常州永寧星座項目策劃定位報告113p.pdf

常州永寧星座項目策劃定位報告常州永寧星座項目策劃定位報告 第四章、產(chǎn)品建議第四章、產(chǎn)品建議 第一章、項目概況第一章、項目概況 1 第三章、目標客戶群分析第三章、目標客戶群分析 3 4 第二章、項目定位構(gòu)想第二章、項目定位構(gòu)想 2 第五章、商業(yè)開發(fā)策略第五章、商業(yè)開發(fā)策略 5 目目 錄錄 第六章、營銷推廣策略第六章、營銷推廣策略 6 第七章、財務(wù)分析第七章、財務(wù)分析 7 前前 言言 房產(chǎn)市場激流涌動，瞬息萬變，在項目區(qū)域市場競爭日趨激烈的洪流下，只有創(chuàng)新求變， 才能引領(lǐng)市場。 在實施本項目策劃報告期間，本司對項目地塊特征與項目所在區(qū)域市場等因素，進行了 深入的研究，本著“來源于市場，并最終引導市場”的專業(yè)態(tài)度，為項目的定位、營銷等提 出了一管之見。由于各方面的原因，此份報告難免存在不足之處，同時，市場是動態(tài)的，是 瞬息萬變的，隨著項目開發(fā)進程的不斷深入，項目市場環(huán)境也將會有更新的變化，因此，合 力易揚地產(chǎn)咨詢認為：本項目的開發(fā)定位，產(chǎn)品定位策劃，尚有必要進行更為有重點針對性、 緊跟市場需求變化的分析研究工作和產(chǎn)品定位營銷策劃工作，為此，在接下來的工作中，合 力易揚真誠地期待著和貴司能夠有更富有成效、更加緊密的合作！ 第一章、項目分析第一章、項目分析 一、項目所屬區(qū)位及環(huán)境分析一、項目所屬區(qū)位及環(huán)境分析 地塊距離市中心較近，地段價值易于認同！地塊距離市中心較近，地段價值易于認同！ 1.地塊位臵地塊位臵： 位于永寧路和竹林西路（規(guī)劃道路）交叉口的西南側(cè)，屬“城市次中心”。 2.項目四至：項目四至： 東：竹林西路（規(guī)劃道路），現(xiàn)為25層老住宅 南：為現(xiàn)存的老住宅 西：武進信用社 北：永寧路 分析：分析： 項目區(qū)域?qū)儆谔鞂巺^(qū)，周圍的建成社區(qū)檔次不高。但地塊毗鄰市中心，屬“城市次中心”項目區(qū)域?qū)儆谔鞂巺^(qū)，周圍的建成社區(qū)檔次不高。但地塊毗鄰市中心，屬“城市次中心” ，易，易 于對客戶進行引導。于對客戶進行引導。 天寧區(qū)法院、檢察院 武進醫(yī)院 3.3.項目周邊景觀：項目周邊景觀： 北側(cè)：武進醫(yī)院、天寧區(qū)法院、檢察院,僅隔一條路，對 項目居住會產(chǎn)生負面心理影響。 南側(cè)： 武進供電所、舊式居民區(qū),景觀價值差 分析：無支撐項目形象的外環(huán)境，無法滿足居住的基本生分析：無支撐項目形象的外環(huán)境，無法滿足居住的基本生 活需求。活需求。 4.4.項目環(huán)境：項目環(huán)境： 與火車鐵路只隔百米距離，噪音及共振影響大。 無景觀配套，外環(huán)境差，對項目產(chǎn)生負面影響！無景觀配套，外環(huán)境差，對項目產(chǎn)生負面影響！ 4.公共配套設(shè)施公共配套設(shè)施 交通：交通：區(qū)域內(nèi)有14、47、48、308路等多條公交路線，距火車站、武進汽車站、常州汽車總站較近， 出行便利。 生活配套：武進醫(yī)院、無大型菜場等設(shè)施，有少數(shù)低檔臨街餐飲 分析：醫(yī)院與項目隔路相望，就醫(yī)方便，但生活服務(wù)型設(shè)施檔次低，生活不方便，生活品質(zhì)不高；分析：醫(yī)院與項目隔路相望，就醫(yī)方便，但生活服務(wù)型設(shè)施檔次低，生活不方便，生活品質(zhì)不高； 學區(qū)：學區(qū)：北環(huán)小學、北環(huán)中學 分析：無優(yōu)勢學區(qū)，不能滿足買房擇校的居住意愿！分析：無優(yōu)勢學區(qū)，不能滿足買房擇校的居住意愿！ 交通出行方便，生活、教育資源不足，配套薄弱！交通出行方便，生活、教育資源不足，配套薄弱！ 利家居 歐尚 怡康機電、賽格電子 沿街商鋪 本案本案 5、項目周邊商業(yè)配套、項目周邊商業(yè)配套 周邊商業(yè)分布示意圖周邊商業(yè)分布示意圖 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 經(jīng)營品類經(jīng)營品類 檔次檔次 租金租金 綜合市場綜合市場 利家居陶瓷、怡康五金機電市場、賽格電子廣場 中檔 店面均租金： 75元/月 沿街商鋪沿街商鋪 餐飲、生活配套、醫(yī)藥、家具建材及裝飾、機電、電 子 低檔 休閑配套休閑配套 桑拿、足浴、網(wǎng)吧、旅館、超市、美容美發(fā)、服飾 低檔 項目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計：項目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計： 區(qū)域商圈分析區(qū)域商圈分析 人流量小人流量小 無大型集中商無大型集中商 業(yè)業(yè) 檔次低，檔次低， 結(jié)構(gòu)不合理結(jié)構(gòu)不合理 綜合市場距項綜合市場距項 目較遠，影響目較遠，影響 不大不大 無支柱產(chǎn)業(yè)無支柱產(chǎn)業(yè) 業(yè)態(tài)零散業(yè)態(tài)零散 人流量小，商業(yè)氣氛冷清，商業(yè)配套距離本案較遠，不能與項目形成呼應(yīng)，人流量小，商業(yè)氣氛冷清，商業(yè)配套距離本案較遠，不能與項目形成呼應(yīng)， 不能構(gòu)成項目的利好因素不能構(gòu)成項目的利好因素 火車站北廣場位于項目南側(cè)，建成后將分流火車站南廣場現(xiàn)有客流，疏導客流到本項目區(qū)域，從 而為為項目聚集商業(yè)人流，有效增加商業(yè)需求，改善區(qū)域現(xiàn)有商圈結(jié)構(gòu)，為項目提供新項目聚集商業(yè)人流，有效增加商業(yè)需求，改善區(qū)域現(xiàn)有商圈結(jié)構(gòu)，為項目提供新 的商業(yè)機遇，提升地段價值的商業(yè)機遇，提升地段價值。 永寧地道的拓寬，竹林西路的開通，使項目到站北廣場的路程縮短到步行5分鐘，交通的改善交通的改善 將使項目與火車站聯(lián)系更加緊密，使項目充分分享站北廣場規(guī)劃帶來的利好因素。將使項目與火車站聯(lián)系更加緊密，使項目充分分享站北廣場規(guī)劃帶來的利好因素。 6.區(qū)域市政規(guī)劃發(fā)展區(qū)域市政規(guī)劃發(fā)展 站北廣場的興建、永寧地道的拓寬、竹林西路的興建等，將為項目帶來諸站北廣場的興建、永寧地道的拓寬、竹林西路的興建等，將為項目帶來諸 多利好，有助于提升項目價值。多利好，有助于提升項目價值。 興建中的歐尚超市興建中的歐尚超市 國際大型連鎖超市歐尚正在建設(shè)中，距 離項目步行約3分鐘路程，將成為項目的優(yōu) 質(zhì)生活配套； 歐尚超市的建設(shè)，必將改善區(qū)域生活配 套，拉升區(qū)域人氣。 規(guī)劃研判小結(jié)規(guī)劃研判小結(jié) 區(qū)域城市建設(shè)的發(fā)展將會改善當?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境，提升商圈價值與地塊價值，特區(qū)域城市建設(shè)的發(fā)展將會改善當?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境，提升商圈價值與地塊價值，特 別是為項目周邊帶來巨大的商務(wù)客源。別是為項目周邊帶來巨大的商務(wù)客源。 7 7、項目周邊居民構(gòu)成分析、項目周邊居民構(gòu)成分析 周邊社區(qū)：周邊社區(qū)：永寧花園、永寧苑、聚景苑等中檔社區(qū)，東王村、西王村、永寧路小區(qū)、馮家墩、倪 家塘居民房、新堂花園等低檔居民生活區(qū)。 居民構(gòu)成：居民構(gòu)成：現(xiàn)有很多小區(qū)為80年代修建的舊式居民區(qū)，租住價格低，租戶人員雜，且臨近火車站， 流動人口多，所以居民構(gòu)成較雜。 周邊居民構(gòu)成較雜，治安較差，影響區(qū)域物業(yè)價值周邊居民構(gòu)成較雜，治安較差，影響區(qū)域物業(yè)價值 綜合分析綜合分析 項目整體區(qū)域位于常州市城市次中心，地段較好； 項目體量小，地塊容積率高，建筑密度高，綠化率低，不宜與周邊 項目進行常規(guī)競爭； 鐵路噪音、法院檢察院醫(yī)院等對項目有負面心理影響； 商業(yè)氛圍不濃，居住品質(zhì)不高，配套不足，治安較差； 城市建設(shè)的發(fā)展，將會改善居住環(huán)境，提升區(qū)域商圈和地塊價值 。 周邊居民、環(huán)境、配套等綜合立地條件不高，周邊居民、環(huán)境、配套等綜合立地條件不高， 但未來區(qū)域規(guī)劃對地塊價值培育有一定的提升。但未來區(qū)域規(guī)劃對地塊價值培育有一定的提升。 二、項目主要經(jīng)濟指標參數(shù)評估二、項目主要經(jīng)濟指標參數(shù)評估 1.1.項目主要經(jīng)濟指標：項目主要經(jīng)濟指標： 基地面積：6005 總建筑面積：36030 容積率：6.0 建筑密度：45% 綠地率：25% 限 高：100m 項目經(jīng)濟指標分析之一：項目經(jīng)濟指標分析之一： 容積率高，綠化率低，建筑密度高 無法形成規(guī)模的內(nèi)環(huán)境配套 無法形成高品質(zhì)的居住氛圍 居住舒適度低，不適宜做純住宅產(chǎn)品 項目經(jīng)濟指標分析之二：項目經(jīng)濟指標分析之二： 土地綜合成本高 產(chǎn)品單價需要拉高 項目規(guī)模較小，而區(qū)域市場競爭激烈，高總價產(chǎn)品無法與競爭項目抗衡，難以去化 成本導向及市場導向項目必須走高單價，低總價的路線 三、項目區(qū)域房地產(chǎn)分析三、項目區(qū)域房地產(chǎn)分析 1. 1. 區(qū)域新開發(fā)住宅項目分析：區(qū)域新開發(fā)住宅項目分析： 銀河灣星苑銀河灣星苑 案案 名名 銀河灣星苑 開發(fā)商開發(fā)商 華光地產(chǎn) 占地面積占地面積 50000平方米 交房時間交房時間 2008-08-30 開盤時間開盤時間 2007-05-18 建筑樓層建筑樓層 18層26層 總建面積總建面積 110000平方米 平均單價平均單價 6000元/ 綠綠 化化 率率 60% 物物 管管 費費 1元/.月 容容 積積 率率 2.75 車庫情況車庫情況 700個 主力面積主力面積 90-130 主力總價主力總價 66萬元 推案戶數(shù)推案戶數(shù) 900戶 項目規(guī)模較大，總建筑面積約為本案的4倍，綠化率高、容積率低，內(nèi)環(huán)境規(guī)劃好，整體形象好，居住舒 適度高； 戶型以大、中戶型為主，產(chǎn)品單價高、總價高，強調(diào)產(chǎn)品的居住功能，以“高品質(zhì)居住”為項目價格的 主要支撐點。 小結(jié)：小結(jié)：項目具有品牌優(yōu)勢項目具有品牌優(yōu)勢，規(guī)模比本案大、景觀規(guī)劃好、居住舒適度高！，規(guī)模比本案大、景觀規(guī)劃好、居住舒適度高！ 青山灣青山灣 案案 名名 青山灣 工地位臵工地位臵 晉陵北路、關(guān)河路交界處 開發(fā)商名稱開發(fā)商名稱 金新房地產(chǎn) 綠綠 化化 率率 30% 價格范圍價格范圍 30萬元70萬元 優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略 9.9折 均價均價 5800元/ 小戶型價格小戶型價格 6000元/ 公開日期（二期）公開日期（二期） 07.9.15 建筑樓層建筑樓層 二期10棟，2棟17層、8棟28 調(diào)查戶型調(diào)查戶型 規(guī)劃面積規(guī)劃面積 規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù) 銷售情況銷售情況 一房一廳 48.72 168戶 銷售近65% 兩室兩廳 81.58 68戶 50%左右 兩室兩廳 90.26 56戶 50% 總體規(guī)劃共25棟高層、10棟小高層，項目規(guī)模大，易于形成較濃的居住氛圍 ； 綠化率較高，景觀綜合效果好，居住舒適度高； 小戶型所占比重小，銷售均價較高，達到6000元/，但總價相對較低，所以去化較快； 小結(jié)：項目規(guī)模大、景觀效果好、居住氛圍濃、居住舒適度高、小戶小結(jié)：項目規(guī)模大、景觀效果好、居住氛圍濃、居住舒適度高、小戶 型去化快！型去化快！ 2.2.區(qū)域二手房住宅分析區(qū)域二手房住宅分析 新天地花苑新天地花苑 位臵位臵 面積范圍面積范圍 （） 二手銷售均價二手銷售均價 （含裝修，價格：（含裝修，價格： 元元/ /） 月租范圍月租范圍 （元（元/ /月）月） 出租率出租率 功用功用 物業(yè)管物業(yè)管 理費理費 bc座 （商住小戶型） 110176 6013.5 25004500 80% 租住、辦 公均有 0.78元/. 月 6090 5500 15002000 85% 3860 5818.9 10001500 95% 項目整體出租形勢好，小戶型出租率最高，達到95%以上； 出租價格較高，40 左右的小戶型月租金也已在1000元以上； 在二手房出售市場，雖然受裝修金額的影響，小戶型與大戶型在單價上差距并不大； 小結(jié)：租金高，出租率高，小戶型租賃、出售明顯好于大、中戶型！小結(jié)：租金高，出租率高，小戶型租賃、出售明顯好于大、中戶型！ 3.3.區(qū)域住宅市場小結(jié)區(qū)域住宅市場小結(jié) 綜上所述，項目區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的常規(guī)住宅項目，都具有以下特點： 項目規(guī)模較大、景觀環(huán)境佳、居住舒適度高！項目規(guī)模較大、景觀環(huán)境佳、居住舒適度高！ 結(jié)合二手房市場，小戶型的市場現(xiàn)狀為： 去化快，租賃、出售明顯好于大、中戶型！去化快，租賃、出售明顯好于大、中戶型！ 住宅項目對居住氛圍、居住舒適度、景觀規(guī)劃等要求高；住宅項目對居住氛圍、居住舒適度、景觀規(guī)劃等要求高； 小戶型在新盤的銷售與二手房出租、出售中好于大、中戶型！小戶型在新盤的銷售與二手房出租、出售中好于大、中戶型！ swot分析 s w o t 位于城市城市次中心，地段較好 交通便利，臨近火車站、武進汽車站、 常州汽車總站，出行方便 三家優(yōu)勢開發(fā)商合作，綜合資源力較 強。 項目綜合建造成本高 經(jīng)濟指標要求對項目產(chǎn)生負面影響， 住宅、商業(yè)產(chǎn)品整體均好性難以實現(xiàn) 配套薄弱，外環(huán)境差，居住氛圍不濃， 而項目體量小，難以改變周邊配套不足 的現(xiàn)狀 距離鐵軌太近，噪音、共振等負面影 響大 火車站北廣場的規(guī)劃、市政道路規(guī)劃， 提供商業(yè)機遇，提升地塊價值 歐尚超市的進入，改善項目配套，增 加項目人氣 周邊樓盤青山灣、翠園世家、銀河灣 星苑價格的持續(xù)走高，炒熱區(qū)域市場， 提升項目價格 二次購房放貸新政，影響宏觀市 場走勢不佳 項目周邊樓盤體量較大，競爭激 烈 周邊居民構(gòu)成雜，治安狀況差 第二章、項目定位構(gòu)想第二章、項目定位構(gòu)想 本項目主要抗性因素本項目主要抗性因素 配套目前區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活和商務(wù)配套設(shè)施不太完備。 環(huán)境項目周邊目前自然環(huán)境較差。 安全性低項目臨近火車站，流動人口較多，區(qū)域治安環(huán)境較差。 項目容積率過高項目規(guī)模小，容積率偏高，造成居住密度過高，內(nèi)部基本景觀設(shè)臵，綠化 率較低。 成本項目土地成本過高導致銷售價格走高。 單價偏高與項目所處環(huán)境及同類競爭樓盤的價格對比，項目平均單價偏高。項目產(chǎn)品必須 尋找到市場突破點，解決項目規(guī)模、地塊情況及各項經(jīng)濟指標的約束。 自身條件不足！自身條件不足！ 沒有強有力的外界配套支持！沒有強有力的外界配套支持！ 如何在保證良好銷售業(yè)績的如何在保證良好銷售業(yè)績的前題下前題下，實現(xiàn)高單價？，實現(xiàn)高單價？ 市場對常規(guī)住宅項目的要求：市場對常規(guī)住宅項目的要求： 舒適度高、景觀好、居住氛圍濃舒適度高、景觀好、居住氛圍濃 本項目地塊及區(qū)域市場現(xiàn)狀：本項目地塊及區(qū)域市場現(xiàn)狀： 區(qū)域市場競爭激烈，配套薄弱，外環(huán)境差，區(qū)域市場競爭激烈，配套薄弱，外環(huán)境差， 居住舒適度低，受項目成本因素，預(yù)期售價較高居住舒適度低，受項目成本因素，預(yù)期售價較高 各項經(jīng)濟指標要求對項目產(chǎn)生負面影響，住宅、商業(yè)產(chǎn)品整體均好性難以實現(xiàn) 配套薄弱，外環(huán)境差，居住舒適度低 區(qū)域市場競爭激烈，其它住宅項目無論是體量、內(nèi)外部景觀資源、形象等都優(yōu)于本項目， 本項目在各項競爭中處于劣勢 因綜合成本較高，其售價脫離項目區(qū)域現(xiàn)有售價范圍 一、產(chǎn)品選擇分析一、產(chǎn)品選擇分析 1.1.常規(guī)型住宅：常規(guī)型住宅： 常州市辦公市場整體尚不成熟，在各區(qū)域辦公項目的出租率均不高，平 均出租率在62%左右，整體出租和銷售市場不景氣； 2、辦公市場研判、辦公市場研判 常州整體辦公市場尚不成熟，普遍不景氣常州整體辦公市場尚不成熟，普遍不景氣 寫字樓市場寫字樓市場 區(qū)域區(qū)域 項目名稱項目名稱 目前售價目前售價 租賃情況租賃情況 租金情況租金情況 行業(yè)范疇行業(yè)范疇 物管費用物管費用 市市 中中 心心 投資廣場投資廣場 約85 1.5元/m2/天 大型企業(yè)， 對辦公場所形 象要求高、看 重企業(yè)形象 ！ 8元/ m2/月 嘉業(yè)國貿(mào)嘉業(yè)國貿(mào) 約60 1.3元/m2/天 5.5元/ m2/月 九洲寰宇九洲寰宇 約75 1.6元/m2/天 4.3元/ m2/月 次次 中中 心心 新天地花苑新天地花苑 約70% 1.2元/m2/天 發(fā)展中的小型 企業(yè)，對企業(yè) 形象要求較高！ 1.8元/ m2/月 新新 北北 區(qū)區(qū) 富都商貿(mào)富都商貿(mào) 4500元/m2 約55 毛坯1元/m2/天 小型企業(yè)，對 企業(yè)形象要求 較低！ 2.9元/ m2/月 挑高5500元 /m2 裝修1.6元/m2/天 府琛廣場府琛廣場 4500元/m2 約40 毛坯0.6元/m2/天 2.5元/ m2/月 裝修1.2元/m2/天 僑僑 光光 苑苑 4700元/m2 約50 1元/m2/天 0.9元/ m2/月 純辦公產(chǎn)品：純辦公產(chǎn)品： 純辦公市場現(xiàn)狀純辦公市場現(xiàn)狀 常州整體辦公市場尚未成熟，銷售和租賃市場較低迷常州整體辦公市場尚未成熟，銷售和租賃市場較低迷 本項目現(xiàn)狀本項目現(xiàn)狀 周邊居民成分雜，治安狀況差，建筑檔次低，整體商務(wù)形象較差，不能滿足 高檔寫字樓形象的要求； 周邊商務(wù)配套薄弱，無法滿足企業(yè)的商務(wù)配套要求； 項目體量小，自身配套無法支撐集中商務(wù)需求 3 3、項目區(qū)域酒店市場、項目區(qū)域酒店市場 項目項目 檔次檔次 價格（元價格（元/ /天）天） 入住率入住率 位臵位臵 備注備注 周邊小旅館 檔次低 普通：30-50 標間：80 較低 項目周邊 項目周邊較多 城市之星酒店 準三星級 標間：150、180 80% 火車站附近 靠近火車站的 商務(wù)酒店離 項目較遠 粵海酒店 準三星級 標間：168、188、238 65% 低檔次旅館消費低、入住率低； 商務(wù)型酒店分布在距離火車站南廣場附近，入住率高、消費層次多樣 商務(wù)型酒店客源充足、消費層次多樣、入住率高！商務(wù)型酒店客源充足、消費層次多樣、入住率高！ 區(qū)域酒店現(xiàn)狀：區(qū)域酒店現(xiàn)狀： 投資、運營成本高，投資回收期長，投資風險大投資、運營成本高，投資回收期長，投資風險大 商務(wù)型酒店客源足、消費層次多樣、入住率高！商務(wù)型酒店客源足、消費層次多樣、入住率高！ 本項目現(xiàn)狀：本項目現(xiàn)狀： 距離火車站較近，隨著火車站北廣場的規(guī)劃落實，會為項目提供新的商業(yè)機遇和客源。 但要求開發(fā)商具有雄厚的資金支持和較高酒店管理能力！ 本項目應(yīng)揚長避短，做成本項目應(yīng)揚長避短，做成綜合綜合性項目，最大程度的擴大客性項目，最大程度的擴大客 源范圍，做源范圍，做 “多功能“多功能小戶型小戶型”！”！ 提高品質(zhì)，拉升單價，獲取利潤提高品質(zhì)，拉升單價，獲取利潤 控制面積，降低總價，擴大客源控制面積，降低總價，擴大客源 4.4.區(qū)域小戶公寓分析區(qū)域小戶公寓分析 本項目位于城市次中心本項目位于城市次中心 能最大幅度吸收各能最大幅度吸收各種購買客源種購買客源 市中心市中心 次市中心次市中心 （市場稀缺）（市場稀缺） 大學城區(qū)域大學城區(qū)域 回報率高，投資門檻較高， 客源層面較窄 投資成本一般，回報率高，客 源層面較廣 投資成本低，回報率低，客 源要求低 區(qū)域典型樓盤對比分析區(qū)域典型樓盤對比分析 地段地段 樓盤名稱樓盤名稱 優(yōu)勢優(yōu)勢 特點特點 市場反應(yīng)市場反應(yīng) 市中心市中心 萊蒙雙子星座萊蒙雙子星座 地段好, 品質(zhì)好 精裝修國際公寓 供求兩旺,售價大幅提升 嘉禾國際嘉禾國際 品質(zhì)、管理與服務(wù) 的結(jié)合 精裝修產(chǎn)權(quán)酒店 售價快速上揚 東方國際東方國際 嘉宏君悅朗庭嘉宏君悅朗庭 地段好、配套好 毛坯國際公寓 成為中高端投資者的新”寵” 城市次城市次 中心中心 新天地花苑新天地花苑 地段好、品質(zhì)好 精裝二手房 白領(lǐng)居住和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)辦公需求， 租賃市場旺盛 凱納商務(wù)廣場凱納商務(wù)廣場 品質(zhì)好, 配臵高 精裝修酒店式公寓 打破傳統(tǒng)市場與心理界限,成為小 戶市場熱點 大學城大學城 學府名門二期學府名門二期 價格低 酒店式服務(wù)公寓 因投資門檻低,市場接受度高 名仕佳園名仕佳園 價格低 毛坯小公寓 因投資門檻低,市場接受度高 小戶型普遍受到市場歡迎，整體發(fā)展態(tài)勢良好 市中心小戶型投資品質(zhì)好、收益較高，但投資門檻高、客源窄，競爭激烈 大學城小戶型，以區(qū)域客源為主，投資門檻低，收益率相對偏低 城市城市次中心的小戶型較稀缺，且門檻不高，收益較好，投資客源層面較廣，市場城市城市次中心的小戶型較稀缺，且門檻不高，收益較好，投資客源層面較廣，市場 尚未經(jīng)充分挖掘，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ形唇?jīng)充分挖掘，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?5.5.立地因素考量立地因素考量 影影 響響 因因 子子 小戶型 普普 通住通住 宅宅 中高檔住宅中高檔住宅 豪宅別墅豪宅別墅 中小戶型公寓中小戶型公寓 a a、對地段、公共交通的依賴性、對地段、公共交通的依賴性 強 強 一般 弱 不宜離鬧市中心較遠 b b、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強 較 強 弱 很弱 c c、對大氣環(huán)境的要求、對大氣環(huán)境的要求 高 不 高 高 很高 d d、對商圈配套要求、對商圈配套要求 高 很 高 較弱 弱 對社區(qū)性、商務(wù)性商 業(yè)配套要求都較高 e e、對周邊自然及人文景觀之要求、對周邊自然及人文景觀之要求 一般 一般 高 很高 f f、小區(qū)物業(yè)管理的要求、小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 不高 高 很高 g g、建筑、質(zhì)量裝修要求、建筑、質(zhì)量裝修要求 很高 一般 高 很高 精品設(shè)計 h h、容積率、覆蓋率要求、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 i i、對休閑空間，綠化要求、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 j j、景觀要求、景觀要求 無 一般 高 很高 h h、對教育學區(qū)要求、對教育學區(qū)要求 高 高 較高 一般 綜合評估：綜合評估：本地塊各項地產(chǎn)因子與“小戶型”立地條件較契合本地塊各項地產(chǎn)因子與“小戶型”立地條件較契合 二、功能定位分析二、功能定位分析 “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型居家型、商住型、酒店式服務(wù)型” 三種小戶型物業(yè)形態(tài)，本案該以何種為主？三種小戶型物業(yè)形態(tài)，本案該以何種為主？ “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型居家型、商住型、酒店式服務(wù)型”三種小戶型研判三種小戶型研判 居家型是居家型是自住型買家自住型買家的最愛的最愛 商住型是商住型是投資型買家投資型買家的溫床的溫床 酒店式服務(wù)型是酒店式服務(wù)型是自住型、投資型、創(chuàng)業(yè)型公司自住型、投資型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選的首選 項目比較項目比較 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 商務(wù)公寓商務(wù)公寓（soho） 居家型居家型 功能 功能多樣性，以居住為主,兼部分商 務(wù)功能 功能多樣性，商務(wù)為主，兼部分 居住功能 居住 資金風險 銷售風險一般 銷售風險較高 銷售風險一般 區(qū)域要求 核心城區(qū)，或交通便利毗鄰火車站區(qū) 域、配套設(shè)施復合的次城市中心 成熟商業(yè)圈、商務(wù)圈內(nèi)或其延伸 部分 核心城區(qū)，周邊有成熟商 業(yè)圈，生活便利 租售形式 出售為主 出售為主，出租為輔 出售為主 成本費用 建造成本適中 建造成本高 建造成本適中 彈性需求 功能彈性大，可居住、可辦公，可自 用、可投資 功能彈性大、投資性好，亦商亦 住 功能彈性小，僅為居住 運營費用 管理費適中 管理費高 管理費低 目標客戶 來源 來源廣泛，對所在區(qū)域認同的投資客、 自住人士等 周邊中小型穩(wěn)定發(fā)展的服務(wù)型、 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，外地辦事機構(gòu)等 使用者為白領(lǐng)、外地普通 駐常州商務(wù)人士 形象感及 標識性 一般，較難形成城市標志形象，但能 形成區(qū)域標志形象 較強，有一定積聚效應(yīng) 形象好，但標識性不強 資金要求 弱，具有單價高，但總價低，首付低 較強 弱，具有單價高，但總價 低，首付低 結(jié)合項目地塊、規(guī)劃和立地等因素，酒店式服務(wù)公寓是項目最佳選擇！結(jié)合項目地塊、規(guī)劃和立地等因素，酒店式服務(wù)公寓是項目最佳選擇！ 單價雖高，但戶型面積小，總價低。 和周邊住宅形成差異，進行錯位競爭。 可商可住，容納居住辦公、酒店等多功能需求 宜商、宜住、宜投資，消費者層面廣泛。宜商、宜住、宜投資，消費者層面廣泛。 這類公寓屬于居住型，兼有辦公功能，具備高素質(zhì)的酒 店式服務(wù)。大部分被白領(lǐng)階層租用長期居住。部分當成寫字 樓使用，租戶多為一些新興行業(yè)如、廣告、展覽、貿(mào)易 等行業(yè)的小公司,無論是購買和使用目標客戶群體都非常廣泛。 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 第三章、目標客戶群分析第三章、目標客戶群分析 目標客戶群細分目標客戶群細分 通過壓縮戶型面積，降低總價，提供多使用功能而增加客戶群體的營銷策略，從而最大限度的 挖掘目標客戶，讓全民參與到項目當中。 核心客戶層核心客戶層 重點客戶層重點客戶層 游離客戶層游離客戶層 2323- -3030歲歲/ /學歷高學歷高/ /剛參加工剛參加工 作作/ /收入高收入高/ /儲蓄不多的新儲蓄不多的新 都市精英都市精英 出于不同目的的各類投資者出于不同目的的各類投資者 項目區(qū)域原地居民項目區(qū)域原地居民 新型智力創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等新型智力創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等 核心客戶層核心客戶層 首次臵業(yè)的首次臵業(yè)的“都市精英都市精英” 基本描述：基本描述： 這些年輕的高學歷者在生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、審美愛好上都有獨特性。 年齡：年齡：低年齡（24-35歲）高學歷的首次臵業(yè)者 經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟狀況：處于創(chuàng)業(yè)階段的年青人雖有著中高等收入和光明的發(fā)展前景，但普遍經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，積中高等收入和光明的發(fā)展前景，但普遍經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，積 蓄不多蓄不多。購買普通型住宅存在著很大壓力，促使“新生代”購買小戶型的主要原因還是小戶型誘人的低小戶型誘人的低 總價和極低的首付總價和極低的首付 教育背景：教育背景：大多受過高等教育，或經(jīng)過努力自學成材的中高檔人才 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：單身、同居或剛結(jié)婚年青人。因此，居住面積要求不高，功能齊全、面積夠用就行居住面積要求不高，功能齊全、面積夠用就行 生活要求：生活要求：注重生活品位、生活質(zhì)量，對私人空間的要求更為細而精致，追求舒適的生活方式追求舒適的生活方式 生活空間生活空間: :可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨聽薩克斯風 喜好：喜好：喜歡交際、旅游、運動、上網(wǎng)、購物、娛樂、休閑 偏好：偏好：追求時尚前沿，視野廣闊，樂于接受新生事物樂于接受新生事物 核心客戶層核心客戶層 投資者：投資者： 全民投資，最大限度的擴大客戶層全民投資，最大限度的擴大客戶層 本項目具有使用功能多樣性、總價低、首付低的特點，相對目前房地 產(chǎn)市場投資產(chǎn)品門檻較低。因此，本項目目標客戶群各階層、各行業(yè)、各 年齡段的投資人仕皆有，可謂是“全民投資”。 重點客戶層重點客戶層 原居民：原居民： 隨著收入的增漲，項目所在區(qū)域原居民有提升居住品質(zhì)的需求，但又 受支付能力的限制，對所購房子的總價極其看重。本案的出現(xiàn)，對這部分 客源將是極大的沖擊。這部分客源也是本案最初沖擊銷售量的支撐者。 游離客戶層游離客戶層 新智力創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)：新智力創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)： 此類客戶主要有四類目標客戶群 一：廣告公司、裝飾公司、設(shè)計公司； 二：自由職業(yè)者，像律師、作家； 三：一些咨詢公司，如房產(chǎn)經(jīng)紀公司，或者法律、會計咨詢公司； 四：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從業(yè)者。 第四章、產(chǎn)品建議第四章、產(chǎn)品建議 一、項目建筑規(guī)劃設(shè)計總平構(gòu)想一、項目建筑規(guī)劃設(shè)計總平構(gòu)想 1.地塊規(guī)劃條件地塊規(guī)劃條件 地塊容積率高，占地規(guī)模小，設(shè)計條件受限； 本項目地塊南北進深大，東西較窄，規(guī)劃設(shè)計難度較大； 土地成本非常高，必須最大限度用完容積率。 項目建筑規(guī)劃設(shè)計總平構(gòu)想項目建筑規(guī)劃設(shè)計總平構(gòu)想 2.規(guī)劃總平設(shè)計構(gòu)想規(guī)劃總平設(shè)計構(gòu)想 為了保證容積率，項目采用板塔相聯(lián)的規(guī)劃布局， 以加大南北進深，強化立面的凹凸感，使得土地價值 利用最佳。 樓樓 層層 項項 目目 面面 積積 套套 數(shù)數(shù) -1f 車庫 6000 410 1f、2f、3f 商業(yè) 5000 4f、5f 產(chǎn)權(quán)式酒店 2200 80 6f31f 酒店式服務(wù)公寓 28830 600 二、產(chǎn)品功能設(shè)計定位分布策略二、產(chǎn)品功能設(shè)計定位分布策略 本項目主要定位為一、二居和少量三居的 “酒店級服務(wù)式國際公寓” ，建筑功能以滿足 “過度“居住為主，商務(wù)為輔居住為主，商務(wù)為輔”，拓展樓盤價值空間，提升項目整體檔次，滿足區(qū)域內(nèi)多類 型客戶的需求，有效擴大項目客源范圍，降低項目開發(fā)風險； 建筑設(shè)計以“六梯六梯2424戶戶”可分可合可分可合，一居、兩居的“可自由組合基本單元”為主，體現(xiàn)項 目產(chǎn)品復合使用的創(chuàng)新功能； 產(chǎn)品價值定位重點滿足區(qū)域中高端投資型客戶群需求，兼顧部分自住型及成長型公司的商 辦需求。 三、戶型建議三、戶型建議 1、戶型面積配比建議、戶型面積配比建議 面積面積 （） 房房 型型 比例比例 朝向朝向 總價控制總價控制 按揭首付按揭首付 34-40 一室一廳一衛(wèi) 60% 北向 南向 24萬元以下 首次5萬元以下 二次為9萬元 50-55 一室兩廳一衛(wèi) 25% 南向 30萬元以下 首次6萬元以下 二次為12萬元 60-75 兩室兩廳一衛(wèi) 15% 東南 西南 45萬元 首次9萬元以下 二次為18萬元 2.戶型設(shè)計原則戶型設(shè)計原則 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新彈性空間彈性空間 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：百變百變、增值、功能、增值、功能齊全齊全 為高效利用空間，房間內(nèi)沒有承重墻，所有的功能都可以混合使用，甚至陽臺與臥室之間的隔板 都可以隨時推到墻角。采用了工業(yè)化的框架結(jié)構(gòu)，兩套相鄰的房子也非常容易打通為一套； “廚、衛(wèi)、臥、客”四大功能空間齊全，框架結(jié)構(gòu)的建筑設(shè)計，使戶型空間能靈活多變，方便配 合使用者對功能空間的多元化改造要求； 鑒于本項目戶型設(shè)計需要考慮到“商住兩用” ，戶內(nèi)“廚、衛(wèi)、臥、廳”的基本功能設(shè)臵必須完 整，同時為兼顧商辦的潛在要求，廳的公共交流空間處理必須相對略大些，臥室（除主人房外）與 其他非主要功能區(qū)域相對而言設(shè)計縮小。 一房一衛(wèi)一廚一房一衛(wèi)一廚 建筑面積建筑面積3535 變變 一房兩廳一衛(wèi)一廚一房兩廳一衛(wèi)一廚 建筑面積建筑面積54平方平方 兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi) 建筑面積：建筑面積：69 現(xiàn)代簡約現(xiàn)代簡約白領(lǐng)階層個性體現(xiàn)白領(lǐng)階層個性體現(xiàn) 以簡潔明快為主要訴求，簡潔的線條和明快的色彩完美結(jié)合，體現(xiàn)個性的同以簡潔明快為主要訴求，簡潔的線條和明快的色彩完美結(jié)合，體現(xiàn)個性的同 時又不乏包容性。時又不乏包容性。 建筑體型純凈、輪廓簡約、竣朗、簡練、優(yōu)雅建筑體型純凈、輪廓簡約、竣朗、簡練、優(yōu)雅 又不失親切的生活環(huán)境又不失親切的生活環(huán)境 。 3.3.硬件配套硬件配套 公共空間酒店化，硬件配套精品化公共空間酒店化，硬件配套精品化 結(jié)構(gòu)形式、外立面、層高都是按照星級酒店的設(shè)計標準打造，統(tǒng)一集中管理： 2424小時星級酒店服務(wù)小時星級酒店服務(wù) 智能一卡通系統(tǒng)、配臵足夠的品牌高速電梯 公共區(qū)域裝修裝飾按星級酒店標準裝修 設(shè)臵5.4米挑高入口豪華大堂 寬帶入戶，通過數(shù)字化社區(qū)環(huán)境，項目實現(xiàn)了時尚的生活方式。綜合通訊服務(wù)中心利用 通訊、計算機、寬帶網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，成為業(yè)主和租戶貼身的通訊服務(wù)專家。 5.5.車庫建議車庫建議 根據(jù)規(guī)劃要求，建議固定車位數(shù)：410個左右，地下車位數(shù)可設(shè)350個，地上車位 60個，預(yù)計地下車庫總面積：1.2萬平方米，地下車庫建造可采用雙層立體機械車庫， 以增加停車數(shù)量。 第五章第五章 商業(yè)物業(yè)開發(fā)策略商業(yè)物業(yè)開發(fā)策略 合理挖掘項目商業(yè)價值合理挖掘項目商業(yè)價值, ,保證理想的利潤指標保證理想的利潤指標 項目土地成本較高，而本項目住宅售價提升空間有限。因此，只有通過具 有價值提升較大的商業(yè)物業(yè)來彌補土地成本，實現(xiàn)理想的利潤指標。 1.1.現(xiàn)存限制因素現(xiàn)存限制因素 項目所在區(qū)域人流量較小，消費力低，區(qū)域消費和投資的認同度目前較低； 商圈商業(yè)發(fā)展滯后，業(yè)態(tài)雜亂，商業(yè)價值低； 項目的發(fā)展主要依賴于站北廣場的發(fā)展，但需要一定的市場培育期，在現(xiàn)有條件下尋求突破的空間較?。?規(guī)模小,無法滿足大型商業(yè)業(yè)態(tài)的需要。 2.2.項目拉升策略項目拉升策略 在項目業(yè)態(tài)定位之前，必須回答如下兩個問題：解決誰來消費的問題？誰來經(jīng)營在項目業(yè)態(tài)定位之前，必須回答如下兩個問題：解決誰來消費的問題？誰來經(jīng)營 的問題？的問題？ 指向型消費指向型消費 項目周邊人流量較小，通過特定指向型消費，解決誰來消費的問題。 定向招商定向招商 采用定向招商，招商先的策略，以滿足商家經(jīng)營的需要。 有計劃、有組織的招入經(jīng)營能力強、租金支付能力高、符合區(qū)域商業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)的商家，以實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。 層層 數(shù)數(shù) 商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài) 經(jīng)營品類（服務(wù)內(nèi)容）經(jīng)營品類（服務(wù)內(nèi)容） 依依 據(jù)據(jù) 1層 銀行、便利店等 按市場需求自然發(fā)展 1層商業(yè)價值較高，前期可自然銷售, 以解決資金需求。 2層 醫(yī)藥保健超市 coffee shop 處方藥、非處方藥、保健品、 營養(yǎng)品、生活用品 依托緊臨武進資源優(yōu)勢 指向型消費 3層 康體休閑中心 洗浴、沐足、sap、健身、 網(wǎng)吧等綜合型康體休閑中心 該業(yè)態(tài)盈利能強，租金支付能力強， 屬指向型消費，對地段要求低 3.3.商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位 以指向型消費的休閑性商業(yè)，拉動商業(yè)價值以指向型消費的休閑性商業(yè)，拉動商業(yè)價值 4.4.建筑規(guī)模建筑規(guī)模 根據(jù)上述業(yè)態(tài)經(jīng)營所需面積，結(jié)合項目盈利目標、地塊規(guī)劃指標和市場，力爭實現(xiàn)商業(yè)根據(jù)上述業(yè)態(tài)經(jīng)營所需面積，結(jié)合項目盈利目標、地塊規(guī)劃指標和市場，力爭實現(xiàn)商業(yè) 面積最大化，約面積最大化，約50005000左右。左右。 5.5.盈利模式盈利模式 1層：銷售 2、3層: 先招商，后銷售（帶租約銷售），先招商，后銷售（帶租約銷售），以實現(xiàn)收益最大化以實現(xiàn)收益最大化 項目所在區(qū)域目前商業(yè)氛圍較差，租金價格非常低，2、3層商業(yè)投資價值較低。但隨站 北廣場的改建，未來幾年其商業(yè)價值將有很大提升。建議貴司先招商，持有該物業(yè)，待區(qū)域 商業(yè)發(fā)展起來后再出售（帶租約銷售），以實現(xiàn)收益最大化。 第六章、營銷推廣策略第六章、營銷推廣策略 一、整體營銷目標一、整體營銷目標 “短平快短平快” 本案具有總價低的優(yōu)勢，量體小的特點。如能以獨特營銷方式，上市后必然會引起 目標消費者的注意。因而可以采用短時間內(nèi)迅速出擊的銷售策略。結(jié)合本區(qū)域市場情形 以及以往操作的個案判斷，我們將以“短、平、快”的銷售策略，經(jīng)過3-4個月的前期 準備，在正式開盤10個月之后，銷售率力爭實現(xiàn)70%。 市場因素：隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化，各開發(fā)商加大了廣告投入，購房者接觸的房地 產(chǎn)信息越來越多。本項目必須在房地產(chǎn)廣告的海洋中脫穎而出。 項目因素：本項目總體體量和銷售額較小，廣告投入有限。應(yīng)以小投入大產(chǎn)出的營銷策略。 特色化概念營銷特色化概念營銷 反常規(guī)操作，迅速引爆市場，以達到快速銷售的目的 新穎獨特的廣告風格，以吸引人們的眼球，抓住人們的心理 闡述一種符合核心目標客戶審美情趣的現(xiàn)代生活方式，以引起目標客戶的共鳴 小投入，大產(chǎn)出的實效廣告策略。 二、四大營銷策略二、四大營銷策略 特色化原則特色化原則 以核心客戶群為基點，實行特色營銷，成為市場的亮點以核心客戶群為基點，實行特色營銷，成為市場的亮點 “時尚文化營銷時尚文化營銷”策略策略 咖啡文化導入，融合時代脈搏咖啡文化導入，融合時代脈搏 因本項目核心目標客戶和最終的使用者為年輕一族，咖啡成為他們最愛，咖因本項目核心目標客戶和最終的使用者為年輕一族，咖啡成為他們最愛，咖 啡成為中國現(xiàn)代時尚文化的最重要組成。啡成為中國現(xiàn)代時尚文化的最重要組成。本項目可將現(xiàn)代時尚咖啡文化因子充分 滲透到營銷推廣的各個環(huán)節(jié)，包括廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、公關(guān)活動、銷售資料廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、公關(guān)活動、銷售資料等， 營造濃烈的現(xiàn)代時尚文化氛圍，充分體現(xiàn)項目的開發(fā)理念。 “實效營銷實效營銷”策略策略 線上樹形象，線下找客戶線上樹形象，線下找客戶 不需要用大量的硬廣告去堆砌項目的理念，而是獨樹一臶推出項目未來使用而是獨樹一臶推出項目未來使用 者的生活方式；者的生活方式； 同時，充分利用社會輿論、軟性文章、口碑宣傳等低成本方式取得更多消費者 的認知和認同，及采用dm、小型活動等渠道營銷，直接與客戶點對點的進行溝通。 服務(wù)理念策略服務(wù)理念策略 物業(yè)服務(wù)水平創(chuàng)新升級物業(yè)服務(wù)水平創(chuàng)新升級 無論從項目整體品質(zhì)、產(chǎn)品特色還是公司盈利的角度來說，本項目公寓都應(yīng)引進知名酒店管無論從項目整體品質(zhì)、產(chǎn)品特色還是公司盈利的角度來說，本項目公寓都應(yīng)引進知名酒店管 理集團理集團，原因如下： 本項目的成本較高，為使項目整體實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標，公寓售價應(yīng)在6000元平方米左 右，項目區(qū)位難以支撐如此高的價位。從公寓產(chǎn)品本身來說，本項目公寓雖然通過本項目的整體 特色具備了一定的優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢并不足以支持其售價。引入知名酒店管理集團，則可以為本引入知名酒店管理集團，則可以為本 項目公寓創(chuàng)造一個區(qū)別于周邊公寓項目的支撐其高售價的有力賣點。項目公寓創(chuàng)造一個區(qū)別于周邊公寓項目的支撐其高售價的有力賣點。從核心客戶購房對物業(yè)管理 的需求來看，引進國際知名物業(yè)管理服務(wù)生活服務(wù)標準化，能增加項目的附加值。 建議聘請專業(yè)的服務(wù)式公寓品牌“新加坡frasa suite”或“新加坡雅詩閣新加坡雅詩閣ascottascott”集團作為 本項目服務(wù)式公寓品牌運營商服務(wù)式公寓品牌運營商提供專屬化服務(wù)，營造“頂級的服務(wù)，酒店級的家”的感覺。 先產(chǎn)權(quán)發(fā)售，再交予國際著名專業(yè)公司做運營管理先產(chǎn)權(quán)發(fā)售，再交予國際著名專業(yè)公司做運營管理 在與經(jīng)營管理公司達成明確意向后，將本項目散售給投資客，并與投資客通過協(xié)議約定： 投資客購買后必須交出經(jīng)營權(quán)，由專業(yè)酒店式公寓管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營；在若干年內(nèi)，投資 客可以獲得承諾的投資回報。 避規(guī)運營，控制風險避規(guī)運營，控制風險 商品房銷售管理辦法第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本 銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未未 竣工商品房竣工商品房?！币虼嗽阡N售時應(yīng)避免違規(guī)，可通過在預(yù)售時由貴司成立的資產(chǎn)管理公司或擔由貴司成立的資產(chǎn)管理公司或擔 保公司保公司與投資客簽訂租賃協(xié)議的辦法規(guī)避。 三、推盤策略三、推盤策略 兩批銷售，不斷提升價格兩批銷售，不斷提升價格 本項目雖體量較小，但套數(shù)較多。因此，采用分兩期推貨的推盤策略，以 實現(xiàn)售價能有較大的提升，保證利潤價值。 1.首批貨源： 主推西南側(cè)、北側(cè)相對較差的房源，以利于后期售價的提高。 因本項目樓層數(shù)較多，低層與高層的價格相差較大，為了避免高樓層戶型后 期大量積壓問題的出現(xiàn)，本項目采用高、中、低樓層整合推出，以壓縮銷售周 期和實現(xiàn)利潤最佳化。 2.二批貨源 主推東南、南側(cè)相對較好的房源。 高、中、低樓層整合推出。 成本導向參考法成本導向參考法 公寓公寓 直接綜合建造成本：近直接綜合建造成本：近5340053400元元/ /( (稅后稅后) ) 若考慮精裝修需增加成本：若考慮精裝修需增加成本：300300- -500500元元/ / 因此本項目因此本項目 毛坯房直接綜合成本：不低于53005300元元/ / 精裝修房直接綜合成本：不低于57005700元元/ / （不建議做精裝修房） 四、價格策略四、價格策略 結(jié)合項目定位品質(zhì) 與市場需求綜合定價 住宅入市銷售銷售價（毛坯）：59005900元元/ / 力爭整體銷售均價突破力爭整體銷售均價突破60006000元元/ / 備注：項目成本構(gòu)成詳見第七章成本核算備注：項目成本構(gòu)成詳見第七章成本核算 收益法收益法 商業(yè)價格定位商業(yè)價格定位 項目周邊商鋪租金：項目周邊商鋪租金：7575元元/ / /月月 投資回收期：投資回收期：160160個月個月 1200012000元元/ / 備注：目前常州商鋪投資收回期在備注：目前常州商鋪投資收回期在10至至15年?？紤]投資風險因素，年?？紤]投資風險因素， 本項目取其中值本項目取其中值13年零年零6個月。個月。 低開穩(wěn)走，高收低開穩(wěn)走，高收 “低開穩(wěn)走”是結(jié)合市場實際的前提下，同時兼顧速度與效益， 保持價格的穩(wěn)定（指相對穩(wěn)定），在市場情況良好的情況下，小幅頻提， 穩(wěn)健升價，以增強市場信心，也有利于項目整體的銷售和價格的拉升。 五、項目形象推廣定位五、項目形象推廣定位 酒店級服務(wù)，摩卡式生活酒店級服務(wù)，摩卡式生活 摩卡摩卡365 365天無比快樂的摩卡生活天無比快樂的摩卡生活 摩卡365： 對于白領(lǐng)階層摩卡是愛、是溫情、是無 盡的浪漫情懷。 對于常州的生意人來說，咖啡壺里煮的 是沉浮，咖啡桌上彌漫著人生的哲學，而咖 啡的芬芳，足以包容世間的滄桑，是一處心 靈靠岸的港灣。 人們亦沉淪在咖啡里，尋找心靈飛翔的 理由。 365是個美好的周期，寓意在這里每天都 可以享受到無比快樂的咖啡人生哲學、舒適 的綠化和優(yōu)雅的建筑。 摩卡365融合了咖啡般的人生哲學、美景 和建筑藝術(shù)，值得一生品味。 案名定位 案名詮釋 六、營銷推廣體系六、營銷推廣體系 園園林景觀林景觀 在園林小品設(shè)計上以咖啡文化點睛在園林小品設(shè)計上以咖啡文化點睛 在社區(qū)內(nèi)部形成濃郁的咖啡文化氛圍。如咖啡豆雕塑、咖啡杯雕塑、喝咖啡的人雕 塑及咖啡文化墻等。 特色化特色化 推廣體系推廣體系 項目名稱：項目名稱： 廣告總精廣告總精: : 項目定位：項目定位： 推廣概念：推廣概念： 品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資 表現(xiàn)風格：表現(xiàn)風格： 時尚、品質(zhì)、經(jīng)典時尚、品質(zhì)、經(jīng)典 為主要創(chuàng)意表現(xiàn)風格為主要創(chuàng)意表現(xiàn)風格 酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓 摩卡摩卡365 生活就像摩卡，完全投資生活就像摩卡，完全投資365 在市場競爭方面，在市場競爭方面， “摩卡生活摩卡生活”概念的附加為我們贏得了決定性的競爭優(yōu)勢；在后期同區(qū) 域乃至跨區(qū)域的市場競爭中，通過“摩卡生活” 概念與項目的結(jié)合，核心賣點更加突出，超 越了同期或后期的競爭對手，引領(lǐng)了市場概念和趨勢，比竟爭對手高出一個臺階，優(yōu)勢變得 明顯； 在項目差異性方面，在項目差異性方面， “摩卡生活” 概念帶來的鮮明的、具有強烈時代感的生活主張、生生活主張、生 活模式和生活標準活模式和生活標準，形成了明顯的項目個性和差異性； 在項目主線方面，在項目主線方面，主題統(tǒng)籌了整個項目的文脈，貫穿項目的推廣全程，成為核心推廣主線， 區(qū)位、戶型建筑風格、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文化、硬件設(shè)施、配套、投資價值等等每一個細節(jié)完 全統(tǒng)籌在“摩卡生活摩卡生活”的大主題之下； 在消費者定位方面，在消費者定位方面， 主題不僅有效的鎖定了目標群體，而且成功地將目標群體的社會特點 標簽化和概念化，同時也將成功吸引目標群體的關(guān)注，使他們對號入座，自我標簽； 在產(chǎn)品定位方面在產(chǎn)品定位方面， 主題清晰界定了產(chǎn)品個性特點，確定了自由自在、隨心所寓、完全投資 的產(chǎn)品特色，同時確定了產(chǎn)品的高品質(zhì)和以人為本的核心優(yōu)勢； 以“以“摩卡生活摩卡生活”為核心實現(xiàn)特色化營銷為核心實現(xiàn)特色化營銷 三大關(guān)鍵亮點組成了項目特色化個性體系的核心內(nèi)容三大關(guān)鍵亮點組成了項目特色化個性體系的核心內(nèi)容 核心概念：核心概念：生活就像摩卡生活就像摩卡 三大關(guān)鍵：三大關(guān)鍵：品質(zhì)、品質(zhì)、 服務(wù)、服務(wù)、 生活生活 高品質(zhì)產(chǎn)品 摩卡生活、完全投資 酒店式服務(wù) 摩卡摩卡365 365 理性 感性 項目賣點的提煉項目賣點的提煉 如何將“摩 卡365 ”包裝成更加豐富具體，更有銷售力、更能激發(fā)購買欲的差異化個性體系？ 以項目目標群體的基礎(chǔ)購買要素來看，（區(qū)位、產(chǎn)品、功能、投資價值）必須圍繞三大核以項目目標群體的基礎(chǔ)購買要素來看，（區(qū)位、產(chǎn)品、功能、投資價值）必須圍繞三大核 心來定義和包裝：品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資心來定義和包裝：品質(zhì)、服務(wù)、生活、投資 品質(zhì)品質(zhì) 1、區(qū)位：、區(qū)位：繁華中心，領(lǐng)地。繁華中心，領(lǐng)地。尊處站北廣場商業(yè)圈，未來擁有站北廣場成熟的商務(wù)配套。緊靠國 際零售巨頭歐尚，生活便利。成為一個生活、工作皆方便的絕佳領(lǐng)地。 2、建筑：、建筑： 戶型：戶型：可變空間，商住皆宜?？勺兛臻g，商住皆宜。多功能空間規(guī)劃，3060均好性極強戶型，可以自由組合室內(nèi) 空間，適合各類需求。 公共空間：公共空間：高檔裝修，完美體驗。高檔裝修，完美體驗。公共空間裝修高檔，大堂、走廊、電梯間，精雕細作中實現(xiàn) 品質(zhì)生活的