(好資料)《戰(zhàn)略營銷計劃》第四章：營銷計劃綜覽

戰(zhàn)略營銷計劃第四章：營銷計劃綜覽深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-27， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3158無計劃者注定失敗。喬治休利特 我知道有總比沒有好。阿特林克萊特 一切計劃均不足道，制定計劃的工作過程才是至關(guān)重要的。 德懷特艾森豪威爾 市場營銷的宗旨在于創(chuàng)造客戶。假如你沒有足夠的客戶，沒有領(lǐng)先的技術(shù)，完美的產(chǎn)品，周到的服務(wù)，合理的定價，完備的配送系統(tǒng)，你將一無所獲。 “市場營銷”是為你的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造客戶的過程。一份市場營銷計劃是一個幫助你管理這一過程而書面化的程序包括執(zhí)行計劃所需要的行動步驟。 有效的市場營銷計劃可以創(chuàng)造以下一些好處： 有助于協(xié)調(diào)各項促進(jìn)工作并化解阻礙實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動； 促使管理層以系統(tǒng)的方式對未來做出反應(yīng)； 能夠在各種市場營銷機(jī)會之間更好地平衡公司的資源； 大大地增加可能的市場開發(fā)機(jī)會； 促進(jìn)內(nèi)部交流和減少各職能部門間的沖突； 能夠提供一個連續(xù)檢查運營狀況的框架. 本章針對營銷計劃的制定給以概述性的描述，勾畫出營銷計劃方案的基本輪廓。 你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？你所銷售的東西就是你要提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品包括消費品和工業(yè)用品，有形產(chǎn)品如服裝、日常用品、飲用水、方便面、面包、計算機(jī)、電子元器件等；無形產(chǎn)品如軟件、音樂等。服務(wù)包括咨詢、法律、保險、城市綠化等。 對產(chǎn)品或服務(wù)的決策是營銷計劃方案最關(guān)鍵的部分。產(chǎn)品的決策包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品組合、質(zhì)量擔(dān)保、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品生命周期等。（對產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)探討，參見下一章）。 你的目標(biāo)市場在哪里？在第二章客戶分析中，你已經(jīng)進(jìn)行了市場細(xì)分。目標(biāo)市場就是你所選擇的一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 在評估哪些細(xì)分市場將被列入目標(biāo)市場時，你必須考慮到細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和你公司的目標(biāo)與資源。吸引力包括市場的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險。 某些市場雖然有較大吸引力，但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，也必須考慮你是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的資源。無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。 在你對不同的細(xì)分市場評估后，就可以確定到底進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場提供服務(wù).如下一些目標(biāo)市場模式可供你選擇： 1密集單一市場：最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場就是很好的一個例子。公司通過密集營銷，更加了解該細(xì)分市場，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可以在該市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)和銷售的專業(yè)化分工，獲得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高回報。但是，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大，如果個別細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣，其后果將是災(zāi)難性的。 2有選擇的專門化市場：公司可以選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各個細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能盈利。這種多目標(biāo)市場的優(yōu)點在于可以分散公司的風(fēng)險：即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其它細(xì)分市場上獲取利益。 3產(chǎn)品專門化：公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、研究所和企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的客戶群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其它儀器。這種模式的優(yōu)點是可在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)，缺點是一旦該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)取代，就會發(fā)生危機(jī)。 4市場專門化：指專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品：包括顯微鏡、示波器、酒精燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個客戶群體服務(wù)，從而獲得良好聲譽(yù)。 5完全市場覆蓋：公司意圖用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。只有大公司才能采用這種模式。如IBM公司在計算機(jī)市場上，通用汽車公司在汽車市場上和可口可樂公司在飲料市場上的做法。 閱讀材料 差異營銷差異營銷指公司決定同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。例如，通用汽車試圖為財富多少、目的和個性各不相同的人生產(chǎn)不同的轎車；IBM公司為計算機(jī)市場上的各個細(xì)分市場提供不同的硬件和軟件。 差異營銷相對于無差異營銷創(chuàng)造更大的總銷售額。但是，差異營銷也會增加經(jīng)營成本： 產(chǎn)品變更成本：變更產(chǎn)品以迎合不同的細(xì)分市場，通常需要一些研究開發(fā)費用、工程費用和特殊工具費用。 生產(chǎn)成本：生產(chǎn)10種各不相同的產(chǎn)品，每種各生產(chǎn)10件，通常要生產(chǎn)100件相同的產(chǎn)品所花費的成本來得昂貴。每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時間越長和每種產(chǎn)品的銷售量越小，那么生產(chǎn)成本就高；相反，如果每種產(chǎn)品的銷售量足夠大，那么每件產(chǎn)品所分?jǐn)偟臏?zhǔn)備時間的成本就可變的相當(dāng)小。 管理成本：公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展不同的營銷計劃。這需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、分析、促銷、計劃工作和銷售渠道的管理。 存貨成本：多種產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本來得高。 促銷成本：差異營銷涉及試圖采用不同的廣告宣傳，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 針對你所提供的每一種產(chǎn)品或服務(wù)，確定出其對應(yīng)的目標(biāo)市場并填如表4-1。 表4-1 產(chǎn)品/服務(wù)與目標(biāo)市場產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)市場1、2、3、4、5、6、7、8、9、你的營銷目標(biāo)是什么？公司近期營銷目標(biāo)可以是增加銷售量，提高市場份額，增加利潤，進(jìn)入新市場，放棄現(xiàn)有市場，以及采用新技術(shù)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。也許你想改善你公司的形象，做廣告或者促銷努力，或者執(zhí)行一種新價格戰(zhàn)略或分配過程。 一般而言，這些目標(biāo)要加以重新審視和重新集中。為了把這些不太明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)換實際可執(zhí)行的目標(biāo)，你還得做很多工作。營銷目標(biāo)必須是明確的，是一種在執(zhí)行中可以測量的行動。實際目標(biāo)包含有特定的數(shù)字和時間限定。 你的營銷計劃將僅包含一年的詳細(xì)內(nèi)容。長期目標(biāo)的作用在于為你的營銷努力指定了方向，幫助你集中注意力。 銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)應(yīng)該更精確些。在表4-1 的基礎(chǔ)之上，對每一種產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)市場，分為最差、最好、最可能的情況預(yù)測其更精確的銷售情況（見表4-2）。最可能的情況不是最差與最好的兩種情況的平均，而是你對明年每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)將會發(fā)生什么情況的較合理的思考判斷。 表4-2 產(chǎn)品/服務(wù)一年銷售情況預(yù)測利潤目標(biāo)較難確定。如果你了解以往你公司的利潤占銷售收入的百分比，可利用銷售預(yù)測值計算你的利潤目標(biāo)（見表4-3）。 表4-3 營銷、銷售和利潤目標(biāo)有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？可能的障礙包括現(xiàn)金流動或資本短缺，人員不足或效能不高，技術(shù)薄弱，過時的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格災(zāi)難，下降或低迷的銷售，強(qiáng)有力的競爭對手，質(zhì)量控制問題及其它因素。 每個公司都有其限制因素（參見第一章SWOT分析）。關(guān)鍵在于要知道問題在哪里并且給予足夠的重視。知道了你的限制因素，然后采取有效措施改善它們或者調(diào)整你的營銷計劃與之適應(yīng)（見表4-4）。 你的經(jīng)營中許多重大的變化來自改正錯誤和解決問題。通過深思熟慮的營銷戰(zhàn)略和計劃來改變結(jié)果，通過積極有效的行動確保你的公司持久獲利。 表4-4 可能妨礙達(dá)成目標(biāo)的因素營銷組合決策如何將你的營銷目標(biāo)變成現(xiàn)實？你需要一套“工具”營銷組合。營銷組合即4P:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。營銷組合是用來吸引目標(biāo)市場的一系列產(chǎn)品、定價、渠道和促銷決策，是制訂市場營銷計劃方案的核心內(nèi)容。 1產(chǎn)品或服務(wù)決策：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量擔(dān)保、包裝、規(guī)格、服務(wù)及產(chǎn)品生命周期等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 從客戶滿意的目光來評價你的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合； 為新產(chǎn)品開發(fā)制定出一個可靠的系統(tǒng)； 使你的產(chǎn)品或服務(wù)成為一個名牌； 確定你現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段，并以此來更好地為產(chǎn)品或服務(wù)定位； 保證你通過質(zhì)量擔(dān)保、包裝、服務(wù)等決策來開發(fā)出有效的產(chǎn)品或服務(wù)支持系統(tǒng)。 2渠道決策：分銷渠道、覆蓋區(qū)域、營業(yè)位置、存貨、運輸、商品分類、訂貨周期、通路政策、經(jīng)銷商開發(fā)及經(jīng)銷商政策等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 明確為了使你的產(chǎn)品到達(dá)客戶手中，你的分銷渠道應(yīng)該是細(xì)而長？抑或扁而寬？從一系列分銷方案中選擇最佳方案； 確定應(yīng)該達(dá)到怎樣的覆蓋率？ 考察哪些涉及營業(yè)位置的問題對保證客戶滿意是至關(guān)重要的，并以此制定正確的營業(yè)位置決策； 弄清楚各渠道的存貨情況及訂貨周期； 建立快速有效的配送系統(tǒng)； 檢查便利性因素，如訂貨的便利性和付款的便利性； 制定出切實可行的經(jīng)銷商開發(fā)程序，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)以及針對經(jīng)銷商的政策等等。 3定價決策：制定價格、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價格戰(zhàn)略和企業(yè)形象、價格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 將定價決策和目標(biāo)市場聯(lián)系在一起； 確定和檢查一系列的定價策略，學(xué)習(xí)如何選擇合適的策略是你既能保證客戶滿意，又能實現(xiàn)利潤的最大化。 檢查相應(yīng)的定價決策，如折扣、折讓、抵押、付款期限和信用條件燈，確定它們在總體定價策略中的重要性。 評估定價決策對企業(yè)形象和產(chǎn)品生命周期的影響。 4促銷決策：廣告、公共關(guān)系與宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷等等。當(dāng)你完成這些決策之后，你將能夠： 理解產(chǎn)品的特色和利益之間的差別； 為你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位； 決定在和中媒體上打廣告：報紙、廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)？ 開發(fā)出有效的促銷信息； 決定怎樣的促銷組合適合你的公司？ 使用這些促銷組合。 營銷預(yù)算的制定營銷預(yù)算是營銷計劃重要的組成部分。營銷是要花費的，所以你必須要有預(yù)算，除非你想浪費你的資源并放棄對銷售和利潤的改善。 營銷預(yù)算是基于營銷組合的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，包括廣告、公關(guān)與宣傳、銷售成本、銷售促進(jìn)活動支出、銷售培訓(xùn)和銷售支持等（見表4-5）。營銷預(yù)算必須反應(yīng)你公司的實際情況。 表4-5 營銷預(yù)算項目最好的營銷預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的營銷需求的備用預(yù)算。例如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的營銷預(yù)算的影響。 沒有錢的營銷猶如無米之炊；半途而廢的營銷活動也會使你的利潤受損。因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的營銷活動。 做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求