新聞傳播學(xué)論文-美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點和動力.doc

新聞傳播學(xué)論文-美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點和動力摘要：20世紀90年代以來，伴隨著因特網(wǎng)向人類社會各個層面的擴散與滲透，基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)迅速崛起。其發(fā)展，既是以信息高新科技的發(fā)展為技術(shù)基礎(chǔ)的，又是各種相互交織的社會力量作用的結(jié)果。美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家。世界網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展過程中，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。本文試圖對美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的特點和動力進行探討。文章指出，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在其發(fā)展進程中形成的主要特點可以用“快”、“新”、“特”三字概括，即：快快速上馬、勢頭強勁；新積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨創(chuàng)的風(fēng)格；特走各具特色的發(fā)展之路。而在這些特征表象的背后，則是深深埋置于美國社會背景之中的市場競爭的邏輯，這是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的根本動力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)傳媒網(wǎng)站市場競爭I.網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)在美國的發(fā)展及其態(tài)勢網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)(網(wǎng)上新聞業(yè)),顧名思義,即基于電腦聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、以電腦網(wǎng)絡(luò)為媒介的新聞（事）業(yè)。根據(jù)2000年版的中國大百科全書對“新聞事業(yè)”概念的釋義，新聞事業(yè)是“新聞機構(gòu)及其各項業(yè)務(wù)活動的總稱。新聞事業(yè)區(qū)別于人際傳播活動，有如下特征：（1）有合法的新聞傳播機構(gòu)；（2）采用各種新聞傳播手段；（3）擁有以新聞為職業(yè)的專業(yè)人員；（4）面向社會，具有廣泛的社會影響。”將這一釋義延伸至“網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)”，我們可以說網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)指網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及其運用網(wǎng)絡(luò)進行的新聞傳播（核心業(yè)務(wù)）及其他各項業(yè)務(wù)活動。當然，從廣義上來說，正像新聞傳播活動并非都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)展開的一樣,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動也并非都是通過網(wǎng)絡(luò)新聞媒體展開的，甚至并非是在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)后才出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是基于因特網(wǎng)的新聞傳播。在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體出現(xiàn)之前，電子郵件的群發(fā)、電子公告牌、新聞組等，即曾經(jīng)成為一些網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞新聞的工具。但是，就像當年新聞傳播走向社會化、專業(yè)化和新聞事業(yè)形成的重要標志，是面向廣大社會公眾進行職業(yè)新聞傳播機構(gòu)及新聞從業(yè)人員的出現(xiàn)一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)也是伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的出現(xiàn)、伴隨著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動走向職業(yè)化而開始形成的。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，主要可以歸為兩類：由傳統(tǒng)的傳媒機構(gòu)建立的傳媒網(wǎng)站（包括以傳媒機構(gòu)為主并同信息業(yè)等相關(guān)行業(yè)的公司合作建立的網(wǎng)站），以及參與發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)新聞的以門戶網(wǎng)站為主的商業(yè)網(wǎng)站（雅虎、Google、新浪等網(wǎng)站的新聞發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，就是很好的實例）。但是，后者的核心業(yè)務(wù)，并非新聞傳播。此外，在網(wǎng)上還有原生的網(wǎng)絡(luò)版新聞報刊，但此處不將它們單獨立為一類，一是因為這種原生的網(wǎng)上新聞報刊數(shù)量甚是有限，二是因為創(chuàng)辦這種原生網(wǎng)絡(luò)版新聞報刊的網(wǎng)站，可能只是將此作為其綜合的網(wǎng)上服務(wù)一個部分的商業(yè)公司，后一種情況可以歸入上述第一類。而真正稱得上以網(wǎng)上新聞傳播活動為核心業(yè)務(wù)的，是傳媒網(wǎng)站。因此，限于篇幅，本文中所討論的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，基本上是指傳媒媒網(wǎng)站及其以新聞傳播為核心業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)活動的考察。國際上傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站的實踐和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的興起，從世界上出現(xiàn)第一批報刊網(wǎng)站算起，始于因特網(wǎng)在世界范圍走向千家萬戶的20世紀90年代。在20世紀90年代，因特網(wǎng)已發(fā)展成為將世界范圍眾多的電腦聯(lián)結(jié)在一起的全球最大的開放型電腦網(wǎng)絡(luò)。此時，它不可避免地顯示出既具有同傳統(tǒng)的傳媒競爭市場份額的實力又具有可用于大眾傳播的潛力的雙重特點。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)在新傳媒介入競爭的壓力之下應(yīng)變求存的必然規(guī)律，又使采納網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為傳媒生存與發(fā)展的策略，成為充滿魅力的選擇。傳媒加盟網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)介入新聞傳播向新聞業(yè)滲透，可以說是勢所必然。美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家。就網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的主干傳媒網(wǎng)站來說，最早出現(xiàn)的是報刊的網(wǎng)站。在美國，這發(fā)生在1994年，當時，一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險的美國報刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。但是，一些報刊在開始上網(wǎng)發(fā)布電子版時，并非馬上單獨建立網(wǎng)站，而是依托一定的聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、別的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站。據(jù)說，全球第一個在網(wǎng)上發(fā)布電子版的，是美國圣何塞信使新聞報，但關(guān)于該報發(fā)布電子版的起始時間，不同的著述中說法不一，一說這發(fā)生在1992年，1還有一說是該報于1987年開始在網(wǎng)上發(fā)行。2盡管如此，筆者從美國的編輯與出版者網(wǎng)站、歐洲的Nua公司（以開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查著稱）等若干信息源獲得的信息表明，1994年才真正稱得上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起之年，因為在這一年，出現(xiàn)了作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體的核心力量的傳媒網(wǎng)站中的第一批。此后，美國很快形成了傳媒上網(wǎng)熱。不論是一些財大氣粗的大型傳媒集團，還是中小型的地方性的媒介公司，無不紛紛爭先恐后加盟網(wǎng)絡(luò)，唯恐行動遲緩會使之喪失新一輪競爭的先機。傳媒建立網(wǎng)站的實踐并且開始向全世界擴散。伴隨著世界范圍“建設(shè)信息高速公路”的滾滾熱浪的掀起和此起彼伏，傳媒上網(wǎng)建立新聞網(wǎng)站提供網(wǎng)上信息服務(wù)逐漸成為世界范圍內(nèi)傳播領(lǐng)域的新景觀。就廣電傳媒來說，世界范圍內(nèi)最先走上網(wǎng)絡(luò)的也是美國。1995年8月，美國ABC公司首先利用網(wǎng)絡(luò)“進行全球播音”。3廣電傳媒上網(wǎng)的實踐很快在美國風(fēng)行。到1998年，美國主要的新聞傳媒均已上網(wǎng)。就報刊來說，2002年7月以來美國N網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)表明，2002年6月，美國上網(wǎng)的報紙已達4,000多家。4就廣播電視上網(wǎng)的進展來說，至1998年底，美國大多數(shù)廣播電視臺已設(shè)立了網(wǎng)站。1999年美國已有800多家電視臺，1,000家廣播電臺提供網(wǎng)上信息服務(wù)；5到2000年，美國在因特網(wǎng)上進行廣播的廣播臺已達1,914家。6美國因特網(wǎng)委員會的網(wǎng)站上提供的2001年因特網(wǎng)發(fā)展狀況報告中的數(shù)據(jù)表明，至2001年4月，世界上進行網(wǎng)上播出的廣播臺已超過5,000家，其中一半以上在北美洲。在1994年美國第一批報刊網(wǎng)站建網(wǎng)之初，其思路和做法主要是為了把網(wǎng)絡(luò)作為報刊間競爭的新戰(zhàn)場，將其一個多世紀以來一直在美國街頭的報刊亭報刊攤上展開的爭斗搬上網(wǎng)。這些網(wǎng)站當時發(fā)布的，是報刊的電子網(wǎng)絡(luò)版。當然，利用網(wǎng)絡(luò)空間的無限性和網(wǎng)絡(luò)作為復(fù)合型媒介的融合性特征，美國報刊上網(wǎng)后迅速發(fā)展到除了在網(wǎng)上提供印刷版的內(nèi)容外，還通過超鏈接提供新聞背景資料和相關(guān)報道，并開辟電子論壇、聊天室、電子郵件列表等服務(wù)，再進而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相對獨立。但是，一個更具實質(zhì)性的、打破美國報刊網(wǎng)站建設(shè)的最初思路的變化，是新聞媒體建立的地區(qū)性網(wǎng)站綜合信息平臺（新聞門戶網(wǎng)站）的出現(xiàn)。波士頓環(huán)球報率先于1995年創(chuàng)建了這樣一種地區(qū)性網(wǎng)站（B）：它并不僅僅只是在萬維網(wǎng)上建立該報的品牌，而是提出讓所有波士頓的傳媒成為其一部分。該網(wǎng)站幾乎連接波士頓地區(qū)的所有傳媒公司，其中包括6家電視臺、12家廣播臺和8家雜志社；一站“網(wǎng)”盡60多家“伙伴”。7這種創(chuàng)新的建立網(wǎng)站的做法，同最初的報刊網(wǎng)站各自留神戒備地守護自己的網(wǎng)絡(luò)上的“空間”的思路，顯然是有差異的。這種創(chuàng)新的做法在出現(xiàn)之初，尚無專門的術(shù)語可以對之進行描述。不少人對B的做法持懷疑態(tài)度。然而，若干年后，鑒于根據(jù)尼爾森網(wǎng)站用戶率調(diào)查和MediaMetrix公司的調(diào)查，10家最受歡迎的網(wǎng)站均是門戶網(wǎng)站，一些傳媒網(wǎng)站開始對此砰然心動。1999年，道瓊斯公司、華盛頓郵報公司和奈特里德公司等，曾分別宣布了其轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勯T戶網(wǎng)站的意向。其原因，是這些公司感到，建立地方性門戶網(wǎng)站提供足夠充分的網(wǎng)上服務(wù)，能夠使其網(wǎng)上受眾規(guī)模擴大，這會吸引廣告商掏錢購買更多的篇幅空間。在當年召開的一年一度的年中傳媒評論會議上，華盛頓郵報公司的總裁指出，“消費者想要并需要一方便的入口通往整個地方上的網(wǎng)上信息和商業(yè)市場。我們希望成為所有人前往華盛頓的電子旅途上的第一站。我們期待華盛頓郵報的翻新改版的網(wǎng)站將擴展，并將使得用戶尋找諸如網(wǎng)上零售、娛樂列表、街道新聞、分類廣告和華盛頓郵報內(nèi)容之類更為方便簡易?！?有分析家認為，美國報刊網(wǎng)站卷入建立門戶網(wǎng)站熱之中，是因為它們意識到，在網(wǎng)上它們需要“跨躍新聞前進”；用戶不僅想獲得新聞，還想獲得更多的娛樂列表和其他服務(wù)；網(wǎng)上報紙要辦得成功，就不能僅僅只是搬上網(wǎng)的報紙而已。9美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)興起后，很快出現(xiàn)了傳媒機構(gòu)聯(lián)手和傳媒機構(gòu)同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。1996年（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建MSNBC.com網(wǎng)站。美國時代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點Pathfinder。1999年，A.H.Belo公司的Dallas晨報和奈特里德公司的沃思堡明星電訊報宣布它們將聯(lián)合其資源創(chuàng)建一家地域性地方性門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站將刊載這兩家報紙雙雙的分類廣告，提供通往6000多家當?shù)鼐W(wǎng)站的鏈接，并提供網(wǎng)上購物服務(wù)。最近兩三年來，傳媒機構(gòu)聯(lián)手和傳媒機構(gòu)同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營建網(wǎng)站的態(tài)勢，在美國又有明顯加強。時代華納公司和美國最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國在線合并，是炒作得沸沸揚揚的傳媒業(yè)與信息技術(shù)業(yè)聯(lián)手的最大實例，只是，迄今為止的合并效果使業(yè)界人士將之稱為最失敗的合并范例。（但這廠合并的問題并不屬于此處的討論話題。）此外，紐約時報和美國廣播公司（ABC）聯(lián)盟，華盛頓郵報公司同（美國）全國廣播公司聯(lián)合。美國傳媒機構(gòu)網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報刊同全國性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國在線的“數(shù)字城”等簽約合作的新動態(tài)。這種合作，或具有跨地域性的特征，或有助于小型傳媒機構(gòu)掛靠知名度很高的網(wǎng)站，利用后者的品牌效應(yīng)，或有利于整合文本和視頻文檔信息資源。2003年第二季度以來，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展中顯示出了積極推動國際合作的最新動態(tài)：美國的商業(yè)刊物出版公司VNU自2003年4月起同英國路透社網(wǎng)站的媒介服務(wù)部（ReutersMedia）聯(lián)手合作，共同創(chuàng)建了綜合性的娛樂服務(wù)網(wǎng)點Reuters/VNUEntertainmentService。此舉有利于將VNU公司的來自好萊塢報道、廣告牌（Billboard）、幕后（Backstage）等業(yè)界新聞渠道的娛樂新聞中的最精彩部分同路透社新聞報道的豐富資源和廣度結(jié)合起來，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報道指出，它們的新的伙伴關(guān)系將給娛樂新聞報道和這方面的服務(wù)帶來種種改善。娛樂新聞報道和特稿的量將會增多，內(nèi)容的范圍將會拓展，個別部類會有很大的擴展。新的部類將擴大娛樂服務(wù)，新聞報道和特稿將會通過自動鏈接的圖片、說明和著名的路透社照片而增添吸引力。10此外，近來在美國還出現(xiàn)了如下相關(guān)動態(tài)：電信（電訊）公司同有線電視公司競爭寬帶市場的爭奪戰(zhàn)掀起熱潮。2003年4月底開始，美國電信業(yè)巨頭Verizon公司宣布，將全面下調(diào)其因特網(wǎng)寬帶接入費用：該公司的ADSL上網(wǎng)服務(wù)費由原來的每月45美元左右下調(diào)到34.95美元；如果用戶同時選擇該公司的本地電話服務(wù)，則其ADSL上網(wǎng)服務(wù)費更可進一步優(yōu)惠至每月29.95美元。對該公司的這一舉動，華爾街的行業(yè)分析師們評論說此舉拉開了美國因特網(wǎng)寬帶市場新一輪價格戰(zhàn)的序幕，也吹響了電信業(yè)巨頭們搶奪寬帶市場、向有線電視挑戰(zhàn)的號角。11II.“快”、“新”、“特”美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)發(fā)展的顯著特點作為世界上網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)最早興起的國家，美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展，尤其是傳媒網(wǎng)站的發(fā)展，常常因其在世界上領(lǐng)先一步而產(chǎn)生廣泛影響。美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的特點，可以用“快”、“新”、“特”三個字來概括。“快”，即快速上馬，是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的第一個顯著特點。美國是因特網(wǎng)的發(fā)源地，也是第一個提出建設(shè)信息高速公路方案的國家。在信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面，均處于領(lǐng)先地位，在因特網(wǎng)用戶普及率方面，長期遙遙領(lǐng)先。這些都是傳媒上網(wǎng)的技術(shù)條件。此外，就決策、管理方面來說，美國對信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取新自由主義的政策，環(huán)境寬松。對于傳媒建立網(wǎng)站，美國并不要求其為此申請新聞許可證，這同其對廣播電視業(yè)的管理實行的審批制不一樣。這些條件，使美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)具有上馬迅速的特點。自1994年美國出現(xiàn)第一批報刊網(wǎng)站后，傳媒上網(wǎng)之風(fēng)迅速刮遍美國。如前所述，到1998年主要的美國傳媒公司均已建立網(wǎng)站。美國的著名媒體如波士頓環(huán)球報、今日美國、華爾街日報、美國廣播公司、美國全國廣播公司等，均是較早建立網(wǎng)站的媒體?！靶隆?，即積極探索創(chuàng)新，追求新穎獨創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)是美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的另一重要特點。美國是各行各業(yè)市場競爭極為激烈的國家，新聞傳媒業(yè)也不例外。美國傳媒業(yè)高度發(fā)達，競爭極其激烈，尋找在激烈的市場競爭中脫穎而出的策略，早在傳統(tǒng)大眾傳媒在大眾傳播中獨領(lǐng)風(fēng)騷的時期就已十分重要。而積極探索創(chuàng)新、追求新穎獨創(chuàng)的風(fēng)格是美國媒體長期以來在競爭中求生存與發(fā)展的重要策略。美國傳媒開始上網(wǎng)后，在積極探索創(chuàng)新方面，也就分外注意。在網(wǎng)上新聞傳播作為因特網(wǎng)的重要應(yīng)用之一在全世界的發(fā)展進程中，創(chuàng)建地域性新聞門戶網(wǎng)站、傳媒網(wǎng)站涉足電子商務(wù)、發(fā)布手機短訊等實踐，最初都是在美國首先出現(xiàn)的創(chuàng)新之舉。不僅美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)作為整體始終追求在其傳播活動中形成不同于傳統(tǒng)新聞傳播服務(wù)的新穎獨創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)，而且美國各傳媒網(wǎng)站都刻意追求形成不同于其他傳媒網(wǎng)站的新穎獨創(chuàng)的風(fēng)格。由于美國在電子數(shù)據(jù)庫的建設(shè)等方面，走在前沿，所以其傳媒在建立網(wǎng)站后，在提供豐富的信息檢索、網(wǎng)點鏈接等等傳統(tǒng)的傳媒所沒有的服務(wù)中，可說具有得天獨厚的條件。而美國各家媒體在長期的市場競爭中早已形成的自己的特色、優(yōu)勢，又為他們上網(wǎng)后形成自己網(wǎng)站的新穎獨特的內(nèi)容和服務(wù)，提供了一個現(xiàn)成條件。在美國，不論是傳媒界巨頭的網(wǎng)站，還是名不經(jīng)傳的傳媒機構(gòu)的網(wǎng)站，在這方面，都煞費苦心。試以幾家美國媒體網(wǎng)站為例。美國著名的全國性日報之一、經(jīng)濟信息的權(quán)威媒體華爾街日報建立網(wǎng)站后，既進一步發(fā)揮其在經(jīng)濟信息傳播方面的權(quán)威性，又利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時傳播、容量無限的優(yōu)勢，更好地打出經(jīng)濟信息服務(wù)的王牌，以迅速快捷的經(jīng)濟信息、股市行情和有助于研究經(jīng)濟性勢的內(nèi)容，為自己贏得了大量登記付費用戶，從而形成了傳媒網(wǎng)站經(jīng)濟運作的華爾街日報在線模式。美國報界巨頭華盛頓郵報的網(wǎng)站，是近年來頻頻獲獎、受眾數(shù)量很大，影響甚廣的傳媒網(wǎng)站。該網(wǎng)站19992001年連續(xù)獲得數(shù)項編輯與發(fā)行者雜志Eppy獎（該獎旨在鼓勵報刊業(yè)在網(wǎng)上傳播中的最佳成果），20002001年度連續(xù)獲得“數(shù)字化優(yōu)勢獎”（DigitalEdgeAward），2001年獲美國傳媒全國傳媒基金會“網(wǎng)上新聞業(yè)優(yōu)勝獎”，還在1998年12月，該網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)(Uniqueusers)即已達到190萬，到2002年，其每月唯一用戶數(shù)已達500多萬。12努力開拓創(chuàng)新，是該網(wǎng)站成功的的一條重要原因。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）提供迅捷的重大新聞報道、大量的原創(chuàng)性內(nèi)容和內(nèi)容不斷充實的一整套給用戶以有關(guān)哥倫比亞特區(qū)華盛頓的指南的文化、社區(qū)和商業(yè)服務(wù)；（2）采用實時播出的“廣播模式”運作；（3）精心設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)