廣告效果研究第一章第一節(jié).ppt

,廣告效果研究,第一章 概述,第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ缍?一 廣告?zhèn)鞑バЧ庞[ （一）什么是傳播效果？ 1、它是傳播主體帶有明確意圖的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 2、它是傳播主體的傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的，還是無(wú)意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。,由傳播效果的兩重含義引發(fā)的對(duì)廣告效果研究的兩重主題,一、效果產(chǎn)生的微觀(guān)層面分析 具體傳播活動(dòng)的具體效果，即如何使廣告效果最優(yōu) 化，側(cè)重于為具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)建言獻(xiàn)策 二、對(duì)傳播效果的綜合宏觀(guān)過(guò)程的考察 綜合的的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合的效果，廣告效果的 社會(huì)價(jià)值測(cè)量，即廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)、倫理所產(chǎn)生的各 種影響,（二）廣告效果的概念含義,廣告?zhèn)鞑バЧ`屬于傳播效果 定義：廣告?zhèn)鞑バЧ侵父鞣N主體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 對(duì)客體產(chǎn)生的有效結(jié)果。 第一層面：廣告主追求的能實(shí)現(xiàn)其傳播意圖的傳播 效果 第二層面：廣告主的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的 一切影響和結(jié)果的總合。,（三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面,依據(jù)傳播效果發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，廣告?zhèn)鞑バЧ梢苑殖扇齻€(gè)層面： 廣告認(rèn)知效果 :現(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)商品的認(rèn)知和 印象，幾乎完全依賴(lài)于廣告。同一質(zhì)量的商品， 由于，廣告創(chuàng)意,投放策略等形成的廣告?zhèn)鞑バЧ?不同,商品在目標(biāo)受眾的感知系統(tǒng)和記憶系統(tǒng)是不 同的。換句話(huà)說(shuō)，廣告制約著消費(fèi)者消費(fèi)商品的 視野。,（三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面,商品文化形成和維護(hù)效果：廣告是各種說(shuō)服信息的 綜合體，提倡一種商品優(yōu)越、商品至上的優(yōu)越意 識(shí)。它針對(duì)目標(biāo)受眾的接受心里，利用多種傳播技 術(shù)，多種傳播渠道，影響人們的原有的商品觀(guān)念， 并使其發(fā)生情緒或者感情的變化，繼而轉(zhuǎn)向認(rèn)可廣 告所宣揚(yáng)的商品，認(rèn)同商品所代表的文化與價(jià)值。 這種效果受到廣告主廣告投放資金、廣告文案、媒 介投放策略等因素的支配。,案例,海爾冰箱為您著想； 海爾彩電專(zhuān)為您設(shè)計(jì)； 海爾熱水器安全為本； 海爾家居給我一個(gè)毛坯房，還您一個(gè)溫馨的家； 海爾電腦為您創(chuàng)造； 最終共同構(gòu)成“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾文化,（三）廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層面,廣告示范效果：廣告的影響不僅表現(xiàn)在廣告認(rèn)知和 價(jià)值取向領(lǐng)域，它還通過(guò)向目標(biāo)群體提示具體的行 為范例或行為模式來(lái)直接、間接的影響人們的行動(dòng) ，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，這是廣告主追求的最終效 果。通過(guò)有效的廣告投放，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售額的提 高，是這種效果的直接實(shí)現(xiàn)手段。,二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐?以時(shí)間要素和經(jīng)濟(jì)要素劃分，廣告?zhèn)鞑バЧ梢苑殖上铝兴姆N： A 短期經(jīng)濟(jì)效果：廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的近期的經(jīng)濟(jì)方面的影響，表現(xiàn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)、銷(xiāo)售收入的提高等。即銷(xiāo)售成果實(shí)現(xiàn)程度。 B 短期的非經(jīng)濟(jì)效果： a心理影響：消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸廣告后對(duì)商品發(fā)生的認(rèn)知、理解、偏好、確信等正向變化，這些是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的前提； b知識(shí)傳授：廣告向公眾傳授各種現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，如產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、生活常識(shí)、綜合性科學(xué)知識(shí)等,二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐?C 長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效果：廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的在經(jīng)濟(jì)方面的累積效果 a社會(huì)經(jīng)濟(jì)：長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市繁榮、生活水平提高 b創(chuàng)新擴(kuò)散：廣告信息中包括的大量新的科學(xué)知識(shí)能有效的推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品等新的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新觀(guān)念,二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐?D 長(zhǎng)期的非經(jīng)濟(jì)效果：整個(gè)廣告業(yè)日常的持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀(guān)效果。如，廣告可以樹(shù)立企業(yè)形像，塑造商品知名品牌；促使人們的消費(fèi)觀(guān)念、生活方式發(fā)生更新，對(duì)人們的價(jià)值觀(guān)念、競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念、效益觀(guān)念、時(shí)間觀(guān)念注入新的內(nèi)容，乃至推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步，樹(shù)立科學(xué)合理的生活范式等綜合的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果。,二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐?從微觀(guān)上劃分：傳播效果、銷(xiāo)售效果、心里效果 傳播效果，又叫“廣告本身效果”，是指廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可的程度。 銷(xiāo)售效果心理效果是指廣告在消費(fèi)者是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品（服務(wù)）銷(xiāo)售額的提高。 心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和心理方面的改變和影響。,二 廣告?zhèn)鞑バЧ膭澐?廣告心里效果又被劃分為四個(gè)階段： 廣告到達(dá)效果：廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標(biāo)來(lái)評(píng)析； 廣告注意效果：消費(fèi)者收聽(tīng)、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽(tīng)率、收視率、閱讀率以及影響的范圍等指標(biāo)來(lái)評(píng)析； 廣告態(tài)度效果:消費(fèi)者受廣告影響所引起的對(duì)企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化； 廣告行動(dòng)效果：消費(fèi)者受廣告影響所采取的購(gòu)買(mǎi)行為，通常以銷(xiāo)售額為評(píng)析指標(biāo),三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn),廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn)是特指區(qū)別于其他勸服性傳播效果，比如政治宣傳、戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳等效果的特點(diǎn)。 （一）累積性： 廣告是一種重復(fù)累積的傳播。一般，一兩次廣告?zhèn)鞑?活動(dòng)難以作用于消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)商品服務(wù)。 （二）遲效性（滯后性、時(shí)間推移性）： 廣告?zhèn)鞑ヅc其效果的產(chǎn)生之間有一段時(shí)間間隔。,三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn),（三）復(fù)合性： 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是一種綜合性的、復(fù)雜的信息傳播活 動(dòng)，它具有多方面的功能，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生多方面的作用 和影響。除了影響之外，廣告效果的產(chǎn)生可以通過(guò)各 種表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)，也可以通過(guò)各種媒體組合來(lái)傳播。 （四）競(jìng)爭(zhēng)性： 廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。廣告的說(shuō)服力越大，企業(yè)和商 品在消費(fèi)者心中的形像就會(huì)漸趨牢固，就能爭(zhēng)取更多的 消費(fèi)者，獲得更大的市場(chǎng)。,三 廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c(diǎn),（五）兩面性： 廣告不僅具有促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷(xiāo)售的增加的效果， 同時(shí)還具有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷(xiāo)售下降的功效。理清 廣告?zhèn)鞑バЧ膬擅嫘?，有助于評(píng)估者結(jié)合市場(chǎng)的 狀態(tài)以及產(chǎn)品的生命周期，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ龀鲚^ 客觀(guān)和全面的評(píng)估。,四 廣告?zhèn)鞑バЧ行栽u(píng)估的難點(diǎn),首先，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品可能基于多種原因，廣告只是購(gòu)買(mǎi)原因中的一項(xiàng)。 其次，某品牌商品的廣告可能出現(xiàn)在不同媒體上，而每種媒體對(duì)消費(fèi)者的影響有其獨(dú)到的效果。 第三，廣告不僅具備瞬時(shí)效果，同時(shí)還具有延遲效果。 第四，廣告的效果會(huì)隨著廣告周期時(shí)段的不同而變化。 第五，連