新聞傳播學(xué)論文-民生新聞對(duì)提升深圳本土電視競(jìng)爭(zhēng)力的作用分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-民生新聞對(duì)提升深圳本土電視競(jìng)爭(zhēng)力的作用分析摘要本文以深圳本土電視為例，分析其如何整合優(yōu)勢(shì)資源以形成合力，以新聞?lì)惞?jié)目作為突破點(diǎn)帶動(dòng)電視整體發(fā)展的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以期對(duì)其他城市電視臺(tái)的發(fā)展能起到借鑒作用。關(guān)鍵詞民生新聞差異化競(jìng)爭(zhēng)策略深圳本土電視競(jìng)爭(zhēng)力AbstractTakingShenzhenlocaltelevisionasanexample,thispaperanalyzesitsintegrationofadvantageresources,soastoformingintegratedpower.Takingnewsprogramasbreakingpoint,Shenzhenmediagrouparisesitswholedevelopment.Thispaperisduetodrawlessonsandgivesahelpforthedevelopmentofothercitytelevisionstation.KeywordsnewsofthemassdifferentcompetitionstrategiesShenzhenlocaltelevisioncompetitiveadvantage作為我國(guó)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的一個(gè)組成部分，城市電視臺(tái)在與中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)三角中是最短的一邊。與中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)相比，城市電視臺(tái)在人才、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、財(cái)力、節(jié)目制播質(zhì)量與水平等方面，差距非常明顯，制約著城市電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及中央和省級(jí)電視媒體的擠壓，“弱勢(shì)的”城市電視臺(tái)需要在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上尋找“差異化”競(jìng)爭(zhēng)策略，以有限的財(cái)力、物力提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為城市電視臺(tái)中的一員，深圳電視臺(tái)的發(fā)展也是歷經(jīng)坎坷，在中央臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)，尤其是境外媒體多重圍堵的情況下，深圳本土電視一度非常弱勢(shì)。上世紀(jì)90年以來(lái)，香港無(wú)線翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、亞視本港臺(tái)、國(guó)際臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、華娛臺(tái)、星空衛(wèi)視等7個(gè)境外頻道先后獲得批準(zhǔn)在珠三角公開落地、沒(méi)有加密。這7家境外媒體雖只被允許在珠三角落地，但仍如一磅重彈在媒體中引起巨大的反響。此后不久，包括CNN在內(nèi)的30多家國(guó)（境）外電視媒體獲得批準(zhǔn)通過(guò)有線電視網(wǎng)在珠三角落地，這不僅對(duì)廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對(duì)全國(guó)電視媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。深圳本土電視就是在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷尋求發(fā)展之路。經(jīng)過(guò)多年的探索和與國(guó)（境）內(nèi)外媒體的博弈，終于突破重圍，成功殺出一條“血路”，已發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體。深圳本土電視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將對(duì)其他城市電視臺(tái)起到借鑒作用，這是本文研究的根本目的。2002年初，深圳本土電視實(shí)現(xiàn)了對(duì)有線和無(wú)線電視資源的整合，到2004年成立深圳廣電集團(tuán)之前，曾經(jīng)嘗試整體向前推進(jìn)，但難度很大，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目，更沒(méi)有能夠與翡翠臺(tái)抗衡的本土頻道，收效甚微。此后，深圳本土電視調(diào)整了發(fā)展思路，集中優(yōu)勢(shì)力量，打造重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)節(jié)目，尋求重點(diǎn)突破。2004年成立深圳廣電集團(tuán)后，這種發(fā)展思路得以繼續(xù)和強(qiáng)化。一、確立以新聞節(jié)目為深圳本土電視發(fā)展的突破點(diǎn)確定了戰(zhàn)略頻道和重點(diǎn)發(fā)展頻道之后，下一步需要確定的是重點(diǎn)發(fā)展的節(jié)目（欄目）。近年來(lái)電視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量，這種趨勢(shì)在深圳市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為突出。表一顯示的是2003至2006年深圳市各類節(jié)目播出和收視比重的變化情況。從表中可以發(fā)現(xiàn)，電視劇近幾年在持續(xù)降溫，如果收視增長(zhǎng)模式過(guò)多依賴電視劇，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)越來(lái)越脆弱。2005年，深圳本土電視劇收視所占的比重仍然高達(dá)45.02%，高于北京市的36.0%、上海市的39.4%、湖南省的40.0%（均為年平均數(shù)據(jù)）。為提高可持續(xù)發(fā)展能力，深圳本土電視必須尋找新的突破點(diǎn)和發(fā)展的支撐點(diǎn)。表一也顯示，新聞/時(shí)事類節(jié)目在深圳市各類型節(jié)目中受眾收視量列第二位，觀眾對(duì)此類節(jié)目的收視總量在逐年提高，節(jié)目資源的使用效率也在逐漸攀升，這說(shuō)明，深圳受眾對(duì)新聞節(jié)目有較大需求空間。2005年以前，深圳本土電視新聞時(shí)事類節(jié)目的播出比重還不到深圳市場(chǎng)平均水平的二分之一，帶來(lái)的收視回報(bào)卻遠(yuǎn)高于播出比重。新聞節(jié)目具有收視率較高、觀眾忠誠(chéng)度高、收視穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)。城市臺(tái)的新聞優(yōu)勢(shì)則更加凸顯，不僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報(bào)道角度與報(bào)道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這些優(yōu)勢(shì)都是中央臺(tái)以及各省級(jí)臺(tái)所不可替代的。本地新聞是深圳本土電視媒體的優(yōu)勢(shì)所在，并且易于實(shí)施“差異化”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在新聞?lì)惞?jié)目中有所作為，是深圳本土電視確立的新的突破點(diǎn)。2005年、2006年，深圳本土電視增加了新聞時(shí)事類節(jié)目的播出比重，雖然還未達(dá)到平均水平，2006年的播出回報(bào)卻已經(jīng)超過(guò)了平均水平（見(jiàn)圖一）。圖一清晰地顯示出了，與深圳地區(qū)所有電視媒體相比，深圳本土電視媒體在新聞時(shí)事、電影、少兒節(jié)目等方面明顯具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在綜藝、專題、體育、音樂(lè)等方面明顯不如其他媒體。圖二顯示，在擴(kuò)大播出比重的情況下，新聞時(shí)事類節(jié)目的收視比重2006年比2005年有了較大提升，效果明顯，本地新聞仍有較大上升空間。由此可見(jiàn)，深圳本土電視媒體選對(duì)了著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。而很多城市電視臺(tái)則缺少對(duì)新聞節(jié)目投入的決心和智慧。二、以民生新聞帶動(dòng)新聞?lì)惞?jié)目整體發(fā)展在各類新聞?lì)}材中，深圳本土電視選擇了獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的民生新聞作為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，確立了以第一現(xiàn)場(chǎng)為核心的民生新聞欄目群。電視民生新聞的崛起決非偶然，民生新聞?dòng)衅渥陨淼膬?yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處。從價(jià)值觀念上來(lái)看，民生新聞?wù)降匕研侣剝r(jià)值定位于普通市民百姓的需求上，讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上。從傳播觀念來(lái)看，民生新聞確立了從以傳播者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變的全新理念，更加注重將話語(yǔ)權(quán)交給廣大的觀眾。從傳播過(guò)程來(lái)看，民生新聞不斷增強(qiáng)開放性、參與性和互動(dòng)性。民生新聞與社會(huì)新聞的顯著區(qū)別之一，就體現(xiàn)在它的民生的視野、民生的態(tài)度、民生的情懷。民生新聞采用平民化視角，關(guān)注老百姓的生活和瑣事，市民的冷暖痛癢、喜怒哀樂(lè)、酸甜苦辣是民生新聞報(bào)道的重點(diǎn)，反映市民的意愿、要求和呼聲是民生新聞的宗旨。城市電視民生新聞還具有中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)所不具有的優(yōu)勢(shì)：一是能夠“零距離”地貼近本地民眾，成為具有地緣特色和平民化色彩的公共表達(dá)空間。二是在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)㈢R頭直接對(duì)準(zhǔn)本地百姓日常生活領(lǐng)域，通過(guò)報(bào)道本地老百姓的日常生活，讓本地民生新聞變得既好看管用又具有生活所賦予的厚度。三是具有地域優(yōu)勢(shì)，民生新聞具有濃郁的地域特色，能夠通過(guò)對(duì)區(qū)域性地理文化資源的充分開掘與利用激發(fā)區(qū)域性受眾的價(jià)值認(rèn)同。四是播報(bào)形式能滿足本地觀眾需求，更有親切感。第一現(xiàn)場(chǎng)正是以平民視角、民生內(nèi)容、民本取向彰顯出自己的個(gè)性與品質(zhì)，從定位、內(nèi)容提供、品牌營(yíng)銷等多方面塑造差異點(diǎn)形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的、并為受眾所接受的獨(dú)特性，切中了普通百姓關(guān)心身邊事和娛樂(lè)化的收視心理，在與傳統(tǒng)新聞理念的博弈中確立自我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。三、深圳本土電視在打造源于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面取得重要進(jìn)步以第一現(xiàn)場(chǎng)為代表的自辦欄目構(gòu)筑的本土電視核心競(jìng)爭(zhēng)力顛覆原有節(jié)目收視格局。在經(jīng)過(guò)兩年重點(diǎn)培養(yǎng)之后，2005年，整體劃歸都市頻道的第一現(xiàn)場(chǎng)在將內(nèi)容進(jìn)一步調(diào)整為民生新聞定位后發(fā)展更加迅猛。2005年下半年，第一現(xiàn)場(chǎng)收視率超過(guò)翡翠臺(tái)的六點(diǎn)半新聞，獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，得到了深圳觀眾的普遍認(rèn)可，深圳本土民生新聞品牌逐步建立起來(lái)。2005年11月，第一現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目長(zhǎng)度由半個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)為一個(gè)小時(shí)，播出方式由錄播改為直播。擴(kuò)版后收視率和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，月平均收視率和市場(chǎng)份額分別比10月增長(zhǎng)15.6%和13.3%。首播的第一現(xiàn)場(chǎng)改版前對(duì)頻道黃金時(shí)段的貢獻(xiàn)率是1/12,改版后的貢獻(xiàn)率提高到了1/6，欄目對(duì)頻道整體收視的影響變得俞發(fā)舉足輕重。由于受擴(kuò)版后第一現(xiàn)場(chǎng)收視率增長(zhǎng)的支撐，都市頻道2005年11月份的總體收視業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。2006年，深圳電視臺(tái)在人財(cái)物等方面繼續(xù)向第一現(xiàn)場(chǎng)傾斜，進(jìn)一步加大了對(duì)欄目的支持力度；都市頻道及欄目組人員在節(jié)目的民生化、貼近性、權(quán)威性以及思想力度等方面苦下功夫，使得欄目的市場(chǎng)份額屢創(chuàng)新高，單日最高達(dá)到31.58%。從2006年3月份起，第一現(xiàn)場(chǎng)月平均收視率超越翡翠臺(tái)的電視劇，成為深圳市常態(tài)性電視節(jié)目的收視冠軍，廣告創(chuàng)收也突破了億元大關(guān)，進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。第一現(xiàn)場(chǎng)收視業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升，使其不僅撐起了一個(gè)本土頻道，而且也成為拉動(dòng)本土電視整體向前發(fā)展的重要力量。當(dāng)本土電視收視業(yè)績(jī)提高時(shí)，第一現(xiàn)場(chǎng)能夠進(jìn)一步放大收視成績(jī)；在本土電視收視業(yè)績(jī)下降時(shí)，它又能構(gòu)筑一個(gè)較高的底部，抑制下跌的幅度。第一現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)成為2006年影響深圳市收視格局的重要力量。2006年，深圳本土電視將近6個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率增量，與往年情況比，并非來(lái)自傳統(tǒng)的收視強(qiáng)項(xiàng)電視劇，而是來(lái)自新的節(jié)目收視增長(zhǎng)點(diǎn)，主要是民生新聞和電影。這其中主要的是以都市頻道第一現(xiàn)場(chǎng)為代表的新聞時(shí)事節(jié)目，成為推動(dòng)深圳本土電視快速成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＩ钲诠差l道的新聞廣場(chǎng)和十八點(diǎn)新聞、深圳衛(wèi)視的直播港澳臺(tái)的表現(xiàn)也值得稱道，新聞廣場(chǎng)與2005年相比競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著提高；創(chuàng)辦于2006年的十八點(diǎn)新聞和直播港澳臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，超過(guò)了本地區(qū)的許多老牌新聞欄目，都進(jìn)入了深圳地區(qū)新聞節(jié)目前20強(qiáng)，而且還在進(jìn)一步成長(zhǎng)過(guò)程中（見(jiàn)表二）。表二為2006年度深圳地區(qū)所有頻道晚間各新聞節(jié)目收視排名。深圳電視臺(tái)都市頻道第一現(xiàn)場(chǎng)欄目穩(wěn)坐市場(chǎng)收視榜首，與榜眼中央臺(tái)綜合頻道的新聞聯(lián)播拉開了較大的距離。深圳公共頻道的十八點(diǎn)新聞和新聞廣場(chǎng)也進(jìn)入了前20位。一批新聞節(jié)目收視成績(jī)的穩(wěn)步上升是深圳本土電視業(yè)績(jī)走強(qiáng)的重要支柱。在第一現(xiàn)場(chǎng)以及十八點(diǎn)新聞、新聞廣場(chǎng)、深視新聞和直播港澳臺(tái)的帶動(dòng)下，深圳都市頻道、公共頻道、深圳衛(wèi)視成為2006年深圳市成長(zhǎng)最快的幾個(gè)頻道（見(jiàn)表三）。2005年，翡翠臺(tái)的市場(chǎng)份額為16.47%，深圳都市頻道與其之間的差距為9.99%；2006年，翡翠臺(tái)的市場(chǎng)份額為11.95%，深圳都市頻道與其之間的差距已大幅度地縮小到1.99%，具備了與之抗衡的能力?，F(xiàn)在前者處在下降通道當(dāng)中，而后者正處在上升通道中，深圳市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)頻道的格局被改寫為時(shí)不遠(yuǎn)。四、深圳本土電視突破的借鑒意義深圳本土電視在找到了自己的突破點(diǎn)后，抓住不放，繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步提升以第一現(xiàn)場(chǎng)為首的一批新聞節(jié)目的收視空間、拓展欄目衍生品牌建設(shè)的同時(shí)，逐步向周邊擴(kuò)展，建立更多的源于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌，這是深圳本土電視要實(shí)現(xiàn)新一輪擴(kuò)張的基礎(chǔ)。深圳本土電視的突破說(shuō)明，找準(zhǔn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一樣