公共關(guān)系的職能與原則1.ppt

第三章 公共關(guān)系的職能與原則,第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能,目錄,一、信息管理 二、咨詢建議、參與決策 三、宣傳推廣 四、協(xié)調(diào)關(guān)系 五、提供服務(wù) 六、危機(jī)管理,一、信息管理,信息利用的技技巧之一,日本為我國(guó)大慶油田提供采油設(shè)備就是充分利用各種信息： 1、王進(jìn)喜身穿大棉襖 東三省 2、王進(jìn)喜到了“馬家窯”的消息 方位 3、1966年“王鐵人”出席“人代會(huì)” 油田出油了 4、人民畫(huà)報(bào)上一幅鉆機(jī)照片 測(cè)算日產(chǎn)量,公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法,1、組織的內(nèi)部信息 (1) 組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B 公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià) (2) 產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。,2、組織的外部環(huán)境信息 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3、組織的公眾信息 公眾構(gòu)成 公眾需求 公眾態(tài)度 意見(jiàn)領(lǐng)袖 4、組織的整體形象信息,組 織 整 體 形 象 信 息,1.組織自我期望形象,2.組織實(shí)際社會(huì)形象,4.形象差距比較,3.組織形象要素的分析,組織形象的要素,知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。,知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：,良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。,知名度的計(jì)算公式： 調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽(yù)度的計(jì)算公式： 知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100,知曉人數(shù),調(diào)查人數(shù),贊美人數(shù),知曉人數(shù),根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見(jiàn)圖）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美譽(yù)度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 區(qū),甲 A區(qū) 乙,C區(qū) 丁,D區(qū) 戊 ,高知名度/高美譽(yù)度 （見(jiàn)象限A區(qū)中的甲、乙）,處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。,高美譽(yù)度/低知名度 （如象限B區(qū)的丙）,處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。,低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的丁）,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。,低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。,二、 咨詢建議、參與決策,（一）咨詢建議的含義 （二）咨詢建議的主要作用 1、參與決策、提供信息 2、擬定方案、有效實(shí)施 3、聯(lián)系公眾、集思廣益 （三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容 （四）公共關(guān)系咨詢建議的形式,（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容,1、 關(guān)于組織形象的咨詢 2、 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢 3、 關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意向的預(yù)測(cè) 4、 關(guān)于不同情況下的建議性咨詢,（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式,1、 成立咨詢服務(wù)部 2、 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)機(jī) 3、 參與組織的決策及評(píng)估活動(dòng),三、宣傳推廣,廣結(jié)“人緣”，創(chuàng)造“人和”環(huán)境 天時(shí)、地利、人和是組織發(fā)展的基礎(chǔ) 組織的幾類主要關(guān)系 內(nèi)部關(guān)系（內(nèi)部公眾與股東）、社區(qū)關(guān)系 顧客關(guān)系（供應(yīng)者、需求者、消費(fèi)者等） 媒體關(guān)系（新聞、出版界） 政府關(guān)系（尋求政策與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持） 名流關(guān)系（社會(huì)各界知名人士）,四、協(xié)調(diào)關(guān)系,協(xié)調(diào)的藝術(shù),在日常的領(lǐng)導(dǎo)工作中，協(xié)調(diào)是十分重要的，有一位名人說(shuō)過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)工作有60%是用在各方面的協(xié)調(diào)上。協(xié)調(diào)是講方法的，也就是要有協(xié)調(diào)的藝術(shù)。 協(xié)調(diào)藝術(shù)是指在矛盾沖突中，堅(jiān)持原則性與靈活性的統(tǒng)一處理、協(xié)調(diào)矛盾的方法與技巧。,協(xié)調(diào)的意義,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要條件。 謀求組織、人員之間思想統(tǒng)一與行動(dòng)一致； 團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的重要需求。 促進(jìn)部門(mén)、人員之間密切配合與互相支持； 提高效率的重要手段。 減少工作、人員之間推諉扯皮與摩擦內(nèi)耗； 調(diào)動(dòng)積極性的重要方面。 促成組織、人員之間和諧共處與心情舒暢。,協(xié)調(diào)成功的要素（）,要有威信。這是協(xié)調(diào)工作的前提。領(lǐng)導(dǎo)威信高低，直接影響協(xié)調(diào)工作的開(kāi)展，一個(gè)在群眾中沒(méi)有威信的領(lǐng)導(dǎo)能做好協(xié)調(diào)工作是難以想像的。 在被領(lǐng)導(dǎo)者心目中的威望與信譽(yù)，是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者信任和服從的精神感召力。 領(lǐng)導(dǎo)者影響力（非權(quán)力性影響力）而形成，是領(lǐng)導(dǎo)者心理品質(zhì)、工作態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)績(jī)效所引起的反應(yīng)。,協(xié)調(diào)成功的要素（）,要有能力。這是協(xié)調(diào)工作的關(guān)鍵。領(lǐng)導(dǎo)能力的強(qiáng)弱，直接影響協(xié)調(diào)工作的效果。能力主要包括辯別是非標(biāo)準(zhǔn)、處理實(shí)際問(wèn)題、政策理論水平等。加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提高修養(yǎng)， 要有方法。這是協(xié)調(diào)工作的保證。協(xié)調(diào)方法的對(duì)錯(cuò)，直接影響協(xié)調(diào)工作的結(jié)果。虛懷若谷、以誠(chéng)相待、循循善誘