新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（上）-再描廣播電視媒介的市場競爭版圖.doc

新聞傳播學(xué)論文-虛擬還是現(xiàn)實(shí)（上）-再描廣播電視媒介的市場競爭版圖內(nèi)容摘要2001年是廣播電視媒介的改革之年。集團(tuán)化經(jīng)營、媒介融合以及深化內(nèi)部管理體制改革都逐步展開。去年，本文作者繼續(xù)“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”的思路，描述廣電媒介經(jīng)營的壓力以及競爭態(tài)勢，分析廣電媒介整合過程的矛盾沖突尤其是“局臺關(guān)系”的調(diào)整，推測廣電媒介市場競爭中不同角色的表現(xiàn)和策略指向。關(guān)鍵詞市場競爭；資源整合；媒介集團(tuán)中國的廣播電視媒介（以下簡稱“廣電媒介”）經(jīng)營正在十字路口徘徊。20年的經(jīng)營發(fā)展，廣電媒介已經(jīng)成為一個(gè)獲利匪淺且能夠左右廣告市場的龐然大物，由此而引發(fā)外部的利益集團(tuán)虎視眈眈與內(nèi)部的利益集團(tuán)蠢蠢欲動；另一方面，鑒于廣電媒介一貫的特殊屬性，涉及國家的政治意識形態(tài)，牽一發(fā)而動全身，因而種種經(jīng)營行為也備受各方力量的制約。“向左還是向右？向前還是向后？”處于種種壓力之下的諸經(jīng)營者彷徨無定，左右為難，神經(jīng)崩潰只是一個(gè)時(shí)間問題。數(shù)年來一直關(guān)注廣電經(jīng)營的大局，體味經(jīng)營者的苦惱與磨難，始終以第三者的立場發(fā)表意見撰寫文章。時(shí)至今日，新世紀(jì)在即，我就廣電媒介市場競爭的三個(gè)問題作一番梳理，為諸經(jīng)營者提供一種另類的參考。第一個(gè)問題：關(guān)于競爭的壓力與來源。廣電系統(tǒng)的經(jīng)營存不存在市場競爭？如果存在市場競爭的話，這種競爭和壓力主要來源于哪里？諸經(jīng)營者該如何對應(yīng)？第二個(gè)問題：關(guān)于雙軌整合的變異與力量重構(gòu)。鑒于廣電系統(tǒng)特殊且復(fù)雜的屬性，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”已經(jīng)演變成“事業(yè)話語、企業(yè)行為”。廣電系統(tǒng)會呈現(xiàn)出什么樣子的競爭結(jié)構(gòu)？第三個(gè)問題：關(guān)于政策空間與競爭策略指向。在廣電系統(tǒng)特殊的市場環(huán)境和競爭結(jié)構(gòu)之下，不同的力量會有什么樣的競爭策略指向？在未來的競爭之中他們的勝算如何？以上的市場競爭分析，其實(shí)是基于現(xiàn)實(shí)因素，為將來的可能性作一番描述，不妨看作是一種現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的游走。一、市場競爭的壓力與來源2000年伊始，我們進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模不小的與媒介經(jīng)營有關(guān)的課題研究。在這項(xiàng)題為“電波集團(tuán)化研究”的研究課題里，我們訪問了北京、上海、廣東等地150多名媒介經(jīng)營主管，同時(shí)，向全國省市級的無線電視、有線電視以及廣播電臺的經(jīng)營臺長發(fā)放了長達(dá)16頁的“關(guān)于廣電媒介經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的問卷調(diào)查”(1)。問卷的第一道問題就是關(guān)于市場競爭壓力：一，請問今年貴臺的市場環(huán)境與往年相比，情況如何？二，在這樣的市場環(huán)境下，貴臺是否感到競爭壓力？三，如果感到了來自市場競爭方面的壓力，請問壓力來自于何方和壓力的程度如何？（參看圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場競爭壓力）圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場競爭壓力1、2000年廣電媒介市場環(huán)境與往年相比的狀況：總體(%)省級(%)市級(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.760.651.4沒什么變化11.415.28.1稍有惡化30.018.240.5非常惡劣2.96.10總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.753.856.8沒什么變化11.415.49.1稍有惡化30.026.931.8非常惡劣2.93.82.32、在市場環(huán)境變化下，廣電媒介對市場壓力的感受程度總體(%)省級(%)市級(%)沒有競爭壓力000沒有明顯競爭壓力000感覺到競爭壓力54.360.648.6感覺競爭壓力特別大45.739.451.4總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)沒有競爭壓力000沒有明顯競爭壓力000感覺到競爭壓力54.350.056.8感覺競爭壓力特別大45.750.043.23、廣電媒介市場競爭來源及壓力程度沒有壓力(%)一般(%)有壓力(%)壓力特別大(%)來自于同行業(yè)的競爭壓力2.95.948.542.6來自于報(bào)業(yè)集團(tuán)的競爭壓力4.643.740.07.7來自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力24.649.221.34.9來自于電信部門圖文傳輸?shù)膲毫?5.036.711.76.7來自于境外電視臺、電臺的競爭壓力47.426.317.58.8來自于國外媒介集團(tuán)的競爭壓力47.438.612.31.8關(guān)于第一個(gè)問題，認(rèn)為2000年的經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)的達(dá)到55.7%。從區(qū)域來看，省級媒介居第一位，達(dá)到60.6%；從媒介類別來看，電視媒介要比廣播好一點(diǎn)，達(dá)到56.8%。認(rèn)為經(jīng)營形勢稍有惡化和非常惡劣的前者為30%，后者為2.9%，兩者合計(jì)為32.9%。從區(qū)域來看，市級比省級臺嚴(yán)峻很多，達(dá)到了40.5%；從媒介類別來看，電視比廣播嚴(yán)峻一點(diǎn)，兩者達(dá)到了34.1%。而第二個(gè)問題，百分之百的媒介經(jīng)營者都回答感受到市場競爭的壓力。感受到壓力的是54.3%，感受到壓力特別大的是45.7%。值得注意的是，回答壓力特別大的經(jīng)營者中，市級媒介和廣播媒介的經(jīng)營者居多，前者為51.4%，后者為50%。壓力來源于何方？回答最多的是來自同行的競爭壓力，“有壓力”的為48.5%，“壓力特別大”的為42.6%。其次是來源于報(bào)業(yè)集團(tuán)，兩者為47.7%；值得注意的是來自“互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力”，兩者合為26.2%。從上述的調(diào)查數(shù)字來看，2000年的廣電媒介經(jīng)營形勢與去年相比略有好轉(zhuǎn)，然而，仍然有三分之一的媒介經(jīng)營形勢有所惡化。廣電系統(tǒng)存在激烈的市場競爭，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而且，市場競爭的壓力越來越大是所有經(jīng)營者的一致共識。競爭的對手，與其說是來自報(bào)業(yè)集團(tuán)或者互聯(lián)網(wǎng)新媒體，不如說是來自廣電同行。1999年和2000年上半年的四大媒介廣告經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也從另外的一個(gè)側(cè)面證明了廣電媒介市場競爭的起伏沉浮。（參看圖表二：1998-1999年中國廣告經(jīng)營和兼營單位的發(fā)展情況）圖表二：1998-1999年中國廣告經(jīng)營和兼營單位的發(fā)展情況1999年1998年增長率全國6220506萬元5378327萬元15.7%廣告公司2778129萬元2301138萬元20.7%報(bào)紙1123256萬元1043546萬元7.6%雜志89232萬元71328萬元25.1%電視1561496萬元1356380萬元15.1%廣播125243萬元133036萬元-5.9%其他543150萬元472898萬元14.9%在1990年至1999年的四大媒體廣告經(jīng)營額的統(tǒng)計(jì)中，雜志廣告曾在1995年出現(xiàn)了負(fù)增長（-3.2%），而后，又在1997年出現(xiàn)負(fù)增長（-6.0%）。在1999年，廣播廣告經(jīng)營額出現(xiàn)了負(fù)增長（-5.9%），這是十年來的第一次。然而，更加令人擔(dān)憂的是，到了2000年上半年，電視媒介的廣告經(jīng)營額出現(xiàn)了大幅度下滑，首次出現(xiàn)了負(fù)增長（-10.48%），有線廣播也出現(xiàn)了負(fù)增長（-2.57%）。（參看圖表三：四大媒介1999-2000年上半年廣告經(jīng)營額比較）媒介99年上半年與總營業(yè)額比2000年上半年與總營業(yè)額比同比增長報(bào)紙469114萬元18.66%565746萬元20.05%20.6%電視76737630.52%68694424.34%-10.48%電臺555572.21%693502.46%24.83%雜志373781.49%556741.97%48.95%廣電媒介的廣告經(jīng)營額為什么出現(xiàn)了負(fù)增長？解釋的原因可能有多種，比如大環(huán)境的影響，不同媒介之間的競爭激化等等。然而，就廣電系統(tǒng)經(jīng)營的角度來說，可以歸因于經(jīng)營結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏畸。例如1999年電視廣告經(jīng)營總額為165億元，而中央電視臺的廣告經(jīng)營額為47億元，中央電視臺的廣告經(jīng)營額約占全國電視廣告經(jīng)營額的28%。在中央電視臺的47億元廣告經(jīng)營額中，招標(biāo)額為26.8億元，換言之，招標(biāo)又占了中央電視臺廣告經(jīng)營額的57%左右。2000年招標(biāo)損失了7.6億元，結(jié)果出現(xiàn)了上半年電視廣告經(jīng)營額的負(fù)增長。因而，電視廣告業(yè)界有了所謂“招標(biāo)失敗拖累市場不景”的說辭。招標(biāo)好壞影響中央電視臺的廣告經(jīng)營，而中央電視臺的廣告經(jīng)營好壞又直接影響全國的電視廣告經(jīng)營。然而，經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏岐不外是一種表象，南方周末的記者一針見血地指出，更深層的原因是廣電媒介經(jīng)營領(lǐng)域的市場化程度太低(2)。若干年來，報(bào)業(yè)、雜志努力革新，苦心經(jīng)營，無論是編輯內(nèi)容還是發(fā)行渠道都有了長足的進(jìn)步。隨市場競爭愈演愈烈，經(jīng)營也蒸蒸日上，這與廣電系統(tǒng)的固步自封恰好形成一個(gè)鮮明對照。二、雙軌整合的變異與力量重構(gòu)雙軌整合與四次剝離與雜志媒介、報(bào)紙媒介的經(jīng)營相比，廣電媒介無論在經(jīng)營方式上還是在經(jīng)營觀念上都明顯滯后，但是，也不能否認(rèn)廣電系統(tǒng)一直在進(jìn)行艱難的經(jīng)營摸索。在1999年，對應(yīng)新出的5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南電廣集團(tuán)的成功上市和無錫廣電集團(tuán)的推廣，預(yù)示著整個(gè)廣電系統(tǒng)也開始新一輪的整合態(tài)勢。同年的下半年，出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關(guān)系密切的所謂“82號文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺分營；其二，電視與廣播、有線與無線合并；其三，停止四級辦臺。2000年開年，又傳來國務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營，而報(bào)業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。關(guān)于廣電系統(tǒng)的整合思路，我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”(3)一文中有所言及。首先，廣電媒介最為核心的資源有兩樣，一個(gè)是傳輸網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)是傳輸內(nèi)容（節(jié)目）。這兩者是廣電系統(tǒng)的命脈所在，是所有的經(jīng)營戰(zhàn)略布局的基點(diǎn)，套用當(dāng)年毛主席的習(xí)慣用語來形容廣電媒介的這兩個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，一是“以網(wǎng)為綱，綱舉目張”，再一是“以節(jié)目為綱，綱舉目張”。然而，這兩者的屬性完全不同，前者帶有產(chǎn)業(yè)屬性，后者則屬于意識形態(tài)宣傳領(lǐng)域，所以，這兩個(gè)特點(diǎn)決定了廣電媒介改革帶有“雙軌整合”的特色。也就是說，一方面依靠行政的手段進(jìn)行組織調(diào)整，一方面利用市場力量推動整個(gè)改革，組建新型的廣電媒介集團(tuán)。整合過程的突破口和難點(diǎn)就是對于分散的、各自相對封閉的有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一管理，再者，對于多年經(jīng)營形成實(shí)力的內(nèi)容生產(chǎn)者“臺”進(jìn)行集團(tuán)化的整合，這就是所謂的“削藩平王”?！跋鞣?，就是統(tǒng)一全國的有線電視網(wǎng)，“平王”就是打擊電視臺“臺獨(dú)傾向”。而這個(gè)整合的過程就是所謂的“四次剝離”。整合過程中的“父子恩仇”面對廣電系統(tǒng)的“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造，采用的“剝離”是有效的，然而，進(jìn)入整合的操作過程，人們發(fā)現(xiàn)棘手的問題不是“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造的“剝離”，而是這種結(jié)構(gòu)內(nèi)包的“局臺關(guān)系”。兩年前，我們在分析廣電系統(tǒng)存在的各種矛盾沖突因素的時(shí)候，曾經(jīng)預(yù)測過，廣電系統(tǒng)的內(nèi)部改革，必然會在行政結(jié)構(gòu)，經(jīng)營組織，資源配置和未來市場這四個(gè)領(lǐng)域發(fā)生激烈的矛盾沖突(4)。事實(shí)上，當(dāng)廣電系統(tǒng)邁向整合的第一步，果然遭遇到重新調(diào)整處理“局臺關(guān)系”的問題。（參看圖表四：廣電系統(tǒng)四個(gè)領(lǐng)域的矛盾）圖表四：廣電系統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域的矛盾沖突1，行政結(jié)構(gòu)；局臺一統(tǒng)還是臺局一統(tǒng)？2，經(jīng)營組織；大臺一統(tǒng)還是頻道獨(dú)立？3，資源配置；生產(chǎn)經(jīng)營集中還是分散？4，增長重點(diǎn)；廣告市場還是節(jié)目市場？“局臺關(guān)系”就是廣電系統(tǒng)內(nèi)部的父子關(guān)系。在廣電系統(tǒng)通常的說法就是所謂“局臺一統(tǒng)還是臺局一統(tǒng)？”。這個(gè)涉及行政結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的重大問題向來沒有明說而又非常敏感。從行政隸屬關(guān)系來說，“局”是上級，擁有政策的制定和解釋權(quán)力，“臺”是下級，是一個(gè)貫徹宣傳方針、進(jìn)行經(jīng)營活動的實(shí)體。然而，經(jīng)過20年的經(jīng)營努力，臺已經(jīng)從一個(gè)單純的事業(yè)單位逐步演變成為具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“準(zhǔn)企業(yè)”單位。圍繞今后的發(fā)展戰(zhàn)略問題，兩者的沖突越來越嚴(yán)重。而沖突的焦點(diǎn)就是誰應(yīng)當(dāng)是整合的主導(dǎo)力量。從行政的角度來看，“局臺一統(tǒng)”，或者是“強(qiáng)局弱臺”是理所當(dāng)然的，然而，從經(jīng)營的角度來看，“臺局一統(tǒng)”，或者“強(qiáng)臺弱局”更具合理性?！熬帧迸c“臺”的矛盾沖突，多少有點(diǎn)象家族內(nèi)部的沖突，局外人無容置喙，所以，我把它命名為“父子恩仇”式的矛盾。這個(gè)矛盾處理得好，對于廣電系統(tǒng)而言可以形成新的合力，處理不當(dāng)，就是一場悲劇，且社會輿論無從評議。（參看圖表五：局與臺演繹的“父子恩仇”）圖表五：局與臺演繹的“父子恩仇”局：臺：父子政策話語權(quán)；經(jīng)營實(shí)體；行政與組織權(quán)力市場與資本傾向事業(yè)話語與企業(yè)行為2000年的下半年，廣電系統(tǒng)的整合態(tài)勢出現(xiàn)了微妙的變化。首先，熱鬧一時(shí)的“媒介產(chǎn)業(yè)化”偃旗息鼓，其后，以內(nèi)部改革為突破口的“制播分離”遭遇冷卻，被一種新的提法所替代，這就是所謂的“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”之說。耐人尋味的是，一方面在否定“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”兩種提法的同時(shí)，另一方面又反復(fù)言及一些重要的經(jīng)營概念，如，“媒介是特殊的產(chǎn)業(yè)”，對于新聞事業(yè)要“進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營”，可以在一些領(lǐng)域考慮“資本運(yùn)營”、“媒介融合”，達(dá)到“媒介經(jīng)營集團(tuán)化做大、做強(qiáng)的目的”等等(5)。如何理解這些含糊不清、前后矛盾的表述呢？把這些表述判讀為廣電系統(tǒng)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略方向不明思路不清顯然是過于簡單。我認(rèn)為，在這些言論的背后，其實(shí)就是上述的“父子恩仇”的延續(xù)和結(jié)局。廣電系統(tǒng)的高層肩負(fù)雙重的任務(wù)，其一，站在廣電系統(tǒng)的立場上，防止外部競爭勢力的進(jìn)入，維護(hù)廣電系統(tǒng)壟斷的合法化；其二，站在全局的立場上，統(tǒng)合內(nèi)部資源，把自己的攤子“做大做強(qiáng)”。這個(gè)任務(wù)一點(diǎn)不亞于宣傳口的所謂“守土有責(zé)”，因?yàn)槭玛P(guān)數(shù)十萬廣電人的飯碗問題。在“把廣電媒介做大做強(qiáng)”這個(gè)問題上，廣電系統(tǒng)上下并不存在重大分歧，矛盾的焦點(diǎn)在于，誰來主導(dǎo)把廣電媒介“做大做強(qiáng)”，如何把廣電媒介“做大做強(qiáng)”。數(shù)年來，隨著加入“WTO”的日程越來越近，廣電媒介自身和外部對于今后的經(jīng)營走勢也越來越關(guān)注。廣電市場會不會開放，允許不允許外資的介入，一直是人們議論的話題?？赡苁浅鲇趯π蝿葑兓幕貞?yīng)，也可能是出于自身今后的安身立命計(jì)，廣電總局在和時(shí)間賽跑，爭取在較短時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)部資源的整合。然而，廣電總局同樣面臨艱難的選擇，