遵義城市杰座營銷策劃報告.doc

目錄1. 營銷推廣戰(zhàn)略- 22. 本案營銷推廣思路- 33. 產品形象定位- 54. 推廣案名建議- 65. 推廣傳播總精神- 76. 目標傳播策略- 97. 推廣傳播方式- 128. 遵義市戰(zhàn)場- 129. 遵義市場爭奪客源的三大策略- 1410. 產品硬件對本概念的支持- 1511. 外地市場戰(zhàn)場- 1912. 營銷推廣時機- 2013. 物業(yè)管理對本案的支持- 2114. 銷售策略- 23營銷推廣戰(zhàn)略營銷課題： 通過以上分析比較，本案推廣過程中的營銷課題已經非常明確，即：本案最大問題為完善部分功能，減小抗性，必須解決車位，可考慮減小底層商鋪。精心包裝，新形象面市 在同質化的前提下，挖掘本案的產品形象訴求點，吸引買家來現場?？焖購娬际袌?本案價位及地段處在同盛華庭及中信廣場兩面夾擊之中，必須借勢在其中分一杯羹，快速去化。 從德寶房地產開發(fā)總體高度看待此樓盤。該案能快速以合適的價格去化即是勝利，因其已接近現房，產品本身存在很多缺憾，而且很難補救，必須在單價，付款方式，物業(yè)管理費等問題上重新審視。拖延下去會造成：1、 開發(fā)商口碑下降，2、 資金積壓。3、 開發(fā)商信心下降。本案營銷推廣總思路：1.我們的策略是：跳出產品概念的狹窄范圍，避免與周圍“純住宅”的狹路相逢，尋求另一種思路，以“商住兩用”概念入市，增加客戶寬度和廣度，形成本案的差異化特征，從而開辟一道與眾不同的營銷道路。2.以“劣勢變優(yōu)勢、優(yōu)勢變強勢”的樓盤策略解決本案的營銷難題，從而整合出推廣中的強勢賣點。 產品劣勢 產品優(yōu)勢點式獨樓、沒有小區(qū)感、戶型大、無車位、沒有綠化 大戶人家、大戶風采、絕版地段、絕版52戶 變 優(yōu)勢 強勢 遵義首個“全陽光住宅”遵義首個“商務公寓住宅”大戶型、戶戶朝陽、地段商圈、人氣、交通 變 3.推廣上以“三種客戶、三種傳播主題”、“兩個戰(zhàn)場、兩種運作方式”的策略化解本案傳播推廣的難題，打一場地產快速殲滅戰(zhàn)。4.行銷上以“開發(fā)商支持”和“銷售員現場表現”聯合夾擊、“圍剿“客戶，形成內外應和的“口袋戰(zhàn)”。產品形象定位：遵義首個“全陽光商務住宅樓”支持理由：1.本案戶戶朝陽的戶型是本案最大的優(yōu)點，是遵義稀有的“陽光”住宅，用“全陽光住宅” 跳出一般性采光的概念，而具備了唯一性。 2.“商住兩用”是對本案重新定位的市場突破口，也是與周邊競爭對手抗衡的最大賣點。 3.“全陽光商住樓”在遵義是一個全新概念，易于傳播，引起人們的高度關注。推廣案名建議主推案名：城市杰座該案命大氣恢宏，富有國際性、時代性、無區(qū)域性，沖擊力、震撼力強烈?！俺鞘小笔锹劽南笳?，是經濟中心、政治首府、文化的軸心?！敖茏敝C音“杰作”，體現了產品的具體化、精品化，是遵義城市建筑的經典、是凝固音樂的寫照、是理想空間的再現推廣傳播總精神（總方向）“投資、商務，居住于一體的置業(yè)新理念”陽光前景開啟遵義置業(yè)新理念特有的的多元化功能規(guī)劃住者舒適自如、無拘無束辦公者進退自知、左右逢源特有的“商務住宅兩重”服務使入住者終身受益。陽光前景遵義首個投資、商務、居住三者合一的領先概念率先打破傳統(tǒng)的生活置業(yè)理念，滿足新時代財富人士對物業(yè)的要求，必將成為一道閃耀遵義的驚世亮點。在以后傳播推廣中，各媒體及一切促銷活動都要抓住“投資、商務、居住”三個主題，對不同需求者進行廣泛傳播，并可各自細分許多賣點向消費者強烈。目標傳播策略：主要向兩部分客戶進行傳播：a、 住宅類：l 年齡：3555歲之間能夠承受5080萬之間客戶l 消費心理：a、黃金地段、商圈成熟、人氣旺盛，是置業(yè)首選要素。b、第二次置業(yè)者或改善型住戶。c、要求大戶型、客廳氣派、大臥、大廚，方顯與眾不同的身份。d、對物業(yè)要求高，物業(yè)管理費低。e、要求有車位、費用便宜。f、希望希望小區(qū)中會所及綠化環(huán)境。本案的主攻口號是：、澳門路遵義無法復制的傳世地段、“大戶人家、大戶風范”、視野決定境界。、8.1m的寬屏景觀窗，拓展您人身氣度。、陽光生活、錦繡前程b、 投資類：l 年齡偏小：2540歲之間的私營企業(yè)老板l 消費心理：a、地理交通、商圈成熟、人氣旺盛b、小戶型辦公室、自由分割、功能齊全c、投資價值前景好d、大廳氣派，突出身份感，是公司的象征。e、要有車位、費用便宜。本案的主攻口號是：、澳門路最具有升值潛力的住宅。、遵義全新的“商務酒店”式投資模式，橫空出世。、陽光前景，發(fā)揮你縱橫商海的英雄本色。、投資、商務、居住三者合一的陽光住宅。傳播推廣方式主要策略是“開辟兩個戰(zhàn)場，同步攻打、內外夾攻、分之剿之”。遵義市場戰(zhàn)場：強攻戰(zhàn)術1、以遵義晚報、遵義日報等常規(guī)媒體為武器，以大版面、大氣勢、大色彩強烈沖擊，掀起一 股地產風暴。 2、以繁華路段的路牌廣告中的強烈畫面刺激消費者的目光，迫使他們被動接受信息。 主題：“全陽光商務住宅樓”第一次登陸遵義 軟攻戰(zhàn)術1、在遵義各大媒體上展開一場“投資置業(yè)新概念”的討論，力爭使“陽光前景”成為政府和媒體關注的焦點話題。 主題： a、商住兩用”好處在哪里？ b、遵義人選房條件已趨成熟？ c、商務住宅為何火暴遵義？ d、澳門路住宅發(fā)展方向？ e、室內采光對人心理的影響 2、在售樓現場，遵義市區(qū)繁華中心、商場舉辦“現樓巡展”或豐富多彩的sp（促銷）活動，制造一些新聞效應。遵義市場爭奪客源的三大策略1、“搶”從周圍同品質“同盛華庭”、“中新廣場”等競爭對手中搶一部分猶豫不決的客戶。 策略：運用“價格策略”這一有利武器。 戰(zhàn)術：、大肆渲染售樓處現場氣氛，搶占“澳門路商圈”制高點，給競爭對手以壓迫感和危機感。 、派人到對手周圍散發(fā)資料，索引客戶。2、“拉”以軟硬廣告聯手，“拉”區(qū)域性客戶及開發(fā)區(qū)、老城區(qū)的客戶。策略：“商住兩用投資新概念” 戰(zhàn)術：以報紙、電臺、電視等媒體、以“商住”概念為主題、與對手展開宣傳對抗賽，以吸引 客戶注意。3、“抓”以“地段”和“投資”概念抓住區(qū)域客戶 策略：地段+產品+投資 戰(zhàn)術：以報媒及活動，強化本案“地段+產品+投資“三重概念”，截流對方客戶。產品硬件對本概念的支持 如以上策略實施的前提是產品特色上進行強烈支持，在目前項目已基本竣工，戶型結構及窗臺、外立面都無法改變的前提下，我們只能從外部入手進行包裝，以彌補本案天生的缺陷。1、 售樓處的包裝要體現主題風格，室內展板、掛旗畫面精美、文筆華麗，富有煽動力。2、 售樓處設置樓盤模型、銷售進度表、售樓書、椅、臺、屏風、飲水機等。3、 裝修12套樣板房，建議能請上海等地知名室內設計大師設計裝修，吸引客戶注意力，形成較強的視覺沖擊，從而分散客戶對產品不足的注意。加之貴州人好客，經常在家里接待客人，樣板房的作用顯的格外重要。樣板房裝修建議：a、 客廳裝修 客廳是住房主要的活動空間，需非常注重氣氛效果和視線。對于每一個居所物業(yè)，各自所面對的環(huán)境景觀是不同的，對于本案缺乏自然環(huán)境的物業(yè)，室內的塑造更是必不可少的，一個裝修精妙的室內配置，往往能成為激發(fā)客戶潛在欲望的催化劑。b、 餐廳的裝修 餐廳是室內功能空間的主要部分，應采用美觀整潔的用料，優(yōu)美柔和的氛圍是其主要的表現方式。對于客廳和餐廳相連接的居所，兩者之間應有整體性、融合性、連貫性，以使兩者之間能夠達到相互襯托的效果。c、 主人臥室的裝修 主人房是居所的另一個核心。其室內的氛圍、風格往往因人而異，但總的原則要體現出溫馨、高雅的感覺。d、 兒童（小孩）房的裝修 對于兒童（小孩）臥室的裝修設計風格應密切結合項目的客戶市場定位。青年三口之家，也許會對小孩臥室的學習氣氛以及成長需要考慮得多些；中年三口之家，也許他們的小孩已具備有相當的能力而有自身的喜好和判斷，甚至可能因此而影響他們父母對居所的需求。因此對于兒童（小孩）房的裝修風格應更為細致一些，并以此打動購房客戶中某種潛在的需求意識。e、 書房（多功能房）的裝修 對于居所內的書房，一般情況下都是供主人使用的。因此，書房的裝修品位與風格亦應與客戶市場定位相結合，如客戶主人的行業(yè)、收入、年齡階層、興趣、愛好，甚至是職位等等都應事先有個周全的考慮，以更好地迎合主人對品位的需求，激發(fā)他們某種潛在的需求、愛好或是虛榮、點綴等等。 一般情況下，書房充當的是多功能房的角色，有時用作客房，有時用作休閑房，真正用做單一書房功能的恐怕不會很多。因此對于一般的中低檔次居所，更主要的應將其當作多功能房來進行設計和裝修，以切實地迎合市場需求。f、 廚房的裝修 廚房的裝修是一個容易被忽視的部分，其實，它室內功能中扮演著一個非常重要的角色，特別是細心的女人往往很容易在廚房內找出毛病。在經濟實用型住宅中，廚房的多功能角色也是應逐步加以考慮，如洗衣機、微波爐等都可以巧妙地內置于地柜內，從而使得廚房的空間利用程度更為緊湊，整體性更加強烈，而且方便、實用。g、 衛(wèi)生間的裝修已進入小康水平的家庭，往往把衛(wèi)生間的裝修視為家庭文明程度的標志，其用途已由個人衛(wèi)生發(fā)展到用于健身和健康享受型?，F在，比較先進的電腦坐便器、自動沖洗器等衛(wèi)生潔具已悄然進入家庭。新型的防潮器具、通風換氣系統(tǒng)以及按摩缸等也在逐步替代傳統(tǒng)的淋浴器和浴盆。此外，價格昂貴的整體浴室也在其強大的廣告攻勢下，不斷地更新人們的觀念，進入百姓家庭。樣板房的裝修色調非常重要，注意硬體與軟體的搭配，冬季銷售以暖色調為主，夏季反之。按裝空調，營造溫度舒適感。4、 售樓處門前立一個指向性明確的精神堡壘，增強吸引力。5、 售摟處周邊的掛旗（60*90cm）要形成奇人之勢、包圍之勢。6、 大樓外立面對街面外掛一巨幅（8*10m）的廣告。 宣傳主題為“陽光前景遵義首個全陽光商務住宅樓”現房發(fā)售。外地市場戰(zhàn)場 因本案的大戶型住宅，無論是住家或是投資置業(yè)，對外地客戶都富有吸引力，為增加客戶面，我們選擇仁懷、赤水及周邊經濟條件好的地方作為宣傳陣地。宣傳手段：當地報紙及電視媒體宣傳口號：1.在遵義你還有一個“家”（住家客戶） 2.遵義將成為事業(yè)騰飛的平臺（投資置業(yè)者） 3.置業(yè)陽光前景，掌握錦繡人生促銷活動：1.在兩地繁華商場、路口有車一族發(fā)放資料。 2.在大型廠礦做樓盤模型展示，采取集團購買。 以上兩個戰(zhàn)場在同時啟動的時刻，“遵義市場”先做好硬件準備工作，媒體上只做概念宣傳，前期公司應將重點力量布置“外地市場”在異地起一股“陽光”旋風，奠定一些客戶基礎，隨著殺一個回馬槍，重點突圍“遵義市場”，全力啟動以上策劃的全部方案，以最短的時間達一場殲滅戰(zhàn)。營銷推廣時機 緊緊抓住3、4月份購房熱潮，運用“大視覺沖擊力”廣告表現，掀起一股關注熱潮。本案趁時推出，可以達到事半功倍的效果，同時又節(jié)約廣告費用。推廣時間：“用實際銷售期4個月打一場地產殲滅戰(zhàn)”時間安排表： 準備期 導入期 公開期 強銷持續(xù)期 尾盤（結束） 2000 3.13.20 3.28 4.15 4.155.15 5.157.15物業(yè)管理對本案概念的支持 為滿足本案的辦公消費者的需求，建議首次在遵義引進“商務酒店管理”模式，這是引進客戶入住本案的一大武器，也是區(qū)別于遵義所有商住樓的一個個性化概念。常規(guī)管理：1、 24小時安保2、 公共部位綠化養(yǎng)護（大堂）3、 公共部位保潔4、 公共設施維護保養(yǎng)個性化服務：1、 公司“商務保姆”服務（1） 代辦公司開業(yè)所需的工商注冊、稅務登記等手續(xù)，并分享相關優(yōu)惠政策。（2） 代辦公司會計帳務、年度審計及理財業(yè)務（3） 代辦秘書、會場出租、傳真、打印、翻譯等商務服務2、 酒店式生活服務（1） 居室保潔（2） 餐飲需求服務（3） 其他家政便利熱線服務3、代理業(yè)主經租業(yè)務銷售策略這是一個非常特殊的樓盤，在作好特殊的包裝手法后，主要任務要落到“與客戶面對面交鋒”的售樓員身上，銷售員的樓盤知識與創(chuàng)新的營銷技巧決定本案是否暢銷的內因。首先、開發(fā)商的鼎力支持我們前面中提出的“降低首付”策略，這是一個具有殺傷力的武器，是對抗周圍競爭對手的方略之重點，也是吸引消費者關注本案的焦點。其次、是借助博億行的最新銷售手段快速組建一支能征善戰(zhàn)的行銷隊伍。1、 強化培訓“劣勢樓盤”的銷售技巧。2、 統(tǒng)一本案的銷售說辭，對“商住”兩種客戶的種營銷方法和傳播口徑。3、 編寫好一切銷售表格。4、 細化并整理一套銷控方案。5、 制定一套切實可行的價格策略。銷控措施階段性操作方法: 不同的階段，采取不同的銷售控制，是發(fā)展商的最佳策略性操作手法。階段日期目 的主要工作內容媒 體 對 應準 備 期 1、 完成各項銷售工具之發(fā)包、施工。2、耳語傳播、醞釀3、確立企劃方案細部內容。4、完成銷售準備。1、現場接待中心設計、施工發(fā)包。2、樣板房設計、施工發(fā)包3、銷售人員培訓。4、廣告宣傳作業(yè)程序確定。5、售樓處氣氛表現。6、樓書、模型、看板制作。1、 工地圍墻看板。2、 重點據點戶外看板。 引 導 試 銷 期 1、 掌握公司既有客戶資料作先期成交。2、 完成現場準備工作。3、 傳達本案進場前銷售訊息。4、 建照申請。1、 預告公開日期。2、 以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。3、 dm寄發(fā)。4、 來人來電統(tǒng)計及追蹤。5、 np出現。6、 排定媒體計劃。7、接待中心完工。1、 報紙型海報。2、 rd醞釀。3、 定點看板。4、 dm 公 開 強 銷 期 1、 擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源。2、 延續(xù)試銷期熱潮進入第一階段。3、 集成掌握來人來電之成交。1、 來人來電最后過濾。2