新聞傳播學論文-電視廣告的社會文本解讀.doc

新聞傳播學論文-電視廣告的社會文本解讀【內(nèi)容摘要】電視廣告是當代最活躍的消費文本之一。電視廣告的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都顯示出了重要的研究價值。本文對研究的理論視角后現(xiàn)代主義理論的內(nèi)容和特點作了簡要的回顧，指出了后現(xiàn)代主義理論對于大眾文化研究的重要意義。文章分析了作為視像文化主體存在的電視廣告以及電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)，指出意識形態(tài)是一種混雜了電視廣告不同表現(xiàn)形式的一種敘述模式，并且闡述了這種敘述模式在電視廣告中的運用和效果?！娟P(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)電視廣告作為當代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評或肯定的各種理論。一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告后現(xiàn)代主義，是當代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。后現(xiàn)代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學”；“它具有強烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限?！敝档米⒁獾氖牵蟋F(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓弗朗索瓦利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔當?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術(shù)界取得轟動效應之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當代資本主義的發(fā)展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中因而羅蘭巴爾特等人十分關(guān)注當代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀錄片專家格里爾遜提出紀錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀實美學經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景?！边@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。二、電視廣告視象文化的主體在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演我愛萬泉河，我愛五指山。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標的小演員來回奔跑當歌手昂首高歌時，片中應有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學者邁克費瑟斯通認為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激?！边@也就是說，符號所指意義使人難以辨認，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。美國的弗雷德里克詹姆遜是最早認識到電視是一種視象文化的學者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！庇纱丝梢姡谖幕a(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標志，而電視廣告也在當今的大眾文化中占有相當突出的地位。另一美國學者馬克波斯特也認為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學概念。法國著名符號學家羅蘭巴爾特在現(xiàn)代神話中，引入了符號學先驅(qū)、瑞士語言學家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念能指和所指，以及它們之間的關(guān)系意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭巴爾特還根據(jù)語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”為了強調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學發(fā)展和學術(shù)建構(gòu)所帶來的負面影響，是不應當?shù)凸赖?。三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等美學特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。當今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當然、不要作圖解式的演繹并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費一般。在電影花樣年華中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的臥虎藏龍影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了臥虎藏龍的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關(guān)懷”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！保ㄅ_灣中興1997年春秋裝“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風馬牛不相及，而廣告設(shè)計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性