營銷大全之成長型醫(yī)藥企業(yè)管理策略探討.doc

精心整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 成長型醫(yī)藥企業(yè)管理策略探討彬心月精心整理， 2005-05-18， 作者: 孫文輝前言：藥品集中招標采購自從2000年啟動以來，逐步擴大和規(guī)范。至2004年9月，國家六部委要求80%以上的醫(yī)院銷售產(chǎn)品在非贏利醫(yī)院、部屬、國營職工醫(yī)院、部隊武警醫(yī)院中全面實行集中招標采購。雖然在此之前，13家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會對招標提出激烈反對。但國家相關部門還是堅決延續(xù)了集中招標采購政策，把它列為三項制度改革的最重要的一環(huán)。區(qū)域藥品集中招標采購的執(zhí)行在大中城市和富裕地區(qū)執(zhí)行較好，在偏遠地區(qū)執(zhí)行略差。其每一次的集中招標產(chǎn)品價格均下降在20%45%之間。對個別品種，下降幅度更大。國家的政策方向非常明確，降低流通行業(yè)的虛高利潤差價。從而降低零售價！讓利于患者。同時解決醫(yī)藥費用開支的高速不合理增長。這對多種模式銷售的成長型醫(yī)藥企業(yè)是一個非常嚴重的市場政策因素，如何深刻了解藥品集中招標采購政策的發(fā)展方向、規(guī)避產(chǎn)品招標風險、制定合理的招標應對策略、到具體確定合理的產(chǎn)品投標價格、標書的制作、議價競標、連續(xù)招標的價格策略等一系列長期、短期及風險控制計劃是必須提高到一個非常重要的地位的。否則產(chǎn)品的流標就意味著區(qū)域銷售的完全失敗。將會失去整個區(qū)域市場！下面從成長型醫(yī)藥企業(yè)的處方專業(yè)化推廣、渠道推廣、otc推廣等營銷模式的角度來闡述如何應對藥品集中招標采購！要了解醫(yī)藥集中招標的目前狀況，必須從政府政策指導方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營等幾個方面來闡述。一、 政策因素分析：目前藥品招標的政策因素是：衛(wèi)生部、國家計委、國家經(jīng)貿委、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日海口的全國藥品集中招標采購會議、2001年12月1日上海全國首屆藥品集中招標采購專題研討會兩會明確指出：-2002年70%以上的縣級公立醫(yī)療機構要開展藥品集中招標采購，招標藥品要達到購進藥品的50%以上。根據(jù)資料報道，目前全國所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進行集中招標采購。年，我國通過集中招標方式采購的藥品有億元，這個數(shù)字是年的.倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市成以上的縣及縣以上醫(yī)療機構都參加了藥品集中招標采購。北京召開的年全國衛(wèi)生工作會議上傳來的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費過快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)全國醫(yī)療服務價格項目規(guī)范，逐步實行醫(yī)療收費和藥品價格公示制度、住院費用清單制外，還和有關部門在試點的基礎上，制定了有關醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標采購的有關政策及管理辦法，及時規(guī)范醫(yī)院藥品購銷行為。衛(wèi)生部部長張文康在會上說，目前各級各類醫(yī)療機構藥品收入占業(yè)務收入的比重逐步降低。藥品集中招標采購工作已從試點探索、小范圍、分散組織進入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購的醫(yī)療機構數(shù)量和招標采購藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標采購和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費用增長過快的勢頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計，年至年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費用的年增長幅度分別為和。年，這兩個指標分別下降到和。年至年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費用的年增長幅度分別為和，年分別下降到和，現(xiàn)在仍保持下降趨勢。2004年9月23日年衛(wèi)生部、國家發(fā)改委、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局、國務院糾正行業(yè)不正之風辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)關于進一步規(guī)范醫(yī)療機構藥品集中招標采購的若干規(guī)定，非常明確了要將藥品集中招標采購進行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機構藥品采購方式的弊端、增加藥品價格的透明度、提高優(yōu)質藥品的市場占有率，最根本的目的是遏制了藥品價格的上漲勢頭。緊接著2004年9月29日國家發(fā)改委又印發(fā)集中招標采購藥品價格及收費管理暫行規(guī)定的通知，明確了中標藥品的合理價格和中標后零售價格核定公式、中介機構代理服務費用標準進一步下調。同時更擴大了招標的醫(yī)院范圍，增加了國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機構、軍隊及武警部隊醫(yī)療機構均按照規(guī)定執(zhí)行。專家認為今后的政策發(fā)展方向為以下幾個方面來進行相應的調整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標管理權限下放給地方。具體要求會是：1、針對簡化招標程序問題：文件明確規(guī)定，sfda數(shù)據(jù)庫已公布或投標人已提交在有效期內的資質證明文件招標方不得要求投標方重復提交2、針對物價部門對中標藥品價格核定難度大從而影響到招標進程的問題，文件規(guī)定中標藥品價格由企業(yè)自主核定，國家藥品衛(wèi)生行政主管和物價部門進行抽查3、針對代理機構收費過多過高問題，文件建議廢除按中標合同金額收取代理費的做法而代之以按中標品種收費，該建議已上報但目前尚物定論4、針對凡醫(yī)保品種均參加招標所導致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問題，文件提出進行政策調整，將價格低且不易濫用的品種是否參加招標的管理權限下放給地方，省級招標采購機構決定5、針對各地招標過頻加重企業(yè)負擔問題，文件規(guī)定：每個招標人或組織每年的招標次數(shù)不得超過3次，不論每次的招標品種多少，并且縣級和縣級以下醫(yī)療機構只能參與省市級的招標，不得單獨招標6、針對招標缺乏監(jiān)管的問題，文件建議按照招標誰組織誰監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級行政部門，要求招標的組織者須定期召開溝通會，建立監(jiān)管組織，省級監(jiān)察公證部門參與招標監(jiān)管7、針對質量分層問題，由于各種類型的企業(yè)意見截然不同，如外企希望擴大專利范圍，國企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質量分層：即專利，gmp，非gmp8、針對招標方收取投標方違約保證金無償占有投標方資金的問題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標方不良記錄登記制度，但4月份國家計委出臺了保證金收取的文件，反映出政府各個部門在政策制定中有矛盾之處。二、 醫(yī)藥電子商務公司（專業(yè)藥品招標公司）的市場現(xiàn)狀：據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)在號稱做醫(yī)藥電子商務的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標采購的也不在少數(shù)。除以電子商務采購為主營業(yè)務的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊藏著巨大利潤空間的領域。去年以來，石藥集團開始進軍新經(jīng)濟領域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團、山東魯抗制藥集團和西安利君制藥股份有限公司等國內醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國家經(jīng)貿委醫(yī)藥電子商務試點企業(yè)。全國大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個別公司壟斷。市場的不合理競爭、價格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場環(huán)境、政府調控目標難度加大等等。1、北京海虹：最先開展藥品專業(yè)化計算機招標管理系統(tǒng)設計及實際運作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務、網(wǎng)絡游戲等業(yè)務。最大優(yōu)勢在于全國性的招標經(jīng)驗、擁有目前國內最復雜的完全依賴前臺互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準入標準高等突出優(yōu)勢。其核心競爭點確立后，延展的附加會員和電子交易服務也形成競爭力，可帶來相應服務收益。劣勢在后續(xù)累加服務差，費用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強、對各級政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢。2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個醫(yī)院管理軟件設計及電子商務為核心業(yè)務的公司，對電子商務的介入也有三年左右的時間，由原來給客戶設計軟件到自己推廣及操作，特點較鮮明。其系統(tǒng)的設計及電子商務服務為其優(yōu)勢。具有界面簡單、操作靈活、可適應性強等特點。人員素質及形象較好。但與海虹相比則實力及系統(tǒng)略有差距。其平臺的適用性也是全國范圍的，有經(jīng)驗的優(yōu)勢。近期在部分區(qū)域均進行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場。其服務和系統(tǒng)是針對海虹的弱勢而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進行推廣。04年分離為兩個獨立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。3、北京鶴麒電子商務公司：由衛(wèi)生部相關人員控股電子商務公司。在北京對衛(wèi)生部屬醫(yī)院進行招標中介服務。4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務公司。依托江蘇政府招標資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國有28個省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務。典型區(qū)域分析：北京：中介電子商務公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對份額優(yōu)勢，已接近壟斷市場。據(jù)資料報道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標為例，一個城市內同時有3個招標代理機構進行藥品招標。鶴麒醫(yī)藥招標開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機構組織247品種規(guī)格的招標。海虹藥通電子商務有限公司：分四組進行的348家醫(yī)院的1118個品規(guī)的招標。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個品規(guī)；遠郊組287家醫(yī)院，251個品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡技術開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個品種規(guī)格的招標。河北：2004年計算：河北海虹石家莊市縣級醫(yī)院（抗微生物類9000萬元、心腦血管類7000萬元）、邢臺市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、滄州市縣級醫(yī)院（所有品種7000萬元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬元）；任丘市：華北油田社保局自行招標（所有品種3500萬元）。平均一年一次，省會城市按大類一年兩次。三、 藥品集中招標采購對市場的影響：1、藥品招標從零星分散試點趨向大規(guī)模全面集中,不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國招標金額175億元,占全國用藥金額44%,其中有10個省市100%縣以上醫(yī)療機構實行了藥品集中采購招標,中標藥品平均價格降幅達30%,山東,福建等地將中標品種列入物價抽檢范疇2、監(jiān)管力度加大,監(jiān)察公證部門介入3、在一定程度上推動城鎮(zhèn)三項醫(yī)療體制改革4、中標商業(yè)集中度加大:例如北京前5個大商業(yè)中標品種數(shù)占總中標品種44%,北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過20億元。5、藥品差價收益的分配格局不合理據(jù)原國家經(jīng)貿委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年全國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤額為176億元，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤額為9.37億元。而同期全國醫(yī)院藥品差價收入額約為504億元。即每100元藥品利潤中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價的實惠。藥品差價收益的分配嚴重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。6、對國內新藥研發(fā)的影響從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價格，這樣會對新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強，病毒、細菌的不斷變異，使人類對新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權利！至今尚沒有一個藥品是獨創(chuàng)的具有自主知識產(chǎn)權的專利藥。與國際大制藥企業(yè)的競爭，僅停留在對環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個新藥的專利保護期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。7、對國內醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國藥品不斷降價，企業(yè)利潤空間越來越小。全國醫(yī)藥工業(yè)的利潤額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質量再生產(chǎn)投入的財力，只能維持簡單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴重影響了藥品質量和療效；有些原本微利的品種由于價格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價藥了，中國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。8、對國內醫(yī)藥流通的影響從流通領域看。經(jīng)濟越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔著防病、治病、救災、軍需、援外，保證藥品供應，送貨上門的重大責任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會資源和社會采購、運輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應及時。但他們的利潤空間遠遠低于發(fā)達國家的水平。2002年，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤率僅為0.64%，全國31個省、區(qū)、市中有17個省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒有財力支持。隨著我國加入wto，醫(yī)藥分銷市場的放開，我國醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗爭！9、對我國藥品消費者的影響從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺，藥師咨詢服務的興起，大大方便了百姓購藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價的好處，使社會藥店與醫(yī)院藥房進行著不合理的競爭，使國家稅收大量流失。問題的癥結：是現(xiàn)行體制問題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務市場的絕對壟斷和體制引起終端的服務錯位，中介服務公司一家壟斷經(jīng)營、生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)份亂無規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)醫(yī)院有追求利潤最大化的內在動力。目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價進，高價出，招標得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標的低價藥，因再無利可得，醫(yī)生失去了開處方的動力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實和實現(xiàn)。醫(yī)藥不分業(yè)醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進貨權是第二個原因：中國藥品零售市場的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對于醫(yī)藥工商企業(yè)來說，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對藥品銷售市場的壟斷。醫(yī)院進什么藥品品種，要哪個供應商的貨，完全由自己決定。這種獨特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因為只有一個銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價因此而起，藥品高額回扣由此而生。第三為醫(yī)保改革未到位醫(yī)院完全壟斷了消費者的用藥選擇權：對于廣大的病患者來說，目前到藥店買藥還不能報銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關單位才給予藥費補償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動消費地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價藥都可以通過醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認為不劃算，多么便宜的中標藥醫(yī)生也不開處方。第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒有按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，無法引入競爭機制。醫(yī)院成為事實上的具有絕對壟斷地位的零售商，又享受著不向國家上繳稅金的特權，就在中國醫(yī)藥市場上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價放開，也無法形成競爭機制。社會零售藥店只得與醫(yī)院藥房進行著不公平、不公正、不公開的價格競爭；由于醫(yī)院處方出不來，致使國家提出的藥品分類管理工作無法推進，影響了我國處方藥與非處方藥分類管理制度的實施和醫(yī)療保險制度改革的進行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對處方仍具有絕對壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險制度改革的進程。專家學者改革的對策與建議：1、實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題把醫(yī)院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨立經(jīng)營，照章納稅。這是貫徹、落實國辦發(fā)(2000)16號文件的重要內容，是從國家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價、防止購銷活動中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。2、加快推進社會醫(yī)療保險制度改革進程醫(yī)療保險制度改革的核心是：建立競爭機制，打破兩個壟斷，即“醫(yī)院對病人的壟斷，醫(yī)生對處方的壟斷”1）、盡快落實消費者購藥的自主選擇權切實解決消費者在社會零售藥店購買處方藥無法報銷問題。因醫(yī)療保險相關制度不落實，藥店購藥無法報銷，醫(yī)院藥房和社會藥店不能形成有效的競爭機制，現(xiàn)有的利益格局無法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進行。2）、建立和完善醫(yī)療保險藥品結算體系各社會醫(yī)療保險統(tǒng)籌地區(qū)應盡快落實社保定點藥店的計算機管理信息系統(tǒng)，保證消費者購藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結算貨款。3）、擴大社保定點藥店數(shù)量凡是合法的、有處方藥銷售權的社會零售藥店，均應被確定為醫(yī)療保險定點藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險定點藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購藥。3、促進藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進行重點解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復問題。藥品生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購銷領域不正之風的根源之一。要通過提高市場準入條件，鼓勵批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強，促進零售企業(yè)實行連鎖經(jīng)營等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營行為。4、藥品價格的確定應讓市場經(jīng)濟的基本規(guī)律發(fā)生作用必須由國家定價的藥品應根據(jù)社會平均先進成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費用因素加以確定，體現(xiàn)價格政策的科學性、權威性和相對穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應由“市場自發(fā)”調節(jié)價格，無需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬個品種是很難公正的。5、藥品購銷方式應由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定購銷雙方通過現(xiàn)代化電子商務交易平臺交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場經(jīng)濟規(guī)律的基本原則，政府應引導企業(yè)依法經(jīng)營、照章納稅、自主經(jīng)營。建立正常的、科學的、經(jīng)濟合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標主體的弱化格局導致了目前國內狀況的市場亂局。我國制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場支配力很小，加上醫(yī)藥沒有分離，醫(yī)院壟斷了80的藥品市場。采用買方主導的集中采購模式的結果是強者更強，弱者更弱。我國藥品集中招標采購制度的方向是發(fā)展獨立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當程度上避免由于買方主導模式強化醫(yī)療機構壟斷地位所導致的問題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機構的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當然，相關的制度變革不跟上，醫(yī)療機構的壟斷地位不可能徹底打破。從這個意義上講，無論是目前的藥品集中招標采購，還是未來的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進良好流通秩序和合理藥品價格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關的制度變革。四、 不同銷售模式下市場應對策略：1、處方藥專業(yè)化推廣：對于處方藥來說，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權的壟斷性和目前中國醫(yī)院市場的壟斷性決定了市場的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補充和增量低門坎階段。國家目前的強力政策因素決定了市場波動的主要因素，對國家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點的需求推廣是次要因素。在充分了解市場狀況的基礎上，有了一個或一組產(chǎn)品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。然后要選擇適合公司優(yōu)勢的銷售模式，對成長性企業(yè)來說還要集中和整合資源、在激烈的市場競爭中樹立和策劃品牌避免低級別的價格競爭。達成國內有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個階段會是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！一句話來說：對于成長型的醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品結構的同質特色就決定了市場營銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！目的是增大醫(yī)保人群的同時，壓縮藥品流通領域的利潤率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤率增加。據(jù)資料報道，我國有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場所；處方流失率逐年增加。實際運營情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)來看，大企業(yè)的平均利潤率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會對藥品集中招標的抵制。而國家衛(wèi)生部副部長高強還在與相應醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標采購政策了。關鍵是為三項制度改革的開展奠定基礎和確立改革的突破口！綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無論是大還是小，近期的銷售利潤均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場零售價價格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無可操作利潤的產(chǎn)品是無法持續(xù)增長的！藥品國家發(fā)改委單獨定價、招標價及招標后物價局重新定價為重要的產(chǎn)品工作內容之一。從國家政策分析醫(yī)院在不久的將來，處方權之爭會替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。醫(yī)藥分離是下一步國家政策調整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤的40-50%來自藥品銷售，其余來自醫(yī)療診療收費和器械耗材收費利潤。醫(yī)院還不是完全市場化的經(jīng)營和管理，民營醫(yī)院的競爭來的太少和力度不足。國營醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢在近一段時間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非?？斓?。這就決定著對醫(yī)生個體處方權的爭奪會非常激烈！專業(yè)媒體和學術推廣的拉動占了越來越大的作用和相對消費者受體局限性。最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。藥品市場和一般消費品市場的規(guī)律應該是一致的，但有其特殊性。即技術和行業(yè)的門坎，隨著中國縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時代的結束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。中藥制劑的研發(fā)特點變化也是最近以來的主要熱點之一。從中藥領域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國制藥行業(yè)未來發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級炸彈產(chǎn)品國外主要以印度為主，國內一些制藥企業(yè)也開始進行重點開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國際接軌，研發(fā)費用非常高昂。國外在7-10億美金左右，進入一個新市場的前期費用在450600萬美金。在許多國外的大型跨國公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問題。而中國中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎，使許多國外跨國公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對象。特別是中國相應臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國公司在生產(chǎn)基地轉移到中國之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗基地建立在中國。為中國本地制藥企業(yè)帶來了新思路和高素質的人才基礎。中藥有效成份提取制劑為中國未來產(chǎn)品發(fā)展方向！但因為國內企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質量的不穩(wěn)定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級炸彈產(chǎn)品！同時可進入國際市場，獲取更多的利潤。六部委最新文件指出：進入醫(yī)院的藥品80%以上要進行藥品集中招標采購。今后將會增加到100%。招標政策的執(zhí)行，大大降低了進入醫(yī)院的藥品價格。按最新國家精神，中標后藥品即為零售額。連續(xù)中標后的藥品價格，必須經(jīng)省市級物價局重新核定中標后價格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價格。這個趨勢會加速進行。對與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團來說，新產(chǎn)品的定價一定要將招標降價因素考慮進去。應對方法是國家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨定價、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術提升。并大力加強產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術的提高。2、otc市場的變化：市場上多種經(jīng)營模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場的另一亮點。藥健字號保健食品的退出市場給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應癥多樣性提供了機會，類似產(chǎn)品的銷售機遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場的企業(yè)發(fā)展占整個醫(yī)院銷售的絕對優(yōu)勢，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應。占領處方藥醫(yī)院市場是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團必不可少的市場和主要市場。當然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動的。由于人大代表提議越來越多的針對藥品的虛假廣告，中央電視媒體的限制進一步加大，基本在省級市級縣級媒體的推廣層面上。今后