網(wǎng)絡(luò)營銷-案例討論.ppt

案例分析,王者之尊,1999年9月2729日，第五屆財富全球論壇在我國上海順利舉辦，來自世界級頂尖的500強(qiáng)跨國公司的頂尖人物云集滬市。關(guān)注歷年財富雜志評選的世界500強(qiáng)名單，人們會發(fā)現(xiàn)，有一家企業(yè)連續(xù)多年排名第一，這就是通用汽車公司。1998年年?duì)I業(yè)收入1781.74億美元，這一數(shù)字超過了“中國工業(yè)500強(qiáng)” 的銷售總額。 通用汽車公司()是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于1908年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，成立于美國的汽車城底特律。 除生產(chǎn)銷售汽車外，還涉足航空航天、電子通訊、工業(yè)自動化和金融等領(lǐng)域。從汽車產(chǎn)量看，該公司占美國汽車產(chǎn)量的一半左右，而小轎車則占60左右。通用汽車公司在美國最大五百家企業(yè)中居首位，在世界最大工業(yè)企業(yè)中位居第二。 通用汽車公司在美國本土共有六個轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分公司，其中通用歐洲公司最大，歐寶和弗克斯豪爾兩家的汽車年產(chǎn)量已過百萬。不久前，通用又收購了世界上最先進(jìn)的跑車研究生產(chǎn)部門英國的蓮花汽車工程公司，使通用汽車家族再添實(shí)力。,通用汽車公司是美國最早實(shí)行股份制和專家集團(tuán)管理的特大型企業(yè)之一。通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，典型地表現(xiàn)了美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點(diǎn)。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心目中享有盛譽(yù)。 在通用的站點(diǎn)上, 我們可以了解到通用的歷史， 現(xiàn)在，并預(yù)測到未來。 整觀通用的站點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)，通用在網(wǎng)站的設(shè)計上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點(diǎn)， 將營銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁設(shè)計上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊“的營銷主題，闡明了通用是始終一顧客為中心的營銷思想。 通用汽車在其品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化和公眾的關(guān)系，利用互連網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營銷?！捌髽I(yè)自身目標(biāo)應(yīng)放在管理客戶關(guān)系組合上, 而不是放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上，這樣就可通過積極有效的獲取發(fā)展并保持客戶關(guān)系, 最終使企業(yè)價值最大化. “通用網(wǎng)站的設(shè)計正是抓住了這一營銷主體， 并始終體現(xiàn)這一主體。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容, 配以經(jīng)銷商的評價, 或是公司管理層對企業(yè)方針的闡述, 而背景多為春風(fēng)得意駕駛的各國顧客, 這既體現(xiàn)了通用的顧客分布全球, 更突出了通用一貫以人為本的營銷思想.,在信息組織脈絡(luò)上, 分為產(chǎn)品介紹, 企業(yè)介紹和汽車導(dǎo)購. 使訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商, 零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄, 還可以查閱到通用汽車的歷史和新聞及汽車求職等消息, 更可以向訪問者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購買方案規(guī)則, 網(wǎng)上汽車導(dǎo)購成為站點(diǎn)不變的主題. 同時, 通用汽車公司希望自己新建立的B2B網(wǎng)站(GMBuyP)，能在今年年底之前達(dá)到500億美元的銷售額. 另外，通用汽車公司還計劃通過和主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，使網(wǎng)站的訪問流量比去年增加10-15倍. 通用汽車公司還將加大在消費(fèi)類電子商務(wù)市場上的投入力度，計劃在今年年底之前，讓自己每年高達(dá)870億美元的采購業(yè)務(wù)全部通過TradeXchange電子商務(wù)系統(tǒng)來完成. 分析家指出，這意味著在今后5年時間里面，通用汽車公司有望每年增加50億美元的收入. 1921年通用汽車遠(yuǎn)東辦事處從馬尼拉遷至上海，促進(jìn)了別克在中國的銷售業(yè)務(wù), 別克已開始進(jìn)口到中國. 1929年通用汽車中國公司在上海成立；首家別克銷售辦事處同時在滬開業(yè). 30年代，別克已成為中國政界要人、名流巨富的首選坐騎之一. 1935年通用汽車中國公司在國內(nèi)25個不同的城市建立別克經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)1940年 通用汽車中國公司在國內(nèi)建立8個汽車流動維修站，成為中國第一個提供此類服務(wù)的汽車公司.,今天，別克的風(fēng)采再次在神州大地展現(xiàn). 1997年6月 上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司與美國通用汽車公司合資組建的上海通用汽車有限公司()在滬成立. 1998年12月17日 第一輛由上海通用汽車生產(chǎn)的別克轎車正式下線. 1999年4月12日 上海通用汽車正式批量生產(chǎn)GL、GLX、新世紀(jì)三款別克轎車。在中國制造的別克轎車，保留了其品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)：世界水平的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，將為中國市場的消費(fèi)者提供世界級轎車的全新體驗(yàn). 在上海通用的網(wǎng)站上, 緊貼不久前在北京汽車展上推出的別克GL8公用商務(wù)旅行車, 將該款新車的圖片放在了首頁. 作為首輛國產(chǎn)中高檔旅行車，別克GL8以其獨(dú)特的“一車多用”的優(yōu)勢充分滿足當(dāng)今商界人士對于車輛功能日趨多元化的需求. 在突出其多功能性的同時，別克GL8承襲了別克品牌汽車一流的安全性、舒適性和高能性. 同時, 網(wǎng)站還對其它各款新車做了介紹, 并且列出了遍布全國的零售商網(wǎng)絡(luò), 以方便各地購車人. 在整體設(shè)計上, 突出了通用的魅力和服務(wù)無限的宗旨. 例如在別克魅力的首頁中, 除四款新車以亮麗的色彩出現(xiàn)外, 整個頁面以灰色調(diào)為主, 淺淡的色彩給人一種視覺上的親和力, 在“別克魅力“這幅圖片中, 藍(lán)灰色的圖片充滿的動感, 強(qiáng)調(diào)了別克的優(yōu)良性能及高速度的追求.,通用汽車中國日前正式啟動公司改版后的網(wǎng)站(). 該網(wǎng)站以中英文兩種語言向廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供有關(guān)通用汽車公司相關(guān)產(chǎn)品、合作及服務(wù)領(lǐng)域的最新信息. 通用汽車中國部總裁善能先生指出:“在眾多國外汽車制造商中,通用汽車是第一家在中國建立雙語網(wǎng)站的公司.。該網(wǎng)站內(nèi)容廣泛而且是專門針對中國市場設(shè)計的. 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速發(fā)展,建立一個信息豐富并以客戶為中心的網(wǎng)站對于通用公司來說是非常重要的. 通用汽車中國網(wǎng)站向廣大用戶提供了大量信息,其中包含面向內(nèi)地及香港市場銷售的別克、歐寶、凱迪拉克及雪佛蘭等產(chǎn)品的相關(guān)信息,還有客戶服務(wù)信息. 用戶可以保修登記表格,查尋最近的通用汽車授權(quán)服務(wù)中心或零部件供應(yīng)商,還可以查詢某一特定產(chǎn)品的信息. 此外用戶還可查詢通用汽車中國合資廠的背景資料及通用汽車中國發(fā)布的最新消息。 通用的站點(diǎn)將通用汽車各項(xiàng)規(guī)格指標(biāo)與競爭對手加以比較，以專業(yè)技術(shù)的開放性戰(zhàn)略使之不落后于微軟等信息技術(shù)網(wǎng)站的“汽車銷售點(diǎn)“網(wǎng)站的發(fā)展, 通用公司將該站點(diǎn)視為客戶信息, 客戶聯(lián)系技術(shù), 以及客戶經(jīng)濟(jì)狀況的采集窗口, 既是客