要單位、核心人員資料；緊接著針對分系統(tǒng)開展垂直性系統(tǒng)單位的品鑒會、聯(lián)誼會，從上到下開發(fā)。,公關：找準公關的重點對象 ，他們是決定這個單位是否用我們的酒、用多少的關鍵決策人， 日常維護以情感公關為紐帶建立，如：常規(guī)性的短信或電話問候，建立與客戶一對一的長期互動關系 ；重要傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國慶、春節(jié)等，定向向這些客戶郵寄或親自上門送賀卡、小禮品；私人重要日子，如其及其親屬生日、結婚紀念日、家中重大事務（如紅白喜事）時，進行特殊性拜訪，給予特殊的祝福與禮品，以情感上維護客情等。,團購：白酒團購旺季則以利益團購籠絡，如： 買贈：針對核心老客戶制定一定的買贈政策，用優(yōu)惠鎖定?？停?旅游或聯(lián)誼：可以邀請其參加企業(yè)組織的旅游活動或舉辦不定期的聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度； 定期以俱樂部形式舉辦新穎的小型溝通型促銷活動； 免品（領酒卡）：靈活、實用于一體的客情維護手段； 關鍵人物給回扣：建立長期激勵體系。,社會零散團購資源開發(fā)手段：團購利益刺激,他們以前可能是二級經銷商，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙名酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團購人員和企事業(yè)單位領導親屬，他們手上或多或少有一些社會資源。通過他們會給市場帶來很大的活力，會讓整個市場形成氛圍。 除了專門的團購組織進行攻關外，促銷主管負責酒店?？汀⒏邫n婚宴、升學宴公關，流通主管負責名煙酒店零散團購資源的匯總及跟蹤；同時廣泛發(fā)展以提成為主要刺激手段的團購代理人，如政府機關、大型企事業(yè)單位領導、重要決策人的親屬“官商”等。,公關與團購的初步接觸,（一）目標人物接觸的辦法： 登門拜訪、 品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、 請客招待、 贈酒（禮品贈送）,登門拜訪： 作用及意義:登門拜訪是公關工作開展的基礎動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備 操作要點 由公關經理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關人員，由公關人員進行登門拜訪。 業(yè)務人員攜帶銷售工具包括產品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。 業(yè)務人員直接登門進行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進行電話預約則先進行電話預約。 如果有經銷商的相關關系可以利用，則可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們的潭酒年份酒”做為拜訪的開局。若無相關關系可以利用，則可以“XX局長，我們正在舉辦品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局。” 拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關注目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應過長，控制在15分鐘以內。,一桌式品鑒會： 作用及意義:一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關推動方法，適用于對某個目標人物的前期公關關系的建立上，同時也可以拓展新的公關業(yè)務線索。 具體操作要點 邀請核心消費者與會，進行宣傳品牌與核心產品的品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品； 盡量利用核心客戶進行品鑒會的召集和地點的選擇。每次人員數量控制在8人以內。 在一桌式品鑒會中，公關人員應盡量配合召集人的談論話題，但應有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產品的印象，制造消費者口碑傳播。 對與會的相關人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關檔案。 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示自身企業(yè)的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費者印象。 區(qū)域經理可以在當地核心酒店進行事先溝通，挑選1-2個包廂做為品鑒會的常用場所，進行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進和核心酒店的客情關系，同時對品鑒會費用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 品鑒會可以當場買主要競品1瓶作品嘗對比，即先喝本品，最后品嘗競品，有利于對品質的直接比較，加深品質記憶,大型品鑒會： 作用及意義：大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具有召集性強，轟動性強等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊的高層。主要目的是通過高層的交流，對產品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。 具體操作要點 大型品鑒會的整個活動主線應該貫穿以品牌及產品知識、故事的演繹等，例如品質小測驗等?；钴S會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進一步進行消費者口碑傳播。 會議結束應發(fā)放與會議主題相關的紀念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關人物及公關關系進行跟蹤和開發(fā)。 實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產品的描述，目標人物的團購經辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經辦人。 準備討論的題目和素材，大型品鑒會應該安排相關的小活動,請客招待 作用及意義 請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數少，時間和地點的安排更加靈活。主要使用于公關關系的中后期，對核心目標人物建立了良好的客情關系的情況下進行，除了進一步維護公關關系外，也進一步打通后期溝通的通道。 具體操作要點 主要以“2+2”的模式進行，即本方公關經理+后期跟進的公關業(yè)務員，目標人物+團購直接關系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進行 四個角色的作用：本品經理級人物（如團購經理、辦事處經理，當然級別更高更好）實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產品的描述，目標人物的團購經辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經辦人。,贈酒 作用及意義 在公關接觸階段贈酒在提供了接觸目標人物的機會和理由，并成為對后期跟進工作的前提。同時也是對客情關系的有效提升。通過目標人物在酒店終端對產品的飲用，對酒店渠道進行快速啟動和提升。 具體操作要點 登門贈酒，對提前預約的目標人物，可以直接登門拜訪，直接贈酒； 品鑒會后贈酒，所有類型的品鑒會后都需要對所有參會人員進行贈酒； 請客招待后贈酒，每次請客后對參與人員都進行贈酒； 贈酒后不超過三天時間內對贈酒的目標人物進行追蹤，至少進行一次電話追蹤，并針對追蹤情況擇機進行后期公關的邀請。,常見錯誤 免費贈酒整箱贈送，很容易導致客戶的轉贈而喪失作用。故贈酒一定要拆分放入禮品袋中進行贈送。 贈酒后不做跟蹤，部分公關人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強化溝通的機會。對于產生團購的核心客戶也應該保證同樣的跟蹤。 一桌式品鑒會不利用相關關系人物進行召集，公關人員自行安排參會人員，導致參會人員可能存在關系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關人員進行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會的會議過程中，公關人員不對過程進行預設和控制，整個過程中不對品牌、品質進行宣傳和口碑制造。將整個品鑒會變?yōu)槌院葧?，喪失價值。故應該在會議準備階段，提前準備討論的題目和素材，大型品鑒會應該安排相關的小活動。,公關活動的開展-關系維護,一桌式品鑒會 作用及意義 在公關推進階段的品鑒會主要針對部分核心客戶進行，通過一桌式品鑒會的方式進一步推進客情的發(fā)展，并獲得更多的公關線索。 具體操作要點 同公關接觸階段的操作要點，需要關注核心目標人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時間的安排。 請客招待 作用及意義 做為日常溝通的基本方式，維護客情；同時積極為團購的產生進行溝通的準備。 具體操作要點 基本操作如同公關接觸階段的請客招待 需要公關經理及公關業(yè)務人員對已有的公關目標進行合理排期，保持固定的溝通頻次。,3、領酒卡 作用及意義 針對核心目標人群進行，在建立一定的公關客情基礎上，通過發(fā)放領酒卡維持目標人群的飲用外，繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道起到帶動作用 具體操作要點 領酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時對核心終端進行告知，憑領酒卡可直接領取相應的產品，可以由辦事處進行補價； 領酒卡適銷終端應在區(qū)域內分布均勻，確保各個區(qū)域均有可領酒的終端，對高檔目標人群集中的區(qū)域需要進行一定的傾斜； 領酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標人群能日常飲用。,贈送禮品 作用及意義 通過對重點核心目標人物進行有針對性的禮品贈送，來實現(xiàn)客情關系的提升和團購工作的準備 具體操作要點 禮品的贈送是有針對性的，在建立在對目標人物的需求和喜好的了解上進行的。 針對顧問級客戶制定系統(tǒng)的禮品贈送計劃，如健康保健禮品系列，或滋補養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對顧問級客戶的不斷跟蹤和推進。,團購活動的開展-業(yè)務展開,在公關推動中，已經建立良好客情關系的客戶，需要將工作重心向團購傾斜。利用公關的客情關系進行本系統(tǒng)內團購的啟動及通過本身影響力向其他系統(tǒng)進行團購的啟動和開展。同時公關和團購工作展開的基礎本身就是人脈關系及人脈的傳導，所以在建立了一定的關系基礎的前提下，可以并需要通過相關人脈和人脈關系進行拓展，開展更大規(guī)模的公關及利用人脈進行團購。 （一）常見公關-團購啟動的路徑 領導認可，到辦公室主任 在政府機構的公關中，前期通過對領導的公關，讓領導飲用本品牌產品的同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領導約見辦公室主任。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達成協(xié)議，通過辦公室主任展開團購。 辦公室主任溝通，到領導認可 前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關進行接觸，并達成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關的領導，并獲取領導的認可，達到達成團購的目標。,辦公室主任公關，到新辦公室主任 通過某個單位的辦公室主任，達成公關關系后，由于有相關的利益及前期建立的客情，可通過其進行新的公關，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進行認識、接觸、公關，引導團購開展。 政府領導認可，到企業(yè)領導人認可 通過相關強力政府機構的公關，利用相關客情，