新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（上）-再描廣播電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖.doc

新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（上）-再描廣播電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖內(nèi)容摘要2001年是廣播電視媒介的改革之年。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、媒介融合以及深化內(nèi)部管理體制改革都逐步展開(kāi)。去年，本文作者繼續(xù)“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”的思路，描述廣電媒介經(jīng)營(yíng)的壓力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析廣電媒介整合過(guò)程的矛盾沖突尤其是“局臺(tái)關(guān)系”的調(diào)整，推測(cè)廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同角色的表現(xiàn)和策略指向。關(guān)鍵詞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；資源整合；媒介集團(tuán)中國(guó)的廣播電視媒介（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣電媒介”）經(jīng)營(yíng)正在十字路口徘徊。20年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，廣電媒介已經(jīng)成為一個(gè)獲利匪淺且能夠左右廣告市場(chǎng)的龐然大物，由此而引發(fā)外部的利益集團(tuán)虎視眈眈與內(nèi)部的利益集團(tuán)蠢蠢欲動(dòng)；另一方面，鑒于廣電媒介一貫的特殊屬性，涉及國(guó)家的政治意識(shí)形態(tài)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因而種種經(jīng)營(yíng)行為也備受各方力量的制約?！跋蜃筮€是向右？向前還是向后？”處于種種壓力之下的諸經(jīng)營(yíng)者彷徨無(wú)定，左右為難，神經(jīng)崩潰只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。數(shù)年來(lái)一直關(guān)注廣電經(jīng)營(yíng)的大局，體味經(jīng)營(yíng)者的苦惱與磨難，始終以第三者的立場(chǎng)發(fā)表意見(jiàn)撰寫(xiě)文章。時(shí)至今日，新世紀(jì)在即，我就廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)問(wèn)題作一番梳理，為諸經(jīng)營(yíng)者提供一種另類(lèi)的參考。第一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的壓力與來(lái)源。廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)存不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？如果存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，這種競(jìng)爭(zhēng)和壓力主要來(lái)源于哪里？諸經(jīng)營(yíng)者該如何對(duì)應(yīng)？第二個(gè)問(wèn)題：關(guān)于雙軌整合的變異與力量重構(gòu)。鑒于廣電系統(tǒng)特殊且復(fù)雜的屬性，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”已經(jīng)演變成“事業(yè)話(huà)語(yǔ)、企業(yè)行為”。廣電系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)出什么樣子的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？第三個(gè)問(wèn)題：關(guān)于政策空間與競(jìng)爭(zhēng)策略指向。在廣電系統(tǒng)特殊的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之下，不同的力量會(huì)有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略指向？在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之中他們的勝算如何？以上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，其實(shí)是基于現(xiàn)實(shí)因素，為將來(lái)的可能性作一番描述，不妨看作是一種現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的游走。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與來(lái)源2000年伊始，我們進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模不小的與媒介經(jīng)營(yíng)有關(guān)的課題研究。在這項(xiàng)題為“電波集團(tuán)化研究”的研究課題里，我們?cè)L問(wèn)了北京、上海、廣東等地150多名媒介經(jīng)營(yíng)主管，同時(shí)，向全國(guó)省市級(jí)的無(wú)線(xiàn)電視、有線(xiàn)電視以及廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)臺(tái)長(zhǎng)發(fā)放了長(zhǎng)達(dá)16頁(yè)的“關(guān)于廣電媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)卷調(diào)查”(1)。問(wèn)卷的第一道問(wèn)題就是關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力：一，請(qǐng)問(wèn)今年貴臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境與往年相比，情況如何？二，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，貴臺(tái)是否感到競(jìng)爭(zhēng)壓力？三，如果感到了來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力，請(qǐng)問(wèn)壓力來(lái)自于何方和壓力的程度如何？（參看圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力）圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力1、2000年廣電媒介市場(chǎng)環(huán)境與往年相比的狀況：總體(%)省級(jí)(%)市級(jí)(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.760.651.4沒(méi)什么變化11.415.28.1稍有惡化30.018.240.5非常惡劣2.96.10總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.753.856.8沒(méi)什么變化11.415.49.1稍有惡化30.026.931.8非常惡劣2.93.82.32、在市場(chǎng)環(huán)境變化下，廣電媒介對(duì)市場(chǎng)壓力的感受程度總體(%)省級(jí)(%)市級(jí)(%)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力000沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)壓力000感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力54.360.648.6感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大45.739.451.4總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力000沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)壓力000感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力54.350.056.8感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大45.750.043.23、廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源及壓力程度沒(méi)有壓力(%)一般(%)有壓力(%)壓力特別大(%)來(lái)自于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力2.95.948.542.6來(lái)自于報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.643.740.07.7來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力24.649.221.34.9來(lái)自于電信部門(mén)圖文傳輸?shù)膲毫?5.036.711.76.7來(lái)自于境外電視臺(tái)、電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力47.426.317.58.8來(lái)自于國(guó)外媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力47.438.612.31.8關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為2000年的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的達(dá)到55.7%。從區(qū)域來(lái)看，省級(jí)媒介居第一位，達(dá)到60.6%；從媒介類(lèi)別來(lái)看，電視媒介要比廣播好一點(diǎn)，達(dá)到56.8%。認(rèn)為經(jīng)營(yíng)形勢(shì)稍有惡化和非常惡劣的前者為30%，后者為2.9%，兩者合計(jì)為32.9%。從區(qū)域來(lái)看，市級(jí)比省級(jí)臺(tái)嚴(yán)峻很多，達(dá)到了40.5%；從媒介類(lèi)別來(lái)看，電視比廣播嚴(yán)峻一點(diǎn)，兩者達(dá)到了34.1%。而第二個(gè)問(wèn)題，百分之百的媒介經(jīng)營(yíng)者都回答感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。感受到壓力的是54.3%，感受到壓力特別大的是45.7%。值得注意的是，回答壓力特別大的經(jīng)營(yíng)者中，市級(jí)媒介和廣播媒介的經(jīng)營(yíng)者居多，前者為51.4%，后者為50%。壓力來(lái)源于何方？回答最多的是來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“有壓力”的為48.5%，“壓力特別大”的為42.6%。其次是來(lái)源于報(bào)業(yè)集團(tuán)，兩者為47.7%；值得注意的是來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力”，兩者合為26.2%。從上述的調(diào)查數(shù)字來(lái)看，2000年的廣電媒介經(jīng)營(yíng)形勢(shì)與去年相比略有好轉(zhuǎn)，然而，仍然有三分之一的媒介經(jīng)營(yíng)形勢(shì)有所惡化。廣電系統(tǒng)存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大是所有經(jīng)營(yíng)者的一致共識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，與其說(shuō)是來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)或者互聯(lián)網(wǎng)新媒體，不如說(shuō)是來(lái)自廣電同行。1999年和2000年上半年的四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也從另外的一個(gè)側(cè)面證明了廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起伏沉浮。（參看圖表二：1998-1999年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)和兼營(yíng)單位的發(fā)展情況）圖表二：1998-1999年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)和兼營(yíng)單位的發(fā)展情況1999年1998年增長(zhǎng)率全國(guó)6220506萬(wàn)元5378327萬(wàn)元15.7%廣告公司2778129萬(wàn)元2301138萬(wàn)元20.7%報(bào)紙1123256萬(wàn)元1043546萬(wàn)元7.6%雜志89232萬(wàn)元71328萬(wàn)元25.1%電視1561496萬(wàn)元1356380萬(wàn)元15.1%廣播125243萬(wàn)元133036萬(wàn)元-5.9%其他543150萬(wàn)元472898萬(wàn)元14.9%在1990年至1999年的四大媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的統(tǒng)計(jì)中，雜志廣告曾在1995年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-3.2%），而后，又在1997年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-6.0%）。在1999年，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-5.9%），這是十年來(lái)的第一次。然而，更加令人擔(dān)憂(yōu)的是，到了2000年上半年，電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了大幅度下滑，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-10.48%），有線(xiàn)廣播也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-2.57%）。（參看圖表三：四大媒介1999-2000年上半年廣告經(jīng)營(yíng)額比較）媒介99年上半年與總營(yíng)業(yè)額比2000年上半年與總營(yíng)業(yè)額比同比增長(zhǎng)報(bào)紙469114萬(wàn)元18.66%565746萬(wàn)元20.05%20.6%電視76737630.52%68694424.34%-10.48%電臺(tái)555572.21%693502.46%24.83%雜志373781.49%556741.97%48.95%廣電媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額為什么出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)？解釋的原因可能有多種，比如大環(huán)境的影響，不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)激化等等。然而，就廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，可以歸因于經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏畸。例如1999年電視廣告經(jīng)營(yíng)總額為165億元，而中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額為47億元，中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額約占全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額的28%。在中央電視臺(tái)的47億元廣告經(jīng)營(yíng)額中，招標(biāo)額為26.8億元，換言之，招標(biāo)又占了中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額的57%左右。2000年招標(biāo)損失了7.6億元，結(jié)果出現(xiàn)了上半年電視廣告經(jīng)營(yíng)額的負(fù)增長(zhǎng)。因而，電視廣告業(yè)界有了所謂“招標(biāo)失敗拖累市場(chǎng)不景”的說(shuō)辭。招標(biāo)好壞影響中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，而中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)好壞又直接影響全國(guó)的電視廣告經(jīng)營(yíng)。然而，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏岐不外是一種表象，南方周末的記者一針見(jiàn)血地指出，更深層的原因是廣電媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度太低(2)。若干年來(lái)，報(bào)業(yè)、雜志努力革新，苦心經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是編輯內(nèi)容還是發(fā)行渠道都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，經(jīng)營(yíng)也蒸蒸日上，這與廣電系統(tǒng)的固步自封恰好形成一個(gè)鮮明對(duì)照。二、雙軌整合的變異與力量重構(gòu)雙軌整合與四次剝離與雜志媒介、報(bào)紙媒介的經(jīng)營(yíng)相比，廣電媒介無(wú)論在經(jīng)營(yíng)方式上還是在經(jīng)營(yíng)觀念上都明顯滯后，但是，也不能否認(rèn)廣電系統(tǒng)一直在進(jìn)行艱難的經(jīng)營(yíng)摸索。在1999年，對(duì)應(yīng)新出的5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南電廣集團(tuán)的成功上市和無(wú)錫廣電集團(tuán)的推廣，預(yù)示著整個(gè)廣電系統(tǒng)也開(kāi)始新一輪的整合態(tài)勢(shì)。同年的下半年，出臺(tái)了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革關(guān)系密切的所謂“82號(hào)文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；其二，電視與廣播、有線(xiàn)與無(wú)線(xiàn)合并；其三，停止四級(jí)辦臺(tái)。2000年開(kāi)年，又傳來(lái)國(guó)務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營(yíng)，而報(bào)業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。關(guān)于廣電系統(tǒng)的整合思路，我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”(3)一文中有所言及。首先，廣電媒介最為核心的資源有兩樣，一個(gè)是傳輸網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)是傳輸內(nèi)容（節(jié)目）。這兩者是廣電系統(tǒng)的命脈所在，是所有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局的基點(diǎn)，套用當(dāng)年毛主席的習(xí)慣用語(yǔ)來(lái)形容廣電媒介的這兩個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，一是“以網(wǎng)為綱，綱舉目張”，再一是“以節(jié)目為綱，綱舉目張”。然而，這兩者的屬性完全不同，前者帶有產(chǎn)業(yè)屬性，后者則屬于意識(shí)形態(tài)宣傳領(lǐng)域，所以，這兩個(gè)特點(diǎn)決定了廣電媒介改革帶有“雙軌整合”的特色。也就是說(shuō)，一方面依靠行政的手段進(jìn)行組織調(diào)整，一方面利用市場(chǎng)力量推動(dòng)整個(gè)改革，組建新型的廣電媒介集團(tuán)。整合過(guò)程的突破口和難點(diǎn)就是對(duì)于分散的、各自相對(duì)封閉的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一管理，再者，對(duì)于多年經(jīng)營(yíng)形成實(shí)力的內(nèi)容生產(chǎn)者“臺(tái)”進(jìn)行集團(tuán)化的整合，這就是所謂的“削藩平王”?！跋鞣?，就是統(tǒng)一全國(guó)的有線(xiàn)電視網(wǎng)，“平王”就是打擊電視臺(tái)“臺(tái)獨(dú)傾向”。而這個(gè)整合的過(guò)程就是所謂的“四次剝離”。整合過(guò)程中的“父子恩仇”面對(duì)廣電系統(tǒng)的“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造，采用的“剝離”是有效的，然而，進(jìn)入整合的操作過(guò)程，人們發(fā)現(xiàn)棘手的問(wèn)題不是“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造的“剝離”，而是這種結(jié)構(gòu)內(nèi)包的“局臺(tái)關(guān)系”。兩年前，我們?cè)诜治鰪V電系統(tǒng)存在的各種矛盾沖突因素的時(shí)候，曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)，廣電系統(tǒng)的內(nèi)部改革，必然會(huì)在行政結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)組織，資源配置和未來(lái)市場(chǎng)這四個(gè)領(lǐng)域發(fā)生激烈的矛盾沖突(4)。事實(shí)上，當(dāng)廣電系統(tǒng)邁向整合的第一步，果然遭遇到重新調(diào)整處理“局臺(tái)關(guān)系”的問(wèn)題。（參看圖表四：廣電系統(tǒng)四個(gè)領(lǐng)域的矛盾）圖表四：廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的矛盾沖突1，行政結(jié)構(gòu)；局臺(tái)一統(tǒng)還是臺(tái)局一統(tǒng)？2，經(jīng)營(yíng)組織；大臺(tái)一統(tǒng)還是頻道獨(dú)立？3，資源配置；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中還是分散？4，增長(zhǎng)重點(diǎn)；廣告市場(chǎng)還是節(jié)目市場(chǎng)？“局臺(tái)關(guān)系”就是廣電系統(tǒng)內(nèi)部的父子關(guān)系。在廣電系統(tǒng)通常的說(shuō)法就是所謂“局臺(tái)一統(tǒng)還是臺(tái)局一統(tǒng)？”。這個(gè)涉及行政結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的重大問(wèn)題向來(lái)沒(méi)有明說(shuō)而又非常敏感。從行政隸屬關(guān)系來(lái)說(shuō)，“局”是上級(jí)，擁有政策的制定和解釋權(quán)力，“臺(tái)”是下級(jí)，是一個(gè)貫徹宣傳方針、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)體。然而，經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)努力，臺(tái)已經(jīng)從一個(gè)單純的事業(yè)單位逐步演變成為具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“準(zhǔn)企業(yè)”單位。圍繞今后的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，兩者的沖突越來(lái)越嚴(yán)重。而沖突的焦點(diǎn)就是誰(shuí)應(yīng)當(dāng)是整合的主導(dǎo)力量。從行政的角度來(lái)看，“局臺(tái)一統(tǒng)”，或者是“強(qiáng)局弱臺(tái)”是理所當(dāng)然的，然而，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，“臺(tái)局一統(tǒng)”，或者“強(qiáng)臺(tái)弱局”更具合理性?！熬帧迸c“臺(tái)”的矛盾沖突，多少有點(diǎn)象家族內(nèi)部的沖突，局外人無(wú)容置喙，所以，我把它命名為“父子恩仇”式的矛盾。這個(gè)矛盾處理得好，對(duì)于廣電系統(tǒng)而言可以形成新的合力，處理不當(dāng)，就是一場(chǎng)悲劇，且社會(huì)輿論無(wú)從評(píng)議。（參看圖表五：局與臺(tái)演繹的“父子恩仇”）圖表五：局與臺(tái)演繹的“父子恩仇”局：臺(tái)：父子政策話(huà)語(yǔ)權(quán)；經(jīng)營(yíng)實(shí)體；行政與組織權(quán)力市場(chǎng)與資本傾向事業(yè)話(huà)語(yǔ)與企業(yè)行為2000年的下半年，廣電系統(tǒng)的整合態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了微妙的變化。首先，熱鬧一時(shí)的“媒介產(chǎn)業(yè)化”偃旗息鼓，其后，以?xún)?nèi)部改革為突破口的“制播分離”遭遇冷卻，被一種新的提法所替代，這就是所謂的“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”之說(shuō)。耐人尋味的是，一方面在否定“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”兩種提法的同時(shí)，另一方面又反復(fù)言及一些重要的經(jīng)營(yíng)概念，如，“媒介是特殊的產(chǎn)業(yè)”，對(duì)于新聞事業(yè)要“進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”，可以在一些領(lǐng)域考慮“資本運(yùn)營(yíng)”、“媒介融合”，達(dá)到“媒介經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化做大、做強(qiáng)的目的”等等(5)。如何理解這些含糊不清、前后矛盾的表述呢？把這些表述判讀為廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略方向不明思路不清顯然是過(guò)于簡(jiǎn)單。我認(rèn)為，在這些言論的背后，其實(shí)就是上述的“父子恩仇”的延續(xù)和結(jié)局。廣電系統(tǒng)的高層肩負(fù)雙重的任務(wù)，其一，站在廣電系統(tǒng)的立場(chǎng)上，防止外部競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的進(jìn)入，維護(hù)廣電系統(tǒng)壟斷的合法化；其二，站在全局的立場(chǎng)上，統(tǒng)合內(nèi)部資源，把自己的攤子“做大做強(qiáng)”。這個(gè)任務(wù)一點(diǎn)不亞于宣傳口的所謂“守土有責(zé)”，因?yàn)槭玛P(guān)數(shù)十萬(wàn)廣電人的飯碗問(wèn)題。在“把廣電媒介做大做強(qiáng)”這個(gè)問(wèn)題上，廣電系統(tǒng)上下并不存在重大分歧，矛盾的焦點(diǎn)在于，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)把廣電媒介“做大做強(qiáng)”，如何把廣電媒介“做大做強(qiáng)”。數(shù)年來(lái)，隨著加入“WTO”的日程越來(lái)越近，廣電媒介自身和外部對(duì)于今后的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)也越來(lái)越關(guān)注。廣電市場(chǎng)會(huì)不會(huì)開(kāi)放，允許不允許外資的介入，一直是人們議論的話(huà)題?？赡苁浅鲇趯?duì)形勢(shì)變化的回應(yīng)，也可能是出于自身今后的安身立命計(jì)，廣電總局在和時(shí)間賽跑，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)部資源的整合。然而，廣電總局同樣面臨艱難的選擇，