網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-案例討論.ppt

案例分析,王者之尊,1999年9月2729日，第五屆財(cái)富全球論壇在我國(guó)上海順利舉辦，來(lái)自世界級(jí)頂尖的500強(qiáng)跨國(guó)公司的頂尖人物云集滬市。關(guān)注歷年財(cái)富雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)名單，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一家企業(yè)連續(xù)多年排名第一，這就是通用汽車公司。1998年年?duì)I業(yè)收入1781.74億美元，這一數(shù)字超過(guò)了“中國(guó)工業(yè)500強(qiáng)” 的銷售總額。 通用汽車公司()是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，成立于美國(guó)的汽車城底特律。 除生產(chǎn)銷售汽車外，還涉足航空航天、電子通訊、工業(yè)自動(dòng)化和金融等領(lǐng)域。從汽車產(chǎn)量看，該公司占美國(guó)汽車產(chǎn)量的一半左右，而小轎車則占60左右。通用汽車公司在美國(guó)最大五百家企業(yè)中居首位，在世界最大工業(yè)企業(yè)中位居第二。 通用汽車公司在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司，其中通用歐洲公司最大，歐寶和弗克斯豪爾兩家的汽車年產(chǎn)量已過(guò)百萬(wàn)。不久前，通用又收購(gòu)了世界上最先進(jìn)的跑車研究生產(chǎn)部門英國(guó)的蓮花汽車工程公司，使通用汽車家族再添實(shí)力。,通用汽車公司是美國(guó)最早實(shí)行股份制和專家集團(tuán)管理的特大型企業(yè)之一。通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，典型地表現(xiàn)了美國(guó)汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心目中享有盛譽(yù)。 在通用的站點(diǎn)上, 我們可以了解到通用的歷史， 現(xiàn)在，并預(yù)測(cè)到未來(lái)。 整觀通用的站點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通用在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點(diǎn)， 將營(yíng)銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁(yè)上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁(yè)設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊“的營(yíng)銷主題，闡明了通用是始終一顧客為中心的營(yíng)銷思想。 通用汽車在其品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化和公眾的關(guān)系，利用互連網(wǎng)輻射力開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷?！捌髽I(yè)自身目標(biāo)應(yīng)放在管理客戶關(guān)系組合上, 而不是放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上，這樣就可通過(guò)積極有效的獲取發(fā)展并保持客戶關(guān)系, 最終使企業(yè)價(jià)值最大化. “通用網(wǎng)站的設(shè)計(jì)正是抓住了這一營(yíng)銷主體， 并始終體現(xiàn)這一主體。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來(lái)組織內(nèi)容, 配以經(jīng)銷商的評(píng)價(jià), 或是公司管理層對(duì)企業(yè)方針的闡述, 而背景多為春風(fēng)得意駕駛的各國(guó)顧客, 這既體現(xiàn)了通用的顧客分布全球, 更突出了通用一貫以人為本的營(yíng)銷思想.,在信息組織脈絡(luò)上, 分為產(chǎn)品介紹, 企業(yè)介紹和汽車導(dǎo)購(gòu). 使訪問(wèn)者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商, 零售商和各種型號(hào)汽車制造分廠的目錄, 還可以查閱到通用汽車的歷史和新聞及汽車求職等消息, 更可以向訪問(wèn)者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購(gòu)買方案規(guī)則, 網(wǎng)上汽車導(dǎo)購(gòu)成為站點(diǎn)不變的主題. 同時(shí), 通用汽車公司希望自己新建立的B2B網(wǎng)站(GMBuyP)，能在今年年底之前達(dá)到500億美元的銷售額. 另外，通用汽車公司還計(jì)劃通過(guò)和主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，使網(wǎng)站的訪問(wèn)流量比去年增加10-15倍. 通用汽車公司還將加大在消費(fèi)類電子商務(wù)市場(chǎng)上的投入力度，計(jì)劃在今年年底之前，讓自己每年高達(dá)870億美元的采購(gòu)業(yè)務(wù)全部通過(guò)TradeXchange電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)完成. 分析家指出，這意味著在今后5年時(shí)間里面，通用汽車公司有望每年增加50億美元的收入. 1921年通用汽車遠(yuǎn)東辦事處從馬尼拉遷至上海，促進(jìn)了別克在中國(guó)的銷售業(yè)務(wù), 別克已開(kāi)始進(jìn)口到中國(guó). 1929年通用汽車中國(guó)公司在上海成立；首家別克銷售辦事處同時(shí)在滬開(kāi)業(yè). 30年代，別克已成為中國(guó)政界要人、名流巨富的首選坐騎之一. 1935年通用汽車中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)25個(gè)不同的城市建立別克經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)1940年 通用汽車中國(guó)公司在國(guó)內(nèi)建立8個(gè)汽車流動(dòng)維修站，成為中國(guó)第一個(gè)提供此類服務(wù)的汽車公司.,今天，別克的風(fēng)采再次在神州大地展現(xiàn). 1997年6月 上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司與美國(guó)通用汽車公司合資組建的上海通用汽車有限公司()在滬成立. 1998年12月17日 第一輛由上海通用汽車生產(chǎn)的別克轎車正式下線. 1999年4月12日 上海通用汽車正式批量生產(chǎn)GL、GLX、新世紀(jì)三款別克轎車。在中國(guó)制造的別克轎車，保留了其品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)：世界水平的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，將為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供世界級(jí)轎車的全新體驗(yàn). 在上海通用的網(wǎng)站上, 緊貼不久前在北京汽車展上推出的別克GL8公用商務(wù)旅行車, 將該款新車的圖片放在了首頁(yè). 作為首輛國(guó)產(chǎn)中高檔旅行車，別克GL8以其獨(dú)特的“一車多用”的優(yōu)勢(shì)充分滿足當(dāng)今商界人士對(duì)于車輛功能日趨多元化的需求. 在突出其多功能性的同時(shí)，別克GL8承襲了別克品牌汽車一流的安全性、舒適性和高能性. 同時(shí), 網(wǎng)站還對(duì)其它各款新車做了介紹, 并且列出了遍布全國(guó)的零售商網(wǎng)絡(luò), 以方便各地購(gòu)車人. 在整體設(shè)計(jì)上, 突出了通用的魅力和服務(wù)無(wú)限的宗旨. 例如在別克魅力的首頁(yè)中, 除四款新車以亮麗的色彩出現(xiàn)外, 整個(gè)頁(yè)面以灰色調(diào)為主, 淺淡的色彩給人一種視覺(jué)上的親和力, 在“別克魅力“這幅圖片中, 藍(lán)灰色的圖片充滿的動(dòng)感, 強(qiáng)調(diào)了別克的優(yōu)良性能及高速度的追求.,通用汽車中國(guó)日前正式啟動(dòng)公司改版后的網(wǎng)站(). 該網(wǎng)站以中英文兩種語(yǔ)言向廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供有關(guān)通用汽車公司相關(guān)產(chǎn)品、合作及服務(wù)領(lǐng)域的最新信息. 通用汽車中國(guó)部總裁善能先生指出:“在眾多國(guó)外汽車制造商中,通用汽車是第一家在中國(guó)建立雙語(yǔ)網(wǎng)站的公司.。該網(wǎng)站內(nèi)容廣泛而且是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的. 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅速發(fā)展,建立一個(gè)信息豐富并以客戶為中心的網(wǎng)站對(duì)于通用公司來(lái)說(shuō)是非常重要的. 通用汽車中國(guó)網(wǎng)站向廣大用戶提供了大量信息,其中包含面向內(nèi)地及香港市場(chǎng)銷售的別克、歐寶、凱迪拉克及雪佛蘭等產(chǎn)品的相關(guān)信息,還有客戶服務(wù)信息. 用戶可以保修登記表格,查尋最近的通用汽車授權(quán)服務(wù)中心或零部件供應(yīng)商,還可以查詢某一特定產(chǎn)品的信息. 此外用戶還可查詢通用汽車中國(guó)合資廠的背景資料及通用汽車中國(guó)發(fā)布的最新消息。 通用的站點(diǎn)將通用汽車各項(xiàng)規(guī)格指標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，以專業(yè)技術(shù)的開(kāi)放性戰(zhàn)略使之不落后于微軟等信息技術(shù)網(wǎng)站的“汽車銷售點(diǎn)“網(wǎng)站的發(fā)展, 通用公司將該站點(diǎn)視為客戶信息, 客戶聯(lián)系技術(shù), 以及客戶經(jīng)濟(jì)狀況的采集窗口, 既是客