最新騰訊產(chǎn)品運營思路、方案.ppt

產(chǎn)品運營體系,戰(zhàn)略發(fā)展部 商業(yè)分析組 Chrissyuan,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,4,總結(jié),目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系,4,總結(jié),目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品,4,總結(jié),目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,什么是運營 運營實例 體驗運營,4,總結(jié),目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,4,總結(jié),目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系,4,總結(jié),產(chǎn)品的基本理念，是很哲學(xué)的,任何事物的存在，都是因為它們被需要。 與其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。 從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理。,“產(chǎn)品”的外延,任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人都是產(chǎn)品。,成功的人必是很好的 滿足大眾需要的人。 這和“好壞”無關(guān)。,不被需要的東西，漸 漸淡出歷史而消亡， 或者轉(zhuǎn)化為新的被需要 的方式。,產(chǎn)品的內(nèi)涵,產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。,會議室用的熒光筆：,男朋友：,寫字 筆蓋（保護筆芯） 顏色墨水 熒光 ,帶給你快樂（會玩、幽默） 讓你崇拜（才藝、能力） 讓你朋友羨慕（帥、高） 讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重） ,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系,4,總結(jié),產(chǎn)品經(jīng)理的定義,產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計者、建造者、運營者，更是產(chǎn)品的第一個用戶。,產(chǎn)品經(jīng)理進行市場調(diào)研，收集用戶需求。 產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)或指導(dǎo)產(chǎn)品運營，并主持版本更新。,產(chǎn)品經(jīng)理是怎么想的？,產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。,產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。,需求集合,功能集合,出水寫字,保護筆芯的筆蓋,顏色墨水,易擦墨水,寫字,長久的寫字,標(biāo)識不同內(nèi)容,寫新的內(nèi)容,保護我？,變形金剛？,產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解人的需求,吸引力,歸屬感,自由自在,和諧,樂趣與興奮,成為領(lǐng)導(dǎo)者,掌握和駕馭感,擁有智慧和知識,表現(xiàn)自我,愛和被愛,自我感覺良好,傳統(tǒng),自我放縱,安全,尊重,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團隊內(nèi)部的運作體系,4,總結(jié),產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例：51.com、QQ）,產(chǎn)品團隊內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做。,產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例：51.com、QQ）,產(chǎn)品團隊內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做。,產(chǎn)品和運營有不同的目標(biāo)和定義,“產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。,QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象 Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone 搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案,“運營/營收”，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。,QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度） 寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）,不同業(yè)務(wù)有不同的產(chǎn)品/運營模式 （例：QQ秀）,服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿（QQ）、運營貫穿（51）和相互貫穿。,產(chǎn)品/運營體系也有一定的變通（例：QQ秀）,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品,4,總結(jié),小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序,QQ發(fā)布第一個版本時，有以下用戶需求：,卡通頭像 QQ表情 聊天記錄管理器 看誰在線上 安全性 傳文件,很小的.exe文件 視頻 聊天室 語音 反應(yīng)速度快,請從中選出最重要的三項，發(fā)布QQ1.0。,小游戲： 美容館的Feature List,QQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內(nèi)容=普通臉+明星臉+卡通臉。,請為此業(yè)務(wù)制作簡單的Feature List。,怎樣培養(yǎng)“產(chǎn)品Sense”？,“產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗的體現(xiàn)。,提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。 用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進行排序。 產(chǎn)品Sense的目標(biāo)，是讓“用戶用得（更）爽”。,創(chuàng)新思維,“創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時必需的技能。,雖然大多數(shù)情況下QQ的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗上，幾乎每個細節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁。,創(chuàng)新思維,“創(chuàng)新”絕不是空想，而是有方法論可循的。,最常用的方法，就是“先頭腦風(fēng)暴，后過濾細化”。 更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調(diào)改用消排”。,“代合調(diào)改用消排”,“替代”,“代合調(diào)改用消排”,“合并”,“代合調(diào)改用消排”,“調(diào)整”+“改變”,“代合調(diào)改用消排”,“其他用途”,“代合調(diào)改用消排”,“消除”,“代合調(diào)改用消排”,“重排”,創(chuàng)新方法作業(yè),運用“ 代合調(diào)改用消排”，為扳手創(chuàng)新。,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品,4,總結(jié),產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義,產(chǎn)品規(guī)劃流程對市場走勢及客戶需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃，并驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)。,用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）,如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級,各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標(biāo)和不同的現(xiàn)實情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標(biāo)準(zhǔn)。,實例QQ秀2.0產(chǎn)品策劃的“三部曲”,QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級的排序。,QQ秀2.0鮮花工坊的Feature List。,QQ秀2.0鮮花工坊的產(chǎn)品需求說明書。,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品,4,總結(jié),體驗產(chǎn)品的原則,總的原則就是：扮演目標(biāo)用戶的角色，問自己這個服務(wù)是不是能讓我“爽”。,Principle 1：心態(tài)代換我是目標(biāo)用戶。 Principle 2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。 Principle 3：注意細節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。,體驗產(chǎn)品的技巧,總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側(cè)重細節(jié)。,Skill 1：爽的點一定要記下來，仔細體味原因。 Skill 2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。 Skill 3：把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個“任務(wù)”，看看能不能比較簡單的搞定。,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,什么是運營 運營實例 體驗運營,4,總結(jié),運營是有成本的，因此它有極為明確的目標(biāo),運營的目標(biāo)：,擴大用戶群。 尋找合適的盈利模式/增加收入。 提高用戶活躍度。,運營者必須是一個冷靜務(wù)實、重實驗的科學(xué)家,這句話是值得批判的：“我們的具體情況不一樣，因此我認為這個辦法在這兒是行不通的?！闭嬲倪\營者從不妄下定論，而是讓事實說話。,先想想，某個假設(shè)如何進行小范圍測試。 進行小范圍的測試。 無論假設(shè)正確與否，對測試結(jié)果進行總結(jié)。錯誤的假設(shè)有時也能幫我們找到正確的方法。,實例：QQ秀商城的定價策略。包括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。,如何定價？,無論何時何地，對運營者而言必須明確一點：總利潤比市場份額、效率更重要。,案例討論：甲公司生產(chǎn)一件服裝的成本為￥75，價格為￥100。經(jīng)過小范圍測試，提價10%將失去18%的銷量（件數(shù)），降價10%將增加50%的銷量（件數(shù)）。請問甲公司應(yīng)該提價、降價還是維持原價？,維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價是運營的事情。,降價是最昂貴的運營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕。,如何忽悠用戶付費？,人性的弱點：“怕失去”的傾向強于“怕風(fēng)險”。,請做一個選擇： A、無論如何，都得到3萬元。 B、80%的概率得到4萬元，20%的概率得到0元。,策略：不要告訴用戶買了產(chǎn)品會得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會失去什么。,請做一個選擇： A、無論如何，都失去3萬元。 B、80%的概率失去4萬元，20%的概率失去0元。,結(jié)論：面對“失去”和“風(fēng)險”，人會選擇后者。,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運營手段（例：QQ秀）,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,什么是運營 運營實例 體驗運營,4,總結(jié),以下是有實際文檔的運營實例,QQ秀的運營數(shù)據(jù) QQ秀商城的用戶群細分及相應(yīng)策略 QQ秀商城的用戶成長體系數(shù)據(jù)分析需求 QQ秀運營活動總結(jié) QQ秀等級策劃思路 網(wǎng)易游戲職員對征途運營數(shù)值體系的體驗報告,目錄,2,產(chǎn)品,3,運營,1,產(chǎn)品/運營體系綜述,什么是運營 運營實例 體驗運營,4,總結(jié),體驗運營的原則,總的原則就是：從紛繁復(fù)雜的表面，看運營體系如何實現(xiàn)三大目標(biāo)（用戶群、盈利模式/收入、活躍度）。,Principle 1：一定要花自己的錢體驗運營！ Principle 2：要花時間去沖等級，但不需要沖到最高。,體驗運營的技巧,總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營是非常嚴謹?shù)捏w系，因此不要太注重細節(jié)，要看整體。,Skill 1：不用把整個沖等級的過程走完，可以去相關(guān)的論壇和官方信息中了解活躍用戶的經(jīng)驗。 Skill 2：運營體系比較嚴謹，通常有一套約定俗成的方法論和數(shù)值體系，細節(jié)差異化不多，因此預(yù)先掌握一些相關(guān)知識是比